Vamos ao case:
A Comgás é a maior distribuidora de gás natural canalizado no Brasil.
O segmento de fornecimento de gás para cozinha no Brasil é dividido em 2 grandes categorias: GLP (botijão) e gás natural canalizado. O GLP oferece algumas desvantagens, como a necessidade de carregar e armazenar botijão. Em contrapartida, a sua utilização é tradicional em meio às consumidoras.
Já o gás natural apresenta vantagens como: o fornecimento contínuo e o pagamento feito após o uso. Por outro lado, o público B2C não tem familiaridade com a Comgás nem com o serviço que ela presta.
A estratégia adotada pela Comgás – efetuar as vendas e a ligação do gás ao mesmo tempo em que a rede de gás é construída, já estava sendo otimizada por uma comunicação regional, bairro a bairro. Mas apesar de as vendas continuarem aumentando, as pesquisas de acompanhamento indicaram um novo fator: o agente Comgás precisava de 4 a 5 visitas à casa do consumidor até fechar negócio. Os motivos: falta de conhecimento de marca, falta de informações sobre o gás natural e falta de credibilidade em relação ao serviço e à marca.
Foi assim que novos desafios foram definidos:
- comunicar-se com o público-alvo de forma mais clara e efetiva;
- definir uma nova ferramenta capaz de gerar desejo pelo gás natural canalizado;
- otimizar o trabalho do vendedor;
- aumentar a credibilidade da Comgás;
- tudo isso respeitando a Lei Cidade Limpa, que proibiu qualquer tipo de comunicação externa em São Paulo.
Estratégia da campanha
O primeiro passo foi a realização de pesquisas para entender a percepção do consumidor B2C em relação à Comgás. Foi identificada uma grande dificuldade em entender o recebimento de gás em casa como um serviço (e não um produto, como o botijão). Mais do que isso, percebeu-se que uma forma eficaz de explicar essa relação seria a comparação com outros serviços já conhecidos, como a água e a luz.
Foi então criado o conceito: “Comgás é gás direto na sua casa, como a água e a luz”. Mas ainda era preciso aumentar a credibilidade da empresa e gerar desejo pelo gás natural. A solução foi buscar um garoto-propaganda popular, crível, ativo no universo “casa”, moderno, próximo do universo feminino, que pudesse ser a voz da Comgás.
A escolhida foi Ana Maria Braga, após nova pesquisa. Todos os materiais de expansão de varejo da Comgás seriam estampados com a apresentadora que, na percepção da dona de casa, “não dá sua cara a tapa e só recomenda aquilo em que realmente acredita”.
Mas isso não era tudo. Ainda faltava uma ferramenta para informar melhor a dona de casa sobre as vantagens do gás natural canalizado, otimizando o trabalho do agente de vendas. Por meio de uma parceria com a Editora Abril foi então criada a “Seja +”, a revista da Comgás. Com conteúdo relevante para o dia a dia da mulher (decisora na compra do serviço), a revista traz interessantes matérias do universo feminino e de cuidados com a casa, colocando a Comgás e o gás natural diretamente no contexto tratado.
Conceito promocional
Comgás.
É gás direto na sua casa, como a água e a luz.
Meios de comunicação utilizados
Envelopamento dos principais comércios
A cada novo bairro em que a Comgás chega, é feita uma pesquisa de perfil dos moradores e identificação dos estabelecimentos relevantes. Eles então recebem sacolas, sacos de pão, sacos de farmácia, lixa de unha, jogos americanos, cartazes e folhetos com comunicação da Comgás.
Revista Seja + (parceria com Editora Abril)
Em meio às matérias do universo feminino e de cuidados com a casa, as vantagens do gás natural canalizado são apresentadas em pílulas. Ex: nas páginas de uma receita deliciosa e simples de fazer, existe um destaque para o benefício de o gás não acabar no meio da receita.
As 2 primeiras edições são entregues pelo próprio agente Comgás, durante suas visitas. A terceira revista é entregue no dia da ligação do gás e tem um tom de “boas-vindas” ao universo da Comgás.
Ação Flores para Você
Promotoras uniformizadas entregam flores às donas de casa, de porta em porta, comunicando a chegada da Comgás de forma simpática. O objetivo é diminuir a resistência e desconfiança em abrir a porta para a equipe vendas da Comgás. Todo o material da ação tinha Ana Maria Braga em destaque.
Endomarketing
Foi produzido um vídeo em que a própria Ana Maria Braga se apresenta como nova garota propaganda da Comgás. Ela deixa uma mensagem de incentivo, reforçando que agora está ao lado de cada um para ajudar a fechar negócio. A equipe de vendas ainda recebeu um kit com: livro oficial de receitas da Ana Maria Braga, avental, bloquinho de anotações e camiseta.
Resultados da campanha
Com novos materiais, novas ferramentas e uma nova identidade, a Comgás assumiu uma comunicação clara, capaz de diminuir as barreiras de entendimento do serviço pelo consumidor. A compreensão do gás natural canalizado como uma categoria diferente do gás de botijão foi efetiva, reforçando seu posicionamento voltado para a modernidade.
Ao chegar nas casas da dona de casa, os vendedores encontraram consumidores informados pela revista Seja + e com menos dúvidas em relação ao serviço e suas vantagens. Por esse motivo, o número de visitas dos agentes até fechar negócio diminuiu de 4 ou 5 para 2 ou 3.
A presença de Ana Maria Braga agregou credibilidade à Comgás, devido à identificação da consumidora com sua imagem de mulher moderna, que cuida da casa e que está sempre disposta a mudar para melhor.
Mais uma novidade: a negociação com estabelecimentos para o envelopamento foi facilitada, já que a maioria tem interesse em pegar carona na popularidade de Ana Maria Braga. Somente de janeiro a maio, cerca de 500 estabelecimentos foram positivados nos seguintes bairros: Butantã, Vila Sônia, Casa Verde, Artur Alvim, Jabaquara e nas cidades Mogi das Cruzes, Osasco, Piracicaba, São Bernardo do Campo e São José dos Campos.
As promotoras da ação “Flores para Você” abordaram mais de 16 mil casas, sendo recebidas com interesse e simpatia. As vendas continuam aumentando e tudo indica que 2010 será um ano e tanto para a Comgás.
Ficha Técnica
Planejamento: Aldo Pini e Matheus Flandoli
Criação: Tatiana Palladino, Christian Sampaio, Guto Blanco, Karina Borges e Ricardo Untura
Produção: Cesar Laranjeira, Lucyenne Ferrer e Miucha Benetti
Atendimento: Márcia Fernandes, Priscilla Germano e Thalita Gallo
Amanhã é o dia do evento de premiação e mais um dia para postar um case premiado no Ampro Globes Awards. Até lá!
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