Engavetando o novo

Em e-mail enviado para mim, o Bruno Panhoca, a propósito do post “Todo homem é uma ilha”, disse que ele também concorda que as ações de marketing que criam um ambiente de conexão entre as pessoas são mais eficazes que as que obrigam o público a se relacionar primeiramente com uma marca (ou conceito, produto, serviço). Porém, sempre que ele propõe algo no gênero, invariavelmente é voto vencido.

Como disse ao Bruno, de voto vencido eu entendo, pois muitas propostas minhas ainda hoje, depois de muita estrada, perdem fragorosamente no escrutínio nosso de cada job. Nessas ocasiões, vence a idéia de quem é mais articulado ou mesmo o perigoso consenso, que delibera sempre com base naquilo que é conhecido e aprovado ou que se alinha com os cânones do marketing promocional. É do ofício.

Apesar de acreditarmos (e convencermos o mercado) que buscar o novo a cada job é nossa missão maior, na privacidade da sala de reunião, como uma Fênix, renascem insistentemente as idéias já consagradas em algum momento. Isso só para ficarmos intramuros, porque, mesmo que escape do mata-mata do brainstorm, idéias absolutamente novas tendem a receber o tiro de misericórdia no cliente.

Embora não se justifique, é compreensível que, quando se trata de arriscar o dinheiro do cliente e, este, do seu budget, apostar em algo sem resultados comprováveis é sempre temeroso ou, no mínimo, exige cautela.

Isso me faz lembrar um caso ocorrido durante a ditadura militar quando um grupo de parlamentares foi fazer uma reivindicação ao general-presidente da vez. Não alcançando o êxito pretendido, o grupo se preparava para se retirar do gabinete quando o parlamentar que liderava o grupo, cochichando, advertiu: “Não saiam depressa demais que pareça medo, nem devagar o bastante que conote provocação!”. Assim é o grau de novidade das idéias vencedoras.

Por essas e tantas outras, as gavetas dos planejadores e criadores do marketing promocional estão abarrotadas de idéias originais que, num raro momento de epifania, fazem-se à luz e convertem-se em cases.

Como sou cartesiano, acredito que o que falta para diminuirmos o estoque de idéias refugadas na gaveta é estruturarmos as propostas dentro de um raciocínio que primeiro exponha a lógica das premissas, para depois apresentarmos a idéia como uma resposta à estratégia de approach que foi planejada.

Reconheço que, se fosse fácil como estou argumentando, esse problema não existiria, pois há uma questão ainda mais complexa a ser superada: os conceitos e pré-juízos que balizam nosso raciocínio e que são heranças culturais e postulados adquiridos (e não discutidos) na formação acadêmica. Mas isso já é assunto para um próximo post.