Embora honrosamente convidado a participar do Promo Planner, sempre fui, e continuo sendo, redator e, por conseqüência, um homem de criação, como quer o léxico da nossa profissão. Improvisei como planejador nos tempos pioneiros, em que isso era absolutamente desconhecido. A ex-Sight, atual Momentum, onde ainda milito, só foi ter um núcleo de planejamento agora em 2007, 14 anos depois de sua fundação. Com licença dos inconfidentes, Planejamento quae sera tamem: sinal dos tempos, a mudança começa a se instalar, para ficar, no marketing promocional. Mas tentar o novo em nosso meio, paradoxalmente, não é fácil.
Por incrível que pareça, um dos setores que mais resistem às mudanças é o que, por falta de genérico melhor, vamos chamar de “comunicação do marketing”, para englobar de vez o below e o above desse equador que separa as ações de mídia das de não-mídia.
Até o início dos anos 60 do século passado, não havia a dupla de criação e, portanto, não havia criação (o nome, não a função), nem criadores e muito menos criativos. Havia o “departamento de redação”, numa sala, e, em outra, o de layout, no qual trabalhavam os layoutman (não existia diretor de arte também), copiando o modelo de organização do jornalismo. Quando foram criadas as duplas redator/layoutman para desenvolver o trabalho em conjunto, formou-se o feudo dos senhores da Criação, agora sim com “C” em caixa alta.
Justiça seja feita, o feudo também foi produto da necessidade de defender o valor e a integridade das idéias, a única mercadoria que nossa indústria produz, já que todo o resto, embora importante para a venda, é embalagem.
Mas, se isso foi bom e necessário num período, acabou por alargar e aprofundar um fosso entre a Criação e as demais forças de produção das agências, cabendo a um só lado gerar as idéias.
Quando o marketing promocional (que não tinha Criação em seu início) constituiu-se nos moldes de agência, tal como a propaganda havia copiado o jornalismo, reproduziu-se o modelo da propaganda.
Esqueceu-se de que a história, que o pensador americano Fukuyama quis morta e enterrada, continua viva e em curso, trazendo a inevitável mudança.
Essa mudança virá pela grande convergência, não apenas das tecnologias (mera conseqüência), mas dos saberes. O ato de criar, a busca da elaboração da idéia será a resultante da interseção de insights de equipes multidisciplinares. De certa forma, haveremos de retomar o caminho perdido pós-renascentismo, quando o homem que pensava e o que fazia era um só, sem fragmentar-se em especialidades.
É dentro dessa perspectiva que vejo sim o planejador como o criador num futuro que já começou, silencioso e discreto como tudo o que vem para ficar.
Por incrível que pareça, um dos setores que mais resistem às mudanças é o que, por falta de genérico melhor, vamos chamar de “comunicação do marketing”, para englobar de vez o below e o above desse equador que separa as ações de mídia das de não-mídia.
Até o início dos anos 60 do século passado, não havia a dupla de criação e, portanto, não havia criação (o nome, não a função), nem criadores e muito menos criativos. Havia o “departamento de redação”, numa sala, e, em outra, o de layout, no qual trabalhavam os layoutman (não existia diretor de arte também), copiando o modelo de organização do jornalismo. Quando foram criadas as duplas redator/layoutman para desenvolver o trabalho em conjunto, formou-se o feudo dos senhores da Criação, agora sim com “C” em caixa alta.
Justiça seja feita, o feudo também foi produto da necessidade de defender o valor e a integridade das idéias, a única mercadoria que nossa indústria produz, já que todo o resto, embora importante para a venda, é embalagem.
Mas, se isso foi bom e necessário num período, acabou por alargar e aprofundar um fosso entre a Criação e as demais forças de produção das agências, cabendo a um só lado gerar as idéias.
Quando o marketing promocional (que não tinha Criação em seu início) constituiu-se nos moldes de agência, tal como a propaganda havia copiado o jornalismo, reproduziu-se o modelo da propaganda.
Esqueceu-se de que a história, que o pensador americano Fukuyama quis morta e enterrada, continua viva e em curso, trazendo a inevitável mudança.
Essa mudança virá pela grande convergência, não apenas das tecnologias (mera conseqüência), mas dos saberes. O ato de criar, a busca da elaboração da idéia será a resultante da interseção de insights de equipes multidisciplinares. De certa forma, haveremos de retomar o caminho perdido pós-renascentismo, quando o homem que pensava e o que fazia era um só, sem fragmentar-se em especialidades.
É dentro dessa perspectiva que vejo sim o planejador como o criador num futuro que já começou, silencioso e discreto como tudo o que vem para ficar.
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