Os 10 Mandamentos do Engajamento

A partir de hoje, teremos a colaboração mais do que especial do Fabiano Coura no Promo Planners.

Pra quem não sabe, o Fabiano é o Diretor de Planejamento da NeoGama. Antenadíssimo, ele tem um blog que está sempre bombando e lá ele publica Os 10 Mandamentos do Engajamento. Um projeto que, segundo ele, será eternamente beta mas que, agora, para sorte dos leitores promoplânicos, vai ser publicado aqui no PP também.

Este é o primeiro post. Fique ligado que, aos poucos, todos os Mandamentos aparecerão por lá e por aqui.

Valeu, Fabiano!

Manifesto: Engajar ao invés de falar

Construir marcas está cada vez mais difícil. Já não basta apenas garantir a sua exposição. Já não adianta mais impactar os consumidores contando com sua atenção e passividade. Já não adianta cercá-los com uma mensagem única, supostamente relevante e integrada em todos os canais.

Em um mercado inundado de ofertas, vender também será cada vez mais difícil. Será preciso ir muito além da “sacada” criativa para se diferenciar. Nem mesmo uma perfeita sincronia entre a mensagem, o meio e o momento de maior propensão, poderão garantir a preferência, pois seus sofisticados consumidores já descobriram a facilidade e segurança que a amplitude de conteúdo da Internet pode trazer para suas decisões de compra.

As marcas líderes no futuro saberão lidar muito bem com esse cenário. Serão especialistas em criar e distribuir experiências de valor para comprovar suas crenças e propostas, usando de forma inteligente sua verba de marketing para envolver seus consumidores em todos os pontos de contatos. Essas marcas buscarão cada vez mais entregar sua comunicação como um serviço, ajudando seus consumidores a fazerem negócios com elas. Estarão focadas em estabelecer vínculos legítimos com seus consumidores, fundindo sua mensagem com seus produtos em uma única experiência e dando motivos para que as pessoas falem sobre elas e desejem comprá-las.

Como recompensa, essas empresas poderão recrutar novos compradores com um mínimo esforço de comunicação, terão uma legião de fãs desejando ter sua marca em suas vidas e comprovarão que seus consumidores sabem como vendê-la com muito mais eficácia do que todo seu time de marketing.

Ampliar as vendas e maximizar o valor de uma marca será decorrência de algo muito mais importante: engajar ao invés de falar. Esse é o futuro da comunicação.

De Job em Job

Já quebramos o gelo com a ficha de emprego do maluco que foi procurar emprego no Mc Donalds, então vamos logo falar do que interessa: o SEU novo emprego. Não tenho a pretensão de escrever uma série "trago seu emprego em 7 dias", porque não sou a cigana do trabalho mas, depois de 15 anos no mercado, de ter pedido muitos empregos, de ter sido aceita em alguns e recusada em outros, depois de ter entrevistado gente com e sem noção, e não ter mais tempo para chegar na página 2 de um curriculum que começa mal, acho que posso ser útil a você, que está no começo de carreira, animado com o Banco de Curriculuns que montamos e procura subir na carreira de promo planner sem ter um irmão dono de agência.

Pois bem: passo 1. Qual é o seu objetivo?
E, veja: não vale dizer que é sair do seu atual emprego.
Isso lá é objetivo? Isso é consequência, caso o que você quer pra sua carreira não seja o que tem atualmente.

Também não vale ter múltiplos objetivos. "Objetivo: Atendimento, Produção, Planejamento ou Criação". Eu não contrataria pra nenhum dos 4, essa pessoa não sabe o que quer. Você tem que saber onde quer chegar pra poder achar o caminho.

No que você quer trabalhar? Em que tipo de agência? Fazendo o quê? Qual é seu ponto forte? Com que tipo de chefe? E de estrutura? Aproveite que você não tem uma família de 6 pra sustentar e ouse, se for preciso. Eu já saí pra ganhar menos e considero que foi um investimento, porque fui para uma agência de maior projeção. Aprendi mais e não me arrependo.

Salário não pode ser critério único. Nem localização, for the love of God! O objetivo é ganhar mais? Por quê? Não vale dizer que é porque você quer casar, mudar ou comprar um carro. Tem que ser porque você anda exercendo um trabalho melhor do que o que vem sendo reconhecido. E antes de sair, vale pedir um aumento. O máximo que vai acontecer é não conseguir, concorda? Às vezes vale a pena. Mas tem que haver um motivo certo. E qual chefe dá aumento porque você quer comprar um carro?

Então, passo 0: torne-se indispensável. Onde você está ou pra onde vai. Só assim se tem liberdade de escolha. Não adianta só você achar que é bom.

Fique consciente de suas qualidades, pra vender melhor seu peixe nas entrevistas.
E como você pode ter total consciência, com o pé no chão, sem auto-imagem distorcida, da qualidade do seu trabalho?
Fazendo um portfólio.
Que serve para que as outras pessoas também tenham muito mais noção do nível de profissional que você é.

Passo 2, portanto: Fazer um bom portfólio.
10% das pessoas que enviaram seu CV pro Banco de Curriculuns têm portfólio montado. É muito pouco. E faz TODA a diferença na hora em que envio para as agências. Sim, promo planner tem portfólio! E um que funcione, nada de portfólio só pra inglês ver. Ué, Robi, mas não chama Banco de Curriculuns? Pois é. Eu, por exemplo, não tenho curriculum há anos. Tenho portfólio e, no meu, os dados de curriculum que achei importantes estão lá, logo de cara, mas fazendo só uma participação especial.

No próximo post do De Job em Job, eu conto como você pode fazer um portfólio bacana.
Vai pensando aí em como pode ser o seu. Fique ligado.

UPDATE: A [dea] lembrou bem aí nos comments, o blog do GP postou a parte 4 da série "Cartas de uma Jovem Planejadora" em que ela fala, justamente, que planner tem, sim, que ter portfólio.

Esse Blog É Uma Delícia!

O Promo Planners pré-aqueceu o forno em outubro, todo mundo colocando a mão na massa e testando receitas, continuou nos próximos meses tirando fornadas de posts antenados, polêmicos, engraçados, despretensiosos, interativos, com propósito, sem propósito, post pra todos os gostos.

No final de fevereiro nossa produção de posts sempre quentinhos bateu os 1.000 acessos por mês.

Cinco - apenas cinco - semanas depois, e hoje estamos com mais de 2.500 acessos/mês.

Parece que o pão tem saído crocante, o sonho, fresquinho e as baguetinhas de queijo estão famosas no bairro.

Então, continue vindo sempre, traga seus amigos, faça encomendas.
Aceitamos tíquete-refeição, não damos troco em balinhas e nosso suco de laranja é natural, mas sem bagaço.

Em nome de todos os promo planners, obrigada a você que vem aqui sempre e também a você que só dá umas passadinhas ;)

Não faça promoção para seu público fiel

Que ninguém se engane: toda promoção de vendas é um ato extremado. Por mais glamourizada, por melhor que seja a embalagem, a lógica franciscana do “é dando que se recebe” é o motor de toda ação que oferece recompensas extras com o objetivo de provocar um impulso irresistível de compra para uma determinada marca. Mesmo quando esse “algo extra” realiza, sublima ou complementa o conceito e/ou a promessa do produto.

Antes que paire qualquer dúvida, quero deixar claro que não há nada de errado nisso. Essa é uma ferramenta válida para os momentos cruciais de um produto em seu mercado, mas não como um componente estrutural de seu marketing, para o que o universo promocional conta com tantos outros recursos.

Como nenhuma promoção de vendas é capaz de provocar o crescimento de consumo de uma categoria, seu efeito será sempre o de um buscar no share da concorrência o crescimento que se deseja. Ou seja, sua estratégia está baseada em provocar a infidelidade do consumidor, em parte dos casos, ou de reconquistá-lo nas vezes em que seu concorrente é que é o provocador da infidelidade em seus domínios.

Outro fator a se considerar é a insustentabilidade dos resultados pós-promoção. Mesmo quando a queda é “para cima”, com as vendas caindo passada a campanha, mas parando num patamar superior ao que estava antes da ação, a promoção de vendas não pode ser utilizada como um dos pilares de sustentação de share de um produto em seu mercado.

Isso quer dizer que a promoção de vendas é uma ferramenta essencialmente tática? Não! Há clientes que têm pleno conhecimento disso e a usam estrategicamente em seu planejamento de marketing. Cito, por experiência própria, o caso de uma indústria com grandes marcas de produtos para cuidados e higiene pessoais que realizava semestralmente campanhas promocionais in store com o objetivo de comprar share (sic) em key accounts. Ou seja, ficava claro ser um investimento de curto prazo (15 dias em cada loja) para obter resultados no médio prazo. Essas ações tinham ainda a função de realizar volumes no sell in, sendo usadas também como instrumento de B2B.
Como a mecânica exigia a compra de produtos de diferentes categorias dentro do portfólio da empresa, as marcas premium ajudavam a carregar as de baixa penetração, sendo esse mais um dos benefícios paralelos da ação.
Numa rápida análise desse case, podemos ver que “promover as vendas” era, no fundo, um objetivo secundário, ou melhor, era o meio para chegar a outros fins.

Uma outra função para essa ferramenta é a de gerar experimentação do produto em ações nas quais não é possível ou viável o sampling tradicional. Criado um forte estímulo para a compra, a experimentação ocorrerá por decorrência.

Essas são algumas das muitas possibilidades não explícitas de uma ação na qual promover a venda é o recurso para atingir os mais variados objetivos. Júlio Ribeiro já observou que quando pega um planejamento cujo objetivo número um é “aumentar as vendas” ele descarta todo o documento.

Num livro sobre promoção de vendas de um autor americano (não lembro o título e ele não teve edição no Brasil), como é comum nos Estados Unidos, o autor estabelece o indefectível decálogo de quando se deve usar ou não esse recurso. O mandamento número um era justamente: não faça promoção de vendas para seu cliente fiel. Fidelidade não se compra, se retribui e aí entram o marketing de relacionamento, ações de branding e tantas outras que aproximam e mantêm a marca junto de seu consumidor mesmo e principalmente nos momentos em que ele não está comprando ou consumindo.
Em outras palavras: não promova vendas junto ao consumidor que já ia comprar seu produto, algo que todo shopping center faz nas datas comemorativas. Mas isso já é assunto para outro post...

Desafio Hipotético 10

Falei no post abaixo de storytelling, por isso, vamos a um desafio hipotético: em meio aos muitos jobs que estão no seu follow, pegue aquele mais tosco de todos. Tipo aquele em que o cliente precisa se livrar do estoque de tanques de lavar roupa e pede pra agência criar uma promoção comprou-ganhou no Dia das Mães. Comprou um tanque, ganhou 5 lindos pregadores.

Achou? O mais tosco de todos? Muito bem. Pois se esse seu cliente aí, ao invés de pedir isso que o Atendimento escreveu antes do "vamos conversar?", te desse carta branca, como você resolveria esse job? Como criaria engajamento? Que história você contaria para envolver o seu consumidor?

Palavras-Chave

No meu blog Céu, uma vez falei sobre minhas estranhas manias-com-um-pé-no-TOC, do tipo somar placas de carro e depois buscar equivalência no alfabeto. Hoje, um momento histórico: descobri mais uma! Uma mania-TOC de Planner: procurar a palavra-chave que define uma situação, década, job, e-mail, história, maluquice, chefe etc.

E o que você tem com isso? É que, amigo promo planner, em momento de piração, hoje, pensei o seguinte:

Quando eu estava na faculdade, tudo o que a agência de propaganda precisava fazer era uma campanha que chamasse a atenção do consumidor. As palavras-chave desta época eram “sacada criativa”.

10 anos depois, agências de propaganda e de promoção passaram a ter, como palavra-chave, um número: “360”. Era preciso garantir a exposição colocando uma mensagem única e relevante em todos os canais de comunicação.

E a palavra-chave hoje, qual é?

Bom... antes, quero dizer que vejo as agências BTL, atualmente, divididas em 2 grupos:

- O primeiro é o grupo dos jobs: aquelas agências que ainda se consideram “a agência de promoção” dos seus clientes. Ainda acham que ganham só por entregar os jobs de um dia pro outro e trabalham sob a seguinte lógica:

Cliente = professor, Agência = alunos, job = lição de casa.

Só que Resultado = baixo comprometimento, baixo rendimento e jobs, não contas.

- O segundo grupo é o grupo das contas: aquelas agências que substituíram o achômetro pelos dados, que estão antenadas em termos de canais e fornecedores - para não inviabilizar o possível e não criar o impossível - e conhecem profundamente os produtos, marcas e objetivos de cada um de seus clientes.

O papel do planner que trabalha nas agências de contas é o de construir a marca: pegar o briefing, definir onde quer chegar e contar uma história até ali.

Ao planner das agências de jobs resta juntar os parágrafos muitas vezes desconexos anotados pelo cliente aqui e ali para tentar montar uma história que faça nexo.

A palavra-chave de hoje é “storytelling”. Para construir marcas é preciso ser especialista em desenvolver formas de distribuir experiências ao consumidor. De conseguir engajamento. De criar uma história para fazer com que ele seja envolvido em cada um dos pontos de contato. E crie vínculos com a marca.

Aproveito para dizer: Esse é o seu trabalho.

E para perguntar: É isso o que você anda fazendo? Quem olha de fora acha que você confia na sua agência ou que sua agência confia em você?

Se sua resposta não for "os dois", mude. Não de emprego, de pensamento. Se uma coisa levar a outra, melhor. A palavra-chave do seu novo modo de pensar deve ser "realização". Que tal?

Ó o Cara!

Confesso que eu não conhecia o Rodrigo Leão até há poucos meses.

Como a SD, onde trabalho, é quem faz toda a mega-operação de distribuição do jornal Publimetro, é sair do elevador que damos de cara com uma pilha deles, logo ao chegar.

E nesse "pega um hoje, pega um amanhã", viciamos em ler o jornalzinho, que tem uma coluna semanal na penúltima página em que, às quintas, quem escreve é justamente o Rodrigo Leão.

Depois de muuuuuuuitas semanas, hoje eu só leio a coluna dele, nível "não perco". Ocasionalmente, leio a da Raq Afonso, nível "quando lembro". Na verdade, agora leio direto no blog dele, que tem os textos das colunas e mais pouca coisa, mas coisas boas.

Yada, yada, yada, virei fã do cara.

Ele é publicitário (Redator, hoje dono de agência e Diretor de Criação) e músico, e a mistura das duas coisas produz textos bárbaros, com perfil de "foi escrito por planner".

O de hoje fala sobre a influência de argumentos racionais e emocionais na hora da decisão de compra.

Show!

O que é melhor: ser a cabeça da lagartixa ou o rabo do Godzilla?

Anos atrás, um amigo meu lançou a seguinte teoria: todo mundo que tem um Mercedes Classe A é meio esquisito. “Pode olhar,” ele dizia. “Quando passar um Classe A, fica olhando e me diga se o motorista não é meio esquisitinho.”
A princípio eu achei que quem estava muito esquisitinho era o meu amigo, mas, você sabe como são essas coisas, logo comecei a reparar.
Note que “esquisitinho” não é uma definição firme e clara, como feio, burro, chato ou com cara de cocô mole. “Esquisitinho” é um adjetivo camaleônico, que permite a cada esquisitinho ser esquisitinho do seu próprio jeito. Não é bom nem ruim. É esquisitinho. Por isso ficava difícil dizer o que é que todas aquelas pessoas pilotando seus Mercedes Classe A tinham em comum. Comecei a achá-los meio esquisitinhos.
Até que um dia, a minha queridíssima e nada esquisitinha amiga Antoniela do Canto (a.k.a. Toty) apareceu com um Mercedes Classe A. Quando fui andar no carro dela, me senti num daqueles seriados em que a terra está sendo invadida por alienígenas que estão tomando os corpos de pessoas conhecidas mas que só você repara que eles são aliens. Estaria Toty se tornando esquisitinha sem que eu percebesse? Não, isso não era possível.
O fato é que não só a Toty não ficou nada esquisita como logo o Mercedes Classe A se juntou ao Apollo e ao Verona na “Terra do Pé Junto” automobilística e foi tirado de linha.
Eu adoro carros e posso garantir que não havia nada de errado com o Classe A fora a marca Mercedes-Benz no capô. Tanto que a categoria dos monovolumes criada por ele se tornou um tremendo sucesso. O Honda Fit, o Fiat Idea e o VW Fox entre outros aprenderam tudo o que sabem com o Classe A.
O problema do Classe A é que no fundo ele era a pior Mercedes do mundo. E todo mundo sabe disso. Como também sabe que ninguém quer ter o pior que uma marca de luxo tem pra oferecer nem o melhor que uma marca popular tem pra vender. As marcas, quando bem administradas, são como pessoas: há um limite para o que aceitamos que elas façam. Quando se passa do limite é preciso criar uma outra marca, como fazem as empresas de moda. Não aceitamos um carro popular da Mercedes-Benz como não aceitaríamos o Porshe Mille.
O Classe A, por ser um carro muito bom acabava vendendo, graças aos seus múltiplos atributos racionais (responsáveis por inventar uma nova categoria). Mas no fundo, as emoções é que mandam na hora das compras, e elas nos diziam: nós preferimos ser a cabeça da lagartixa do que ser o rabo do Godzilla. A gente estranha quem compra com o cérebro e não com o coração. O ideal, como sempre, é saber usar os dois. Se não, podem achar você meio esquisitinho.

Promo Pérola

Planner envia a mecânica da promoção para Atendimento.

Diz o e-mail: "a cada R$ 50 gastos no cartão, o cara ganha R$ X de crédito para gastar no site da mesma empresa, que é co-ligado ao Submarino".

Diz o e-mail de resposta: "Isso não dá na verba".

e-mail do Planner: "como não dá na verba se tá escrito que o cara ganha X?"

e-mail do Atendimento: "Então, mas não dá."

As Promo Pérolas são diálogos e acontecimentos flagrados nas agências, que fazem com que o dia valha a pena... e o salário, não.
Nomes e algumas referências serão alteradas para proteger os inocentes e os empregos.
Para colaborar, mande a sua promo pérola (mas tem que ser verdadeira, senão não tem graça).

De Job em Job

Com o Banco de Curriculuns, estou vendo que muita gente acaba perdendo pontos por besteirinhas, detalhes que parecem sem importância... então, ao invés de ficar mandando algumas dicas importantes para um ou para outro, segundo o que observo nos e-mails e curriculuns, vou inaugurar uma "coluna" aqui no PP falando só sobre isso, assim todo mundo que estiver interessado pode ler, comentar, me xingar etc.

Para inaugurar, veja essa ficha de emprego do Mc Donalds preenchida por um cara no Rio de Janeiro. É um exemplo de empresa que faz perguntas cretinas - ou que passam a ser cretinas porque estão em um contexto tosco.

Ah, é nada, não é exemplo nenhum, pus aqui porque é engraçado. E porque achei o máximo que o cara... conseguiu o emprego!

A empresa considerou o candidato honesto e engraçado. E o emprego não era de cover do Ronald (que, apesar de ser um palhaço, não é engraçado), era pra atender no balcão mesmo.

Ficha de Emprego
NOME: Júlio da Silva Moura
SEXO: Duas vezes por semana.
CARGO DESEJADO: Presidente ou vice-presidente da Companhia. Falando sério, qualquer um que esteja disponível. Se eu estivesse em posição de escolher, eu não estaria me inscrevendo aqui.
SALÁRIO DESEJADO: R$ 15.000,00 por mês e todos os privilégios existentes. Se não for possível, façam uma oferta e poderemos chegar a um acordo.
EDUCAÇÃO: Tenho.
ÚLTIMO CARGO OCUPADO: Alvo de hostilidade da gerência.
ÚLTIMO SALÁRIO: Menos do que mereço.
MAIS IMPORTANTE META ALCANÇADA NO ÚLTIMO EMPREGO: Amo Muito o Seu Dinheiro!Uma incrível coleção de canetas roubadas e de mensagens por e-mail.
RAZÃO DA SAÍDA DO ÚLTIMO EMPREGO: Era um lixo.
HORÁRIO DISPONÍVEL PARA O TRABALHO: Qualquer um.
HORÁRIO PREFERIDO: Das 13:30h às 15:30h, segundas, terças e quintas.
VC TEM ALGUMA QUALIDADE ESPECIAL? Sim, mas é melhor se ela for colocada em prática em ambientes mais íntimos.
PODEMOS ENTRAR EM CONTATO COM SEU ATUAL EMPREGADOR? Se eu tivesse algum, eu estaria aqui ?
VOCÊ TEM ALGUMA CONDIÇÃO FÍSICA QUE O PROÍBA DE LEVANTAR PESOS DE ATÉ 25kg? 25 kg de quê?
VC POSSUI CARRO? Eu acho que a pergunta mais apropriada seria: Você tem um carro que funciona?
VC JÁ RECEBEU ALGUM PRÊMIO OU MEDALHA DE RECONHECIMENTO? Talvez. Eu já fui um ganhador da Porta da Esperança.
VC FUMA? No trabalho não, nos intervalos sim.
O QUE VC GOSTARIA DE ESTAR FAZENDO EM CINCO ANOS? Vivendo nas Bahamas, com uma super modelo loura, incrivelmente rica, burra, sexy e que pensa que eu sou a melhor coisa que surgiu desde a invenção do pão de forma. Na verdade, eu gostaria de estar fazendo isso agora.

Vi aqui.

b\ferraz contrata

Para quem notou (ou seja, ninguém) faz algum tempo que não escrevo nada aqui no blog. Mas pelo menos volto à ativa tentando agradar nosso público, que de acordo com as estatísticas cresce a cada dia.

Ou você vai dizer que não gosta de uma boa oportunidade de emprego?

A b\ferraz está avaliando currículos de planejadores sênior, pleno, júnior e assistentes, com experiência em BTL.
Também procura:

- Assistentes de arte com domínio das plataformas Mac/PC e dos programas PowerPoint, Photoshop, Keynote (para desenvolvimento artístico das apresentações dos planners).
- Estudantes, cursando no mínimo o quinto semestre nas áreas de marketing e propaganda, para candidatar-se às vagas de estágio no departamento de planejamento.

Interessados deverão enviar CV com indicação do cargo pretendido no título do e-mail para alex.vendrametto@bferraz.com.br

Se você acha que alguma dessas vagas é a sua cara, aproveite a oportunidade. Quem sabe você não vira meu coleguinha de trabalho?

III Almanaque de Criação

Entre os dias 08 e 11 de abril, Brasília vai virar também a Capital da Comunicação Integrada.

É que, nesses 4 dias, vai acontecer a terceira edição do Almanaque de Criação, que leva profissionais de destaque para mandar ver nas palestras, roda de debates, concurso de criação, leitura de portfólios e mostrando cases de grande relevância para os promo planners.

Comunicação Integrada é o tema desse ano e os cases apresentados serão: iPod no Palito, da Bullet, agência de nosso promo planner Panhoca, e Funktube, da Santa Clara.

Veja os palestrantes:
08/04 - Átila Francucci (Sócio e Diretor de Criação da Famiglia) e Adriano Cerullo (Diretor de Criação da Bullet - Case iPod no Palito)
09/04 - Aaron Sutton (Diretor de Criação da MPM) e Mateus Braga (Diretor de Criação da AgênciaClick Brasília)
10/04 - Wagner Martins (Espalhe/Cocadaboa.com) e Ulisses Zamboni (Sócio e Diretor de Planejamento da Santa Clara - Case Funktube)
11/04 - Roda de debates com publicitários do mercado de Brasília, Leitura de Portfólio e Premiação do Concurso de Criação

Para os promo planners, destaque para a palestra do Wagner, da Espalhe e do Ulisses Zamboni, da Santa Clara.

Dê uma passada no site deles para se informar melhor - prêmio do Concurso de Criação é de R$ 3.000,00. Promo Planners que também são redatores podem entrar nessa!

E para ajudar a argumentar com seu chefe, pra ele liberar a grana-investimento, diga que:
- em uma pesquisa feita no final do evento de 2007, mais de 97% das pessoas que estiveram por lá disseram que voltariam esse ano.
- o precinho é camarada - R$ 75,00 para quem se inscrever até dia 26 e R$ 90,00 para quem se inscrever depois (mais a viagem, né?).

Portanto, se você tiver chance... Bora pra Brasília.

Valendoooooooooooooo

O pessoal que tem mandado e-mails já estava sabendo que o Banco de Curriculuns vinha aí.

Pois veio. Um, dois e já: valendo!

O Promo Planners enviou um e-mail para váaaarias pessoas de váaaarias agências, disponibilizando nosso Banco de CVs.

Ou seja, quando surgir uma vaga de promo planner, é só dar um toque pra nós que os CVs que correspondem ao perfil vão voando pra lá.

Quer ser indicado pra tudo quanto é vaga de promo planners que aparecer por aí?

Então mande o seu CV e/ou portfólio pra gente.

Com um "send" só você acaba abrindo várias portas, aproveite ;)

a comunicação fora de são paulo

Essa foto foi enviada por uma amiga de Franca, cidade do interior de São Paulo com pouco mais de 300 mil habitantes, conhecida principalmente pela indústria de sapatos, time de basquete e faculdades.

Estive lá há alguns anos por motivos de trabalho e posso atestar para vocês que não é nenhuma metrópole cosmopolita. É a típica cidade interiorana de porte médio, onde coexistem algum grau de modernidade trazido por um cluster super desenvolvido (no caso, o dos sapatos) e pessoas sentadas no banco da praça contemplando o a passagem do tempo.

A idéia do Diário da Franca não é exatamente a mais original, mas não é legal ver que parte do trabalho que fazemos no campo da comunicação reverbera país afora?

Simples e eficiente. O jornal, ao mesmo tempo, se apropriou de um dos símbolos da cidade (o basquete) e ainda está cuidando da praça. Pode até ser parecido com alguma coisa que vimos por aí, em São Paulo ou em um blog de tendências, mas e daí? O contexto é outro e, além do mais, nada se cria, tudo se transforma.

Estou muito curioso para saber o que está rolando fora dos grandes centros brasileiros e não chega à blogosfera. Mesmo que não seja uma idéia completamente nova, você aí, leitor que mora em qualquer cidade com menos de 1 milhão de habitantes, envie-nos fotos e relatos de ações bacanas como essa! O e-mail é esse.

páscoa e consumo

Na sua família a troca de ovos de chocolate já perdeu todo aquele significado que tinha há alguns anos? Você acha que a data virou meramente comercial, sendo que os componentes religiosos, espirituais ou simplesmente de união familiar foram pro brejo? Com a onda de alimentação saudável você pensa que as pessoas estão pedindo para ganhar menos ovos?

Talvez isso esteja acontecendo com você ou com pessoas ao seu redor, mas cuidado! Como planejadores não podemos assumir que a realidade do mundo é mais ou menos parecida com a realidade que está em nossos círculos de relacionamento mais próximos.

Realmente pode ser que a Páscoa esteja perdendo o significado, mas, paradoxalmente (ou não), me parece que o ovo de chocolate é uma coisa cada vez mais aspiracional para a média da população. Não só porque está mais caro a cada ano que passa, e isso certamente aumenta o fator aspiracionalidade do ovo, mas também por causa de um estranho fenômeno que venho reparando nas últimas semanas.

Você entra em um supermercado ou coisa parecida, enfim, em qualquer estabelecimento que esteja abarrotado de ovos, e de repente chega uma criança relativamente bem vestida. Certamente não é uma criança de rua, provavelmente também não mora em um barraco de favela. Acho que está mais para alguém de classe C, talvez C- beirando à D, que mora em uma casa bem simples, ainda não acabada, mas não um barraco. Não sei se ela chegou até o supermercado sozinha ou acompanhada de um dos pais, mas ela está lá com uma missão muito clara: conseguir um ovo de páscoa!

Então a criança te aborda e pede para você comprar um. Não o mais barato, nem o menor. O ovo que ela escolhe custa uns R$25,00 e ainda é tematizado com algum personagem infantil, como as Meninas Super Poderosas ou o Ben 10. Primeiro você pensa que a criança está pedindo para você tirar o ovo da arara porque não dá para ela alcançar, mas depois ela insiste para você pague. Você olha para o ovo e pensa "não pagaria R$25,00 para presentear uma criança, por mais pobre que fosse". Depois você olha para a criança e constata "não dá para considerá-la pobre a ponto de mendiga um ovo de páscoa". No fim, dá uma desculpa qualquer, fica com o coração partido, e vai embora.

Coisas parecidas com esse episódio hipotético aconteceram umas três vezes comigo só esse ano, e olha que somando eu não fiquei nem 5 minutos perto dos ovos, até porque todas aquelas perguntas do começo do post refletem o que eu penso da Páscoa. Some a isso o boom do comércio popular, resultado do poder aquisitivo do povo consideravelmente maior. O ponto é: a equação não fecha!

Decorrente de tudo isso meu diagnóstico meramente opinativo é que as classes populares estão com uma fome de leão de ovos de páscoa, mas não de qualquer ovo, não daqueles que são vendidos nas vendinhas da periferia ou nas lojas de "a partir de 1,99". Eles querem os ovos dos granfinos. O ovo Sonho de Valsa, o ovo do Ben 10, enfim, os ovos que nós consumimos.

Outro dia, conversando com um americano que esteve na China há pouco tempo, parece que lá esses loucos por marcas, e a explicação disso é que até 10, 15 anos atrás viviam em um mundo completamente cinza. As marcas trouxeram as cores. Acho que coisa parecida está acontecendo com as classes C, D e E no Brasil, e essa febre por ovos de páscoa pode ser um termômetro disso.

Se você fosse a Nestlé, a Lacta ou qualquer uma dessas, o que faria a respeito? Colocaria ovos mais baratos, mas "de marca" no mercado? Faria como os grandes laboratórios farmacêuticos que criaram os "genéricos de marca" no Brasil? Criaria marcas secundárias para esse público emergente? Fica aí o desafio...

Promo Pérolas

Planner envia e-mail para Atendimento, com a solução para o job de uma grande fabricante de celulares. A participação seria via SMS.

Resposta do Atendimento: "SMS é muito complicado".



A partir de hoje, teremos essa "coluna fixa" no Promo Planners: as Promo Pérolas - diálogos e acontecimentos que fazem com que o dia valha a pena... e o salário, não.

Nomes e algumas referências serão alteradas para proteger os inocentes e os empregos.

Para colaborar, mande a sua promo pérola.
Mas só valem as reais. Sério, só valem as que realmente aconteceram e exatamente como aconteceram.

Ideas Worth Spreading

Você conhece o TED? TED significa Tecnologia, Entretenimento e Design... but who cares what the hell it means? O TED é uma conferência anual que acontece na Califórnia, com o objetivo de disseminar as idéias dos maiores pensadores da atualidade. De Bono a Jaime Lerner. De Chris Anderson a Philippe Starck. Ponto. Precisa mais? Custa uma bala mas, oh yeah, viva a internet, as palestras estão disponíveis no site (em inglês, sem legendas).

Acabei de assistir a uma que me lembrou a importância de nós, planners e redatores, enxergarmos o mundo com outros olhos. Não de vez em quando. Mas em paralelo:

Stefan Sagmeister - Yes, design can make you happy:
(se não conseguir assistir o vídeo clicando abaixo, veja por aqui)



E já que estamos falando em TED, aqui está um planner de primeira: J.J. Abrams. Essa já saiu em vários blogs, mas... é absolutamente imperdível. E olha que eu não assisto Lost:
(se não conseguir assistir o vídeo clicando abaixo, veja por aqui)

4th annual Planning Survey

A [dea] deixou registrado nos comments desse post que está sendo feita uma pesquisa internacional para traçar o perfil dos profissionais de Planejamento e sua média de salário.

Como diz o Neto, Google is your friend e descobri assim que essa é a quarta edição de uma pesquisa que começou porque Heather Le Fevre um dia quis saber se seu salário estava defasado em relação ao mercado e... não achou dado nenhum.

Planner que é planner sabe que esperar não é saber e ela resolveu fazer por conta própria esse levantamento.

Ano passado, 450 planners responderam o pequeno questionário (responder ali é que nem sonho de cliente: rápido, fácil e indolor) e, pelo que vi, neste ano terá, no mínimo, um aumento de uns 45% (prognóstico que chutei a partir do número de cadastrados para consultar os resultados da pesquisa 2007).

E o que você tem a ver com isso?

Como disse a própria [dea], a pesquisa é gringa e nóis é brazuca, mas, "se a participação brasileira for alta, existe a possibilidade deles tabularem nossos resultados em separado".

Uma pesquisa assim é muito relevante, então acessem o link, respondam e divulguem por aí.

A última pergunta pede sugestões para a próxima pesquisa, então sugiro a você que, como eu (e imagino que também a [dea]), você coloque lá "tabular os resultados de cada país separadamente" ou algo assim.

4th annual Planning Survey

Link para a pesquisa

Link para receber os resultados (basta deixar seu e-mail)

Pode participar qualquer pessoa que trabalhe como Planner, seja em agência, seja em Cliente.

Só é pedido para quem ainda for estudante/trainee/estagiário não responder (vai baixar a média e dar um safanão no resultado, quem perde somos todos nós, incluindo os estudantes, trainees e estagiários).

Acabei de responder e pedir os resultados, assim que chegar... tanãaaaaa: posto aqui.

Ainda vai valer só como curiosidade mas, com a participação dos planners brasileiros, podemos, em 2009, realmente aproveitar isso, heim?

Valeu a dica, [dea]
;)

Queeem vai quereeeeeeer, queeem vai quereeeeeeer... a-haaaaai, i-hiiiiii...

Bastante gente me pergunta - e não só quem escreve pra gente aqui no Promo Planners - se conheço um livro bom sobre Planejamento de Promoção.

Não tem um que eu conheça. Mas têm váaaarios que são legais para ler. Cada um te mostra uma coisa, um ângulo... não tem "UM SÓ" nada que seja bom.

Qual é o melhor livro que você já leu?
Qual é o melhor filme a que você já assistiu?
Qual é a melhor música que você já ouviu?

Sei lá, eu, heim... Posso citar oS melhoreS, plural.

Portanto, proponho uma coisa a todos os promo planners leitores e postadores: me mandem títulos de livros realmente legais que você já leu e que te ajudaram de alguma maneira na sua profissão.

Vou fazer um apanhado geral das sugestões e postar aqui, com as devidas recomendações e comentários.

Prazo: até o final do mês (segunda-feira, dia 31.03).

Podem mandar pro nosso e-mail, pro meu e-mail ou colocar aqui nos comments.

Pra começar, um momento Silvio Santos. Quem já assistiu a pelo menos meia hora do programa dele, em qualquer época, já o ouviu dizer "eu não vi esse filme, mas ele é muito bom".

Pois então. Eu não li esse livro, mas ele é muito bom: "A Arte do Planejamento. Verdades, Mentiras e Propaganda", de Jon Steel, que vem a ser, pra quem não conhece, um dos principais planners da Inglaterra. E foi quem disse que o planner é a arma secreta das agências ;)

É dele também "The Perfect Pitch", que o Julio Ribeiro recomendou a leitura para os executivos da Talent.

Agora é com vocês, Lombardis, aaaaa-haaaaaaaiii, iiiiii-hiiiiiiiiii... manda aí, mandaaaaíiiii o nome dos livros que você achou importante ter lidooooooo...

UPDATE: acabo de comprar esses dois livros. Quando eu acabar, posto aqui minha opinião.

:)

O Senso de Conseqüência

Acho fundamental termos a exata noção do nosso papel dentro do fluxo de trabalho. Uma das coisas que mais critico nos Atendimentos de Promoção é a falta do que chamo de "senso de conseqüência": tomada de decisões que não calculam a onda de problemas que isso vai gerar.

É como aquela experiência dos japoneses, que colocaram carros andando a uma velocidade X dentro de um círculo, observando que, quando um deles mudava a velocidade, uma onda-engarrafamento surgia. É o senso de conseqüência.

Quem não tem senso de conseqüência são pessoas que definem um prazo, uma estratégia errada com um Cliente perdido, jogam o briefing no follow e passam a cobrar o trabalho meia hora depois, sem esquecer de reclamar ao final que estava tudo errado, que é o que foi pedido. São pessoas que chegam ao cúmulo de reclamar quando entregamos coisas a mais. Quando sugerimos prospects.

Foi a essas pessoas a quem me referi aqui como "menina-que-vai-nos-clientes".

Isso não é ser Atendimento.

Atendimento é quem joga no mesmo time do Planejamento e da Criação. É quem se interessa por oferecer a nós as informações corretas, completas, com contexto para oferecer ao Cliente a melhor solução para o que ele procura. Sem tratá-los como se fossem nossos professores da escola, que passam deveres de casa que nós fazemos só para agradá-los - como bem disse o Faris Yakob, da Naked.

Por isso, fiquei muito feliz em conhecer o blog da Kátia Viola, da Contemporânea. Um blog de Atendimentos, para Atendimentos e que mostra que, siiiiiim, há vida inteligente naquele departamento!

Yes!

Com licença, vou prospectá-la aqui pra minha agência :)

Enquanto tento convencê-la de trabalhar aqui, dê uma visitada no blog dela, inclusive pra ler um artigo do mesmo Luca Cavalcanti, qie cito no post abaixo, definindo o que é um bom Atendimento.

Valeu, Kátia!

Aliás, hoje, no blog Fazendo Atendimento*, a Kátia cita um post do Promo Planners. Meninas-que-vão-no-Cliente se ofenderam com meu post. Atendimentos se divertiram.

*o nome do blog é Fazendo Atendimento Publicitário. Mas ali já existe uma "coluna fixa" chamada "Ser Atendimento", que mostra a atuação deles em outros segmentos, menos tradicionais e, hoje, tão importante quanto. Por isso, cometi a liberdade poética de tirar o "Publicitário". Em um blog de Promoção, isso é um elogio ;)

O Profissional de Planejamento

Comecei a ler uns livros ótimos, daqueles que prendem a gente até a última página e, por culpa disso, acabei ficando atrasada nas minhas leituras gerais. Devo estar no meio da Veja que fala do lançamento do filme O Campeão, mais ou menos, e só li a página que separei do Meio & Mensagem de 18 de fevereiro ontem!

Era um artigo do Luca Cavalcanti, do Bradesco, a quem já atendi e admiro, que fala sobre o profissional de Planejamento.

Pra quem não leu, aqui vai:

A função mais básica da disciplina de planejamento é criar idéias que tenham a capacidade de gerar sucesso para as marcas e negócios do cliente, predominantemente através da comunicação.
Para que isso seja possível, é necessário que o profissional de planejamento tenha mais do que habilidades profissionais específicas; é preciso ter também algumas características particulares em seu DNA e em seu caráter. É preciso ter espírito de planejador pra ser um bom planejador.
Como muitas vezes o planejamento é visto como aquele que orienta, direciona, aponta o caminho e faz o cliente chegar onde queria, gostaria de fazer uma analogia entre o profissional de planejamento e o mais conhecido instrumento de navegação da humanidade: a bússola.
Assim como a bússola, que nos orienta através dos quatro pontos cardeais, acredito que o bom profissional de planejamento deva ter, também, quatro características fundamentais.
A primeira delas, e talvez a que mais deva ser valorizada num planejador, é uma alma curiosa. Aquela que o faz seguir em direção ao Sul e se aprofundar devidamente no conhecimento que o projeto, o contexto, a marca demanda. O bom planejador — e tenho a sorte de trabalhar e já ter trabalhado com alguns dos melhores do mercado — está sempre perguntando, questionando tudo, inclusive a si mesmo. O planejador quer sempre saber o porquê das coisas, as causas e efeitos, as opiniões, impressões e reações das pessoas ou públicos de interesse. Esse espírito de constante curiosidade faz com que esse profissional ache oportunidades onde ninguém viu, identifique problemas que o cliente não detectou, veja as coisas de um jeito novo, diferente e original.
Isso nos leva à segunda característica que, como cliente, mais valorizo num planejador: uma visão de negócios.O planejador deve estar em constante contato com os resultados da estratégia por ele orientada para o meu negócio. É saber olhar para o Norte da marca, avaliando inclusive como fazer e quanto falta para chegar lá. Planejador que é bom de insight criativo e ruim de visão de negócios para mim só utiliza parte de sua capacidade de agregar valor ao cliente.
A terceira característica que mais valorizo — e é crítica para o sucesso de um profissional de planejamento — é sua capacidade de comunicação, ou seja, a habilidade de vender idéias e fazer com que elas sigam rumo ao Leste, adiante numa curva ascendente. O bom planejador sabe racionalizar e explicar aquilo que é abstrato; sabe inspirar a criação, sabe trabalhar em conjunto, sabe vender o projeto para o cliente e sabe como ajudar o cliente a vender seus projetos dentro da empresa.
A quarta característica fundamental poderia facilmente representar o Oeste da minha analogia, pois diz respeito a saber olhar para o lado, a saber trabalhar em equipe e agregar insights. Afinal, o planejamento não tem fronteiras e, muitas vezes, um bom projeto de planejamento conta com um conjunto de habilidades e perspectivas de outras áreas da agência, como criação, atendimento, mídia e ativação, além do próprio cliente. O papel do profissional de planejamento nesse processo é liderar e conduzir o pensamento para que o resultado seja o melhor possível.
Planejadores raramente são autores únicos dos projetos nos quais estão envolvidos, e freqüentemente articulam a participação e coexistência de várias áreas da agência. E, por essa razão, a última das quatro características que mais valorizo em um profissional de planejamento é essa generosidade. A generosidade de “jogar” uma idéia na mão de outros departamentos para ver como ela se desenvolve, para ajustar ou complementar com inteligência e argúcia uma idéia de outra pessoa, estimulando o pensamento em conjunto e a participação de todos no processo — como um navegador que sabe que, para se lançar em mares inóspitos e alcançar o porto seguro, é preciso haver harmonia e contribuição de toda tripulação.

Outro Curso Bacana

Falei aqui de cursos legais para promo planners na Miami Ad School/ESPM. Mas acabei de ver que tem um, muito legal, que deixei passar na hora de escrever o post (5 chibatadas na Roberta): O Pensamento Estratégico.

Está dentro de "cursos de curta duração" e a descrição resumida é: "O curso pretende iniciar o aluno na prática do planejamento estratégico. Para isso, exploramos, por meio de teoria e prática, os principais fundamentos do pensamento estratégico. O curso apresenta cases de sucesso - e também de insucesso - como forma de explorar as possibilidades do pensamento estratégico. O curso pretende também introduzir o aluno no exercício do pensamento estratégico por meio de atividades práticas dadas em aula."

As aulas serão em: 05.05, 06.05, 07.05 e 09.05.08, sempre das 19h30 às 22h30, com Fernando Diniz ou Tales Giacomello.
As inscrições podem ser feitas até o dia 25 de abril e o preço é R$ 520,00 à vista (ou R$ 530, em 2 cheques, sendo o primeiro na matrícula e o segundo para 30 dias).

Mais informações, curriculuns dos professores etc, no site da Miami Ad School/ESPM.

Oportunidades Musicais

Quando lancei o Desafio Hipotético 8, escolhi o texto do Luciano para publicar aqui. Agora, lendo o post do Panhoca, me lembrei do texto que o Adams, nosso leitor promo planner, me enviou nessa oportunidade.

Ele escreveu sobre como os clientes estão lançando mão do entretenimento “para ativar, fazer ações de relacionamento e de branding”. Uma tendência crescente e fácil de identificar, mesmo para ele, que não trabalha em agência.

São “patrocínios de conteúdos, eventos proprietários, naming right e outras modalidades” em que as marcas podem capitalizar, sedimentar imagem e gerar vendas.

Ele segue: “Podemos ilustrar isto usando como exemplo os musicais internacionais. Há quase 10 anos tínhamos apenas uma produção com a chancela Broadway em cartaz em São Paulo: “Lês Misérables”, que foi apresentada no Teatro Abril, antigo teatro Paramount, totalmente restaurado.

“Em alguns dias, com o patrocínio de grandes marcas, teremos pelo menos 4 musicais em cartaz ao mesmo tempo na mesma cidade, sejam em montagens originais ou adaptações, mas todas com o selo Broadway estampado: “The Producers”, patrocinado pela Colgate e Santander; “Miss Saigon”, patrocinado pela Credicard Citi; “West Side Story”; e “Aída, Musical de Elton John e Tim Rice” patrocinados pelo Bradesco e pela Amex. Essa concorrência toda deve deixar os produtores com os cabelos em pé, pois eles devem estar se perguntando se há público suficiente para lotar as platéias e garantir aos patrocinadores o retorno do investimento”.

Agora, juntando esse texto do Adams com o Desafio Hipotético 9, me diga: se seu Cliente comprasse o patrocínio de uma dessas peças, você sugeriria uma ação para capitalizar esse patrocínio? O que você proporia?

A sua resposta pode ser a próxima oportunidade que sua agência vai aproveitar – e faturar em cima. Aproveite sua Criatividade!

Valeu pela colaboração, Adams ;)

Desafio Hipotético 9 - Parte 2, a Resposta

Como eu disse ao lançar o Desafio, não há uma resposta certa. Porque não há regra. Não há Lei. O que existe é Bom Senso, Oportunidade, Planejamento e Criatividade.

Oportunidade: existe um artista plástico que faz esculturas usando palitos de fósforo. Minha agência atende a Pequenos Palitos S.A. O bom senso me diz para verificar quanto de interesse essa exposição criaria. E esse artista, ele faz esculturas em palito de fósforo por quê? Sim, porque ele pode sair divulgando que é um trabalho-protesto que ele começou a fazer depois que foi torturado na Guerra do Vietnã com fósforos sendo acesos em todo o corpo. Ele pode ser do Movimento dos Admiradores das FARCs. Quem quer esse cara vinculado à sua marca?

Planejamento: se a oportunidade se mostrou boa realmente, é claro que entramos no momento mais “depende” de todos. Depende da relação da sua agência com a Pequenos Palitos, depende do posicionamento dela, depende de seu público, de muitas coisas. Mas no Desafio, consideramos que o bom senso perscrutou tudo isso e deu OK. Agora, como aproveitar essa oportunidade para gerar business para nosso cliente – e nossa agência? O ideal é contratar o artista para fazer uma escultura exclusiva, usando os palitos da Pequenos Palitos, inserí-la em uma exposição do cara e sair com esse evento pelas praças-chave gerando ações em paralelo, com abordagens de divulgação e a produção de uma série limitada de caixinhas decoradas pelo artista.

Tudo vale a pena quando a verba não é pequena. Mas a Pequenos Palitos, você sabe: é pobrinha. De marré de si.

Criatividade: a criatividade existe porque existem problemas. Diante de um problema, você tem que se virar pra resolver. Esse “se virar” é a parte em que você tem que ser criativo. Não existe Planejamento sem Criatividade porque não existe Planejamento se não houver um problema.

Algumas pessoas que responderam ao Desafio disseram que fariam o trabalho assim mesmo (A). E ponto. Mas um chefe fica mais impressionado se você gerar negócios pra ele, então a A é furada.

Por isso, alguns responderam A+B. Aqui, você dá prioridade ao seu cliente mas, se ele não bancar, você leva o projeto pro concorrente dele, que é maior. Perigoso. Não é errado. Mas como não estamos entrando nas particularidades do nosso cliente fake, vamos só considerar que há riscos, mas é uma resposta OK.

Quem escolheu a alternativa C pisou em gelo fino. Sim, os jobs do follow-up têm prioridade. Mas oportunidades bem aproveitadas valem muitos pontos. Se você está lotado de jobs, join the club. Imagine eu chegando no cliente e dizendo “olha, esse briefing que você passou, pedindo uma promoção, na verdade se desdobraria lindamente com um evento, um incentivo e também teria uma continuidade pro semestre que vem mas, sabe o que é? Tô lotado de job”. É a mesma coisa.

Dos que responderam, ninguém considerou consultar o Atendimento (D). Tenho pra mim que isso se dá porque ou é o Atendimento quem faz o Planejamento ou o Planejamento sempre, SEMPRE, tem mais referências, até sobre os próprios clientes. Em Promoção, o Atendimento é, cada vez mais, delivery de jobs. Sem estratégia. E com poucas exceções.

Me espantaram as respostas n.d.a. (E), que é a que eu, pessoalmente, marcaria. Porque não vieram. O único que assinalou n.d.a. foi o Marcos, que é Cliente! E justificou muito dentro do que eu queria falar com este Desafio: é fácil, muito fácil, querer conquistar um cliente maior. É difícil, muito difícil, manter qualquer cliente hoje em dia, com demanda em quantidade e qualidade (nem sempre, mas) cada vez maiores.

Se você acha o apartamento dos seus sonhos e lá tem um piso roxo-defunto na cozinha, você desiste da compra? Não, você dá um jeito. Pinta, taca um paviflex, economiza e troca o piso, pinta o resto de pink e põe um globo de espelhos no teto, sei lá. Você dá um jeito. Então seja criativo para manter seu emprego e, se você atende a um cliente que fabrica palitos de fósforo e está diante de um artista que faz esculturas de palito de fósforo, adeqüe um a outro: faça um site que disponibilize as imagens (foto e vídeo) e crie promoções virtuais com prêmios que sejam objetos decorados pelo artista, por exemplo. Ponha um concurso cultural em que as pessoas mandem as fotos de suas próprias esculturas e faça uma exposição itinerante das vencedoras.

Esse post nasceu de um job real, que acabei de fazer. Não era pra um fabricantes de palito e nem envolvia um artista que trabalha com esse material. A idéia foi levada, sob meus protestos e anti-eticamente, para dois clientes concorrentes, um da casa e pobrinho; e um prospect, ricão. O pobrinho adorou a solução que criamos e comprou o projeto. Vendeu internamente e conseguiu mais verba. O ricão, pra sorte nossa, não respondeu até hoje. Parece que a idéia está parada na gaveta do chefe do chefe do cara que trabalha no departamento do contato que é primo do tio da amiga da Gerente de Produto Junior.

cinema na telinha

Acabei de escrever um post no meu blog pessoal e depois fiquei pensando que talvez ele se encaixasse melhor aqui.

Paciência. Quem tiver interesse no assunto clique aqui.

E você? O que pensa sobre o futuro do cinema, filmes no celular e como o marketing promocional pode navegar nesses mares?

como laçar um trendsetter

Você acabou de receber um briefing cujo objetivo é fazer um evento musical para falar com jovens de 18 a 24 anos, trendsetters, "moderninhos", do tipo que influenciam seus amigos???

Não se preocupe. Nos últimos anos todo mundo recebeu um briefing desses, e eles não param de chegar. A Data PromoPlanners chuta que cada agência deve receber, em média, 1 por bimestre. Somem, subtraiam as concorrências, e aí dá para ter uma noção de quantas empresas querem falar com esse público.

Se isso é bom ou ruim, certeiro ou míope, não vou discutir nesse post. Na verdade só quero dar uma ajuda no caso de música "moderna" não ser sua praia, ou de você precisar se atualizar sobre as bandas e artistas que estão fazendo a cabeça desse público.

Se esse for o caso sugiro o blog Dominódromo, do casal Fernando (que também é um promoplanner!) e Karen, dois grandes amigos. Um verdadeiro compêndio de música independente, ou "indie", sobretudo rock e eletrônica.

Bookmark já!

Desafio Hipotético 9

Já aconteceu com todo mundo: você está ali cuidando da sua vida, fazendo seu job tranqüilamente, ou dando aquela enrolada, pensando no que vai pedir pra padoca trazer, quando PÁ! Dá de cara com uma boa idéia.

Por exemplo: você descobre que tem um artista plástico que faz esculturas com palitos de fósforo. E sua agência tem, entre os clientes, a Pequenos Palitos S.A.

Você já vislumbra uma ação de oportunidade: "podemos trazer o cara pra expôr aqui"; "podemos contratá-lo para fazer uma escultura com os palitos de fósforo da Pequenos Palitos S.A.". Uuuuh, beleza. Mas... aaaaah, a Pequenos Palitos nunca tem verba. É um cliente pobrinho. Limpinho, mas pobre de marré de si!

O que você faz?

A) você faz um pré-projeto e manda pro seu chefe. Você sabe que a Pequenos Palitos nunca vai bancar, mas seu chefe vai ver que você é antenado e também pensa nos negócios da agência.

B) você prepara o projeto para a Grandes Palitos e sugere a seu chefe para que a agência use seu projeto para prospectar esse cliente: tem mais poder de fogo e, portanto, vai render mais.

C) você deixa a oportunidade pra lá, afinal de contas, como bem disse o Alexandre Gama, citado no post do Luciano, "no marketing, temos que aprender a perder algumas boas oportunidades" e você tá lotado de jobs pra fazer pra daqui dois dias.

D) você checa com o Atendimento da conta da Pequenos Palitos pra saber se vale a pena e/ou se ele não acha que prospectar a Grandes Palitos é mais vantajoso e eficiente.

E) n.d.a.

Pense com calma. Não há resposta certa. Mas daqui a pouco venho aqui e posto minha opinião, ok?

Se quiser, dê a sua nos comments ou pelo e-mail do blog. Aproveito e incluo tudo no próximo post.

esporte para adultos

Quem me conhece sabe que há algum tempo participo, em caráter de atividade extra-curricular, da associação de ex-alunos do Colégio Santa Cruz como diretor de comunicação.

Se você estudou lá aproveito para fazer o jabá. O site da exSanta está sendo totalmente reformulado (e por isso desatualizado), mas dá para ter uma noção de quem somos, o que fazemos etc.

E o que isso tem a ver com planejamento? No ano passado participei da organização de um evento inesquecível, a 1ª Festa dos Exportes. Explico: uma das festas mais tradicionais do colégio é a Festa dos Esportes, então fizemos uma versão para os ex-alunos. Simples e legal.

Ao contrário dos Estados Unidos o Brasil não é um país com uma cultura forte de associações de ex-alunos. Lá elas quase sempre são responsáveis por sustentar as instituições de ensino (pergunte para qualquer aluno de Harvard) enquanto aqui elas estão apenas engatinhando (pergunte para mim).

Mesmo assim conseguimos colocar mais de 2.000 ex-alunos, inscrever mais de 80 equipes e realizar mais de 60 jogos de futebol, handebol e vôlei entre pessoas das mais diferentes idades, homens e mulheres. Tudo isso na primeira edição, no Brasil. Um grande sucesso!

Mas a pergunta continua. O que catzo isso tem a ver com planejamento? Dentre outras coisas fui o responsável pelo registro do evento, sendo obrigado a atravessar o campus do colégio algumas dezenas de vezes para tentar bater pelo menos uma foto de cada jogo, e se possível ainda fazer alguns vídeos. A compilação desse material está no vídeo que você vê abaixo. Meio brega, é verdade, mas considerem que eu fiz sozinho e não sou diretor de arte nem nada do gênero.

Enfim, depois de tanto observar os jogos, as pessoas, suas reações e um monte de outras coisas cheguei à uma conclusão que, essa sim, tem tudo a ver com planejamento. O brasileiro médio pratica esporte na infância e na adolescência, seja na rua ou no colégio. Depois ele vai para a faculdade (tá, o brasileiro médio não vai para a faculdade, mas vamos ficar com a média com a qual convivemos) e continua tendo contato com a atlética e com os lendários jogos universitários, onde o esporte é apenas um pretexto para outras coisas.

E na vida adulta? Com raras exceções os esportistas de outrora acabam se confinando às baias dos escritórios e aí vem todos aqueles problemas que já conhecemos: depressão, obesidade, solidão etc. Mas será que, mesmo tendo uma oportunidade, essas pessoas estão dispostas a praticar qualquer coisa?

Depois desse evento saí convencido de que sim. Tudo bem que lá havia um fator emocional muito forte, certamente maior do que qualquer preocupação com a saúde ou com a estética. As pessoas estavam lá para se reencontrarem, mas mesmo assim toparam passar o "mico" de entrar no campo, ou na quadra, depois de anos totalmente enferrujados.

Desde então venho batendo fortemente nessa tecla. Com uma motivação emocional ampla e forte, uma marca ligada ao esporte pode trazer um pouco de atividade física à vida das pessoas que já passaram da fase universitária. E penso que esse movimento pode ser bem maior do que a moda das maratonas 10k...

Um campeonato esportivo para maiores de 25 anos? Uma "olimpíadas" abrangendo todo o território nacional? A pergunta fica para vocês responderem. Que tipo de ação, evento ou plataforma vocês proporiam com esse briefing?

PS: Também vale recusar o briefing, desde que haja argumentos para tal. O meu maior argumento a favor está aí embaixo...

Oportunidades em Hollywood.

Se a saída para o mercado musical são os shows, começa a surgir uma alternativa para o cinema.
Com o “sharing” de filmes cada vez mais em alta, com a popularização da banda larga e as receitas de bilheteria cada vez mais em baixa, talvez esteja no patrocínio e no “product placement” a saída para viabilizar a producão de filmes sem depender da bilheteria e da venda de DVD's.

De novo o FREE do Chris Anderson.

O melhor exemplo deste novo tipo de ação é a participação da Petrobras no filme Speed Racer que estréia em maio. Não tenho ainda os detalhes, mas não se trata apenas de um “merchan”, o carro da Petrobras faz parte da história. Usando um misterioso combustível ecológico e pilotado por uma mulher, o carro tem seu papel na trama.

Uma ótima oportunidade para ações, promoções, ativações e outros “ções” com bastante propriedade e total adequação.

Vi no Brainstorm 9.

A voz nada rouca da ruas

Alguém importante em algum momento idem, que minha memória apagou, usou a expressão a voz rouca das ruas para se referir à opinião pública que a mídia não reverbera com fidelidade.

A tal da voz rouca seria então o consciente coletivo sempre distorcido pelo filtro do comunicador. Isso explicaria, por exemplo, porque numa eleição há sempre uma diferença entre o vaticínio da imprensa e os resultados das urnas. Atenção, estou falando de opinião editorial, não de pesquisas de intenções de voto.

No começo da Sight, hoje Momentum, entre os anos de 1994 e 1996, passamos a pesquisar as propostas de campanha que desenhávamos, com o objetivo de conhecer melhor quais os agentes motivacionais de maior apelo.

A pesquisa era qualitativa (group discussion) e dividíamos a discussão em dois blocos. O primeiro era genérico, falava-se de promoção em sentido amplo e, mais especificamente, como ela influenciava a decisão de compra. Na segunda parte, testávamos as idéias que tínhamos gerado.

Essa primeira parte da pesquisa, igual para todos os grupos, resultou numa amostragem consistente o suficiente para traçar um perfil daquilo que mais funcionava numa ação de promoção de vendas. Em linhas muito gerais, essas pesquisas mostraram o seguinte:

• A campanha tende a ter mais sucesso quanto maior for a presença do produto (categoria) no mix de compra do consumidor. Ou seja, toda vez que você usa o apelo promocional para interferir nos hábitos de compra do consumidor, a resposta será menor, principalmente com mecânicas de concurso (sorteio) ou vale-brinde. O mesmo se aplica se a promoção exigir que o volume de compras do produto patrocinador ultrapasse em muito o habitual. Há exceções. Uma campanha para os salgadinhos Elma Chips dando um tipo de jogo de nome Tazo, virou mania, que virou febre e a molecada passou a comprar os salgadinhos só pelo brinde, chegando a descartar o próprio produto. Vale pela curiosidade, mas não como exemplo.

• O peso da marca é fundamental para as promoções com mecânica que implique sorte. Marcas com mais share of mind avalizam a ação. Marcas pouco conhecidas ou queimadas prejudicam os resultados.

• Bens duráveis e semiduráveis reagem mal a promoções de venda com mecânica de sorteio ou vale-brinde. Os aspectos emocionais e racionais que envolvem a decisão de compra nesse segmento relativizam o apelo promocional. Nesse caso, agregar valor real à compra tende a trazer bons resultados. Um caso típico foi uma campanha da Citroën para a minivan Picasso que dava um DVD automotivo de brinde. O gadget era novidade, desejável e perfeitamente coerente com o produto, um veículo para a família.

• Curiosamente, a quantidade de prêmios ou a ampliação das possibilidades de ganho com o uso casado de mais de uma mecânica numa mesma ação não aumenta o apelo da promoção, mas atrapalha, e muito, a comunicação. Essa informação não é processada pelo consumidor, que tende a ter uma visão muito particular das possibilidades de ganhar algo. Recentemente, uma promoção com produtos de consumo dando um grande prêmio por concurso (viagem a um resort na Bahia) e brindes com premiação instantânea no ponto-de-venda teve uma grande participação com a segunda mecânica e muito poucas cartas enviadas para o sorteio. Ou seja, se tivessem utilizado só a mecânica da ação in store teriam obtido o mesmo resultado com um custo muito menor.

• Quanto mais simples a mecânica e mais prática a forma de participar, maior a adesão. Há mecânicas tão complexas que parecem gincanas. Mas essa regra pode ser rasgada se o produto for popular e a premiação de alto apelo. Aí o consumidor recorta oito códigos de barra de oito diferentes produtos, escreve uma carta, responde a uma questão, enfrenta a fila do correio e paga a postagem para participar. Esse foi o caso do Show do Milhão da Nestlé. Mas são exceções e muitas vezes dependem de oportunidades que já foram desenvolvidas pelo mercado.

Há muito mais pontos que as pesquisas revelaram, mas esse texto já está mais para artigo do que para post. Voltarei ao assunto numa próxima oportunidade. O fundamental é que também em promoção precisamos ter sensibilidade e meios para ouvirmos o target com ouvidos desobstruídos de conceitos prévios, sem colocarmos nossa visão e valores como absolutos. Isso não significa pautar a criação das ações por pesquisa, mesmo porque o novo não aparece em consultas objetivas, ninguém deseja o que não conhece.

Palestra Sobre Ingredientes do Marketing

Além dos cursos que divulgamos aqui, o Senac São Paulo está com a 4ª edição da Jornada de Marketing no ar.

Entre os dias 18.03 e 22.04, duas palestras diferentes serão dadas em diversas unidades do Senac.

Luciana Cotrim, Diretora de Planejamento Estratégico de Clientes da Ponto Brand Promotion, vai abordar o tema "A Alquimia do Marketing: as Fórmulas para Conquistar o Novo Consumidor", falando sobre os diferentes “ingredientes” do marketing, como Trademarketing, Marketing Viral, Design, Marketing Interativo, Mobile Marketing, Ponto-de-Venda e tantos outros, orientando como escolher, dosar e avaliar esses meios.

Veja locais e datas aqui. O horário é sempre 19h30.

Dica da própria Luciana, que, aliás, agora passa a integrar oficialmente o time dos Promo Planners desse blog.
Valeu, Lu e seja muito bem-vinda.
: )

Viva o Centésimo Post!

É isso aí, chegamos ao centésimo post depois de alguns meses e muito esforço. Para comemorar com vocês, queridos leitores, vou contar um pouquinho dos bastidores do Promo Planners. Quem somos nós? De onde viemos? Por qual motivo estamos aqui?

Ontem a Robi "Pequena Buda" Carusi me avisou por MSN: "Bruno, chegamos no post 100. Tenha a honra de escrever lá."

Perguntei: "Eu? Por que deveria ter essa honra?"

E ela respondeu: "Porque você é o pai do blog, ora, vai lá e escreve"
Falei: "É verdade, mas sou um pai ausente. Você participa muito mais do que eu. Você é a mãe."

Por insistência acabei escrevendo, mas já deixo claro que, na comemoração do post 1.000, quem sabe esse ano, já deixo a honra para a Robi.

Sobre a paternidade, há alguns meses, enquanto lia o ótimo Blog do Grupo de Planejamento percebi que muito pouco, quase nada, era escrito sobre o ponto de vista do marketing promocional. Como eu disse em um dos meus primeiros posts, planejamento de ATL, BTL e online é tudo igual, mas é diferente.

Faltava um espaço dedicado ao marketing promocional na plannersfera brasileira. Na verdade quase não existem blogs sobre marketing promocional em geral, a não ser que consideremos aqueles que falam sobre guerrilha, buzz e afins. E como meu pai me ensinou, se ninguém faz, faça você mesmo.

Imediatamente enviei um e-mail para a minha mentora Robi Carusi, que respondeu negativamente à proposta. Depois de algumas semanas maturando a idéia ela me envia o seguinte e-mail: "Então, sobre aquela idéia do blog, vamos começar? Fiquei pensando e pode ser bem legal.".

A partir daí fomos caçar alguns promo planners dispostos a participar. Enviamos e-mails para nossos contatos e então formamos o time atual, composto por:

* mim mesmo (Bruno Scartozzoni): ex-Banco de Eventos, onde conheci a Robi Carusi, na época chefe e até hoje amiga e mentora, e ex-Aktuell, de onde saí há pouquíssimo tempo para assumir um outro desafio que será revelado em breve.

* Roberta Carusi: ex-um monte de agências, ex-Sight e ex-Banco de Eventos, atualmente na SD. Redatora de origem, mas sempre gostou é de fazer planejamento.

* Marinho: muita gente pergunta se é o Marinho do Blue Bus, mas são pessoas diferentes. Nosso Marinho foi quem fez a Sight surgir, crescer e aparecer. Sight que depois virou Sight-Momentum e que agora é Momentum, onde ele é diretor de criação. Como ele sempre fez planejamento lindamente, sabe tudo e é um dos mentores da Roberta, intimamos sua participação.

* Gustavo Gontijo: começou no planejamento de marketing direto e depois migrou para o marketing promocional, quando me conheceu na Aktuell, onde trabalhou até pouquíssimo tempo atrás. Seu novo destino será revelado em breve também.

* Bruno Panhoca: meu xará com sobrenome exótico também é ex-um monte de agências, também tem dupla personalidade de redator e planejamento, e atualmente é diretor de criação na Bullet.

* Menções honrosas: já ameaçaram participar desse blog, mas não conseguiram por falta de tempo, Tânia Savaget, Paula Moreira, Fernando Palacios, Arthur Quaresma e Claudia Nogueira. Todos estão convidados para ingressar no time assim que puderem.

* Leitores e simpatizantes que tenham vontade de escrever para o Promo Planners enviem textos para promoplanners@gmail.com. Sempre que for possível, o texto será publicado. E quem sabe, se os promoplanners gostarem muito do seu texto, te convidamos para participar como membro fixo?

Para finalizar, quero agradecer nossos leitores. Nossa média de acessos tem sido muito boa para um blog principante e, mais do que isso, ultimamente muitos de vocês têm entrado em contato com a gente para elogiar, sugerir coisas, pedir informações, pedir dicas e dar muitas dicas também etc. Só isso já compensa todo nosso trabalho e dá forças para escrevermos mais 100.000 posts.

Até o milésimo!

Oráculo da Pequena Buda

"Pequena Buda,

Sou um promo planner em início de carreira. Aqui em minha agência, tenho observado que nunca é possível sair dos padrões, dos vícios, dos formatos tradicionais, das ações de sempre. O cliente que sempre faz ação de abordagem sempre continua querendo a mesma ação e nem ouvem o que eu digo na reunião. Por quê, oh, Pequena Buda? Será que minha agência é tão ruim? Ou meu chefe que é idiota? Será o cliente, que não tem imaginação nem coragem para mudar? Devo procurar um outro lugar, onde eu seja ouvido? Iluminai!"

Pequeno Gafanhoto, aaaaah… a liberdade. Como deve ser bom ter a liberdade de propor o que nos der na telha, ser livre para argumentar com nosso chefe, ser o nosso próprio chefe, propor coisas novas, diferentes, eficientes, sermos ouvidos, valorizados e reconhecidos.

Mas até chegar aí, há um enorme caminho. Um longo e tortuoso caminho. Conheces a metáfora mais poderosa sobre a relação do homem com a liberdade, Gafanhoto? Fiedrich Nietzsche que me perdoe, mas vou adaptá-la ao mundo das agências de Marketing Promocional. É a fábula do Camelo, do Leão e da Criança.

Quando começamos na carreira, estagiários, novinhos, verdes, um livro quase em branco, somos Camelos: obrigados a comer, assimilar e armazenar, por um longo tempo, dados, histórias, ensinamentos, conselhos, micos, experiências acumuladas por todo mundo que está à nossa volta: Chefes, Atendimentos, Redatores, Planners, a tia do café e o ajudante do motoboy. E mais o que é dito nas faculdades, reuniões, cinemas, festas, teatros, livros, internet etc.

O Camelo rumina, rumina, rumina toda essa informação até construir seu próprio universo cognitivo, com valores e crenças, métodos e atalhos, bons e maus exemplos, conquistas e fraquezas apontadas.

A maior parte do mercado fica vivendo ali... como Camelo: assimilando, observando, aceitando, engolindo, sem potencial crítico ou repertório suficiente para analisar seu trabalho de forma isenta e descobrir genuinamente o que é positivo e o que precisa ser ajustado. O camelo é todo emoção. Se revolta, entra em conflito, muda de caminho, culpa terceiros, evita críticas.

Alguns poucos entre os Camelos viram Leões. E, veja: nenhum Leão é Leão sem antes ser Camelo. Os Leões são feras que criam caminhos novos, que subvertem, que questionam, que transgridem, que tentam mudar. Fazem isso porque dominam seu trabalho e têm segurança, portanto, dos caminhos a seguir. E porque dominam seu trabalho podem tentar novas formas de fazê-lo.

E então os Leões começam a ser seguidos pelos Camelos. Viram líderes e precisam saber lutar com outros Leões por seu território. São capazes de dedicar sua vida e até morrer pelo que acreditam. Mas é porque o Leão está preso ao que ele é contra.

Agora, se o Leão conseguir passar por uma enorme, radical e formidável revolução interior, ele deixa de ser Leão e passa a ser Criança. Um profissional nem só paixão nem só razão. O Camelo vive no passado, o Leão, no futuro e a Criança, no aqui e agora.

Só aí, Gafanhoto, é que você estará pronto. Terá andado o caminho todo.
Antes disso, compreenda: tudo tem seu tempo. Não há porque se frustrar.

Sim, pode ser que sua agência seja ruim, seu chefe medíocre e seu cliente, um covarde.
Mas pode ser que não.

Liberdade (é querer o que a gente pode).


A Pequena Buda nasceu entre as reuniões de Gerentes e a maravilhosa salinha do Planejamento Criativo do Banco de Eventos. Fez tanto sucesso que, hoje, tem uma coluna fixa em um dos meus blogs pessoais. Mas, por ter vivido tanto tempo em agência, aceitou imediatamente e sem dificuldade esse freela aqui para responder às perguntas que têm aparecido com mais frequência nos e-mails que recebemos de nossos leitores promo planners.

Espero que tenha ajudado ;)

Se quiser consultar o Oráculo da Pequena Buda, fique à vontade. Ela está sempre pronta para iluminar os power points que são nossas vidas. E se não souber a resposta, mente. Mas com convicção, que é pra enganar Cliente.

Curso de Planejamento

Mais uma dica de curso para promo planners em formação: Planejamento Estratégico de Comunicação Integrada, com Luciana Cotrim.

A Luciana Cotrim é a Diretora de Planejamento Estratégico de Clientes da Ponto Brand Promotion.

Descrição resumida do curso: "O participante aprende a elaborar planejamento de comunicação integrada, mobilizando e articulando o conjunto das disciplinas da comunicação e atuando de forma crítica e profissional, a fim de atender às necessidades do cliente."

Serão 06 aulas, começando dia 29.03, sempre aos sábados, das 10h às 14h (menos dia 03.05, que, por causa do feriado, não vai ter aula), na unidade Senac Lapa Scipião.
São 25 vagas e as inscrições já estão abertas.
Preço: R$ 480

Mais uma dica da nossa leitora promo planner Andressa.
Valeu, Andressa!
;)

Aliás, no site do Senac, tem uma lista de cursos legais. Entre os que estão com inscrições abertas neste momento, selecionei sete que me pareceram interessantes para promo planners em geral (cheque o link para mais informações):

Marketing Promocional: Ativação e Experiência de Marcas

Comportamento do Consumidor

Benchmarking como Ferramenta Estratégica

Planejamento Estratégico de Marketing Cultural e Social

Responsabilidade Social e Sustentabilidade

Marketing de Relacionamento

Planejamento de Marketing e Vendas