Ouro na Categoria Campanha de Percepção de Marca e Experimentação
Resumo
Afim de rejuvenescer a marca e criar relevância junto a um target mais jovem, a cervejaria Antarctica apresenta um novo lançamento para o mercado, a Antarctica Sub Zero. Uma cerveja filtrada a -2°C que combina perfeitamente sabor, suavidade e refrescância.
Com isso, denota tecnologia e modernidade mostrando que a marca é antenada e atual sempre apresentando novidades para o público.
Era então chegada a hora de divulgar esse lançamento para o mercado e aproximar essa novidade do público. Assim nasceu a Estação Antarctica Sub Zero, um bar cenográfico recheado de boa música, delicioso cardápio e uma experiência exclusiva no bar congelado onde a temperatura era -2º. Até o copo de degustação era feito de gelo. Também foi criada uma estação móvel em menos escala que percorreu as praças foco.
O ambiente que recriava o visual “congelante” da campanha atraiu o público por onde passou gerando visibilidade, mídia espontânea e superando as expectativas de degustação do produto.
Histórico versus objetivo
Fundada em 1885, no Bairro da Água Branca, a companhia Antactica Paulista foi responsável pela criação de uma das mais tradicionais cervejas do Brasil.
A marca dos dois pinguins conquistou o mercado nacinal e, posteriormente começou a ser exportada para Europa, Estados Unidos e Ásia.
Em 1992, a Antarctica leva todo o seu expertease para o Centro de Tecnologia de Alimentos do Senai, tornando-se uma das apoiadoras da primeira cervejaria escola do país.
A qualidade desta Pilsen rendeu inclusive prêmios internacionais como o de melhor cerveja estrangeira em Miesenbach, Berlim, Dusseldorf e Baviera. Além do selo de qualidade em Monde Selection.
Dia 1º de julho de 1999 é anunciada a fusão da Companhia Antarctica Paulistana com a Companhia Cervejaria Brahma, criando a Ambev – Companhia de Bebidas das Américas. Multinacional brasileira a Ambev surge como terceira maior produtora de bebidas do mundo.
Em 2009, surge a necessidade de rejuvenescer a marca Antarctica.
Antarctica é uma cerveja amplamente conhecida e que apresenta participações muito diferentes, tanto em preferência como em market share, de uma praça para outra.
O produto atua em um mercado maduro e “mainstream”, onde há grande similaridade entre os “players”. Em termos de comunicação, a guerra é constante e bastante acirrada.
Apesar de muito bem aceita no Rio de Janeiro, em SP, MG e algumas cidades do Centro Oeste, a marca não apresentava performance significativa. A altíssima relevância destas praças criou a necessidade de transformar a Antarctica numa forte concorrente, com condições de disputar, pelo menos, a 3ª posição na preferência dos consumidores.
Em pesquisas, identificou-se que o consumidor não rejeitava Antarctica, mas considerava a cerveja pesada e desatualizada.
Era preciso trazer novidades, rejuvenescendo a marca e conquistando uma fatia maior do mercado.
Neste cenário, Antarctica decide lançar uma novidade, suportada por uma inovação de produto, que possa se tornar a grande força da marca, sendo capaz de gerar diferenciação e reforçar a qualidade e, consequentemente, ganhar consideração e market share.
Surge assim: Antarctica Sub Zero. Feita por quem entende de cerveja, ela é a combinação perfeita de sabor, suavidade e refrescância.
Durante a fabricação, Antarctica Sub Zero passa por um moderno processo de filtragem a frio, no qual a temperatura é baixada a -2ºC. Isso faz com que a linha de produção fique coberta por uma camada de gelo, e a cerveja chegue quase a congelar. O resultado é uma cerveja suave, extremamente refrescante, boa de beber.
Os objetivos da agência eram:
• Desenvolver e executar o lançamento de Antarctica Sub Zero nas praças foco do produto remetendo a uma nova fase para a marca.
• Deixar claro que se trata de um lançamento inovador.
• Passar a idéia de uma cerveja extremamente refrescante devido ao seu diferenciado processo de dupla filtragem a -2ºC.
• Trabalhar a identidade visual de acordo com o ambinente explorado na campanha publicitária: fábrica congelada.
Estratégia da campanha
Para cumprir os objetivos do lançamento, a agência apostou na estratégia de aproximação entre consumidor e conceito de comunicação na maior intensidade possível. Para isso, foram criados dois espaços vivenciais, totalmente inspirados no ambiente de Antarctica Sub Zero. O primeiro destes espaços foi o Bar Móvel Antarctica Sub Zero que circulou pelas praças foco surpreendendo o target com degustação do produto num ambiente que reproduzia cenograficamente a “fábrica” mostrada no comercial.
Após esta blitz diferenciada foi a vez da criação da Estação Antarctica Sub Zero, um bar em formato de Iglu que conquistou espaço nos principais veículos de comunicacão e também na agenda dos consumidores que formavam filas para visitar o inusitado bar de gelo.
Conceito promocional
Antarctica Sub Zero. Duplamente filtrada, duplamente refrescante.
Meios de comunicação utilizados
- BAR MÓVEL ANTARCTICA SUB ZERO
Um ambiente com cenografia totalmente inspirada no comercial de lançamento de Antarctica Sub Zero. Além de experimentar a nova cerveja, eles também eram convidados a tirar uma foto com uma gelereira de fundo e acompanhados pelos famosos pinguins da marca. Em poucos minutos, a foto era impressa e empastada em manta de imã, tornando-se um brinde para o visistante.
- BLITZ
Para atrair o target até o bar móvel, uma blitz de promotores vestidos como funcionários da fábrica Antarctica Sub Zero, circularam pelas proximidades da região.
- ESTAÇÃO ANTARCTICA SUB ZERO
Depois que o Bar Móvel concluiu seu roteiro, um promoter exclusivo trabalhou na ativacão dos formadores de opinião. A intensão era atrair a atenção dos principais influenciadores do target para gerar buzz e PR a respeito da iniciativa da marca. Para isso, os mesmos receberam um convite para festa de lançamento. Somente quando colocada no freezer, a peça revelava todo seu conteúdo.
No dia seguinte à festa de lançamento, a Estação Antarctica Sub Zero foi aberta ao público. O bar cenográfico, em formato de iglu oferecia música de qualidade, ambiente agradável e um cardápio recheado de excelentes opções elaboradas especialmente para harmonizar com o produto.
Mas a verdadeira experiência acontecia num segundo ambiente. Os visistantes tiveram a oportunidade de conhecer um bar todinho feito de gelo onde a temperatura era exatamente a mesma que o produto é submetido durante seu processo de filtragem: -2º.
Resultados da campanha
- O número de degustações realizadas no Bar Móvel Antarctica Subzero superou as expectativas. Os consumidores que visistaram o espaço, manifestaram grande curiosidade sobre a cenografia elaborada com canos congelados de verdade. Muitos se interessaram pelo roteiro da ação e solicitaram uma nova edição no verão. A ação em formato itinerante conseguiu imapctar os consumidores das praças foco, otimizando os recursos e a cobertura.
- Mais do que experimentar um novo produto, o consumidor teve a oportunidade viver uma experiência de marca sensorial. Na Estação Antarctica Subzero os visitantes entraram em contato direto com o conceito do lançamento da marca.
- Além do brand experience, a estrutura da ação, marcou presença nas cidades onde esteve presente, gerando grande visisbilidade.
- 9497 pessoas passaram pelo Lounge da Estação Antarctica Sub Zero e dessas, 5370 visitaram o Bar de Gelo.
- A grande aceitação do target fizeram o sucesso do novo produto e levaram o evento para os mais diversos tipos de mídia, sendo citada inclusive no site de tendências THE COOL HUNTER.
Ficha Técnica:
Planejamento: Aldo Pini
Criação: Tatiana Palladino, Christian Sampaio, Priscila Guimarães e Renan Gago
Produção Gráfica: Fabiana Lima e Paula Pereira
Atendimento: Mariana Fleury, Liz Nery e Gabriela Frigo
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