Antarctica Sub Zero - Categoria Campanha de Percepção de Marca e Experimentação

Prêmio
Ouro na Categoria Campanha de Percepção de Marca e Experimentação

Resumo
Afim de rejuvenescer a marca e criar relevância junto a um target mais jovem, a cervejaria Antarctica apresenta um novo lançamento para o mercado, a Antarctica Sub Zero. Uma cerveja filtrada a -2°C que combina perfeitamente sabor, suavidade e refrescância.

Com isso, denota tecnologia e modernidade mostrando que a marca é antenada e atual sempre apresentando novidades para o público.

Era então chegada a hora de divulgar esse lançamento para o mercado e aproximar essa novidade do público. Assim nasceu a Estação Antarctica Sub Zero, um bar cenográfico recheado de boa música, delicioso cardápio e uma experiência exclusiva no bar congelado onde a temperatura era -2º. Até o copo de degustação era feito de gelo. Também foi criada uma estação móvel em menos escala que percorreu as praças foco.
O ambiente que recriava o visual “congelante” da campanha atraiu o público por onde passou gerando visibilidade, mídia espontânea e superando as expectativas de degustação do produto.


Histórico versus objetivo
Fundada em 1885, no Bairro da Água Branca, a companhia Antactica Paulista foi responsável pela criação de uma das mais tradicionais cervejas do Brasil.
A marca dos dois pinguins conquistou o mercado nacinal e, posteriormente começou a ser exportada para Europa, Estados Unidos e Ásia.
Em 1992, a Antarctica leva todo o seu expertease para o Centro de Tecnologia de Alimentos do Senai, tornando-se uma das apoiadoras da primeira cervejaria escola do país.
A qualidade desta Pilsen rendeu inclusive prêmios internacionais como o de melhor cerveja estrangeira em Miesenbach, Berlim, Dusseldorf e Baviera. Além do selo de qualidade em Monde Selection.
Dia 1º de julho de 1999 é anunciada a fusão da Companhia Antarctica Paulistana com a Companhia Cervejaria Brahma, criando a Ambev – Companhia de Bebidas das Américas. Multinacional brasileira a Ambev surge como terceira maior produtora de bebidas do mundo.
Em 2009, surge a necessidade de rejuvenescer a marca Antarctica.
Antarctica é uma cerveja amplamente conhecida e que apresenta participações muito diferentes, tanto em preferência como em market share, de uma praça para outra.
O produto atua em um mercado maduro e “mainstream”, onde há grande similaridade entre os “players”. Em termos de comunicação, a guerra é constante e bastante acirrada.
Apesar de muito bem aceita no Rio de Janeiro, em SP, MG e algumas cidades do Centro Oeste, a marca não apresentava performance significativa. A altíssima relevância destas praças criou a necessidade de transformar a Antarctica numa forte concorrente, com condições de disputar, pelo menos, a 3ª posição na preferência dos consumidores.
Em pesquisas, identificou-se que o consumidor não rejeitava Antarctica, mas considerava a cerveja pesada e desatualizada.
Era preciso trazer novidades, rejuvenescendo a marca e conquistando uma fatia maior do mercado.
Neste cenário, Antarctica decide lançar uma novidade, suportada por uma inovação de produto, que possa se tornar a grande força da marca, sendo capaz de gerar diferenciação e reforçar a qualidade e, consequentemente, ganhar consideração e market share.
Surge assim: Antarctica Sub Zero. Feita por quem entende de cerveja, ela é a combinação perfeita de sabor, suavidade e refrescância.
Durante a fabricação, Antarctica Sub Zero passa por um moderno processo de filtragem a frio, no qual a temperatura é baixada a -2ºC. Isso faz com que a linha de produção fique coberta por uma camada de gelo, e a cerveja chegue quase a congelar. O resultado é uma cerveja suave, extremamente refrescante, boa de beber.
Os objetivos da agência eram:
• Desenvolver e executar o lançamento de Antarctica Sub Zero nas praças foco do produto remetendo a uma nova fase para a marca.
• Deixar claro que se trata de um lançamento inovador.
• Passar a idéia de uma cerveja extremamente refrescante devido ao seu diferenciado processo de dupla filtragem a -2ºC.
• Trabalhar a identidade visual de acordo com o ambinente explorado na campanha publicitária: fábrica congelada.


Estratégia da campanha
Para cumprir os objetivos do lançamento, a agência apostou na estratégia de aproximação entre consumidor e conceito de comunicação na maior intensidade possível. Para isso, foram criados dois espaços vivenciais, totalmente inspirados no ambiente de Antarctica Sub Zero. O primeiro destes espaços foi o Bar Móvel Antarctica Sub Zero que circulou pelas praças foco surpreendendo o target com degustação do produto num ambiente que reproduzia cenograficamente a “fábrica” mostrada no comercial.
Após esta blitz diferenciada foi a vez da criação da Estação Antarctica Sub Zero, um bar em formato de Iglu que conquistou espaço nos principais veículos de comunicacão e também na agenda dos consumidores que formavam filas para visitar o inusitado bar de gelo.

Conceito promocional
Antarctica Sub Zero. Duplamente filtrada, duplamente refrescante.



Meios de comunicação utilizados
- BAR MÓVEL ANTARCTICA SUB ZERO
Um ambiente com cenografia totalmente inspirada no comercial de lançamento de Antarctica Sub Zero. Além de experimentar a nova cerveja, eles também eram convidados a tirar uma foto com uma gelereira de fundo e acompanhados pelos famosos pinguins da marca. Em poucos minutos, a foto era impressa e empastada em manta de imã, tornando-se um brinde para o visistante.
- BLITZ
Para atrair o target até o bar móvel, uma blitz de promotores vestidos como funcionários da fábrica Antarctica Sub Zero, circularam pelas proximidades da região.
- ESTAÇÃO ANTARCTICA SUB ZERO
Depois que o Bar Móvel concluiu seu roteiro, um promoter exclusivo trabalhou na ativacão dos formadores de opinião. A intensão era atrair a atenção dos principais influenciadores do target para gerar buzz e PR a respeito da iniciativa da marca. Para isso, os mesmos receberam um convite para festa de lançamento. Somente quando colocada no freezer, a peça revelava todo seu conteúdo.
No dia seguinte à festa de lançamento, a Estação Antarctica Sub Zero foi aberta ao público. O bar cenográfico, em formato de iglu oferecia música de qualidade, ambiente agradável e um cardápio recheado de excelentes opções elaboradas especialmente para harmonizar com o produto.
Mas a verdadeira experiência acontecia num segundo ambiente. Os visistantes tiveram a oportunidade de conhecer um bar todinho feito de gelo onde a temperatura era exatamente a mesma que o produto é submetido durante seu processo de filtragem: -2º.
Resultados da campanha
- O número de degustações realizadas no Bar Móvel Antarctica Subzero superou as expectativas. Os consumidores que visistaram o espaço, manifestaram grande curiosidade sobre a cenografia elaborada com canos congelados de verdade. Muitos se interessaram pelo roteiro da ação e solicitaram uma nova edição no verão. A ação em formato itinerante conseguiu imapctar os consumidores das praças foco, otimizando os recursos e a cobertura.
- Mais do que experimentar um novo produto, o consumidor teve a oportunidade viver uma experiência de marca sensorial. Na Estação Antarctica Subzero os visitantes entraram em contato direto com o conceito do lançamento da marca.
- Além do brand experience, a estrutura da ação, marcou presença nas cidades onde esteve presente, gerando grande visisbilidade.
- 9497 pessoas passaram pelo Lounge da Estação Antarctica Sub Zero e dessas, 5370 visitaram o Bar de Gelo.
- A grande aceitação do target fizeram o sucesso do novo produto e levaram o evento para os mais diversos tipos de mídia, sendo citada inclusive no site de tendências THE COOL HUNTER.

Ficha Técnica:

Planejamento: Aldo Pini

Criação: Tatiana Palladino, Christian Sampaio, Priscila Guimarães e Renan Gago

Produção Gráfica: Fabiana Lima e Paula Pereira

Atendimento: Mariana Fleury, Liz Nery e Gabriela Frigo

Case Oi Multa - Categoria Melhor ideia ou conceito inovador

Prêmios
Prata nas categorias: Melhor ideia ou conceito inovador e Melhor campanha de baixo investimento.

Resumo
O cenário da telefonia no Brasil era a chegada da portabilidade. A maioria das operadoras, para segurar seus clientes ofertava aparelhos em troca de planos anuais e em caso de quebra de contrato, eles deveveriam pagar uma multa.

A Oi, em resposta a essa obrigação e a favor da portabilidade, entra com uma campanha retratando um mundo cheio de absusrdos, um deles, ser obrigado a pagar multa pra sair da sua operadora e se responsabiliza pelo pagamento do valor em caso de migração.

Os objetivos da nossa ação eram: potencializar a campanha “Oi Paga sua Multa”, enfraquecer a oferta da Claro e incentivar a migração de novos clientes.

Para tangibilizar esse conceito, foi criada a ação Oi Multa.

Um promotor caracterizado de guarda saia pelas ruas multando as pessoas pelos mais diversos motivos.

Após o susto, ele abordava as pessoas dizendo que tão absurdo quanto ser autuado por sair do metrô, do shopping ou do cinema é pagar multa pra sair da sua operadora. Na sequência, convidava os consumidores a se dirigirem a loja mais próxima da Oi e caso eles se decidissem pela mudança, a marca cobriria o valor da multa.

Em apenas 4 dias de ação 5000 pessoas foram multadas, ou melhor, abordadas pelos guardas. A ação gerou grande repercussão junto aos consumidores e até menções em mídia expontâneia, consolidando o diferencial da marca.



Histórico versus objetivo
A Oi, maior empresa brasileira de telecomunicações. E ousadia sempre foi uma de suas características mais fortes. Se destaca no mercado por oferecer serviços e conteúdos e não focar seu negócio na venda de aparelhos celulares. Com esse posicionamento, sempre se firmou a fovaor dos direitos do consumidor prncipalmente no que tange a liberdade de escolha de que operadora utilizar.

Antecipou-se à lei que exige a venda desbloqueada de aparelhos celulares pelas operadoras telefônicas lançando o movimento BLOQUEIO NÃO e oferecendo aparelhos desbloqueados de fábrica sem cobrança alguma.

Com uma experiência muito feliz junto ao movimento do desbloqueio que gerou grande percepção pelo público, era a chegada de comprar outra batalha. O cenário da telefonia no Brasil era a questão da portabilidade – o direito dos consumidores de migrarem de uma operadora para outra a qualquer momento sem nenhum tipo de puniçnao financeira.

A maioria das operadoras, para segurar seus clientes ofertava aparelhos em troca de planos anuais e em caso de quebra de contrato, eles deveveriam pagar uma multa.

O desafio era como se posicionar frente a este cenário através de uma ação que conscientizasse o público em relação aos seus direitos e mobilizar a população para reivindicar a portabilidade sem multa.

Estratégia da campanha
A Oi, em resposta a essa obrigação e a favor da portabilidade, entra com uma campanha retratando um mundo cheio de absurdos, um deles, ser obrigado a pagar multa pra sair da sua operadora e se responsabiliza pelo pagamento do valor em caso de migração.
O roteiro do filme passeia por loucuras como caminhões de lixo que despejam detritos no quintal das casas, pessoas tomando vinho em pratos, carros andando pela calçada... A estratégia da agência era tangibilizar um desses absurdos para levá-lo às ruas e impactar os consumidores de maneira irreverente e divertida.
Conceito promocional
Pagar multa por sair de qualquer lugar é um absurdo, inclusive da sua operadora.

Meios de comunicação utilizados
Promotores trajados como policiais abordavam de maneira divertida os consumidores nos mais diversos locais. O público era multado por ter saído dos locais que estavam – lojas, cinema, metrô, shopping. A ideia era mostrar que tão absurdo quanto ser multado por ter saído de um lugar, era ser multado por ter saído da sua operadora.

Ao final do speech, o nosso guarda maluco afirmava que a Oi é a favor de liberdade e do seu direito de ir e vir. Por isso, lá você fica por que é obrigado, mas por que quer. Sendo assim, ninguém não paga multa pra sair.

Por fim, convidava os consumidores a experimentar e divulgava que caso eles se decidissem pela mudança, a marca cobriria o valor da multa.

Resultados da campanha
De maneira criativa e inusitada, a agência conseguiu tornar real a campanha, firmar o discurso de liberdade da marca e ainda divulgar a promoção do pagamento da multa da outra operadora em caso de migração.

Em apenas 4 dias de ação, mais de 5 mil pessoas foram abordadas na cidade de São Paulo gerando buzz e visibilidade.


A ação é da b\ferraz e os responsáveis estão listados abaixo:

Planejamento: Alex Vendrametto e Catarina Moraes

Criação: Tatiana Palladino, Christian Sampaio e Ricardo Untura

Atendimento: Carol Pellicano, Ana Ferraz, Renata Bravo, Marina Cesar

Produção: Liliam Braga, Cesar Laranjeira, Fabiana Lima e Paula Pereira

Comgás - Categoria Melhor Campanha de Construção de Marca

Esse case abaixo também está concorrendo na categoria Melhor Uso de Marketing Direto. Como é um case que eu tenho mais acesso, ele está mais detalhado. Se alguma agência quiser divulgar o case premiado por completo, mande para o nosso email promoplanners@gmail.com.

Vamos ao case:

A Comgás é a maior distribuidora de gás natural canalizado no Brasil.
O segmento de fornecimento de gás para cozinha no Brasil é dividido em 2 grandes categorias: GLP (botijão) e gás natural canalizado. O GLP oferece algumas desvantagens, como a necessidade de carregar e armazenar botijão. Em contrapartida, a sua utilização é tradicional em meio às consumidoras.

Já o gás natural apresenta vantagens como: o fornecimento contínuo e o pagamento feito após o uso. Por outro lado, o público B2C não tem familiaridade com a Comgás nem com o serviço que ela presta.

A estratégia adotada pela Comgás – efetuar as vendas e a ligação do gás ao mesmo tempo em que a rede de gás é construída, já estava sendo otimizada por uma comunicação regional, bairro a bairro. Mas apesar de as vendas continuarem aumentando, as pesquisas de acompanhamento indicaram um novo fator: o agente Comgás precisava de 4 a 5 visitas à casa do consumidor até fechar negócio. Os motivos: falta de conhecimento de marca, falta de informações sobre o gás natural e falta de credibilidade em relação ao serviço e à marca.

Foi assim que novos desafios foram definidos:
- comunicar-se com o público-alvo de forma mais clara e efetiva;
- definir uma nova ferramenta capaz de gerar desejo pelo gás natural canalizado;
- otimizar o trabalho do vendedor;
- aumentar a credibilidade da Comgás;
- tudo isso respeitando a Lei Cidade Limpa, que proibiu qualquer tipo de comunicação externa em São Paulo.


Estratégia da campanha

O primeiro passo foi a realização de pesquisas para entender a percepção do consumidor B2C em relação à Comgás. Foi identificada uma grande dificuldade em entender o recebimento de gás em casa como um serviço (e não um produto, como o botijão). Mais do que isso, percebeu-se que uma forma eficaz de explicar essa relação seria a comparação com outros serviços já conhecidos, como a água e a luz.

Foi então criado o conceito: “Comgás é gás direto na sua casa, como a água e a luz”. Mas ainda era preciso aumentar a credibilidade da empresa e gerar desejo pelo gás natural. A solução foi buscar um garoto-propaganda popular, crível, ativo no universo “casa”, moderno, próximo do universo feminino, que pudesse ser a voz da Comgás.

A escolhida foi Ana Maria Braga, após nova pesquisa. Todos os materiais de expansão de varejo da Comgás seriam estampados com a apresentadora que, na percepção da dona de casa, “não dá sua cara a tapa e só recomenda aquilo em que realmente acredita”.

Mas isso não era tudo. Ainda faltava uma ferramenta para informar melhor a dona de casa sobre as vantagens do gás natural canalizado, otimizando o trabalho do agente de vendas. Por meio de uma parceria com a Editora Abril foi então criada a “Seja +”, a revista da Comgás. Com conteúdo relevante para o dia a dia da mulher (decisora na compra do serviço), a revista traz interessantes matérias do universo feminino e de cuidados com a casa, colocando a Comgás e o gás natural diretamente no contexto tratado.


Conceito promocional

Comgás.
É gás direto na sua casa, como a água e a luz.



Meios de comunicação utilizados

Envelopamento dos principais comércios
A cada novo bairro em que a Comgás chega, é feita uma pesquisa de perfil dos moradores e identificação dos estabelecimentos relevantes. Eles então recebem sacolas, sacos de pão, sacos de farmácia, lixa de unha, jogos americanos, cartazes e folhetos com comunicação da Comgás.

Revista Seja + (parceria com Editora Abril)
Em meio às matérias do universo feminino e de cuidados com a casa, as vantagens do gás natural canalizado são apresentadas em pílulas. Ex: nas páginas de uma receita deliciosa e simples de fazer, existe um destaque para o benefício de o gás não acabar no meio da receita.

As 2 primeiras edições são entregues pelo próprio agente Comgás, durante suas visitas. A terceira revista é entregue no dia da ligação do gás e tem um tom de “boas-vindas” ao universo da Comgás.

Ação Flores para Você
Promotoras uniformizadas entregam flores às donas de casa, de porta em porta, comunicando a chegada da Comgás de forma simpática. O objetivo é diminuir a resistência e desconfiança em abrir a porta para a equipe vendas da Comgás. Todo o material da ação tinha Ana Maria Braga em destaque.

Endomarketing
Foi produzido um vídeo em que a própria Ana Maria Braga se apresenta como nova garota propaganda da Comgás. Ela deixa uma mensagem de incentivo, reforçando que agora está ao lado de cada um para ajudar a fechar negócio. A equipe de vendas ainda recebeu um kit com: livro oficial de receitas da Ana Maria Braga, avental, bloquinho de anotações e camiseta.




Resultados da campanha

Com novos materiais, novas ferramentas e uma nova identidade, a Comgás assumiu uma comunicação clara, capaz de diminuir as barreiras de entendimento do serviço pelo consumidor. A compreensão do gás natural canalizado como uma categoria diferente do gás de botijão foi efetiva, reforçando seu posicionamento voltado para a modernidade.

Ao chegar nas casas da dona de casa, os vendedores encontraram consumidores informados pela revista Seja + e com menos dúvidas em relação ao serviço e suas vantagens. Por esse motivo, o número de visitas dos agentes até fechar negócio diminuiu de 4 ou 5 para 2 ou 3.

A presença de Ana Maria Braga agregou credibilidade à Comgás, devido à identificação da consumidora com sua imagem de mulher moderna, que cuida da casa e que está sempre disposta a mudar para melhor.

Mais uma novidade: a negociação com estabelecimentos para o envelopamento foi facilitada, já que a maioria tem interesse em pegar carona na popularidade de Ana Maria Braga. Somente de janeiro a maio, cerca de 500 estabelecimentos foram positivados nos seguintes bairros: Butantã, Vila Sônia, Casa Verde, Artur Alvim, Jabaquara e nas cidades Mogi das Cruzes, Osasco, Piracicaba, São Bernardo do Campo e São José dos Campos.

As promotoras da ação “Flores para Você” abordaram mais de 16 mil casas, sendo recebidas com interesse e simpatia. As vendas continuam aumentando e tudo indica que 2010 será um ano e tanto para a Comgás.


Ficha Técnica
Planejamento: Aldo Pini e Matheus Flandoli

Criação: Tatiana Palladino, Christian Sampaio, Guto Blanco, Karina Borges e Ricardo Untura

Produção: Cesar Laranjeira, Lucyenne Ferrer e Miucha Benetti

Atendimento: Márcia Fernandes, Priscilla Germano e Thalita Gallo

Amanhã é o dia do evento de premiação e mais um dia para postar um case premiado no Ampro Globes Awards. Até lá!

b\ferraz procura planners

Buscamos planners para fazer parte da equipe da b\ferraz:

O candidato deve ser jovem e ter alguma experiência na área de planejamento estratégico em BTL.

É importante que o candidato seja fluente no mundo digital, curioso, com repertório cultural interessante e com vontade de mandar ver.

Os interessados devem encaminhar os CV´s para matheus.flandoli@bferraz.com.br"

b\ferraz procura planejamento sênior

"Buscamos um planejamento sênior para trabalhar no time da b\ferraz.

Para preencher essa vaga o candidato deve ter criatividade, excelente comunicação, domínio do inglês e bastante experiência em planejamento estratégico seja em BTL, ATL ou como cliente.

E claro, deve ser curioso, antenado e conectado com as novas tendências do mercado.


Os interessados deverão encaminhar o CV e portfolio para o email: aldo.pini@bferraz.com.br"

b\ferraz contrata

Para quem notou (ou seja, ninguém) faz algum tempo que não escrevo nada aqui no blog. Mas pelo menos volto à ativa tentando agradar nosso público, que de acordo com as estatísticas cresce a cada dia.

Ou você vai dizer que não gosta de uma boa oportunidade de emprego?

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