O que mais deve chamar a atenção de um planejador nessa brincadeira? Na minha opinião são as marcas que aparecem ali nos papéis de "patrocinadoras" e "apoiadoras".
Duvido que alguma delas tenha autorizada a brincadeira, mas todas acabaram entrando, para o e bem e para o mal, na dança do que vem sendo chamado como "apropriação da marca pelo consumidor".
Em outras palavras, de repente a marca deixou de ser controlada pelo gerente, diretor ou seja lá quem for, e passou a ser um mero joguete nas mãos das pessoas, as vezes consumidores dispostos a defendê-las, as vezes inimigos dispostos a destruí-las.
No caso, analisando mais friamente, me parece que o autor da brincadeira (cuja mentalidade reflete um segmento da sociedade) demonstra um desejo de que algumas marcas com quem ele aparentemente se relaciona emprestem sua credibilidade para apoiar uma ação de segregação social.
É verdade que se isso realmente acontecesse essas marcas provavelmente teriam mais prejuízos do que ganhos, mas agora vamos imaginar que de repente alguém faça coisa semelhante só que com uma ação positiva, tipo uma campanha com mote genuinamente social ou ambiental.
Então de repente o gerente da marca se depara com a expressão de um desejo para que o objeto de seu trabalho apóie de alguma forma uma determinada coisa.
O que o gerente de marca deve fazer? Interpretar isso como um sinal dos deuses totalmente aleatório ou ficar atento para o que as pessoas estão fazendo com a marca dele?
Nesse cenário o papel do planejador também é ficar atento, monitorar e demonstrar esses movimentos para o cliente, e sugerir ações que possam potencializar (ou mitigar) essas brincadeiras.
E trabalhar com marcas, de repente, ficou ao mesmo tempo mais fácil e mais difícil, mais divertido e mais preocupante.
Um comentário:
Scartazzoni, nos anos de 1970, Mauro Salles (fundador da Salles, hoje Publicis), escreveu, numa introdução ao Anuário Brasileiro de Propaganda, um texto que afirmava uma idéia que jamais esqueci. Citando de (fraca) memória, ele disse que "quando uma geladeira sobe o morro e entra num barraco, junto com ela está entrando toda uma cultura, um acervo de valores, que por certo provocaria uma mudança no modo daquele (sub)estrato social ver, pensar e sentir". Mudou mesmo, com certeza para pior porque a condição social dos barracos que receberam essas geladeiras cavalos-de-tróia só pioraram. Mas a citação foi para você ver que não é de hoje que já se sabe, ou pelo menos supeita-se,que o consumo de bens (nos idos dos 70) como o de marcas decorre de uma identificação de valores que vai muito além dos benefícios e mesmo do que chamamos apenas de "imagem da marca". Certa vez, fazendo um trabalho em conjunto com a DPZ para os carros Volvo, descobri que o target da Volvo rejeitava os carros e a marca BMW (!) por ela estar muito vinculada o que classificavam como "novo-rico". Qualquer hora poderiíamos nos esntender mais sobre o assunto.
Postar um comentário