Ingredientes manjados, prato original

Não sei se a estratégia é original, mas a idéia da Energy, o braço (e a cabeça) promocional da Young & Rubican, merece registro e análise: um seriado na web a serviço de mais de uma marca, no caso, três: LG, Nova Schin e Colgate.

As marcas co-patrocinam uma ação promocional chamada “Control C, Control V”, que consiste em gerar conteúdo para uma mini websérie a partir de diálogos no MSN. A participação é feita mediante o envio de um diálogo feito pelo MSN (copiando-o do MSN e colando no site da ação, daí o nome “Control C, Control V”). Os diálogos mais “pertinentes”, segundo a produção da ação, são dramatizados e exibidos como episódio de uma websérie.

No fundo, é mais uma ação na qual o conteúdo é gerado pelo próprio target. Mas água com farinha de trigo são matérias-primas tanto para o pãozinho francês nosso de cada dia quanto para massas e os croissants mais sofisticados. O segredo não é tanto com o que, mas como se faz.

O fato de ser multimarcas não só viabiliza a produção como amplia o leque de públicos a se envolver com a ação.

Vale conferir o site aqui e ver o primeiro episódio. Tão ou mais interessante que o webvídeo é a transcrição do diálogo no mais puro dialeto paulistês para webmano.

Nós, os negros

A vitória de Obama tem suscitado analogias germinadas nessa nossa humana teimosia em cultivar a esperança por mais prolongada que seja a estiagem.

Fernando Gabeira, candidato vitoriosamente derrotado nas eleições para a prefeitura do Rio, observou: “Estou convencido de que a análise política de Obama foi um fator decisivo. Ele concluiu que um tempo estava se acabando, que as querelas dos anos 60 chegavam ao esgotamento. Viu o país dividido entre republicanos e democratas, assim como outros pequenos impasses que o debate nacional estimulava. Resolveu construir pontes. Essa decisão, para mim, foi sábia. De que adiantam debates estéreis, em que se volta para casa com uma sensação de superioridade moral, mas nenhum avanço prático?”.

Querelas, debates estéreis, superioridade moral. Essas expressões iluminaram alguns nichos nessa mina escura e funda que é minha cabeça.

A querela é a já antiga que nos segrega ao gueto do BTL. Somos os negros no mundo branco da comunicação do marketing. Embora toda uma novíssima geração tenha assumido o marketing promocional e o mercado de agências se desenvolvido muito, o apartheid continua. Assim como as querelas dos anos 60 citadas por Gabeira, a nossa também já chegou a um ponto de esgotamento e precisamos mudar o enfoque do enfrentamento para, como Obama, lançarmos as pontes que efetivamente viabilizarão a comunicação plena que ainda apenas ensaiamos.

Os debates estéreis ficam por conta da briga pela primazia da idéia, do peso de cada parte na construção da solução de comunicação, da relação job x cliente, da justiça da remuneração e muitas outras picuinhas, incluindo posts como este.

Esgrimir com argumentos, defender posições, ganhar a discussão com a rapidez e a consistência do raciocínio nos faz ter razão e com isso nos sentimos moralmente superiores. Mas a quê?

O discurso de Martin Luther King, "I have a dream", é uma bela peça de retórica que tem e terá para sempre seu lugar na história, mas o mundo virou uma página e com ela, tudo indica, concluiu mais um capítulo. É tempo de seguirmos o exemplo e sermos contemporâneos.

Há bens que vêm para o mal

Vestígio da história da propaganda, deve haver ainda em algumas agências aquelas enormes pastas de couro, made in Omar, usadas para levar layouts. Eram tão imensas que baixinhos como eu tinham que carregá-las, de forma cansativa e dolorosa, com o braço flexionado para que não esbarrassem no chão. E por que tão grandes? Para poderem portar os layouts em tamanho natural (cartazes, páginas duplas de jornal) ou do maior formato possível, quando o original fosse um outdoor, por exemplo. Cheguei a ir ao Rio, embarcado num Electra II, carregando toda a Família Dinossauro em peças recortadas para o PDV, que vazavam para fora da pasta, sem contar o floor display do Dino, o patriarcassauro, com cerca de 1,80m de altura.

Todo esse gigantismo tinha o objetivo de impactar o cliente para ressaltar a idéia, o conceito e o design gráfico aplicado às peças. Como não havia os meios digitais de elaboração, produção e apresentação (projeção) de layouts, o jeito era mesmo trabalhar na escala 1:1.

Um belo dia o computador entrou em nossa vida de comunicação e ganhamos uma ferramenta como jamais tínhamos sequer sonhado. Como pudemos sobreviver sem ela? Devem pensar todos os que viveram os tempos ASJ e DSJ (antes e depois de Steven Jobs). Os ganhos foram enormes em todos os sentidos: mais recursos para planejar, criar, apresentar e produzir os trabalhos.

Mas... (e sempre tudo tem um mas com reticências) junto com as coisas boas vieram outras que, mal usadas, passaram a agir contra nós mesmos. Dois casos, o e-mail e a possibilidade de pesquisa pela internet, se enquadram nessa ressalva.

O e-mail é usado como forma de comunicação entre colegas que estão a metros de distância um do outro e de transferência de responsabilidade (você não leu o e-mail avisando que o prazo era pra hoje?). Esse é o aspecto light do problema. O pior, e isso é cada vez mais comum, é quando o layout do cartaz, do folder com 12 páginas e do material de PDV é enviado por e-mail para aprovação. O gigantismo de ontem transformou-se no minimalismo de hoje, não por concisão, mas por preguiça mesmo ou por falta de compromisso com resultados.

A pesquisa pela internet, por sua vez, transferiu todo o trabalho de levantamento de dados para quem deles precisa. Quando muito informa-se a URL do site do prospect em concorrência. Ou seja, não se desenvolve, em conjunto na agência, uma cultura do job, que não pode ser alcançada somente com as conclusões dos relatórios, mas precisa do raciocínio que envolveu sua elaboração.

O mesmo galho que nosso ancestral pré-histórico empregou para derrubar uma fruta no alto da árvore ele deve ter usado como clava para abater um desafeto.

Obam@

A impensada vitória de um candidato negro às eleições presidenciais nos Estados Unidos certamente será atribuída a um zilhão de causas, não devendo faltar, entre elas, alguma citação das Centúrias de Nostradamus, como sempre, prevendo esse momento importante no caminhar da humanidade. Assim sendo, nada mais oportuno do que usar este espaço no Promoplanners para observá-la do ponto de vista da comunicação do marketing.

A campanha de Obama foi um belo case de estratégia de 360º com o emprego, pela primeira vez numa campanha eleitoral, dos recursos da web não como extrato das mídias convencionais, mas como um canal above e below the line, planejado para ser protagonista.

Brended content, geração de conteúdo pelo público, virais e tudo o mais que a web.2 possibilita foram de alguma forma usados na campanha. Com isso, mais do que apenas se utilizar de um novo canal, a comunicação ajustou sua freqüência a um outro nível, falando diretamente a um novo público e falando de forma diferente a um público já calejado em promessas eleitorais.

O postulado de McLuhan se fez sentir novamente e o meio, a web, tornou-se também a mensagem, abraçada com espontaneidade principalmente pelo público jovem que, neste ano, compareceu maciça e entusiasticamente à confusa e demorada votação americana.

Cerca de 50% das doações recebidas pelo comitê de Obama, coisa por volta dos US$ 300 milhões, foram de pessoas físicas (lá é permitido), no valor médio de US$ 500 por doador. E quem possibilitou essa passagem de chapéu em todo o território americano de forma simples, rápida e direta? A internet.

A esperança de mudança liderada por Obama pode até morrer na praia da retórica política (espero que não), mas uma grande coisa já não será mais como antes daqui para a frente: a forma de se comunicar com eleitores.

O livro e o marketing – Parte 2

Em que pese termos um mercado consumidor pequeno para livros, há uma indústria livreira. E isso basta para ao menos discutirmos os caminhos para um marketing do setor.

Grosso modo, o mercado do livro pode ser dividido entre os livros didáticos e os não-didáticos. Por didático reúno os que são selecionados por professores e autoridades da educação. Nesse segmento, a jóia da coroa são as compras feitas pelo governo em seus programas educacionais: um mercado milionário (vendas superiores a um milhão de exemplares por título), disputadíssimo por grandes grupos editores, que não precisa (ou não sente necessidade) de marketing, quando muito, um lobby competente basta.

Os não-didáticos são aqueles que se espremem nas prateleiras das livrarias tentando chamar a atenção dos minguados leitores. Aí o marketing deveria ser vital.

Evidentemente que autores já consagrados em seus gêneros ou que, por circunstâncias extraliteratura, ganharam a mídia não precisam mais do que um bom trabalho de assessoria de imprensa, anúncios nos cadernos de cultura e compra de espaços nos pontos nobres das livrarias. Por essa razão, os passes dos best sellers são disputadíssimos. Eles são o próprio marketing das editoras.

Por outro lado, o livro, a mais bem-sucedida mídia criada até hoje, responsável pela difusão de todo o conhecimento acumulado pela humanidade, um dos pilares das modernas civilizações, inclusive as teocráticas, é algo ainda visto como sagrado e, portanto, passa a ser uma heresia tratá-lo como mercadoria. Recentemente ganhou ares de escândalo, por parte do jornalismo cultural, o fato das livrarias venderem os espaços nas vitrines e à entrada da lojas.

Não se imaginam ações promocionais como, por exemplo, as feitas para lançar séries de TV ou filmes, que são também produtos de conteúdo. Talvez haja aí o receio de que ao promover escancaradamente um livro ele se conspurque; do objeto livro sempre se espera mensagens edificantes, poucos se dão conta de que o papel, inclusive o impresso, aceita tudo.

Esse é um setor de custos altos (40% do preço de um livro é do distribuidor!) e margens apertadas, mas isso não é absolutamente impedimento para buscar soluções dentro do marketing promocional. Tanto é que pequenas iniciativas trazem resultados surpreendentes. A editora L&PM diversificou a distribuição colocando displays-dispensers com livros de bolso em farmácias, supermercados e outras terras não-santas para a “cultura” e a iniciativa está sendo bem-sucedida. Quanto a isso, uma curiosidade significativa: o criador do livro de bolso não conseguiu um único editor que apostasse em sua idéia, pois a solução de barateamento de produção é coisa de mercadoria. Quem viabilizou as primeiras edições foi uma rede de lojas de US$ 1,99, que tem por experiência que por esse preço vende-se tudo, literalmente.

Outra ação interessante vem sendo desenvolvida pela Ediouro, publicando amostras de seus lançamentos que reproduzem o livro em formato reduzido, com um extrato da obra em 18 páginas. É uma espécie de sampling de livro. O único senão é que esses aperitivos literários são servidos nas livrarias apenas, quando poderiam visitar outras praças: salas de espera, dispensers em terminais de transporte, acompanhar a conta em restaurantes, etc.

Temos à disposição a internet, com todo um universo a ser explorado, e a capacidade criativa dos planejadores armados de ferramentas de guerrilha, ambush marketing, branding content e tantas outras que podem dar um vigor nunca visto a esse mercado.

O objetivo, como disse no início, não seria vender o livro, desenvolver novos leitores, mas obras como se fossem marcas. Como bônus, por certo, ampliaríamos o mercado também, aumentando o índice de leitura entre os que lêem e de leitores entre os que não lêem.

O livro e o marketing – Parte 1

Uma coisa é o aumento de leitores de livros, outra é como fazer marketing de livros para um mercado pequeno, mas que existe.

O primeiro aspecto dessa questão foi muito bem explicado numa série de cinco posts intitulada “Dia dos Livros”, escrita por Roberta Carusi, do blog Planejamento Criativo.
O baixo número de leitores e, entre estes, de leitura, sustenta-se no tripé analfabetismo funcional (68% da população), falta de hábito de leitura (1,3 livro/ano, descontando-se os didáticos) e dificuldade de acesso (distribuição e preço/custo).

Uma coisa alimenta a outra e a resolução de um dos pontos isoladamente não paralisaria o círculo vicioso. Exemplo: se reduzíssemos o analfabetismo funcional de maneira significativa, isso não geraria novos leitores automaticamente, pois ainda restariam as pernas “hábito” e “acesso”. Mas se, indo mais a fundo, junto do analfabetismo funcional solucionássemos a acessibilidade ao livro, ainda assim teríamos o entrave da falta de hábito (leia-se necessidade) de leitura.

A predominância da esfera da imagem em nossa forma de obter informação e entretenimento pegou-nos no momento em que nos urbanizávamos, quando ainda não tínhamos formado uma cultura literária de massa; a herança rural era a da informação como forma de poder e divisão de classes. Tanto que, no passado, uma das primeiras providências dos anarquistas, sindicalistas e socialistas (todos movimentos essencialmente urbanos) era lançar um jornal.

Assim, não vejo como formarmos um contingente de leitores daqui para a frente, uma vez que a necessidade de informação será sanada por outras mídias. Há quem sustente, e sou inclinado a concordar, que somente as palavras podem comunicar idéias e formular pensamentos. Por esse raciocínio às imagens cabem comunicar conceitos fechados, emocionais e até subjetivos, mas não reflexivos.

Não tenho dados, mas desconfio que o número de leitores (ou a média de leitura) tende a diminuir ainda mais quando as novas gerações (alfabetizadas) migrarem ainda em maior número da logoesfera para a videoesfera, na qual o livro é uma mídia anacrônica.

Considerados esses pontos, fica a questão: por que pensar em marketing para um mercado em extinção? Respostas no próximo post: O livro e o marketing – Parte 2.

Branded content

Essa nota deu no BLUEpill , como julguei ser esse um novo recurso para comunicar marcas através de conteúdos, reproduzo-a a seguir:

A GM estabeleceu uma parceria com a CBS para lançar nos EUA a série on-line “Novel Adventures”. A produção apresenta quatro amigas que formam um clube de leitura nada convencional. Em vez de apenas discutir sobre as obras, as moças resolvem se aventurar para reviver a história que acabaram de ler. Cada um dos oito episódios vai apresentar as amigas se aventurando em clássicos da literatura (como o “Velho e o mar”de Hemingway) sempre a bordo de um Saturn.

Diversos modelos do automóvel aparecem na história graças à personagem Lizzie, casada com um dono de concessionária que sempre empresta um Saturn diferente para as jovens. O site onde a série será transmitida permitirá algumas interações como comentar os episódios, comprar os livros relacionados a cada história e compartilhar a série com amigos. O Branded Content através de série e reality-shows on-line é um formato que ganha muita força nos EUA. Ford, Dove, Neutrogena, Dr. Pepper e HP são algumas das marcas que já apostaram nesta fórmula. Apesar da grande integração das marcas para contar as histórias, o formato ainda tem como grande desafio o engajamento do público para acompanhar toda a trama.

Mais detalhes no site: http://www.cbs.com/noveladventures/

Longe daqui, aqui mesmo

O desprezo de Mikael pelos jornalistas econômicos se devia a algo tão elementar, a seus olhos, como a moral. Para ele era uma equação simples. Um diretor de banco que perde centenas de milhões em especulações tresloucadas não deveria permanecer no cargo. Um empresário que monta firmas fictícias para seus negócios pessoais devia ser preso. Um proprietário de imóveis que obriga jovens a pagar, sem nota, o aluguel de um quarto com banheiro no quintal devia ser pendurado pelos pés no pelourinho.

Mikael Blomkvist acreditava que a missão do jornalista econômico era investigar e desmascarar os tubarões financeiros capazes de provocar crises de juros e de especular com o dinheiro do pequeno poupador. Acreditava que sua verdadeira missão jornalística era investigar os donos de empresa com o mesmo zelo implacável que os jornalistas políticos vigiam o menor passo em falso dos ministros e parlamentares. Jamais ocorreria a um jornalista político transformar em ícone um chefe de partido, e Mikael tinha dificuldade em entender por que tantos jornalistas econômicos, dos mais importantes veículos do pais, estavam prontos a elevar medíocres à categoria de vedetes do showbiz.

O texto acima reproduz um trecho do romance “Os homens que não amavam as mulheres”, de Stieg Larsson (ed. Cia. da Letras). A obra, parte da trilogia Millenium, é de 2004 e seu cenário é a Suécia, nação a cujo grau de civilização aspiramos chegar um dia.

A história é ficcional mas foi escrita por um combativo jornalista econômico, que entendia em profundidade do que estava falando, e o panorama em que ela se desenvolve é muito real. Até parece a reconstituição histórica dos bastidores que levaram o mundo à atual crise. Em alguns aspectos, parece que estamos tratando do Brasil o que comprova que, pelo menos em termos de falcatruas, poderíamos engordar o G7. Longe daqui, aqui mesmo. Fica a observação para uma reflexão de fim de semana...

A lâmpada high-tech do Aladim

Quando os computadores começaram a entrar na Criação, um amigo diretor de arte, maravilhado com a novidade tecnológica, imbuiu-se da certeza de que todos os problemas e dificuldades do ofício estavam definitivamente resolvidos. Como era seu sonho conciliar praia, sol, mar, sombra e cerveja fresca com trabalho em Florianópolis, ele concluiu que, chegando à cidade com essa novíssima ferramenta, não faltariam propostas de emprego. Imaginou então mandar confeccionar alguns outdoors com sua imagem descendo do avião com um Macintosh Quadra debaixo do braço!

O outdoor ele não fez, mas foi para Floripa armado de um Mac que, por falta de suporte na cidade, à época, e inexperiência do operador, logo ficou encostado assistindo ao bloco de layout e ao pincel atômico continuarem reinando.

Narro esse episódio porque ele, para mim, é representativo de uma necessidade de deus ex maquina que depositamos na tecnologia. Temos a ilusão de que basta uma ferramenta de múltiplos recursos nas mãos para que nossa capacidade de executar tarefas se expanda. Note que ao aprendermos tocar um instrumento procuramos sempre um modelo profissional na vã esperança de que sua qualidade já seja meio caminho andado para nossa performance.

No caso de meu amigo diretor de arte, o que ele queria não era uma ferramenta moderna, era uma versão high-tech da lâmpada de Aladim. Bastaria esfregar o mouse e, puf, surgiria na tela do Mac o trabalho criado.

A partir disso venho observando que as facilidades e o grau de automação possibilitados pelas máquinas têm gerado profissionais que executam trabalhos sem terem a cultura do seu fazer. Um exemplo é a comunicação visual em nosso meio. Chegamos aos resultados a partir da elaboração de colagens de um gigantesco acervo de informações, tendo por orientação aquilo que as publicações e sites do meio assinalam como “tendências”.

A esse propósito, Ellen Lupton, designer, em seu livro “Novos Fundamentos do Design”, observa: "É preciso ter uma compreensão básica e abstrata da imagem, não só saber como usar o software."

É no vício em programas como Photoshop e Illustrator, aliás, que Lupton vê a banalização de alguns estilos que têm empobrecido o design. "Vejo muita gente usando transparência e camadas, por exemplo, sem motivo algum", afirma ela. "Também fazem tudo se mexer ou brilhar, enchem de sombras, põem um monte de truques no lugar do desenho." Isso porque com esses e outros programas ficou fácil manipular imagens e criar efeitos que antes exigiam muito mais tempo e talento dos designers. "O problema com o software é que transformou os grandes princípios do design em algo fácil de manipular", diz Lupton. "É importante pensar os efeitos como parte integrante do desenho, não só como estilo."*

Concordo com Lupton, que é uma autoridade no assunto, mas também isso pode sinalizar que estamos diante de um novo processo não-cartesiano de aprendizagem e produção que eliminará ou minimizará a necessidade de embasamento cultural como estrutura de formação do indivíduo e do profissional. Assim como na Renascença operou-se uma dicotomia no homem, separando o sapien do faber, podemos estar passando por outra transformação na qual a ferramenta deixa de ser extensão potencializadora dos nossos recursos para que sejamos nós sua interface. Não sei...

(*) Comentários extraídos do caderno Ilustrada da Folha de São Paulo de 24 de outubro de 2008, resenhando o livro “Novos Fundamentos do Design”, de Ellen Lupton (ed. Cosac Naify).

Mais um grande festival internacional e iPod no Palito faturou mais um ouro.
Ouro no El Ojo de Iberoamerica. Um festival respeitado, conceituado que julga com isenção, justiça, competência e critério.
Parabéns aos amigos da Bullet e principalmente ao Adriano Cerullo e a Anna Karina.
Procurei, revirei o site do El Ojo e não encontrei nenhuma menção da inovadora Vidão Mellita.
Se a promoção era tão boa, por que não increveram?
Ou, se inscreveram, por que não ganhou nada?
Mais que um post, isso é um desbafo em favor da criatividade, da qualidade e da honestidade.

F1 na rua

Quem passou pela Berrini em São Paulo na tarde de hoje, tomou um susto ao se deparar com uma Williams estacionada em frente ao C&C.
Era uma ação da Petrobras, que patrocina e fornece combustível para a equipe inglesa.
Segundo a matéria do UOL, a réplica tem um sensor de presença que aciona um ronco de motor quando alguém se aproxima. Para completar, promotores vestidos de mecânico abordavam os pedestres perguntando: "Você viu um F1 por aí?
Uma câmera escondida flagra a reação das pessoas e os vídeos em breve serão veículados na internet.
Ainda segundo a matéria do UOL: "Na quinta-feira, a réplica do Williams deverá estar estacionada na avenida Brigadeiro Faria Lima, próximo ao cruzamento com a Juscelino Kubitschek. No dia seguinte, ela vai para o número 1.200 da avenida Vergueiro. Entretanto, ainda não se sabe onde o “carro” estará na véspera do GP."

Fábio X Nizan

O e-mail e o vídeo do caso Fábio X Nizan continuam rendendo. Independentemente das diferenças (e antagonismos) profissionais e pessoais, esse furdunço levantou temas que estavam adormecidos como lavas de vulcão. Por esse motivo, reproduzo abaixo um e-mail que a Gilda Vajnstejn, diretora de criação da SD, me enviou.

"E isso é o que eu penso: Agora o cara é estrume, porco. Calma lá!!!! Tudo bem que o que o Fábio falou tem muito de verdade mas temos que ter cuidado pra não eleger um bode expiatório da propaganda. Por que ninguém até hoje contestou o estilo do cara? Por que as pessoas ficam lá com ele? Ele botou um revólver na testa de alguém pra aceitar "seus métodos"??? Resposta: porque tem clientes que aceitam, porque tem publicitários que aceitam. O mau e os bonzinhos???? por favor!!!!. Sejamos seres bem-pensantes, ora. Vamos usar nossa capacidade, que afinal é a única coisa que nos diferencia dos animais “irracionais” para contribuir de fato com a evolução da espécie."(Gilda Vajnstejn)

A mão invisível do mercado

O sr. Lorival vivia de um sítio de cerca de dois alqueires paulistas do qual tirava seu sustento. Tinha ali uma pequena plantação de frutas variadas, que comercializava na cidade, e uma cultura de subsistência que atendia às necessidades básicas da família.

Com o tempo, os demais sítios da região foram sendo desmembrados em lotes que viraram amplas casas de campo nas mãos de moradores da capital que dali distava coisa de hora e meia, duas horas no máximo.

Com o aumento do movimento na estrada nos fins de semana, devido à nova vocação do lugar, o primogênito do sr. Lorival, Zezinho, teve a idéia de levar uma caixa com frutas da estação, madurinhas, para vender no acostamento. Foi com surpresa que a primeira caixa foi-se num piscar de olhos, exigindo um frenético vaivém de corridas de bicicleta entre a estrada e o sítio para buscar novos carregamentos. E não foi só. Pois não é que o danado do Zezinho pediu o dobro que o mercadinho dava pelas mesmas frutas e o povo pagou?

Tão logo seu Lorival percebeu que ali estava uma oportunidade para arribar na vida e poder dar um futuro melhor para os filhos, caprichoso, com a ajuda do Zeca Carpinteiro, confeccionou um simpático quiosque no qual acondicionava as frutas em nichos inclinados a 45º que atuavam como displays. Ajudava na exposição o cuidado em lavar muito bem a mercadoria e mantê-la resfriada e apetitosa com um spray de água assim que elas secavam.

O negócio prosperou. À banca foi agregado um novo quiosque, esse para preparar e servir sucos e salgadinhos bem caseiros que a mulher de Lorival cozinhava. A carroça foi substituída por uma camionete, o que elevou o status do Cacique para cavalo de montaria, acompanhando uma melhora geral na vida da família.

Agora com mais recursos, Lorival pôde realizar o sonho de bancar os estudos do Zezinho nas melhores escolas, o que o levou, depois da faculdade, a fazer cursos de extensão no exterior. Essa rotina, porém, acabou por afastar o Zezinho, cujas visitas, compreensivelmente, foram ficando mais e mais esparsas, restringido-se o contato a cartas, depois e-mails e comunicação via web fone.

Após uma das ausências mais prolongadas, pouco mais de dois anos, Zezinho veio de férias para o Brasil. Chegou cheio de novidades, contando dos bastidores do que ia pelo mundo. Entre as notícias que trazia em primeira mão, uma advertência: a economia americana, depois de um longo ciclo de crescimento, entraria num período de forte recessão, arrastando consigo as demais economias dela dependentes. Entre elas, a nossa. Portanto, ele recomendava muito cuidado: nada de investimentos, nada de financiamentos, nada de incursões no mercado financeiro. O consumo iria conhecer uma forte retração em todos os níveis e nem todos conseguiriam se ajustar a tempo ao encolhimento dos mercados.

Zezinho voltou para os EUA e deixou seu pai com o fantasma da crise abancado na casa. Com base numa planilha de custos que o caçula havia feito, Lorival pôs-se a ver o que poderia cortar para se manter leve e flutuar quando o dilúvio chegasse.

O ponto-de-venda do Lorival (àquela altura a antiga banca estava trabalhando com uma grande variedade de produtos) deixou de operar com uma série de itens, retirou-se dos segmentos de menor volume (como jornais e revistas e artigos de conveniência, por exemplo) e, por conta do enxugamento, dispensou dois dos quatro funcionários que empregava, além dos filhos.

A racionalização dos gastos atingiu também a manutenção das frutas e de seus displays, de forma que o comércio do Lorival foi ficando muito parecido com o dos ambulantes que tinham se instalado nas proximidades, como peixes-piloto, para aproveitar as sobras do grande movimento que o ponto provocava.

Tão rapidamente como cresceu, os negócios entraram em declínio. Quando a imprensa brasileira começou a falar em recessão internacional, o sr. Lorival já havia sido atingido gravemente pela crise. “É a mão invisível do mercado”, observou Zezinho num dos seus e-mails.

Roda Viva

"Tem dias que a gente se sente
Como quem partiu ou morreu
A gente estancou de repente
Ou foi o mundo então que cresceu
A gente quer ter voz ativa
No nosso destino mandar
Mas eis que chega a roda viva
E carrega o destino prá lá ..."

Esse trecho da música Roda Viva, escrita por Chico Buarque,
pode ser interpretada como um retrato de nosso mercado.

Não sei quanto a vocês, mas algumas vezes sou acometido
por um desânimo estranho, que chega de repente e me faz
pensar se todo esse sacrifício vale a pena.

Enquanto trabalho com afinco para desenvolver ações que
realmente possam agregar valor às marcas e trazer benefícios
para as pessoas, vejo dinossauros da publicidade trocando
ofensas imbecis, como se fosse um casal após o fim do namoro.



Vejo bons trabalhos ficarem pelo caminho, enquanto outros muito
ruins ganham vida em campanhas que me deixam com uma eterna
sensação de deja vú.

Vejo guerra de egos assolando agências e contaminando todo o mercado.

Vejo pessoas despreparadas em cargos que requerem muito preparo.

Vejo negociações injustas, acordos vis e planilhas que vencem idéias.

Vejo colegas de trabalho trocando elogios enquanto tentam, sorrateiramente,
puxar o tapete um do outo.

Tanto vejo que hoje prefiro já não ver.

Por isso, se eu pudesse dar apenas um conselho, seria:
"Que se foda o filtro solar".
Você vai morrer besuntado de filtro solar se estiver num antro de cobras venenosas.

Encontre um lugar bacana onde você tenha amigos e possa se divertir.
Identifique as pessoas de bom coração, com boas intenções, e alie-se a elas.
Porque no fim do dia essa é a única coisa que realmente faz sentido.
Todo o resto é uma ilusão.
Um passatempo que nos ocupa (e felizmente nos dá dinheiro).
Mas já que precisamos dançar conforme a dança, criemos coreografias que
tirem sorrisos das pessoas. Não seria legal se usássemos as ferramentas
que temos em mãos para tornar a vida das pessoas mais amena?

Então encontre seu cantinho, faça bons amigos e desenvolva um trabalho mais humano.

Essa não é a fórmula da felicidade, mas quem disse que a felicidade é um bem
que podemos alcançar com a mesma facilidade com a qual compramos um carro?

"Mesmo com o todavia
Com todo dia
Com todo ia
Todo não ia
A gente vai levando
A gente vai levando
Vai levando
Vai levando essa guia"

Essa mensagem foi um oferecimento do Magazine Luiza. Vem ser feliz.

Muitos pesos, uma medida

Os veículos de comunicação têm uma medida de eficiência baseada no custo do impacto para cada mil espectadores ou leitores.

A mesma medida também pode ser empregada para analisar as ações de no media, incluindo as do marketing direto.

De uma forma geral, podemos dizer que quanto mais dirigida a comunicação, maior será esse custo por mil e, lógico, o inverso também é verdadeiro. Exemplo: o custo por mil de um comercial de 30 segundos no Jornal Nacional, na Globo, ou de uma página de Veja, para ficar em dois “campeões de audiência”, é muito menor que o de uma mala direta ou qualquer tipo de ação promocional.

Por que então não concentrar a comunicação do marketing em mídia, em vez de retalhar o investimento em estratégias de 360º? Porque esses mil dos veículos são commodity humana. Qualquer tentativa de tipificá-los esbarra em generalidades.

É óbvio que falar com todos é bem melhor do que falar com alguns, principalmente quando o objeto da comunicação é for all. Mesmo quando nos dirigimos aos não-target estamos criando massa crítica para marcas e conceitos, ou seja, nada se perde, embora nem tudo se aproveite (em vendas).

Ocorre que o consumidor não é aquele arquétipo monolítico como o marketing em sua aurora o identificou no mercado. Classe social, nível de renda, idade, escolaridade e outros traços não bastam para esboçá-lo hoje. A realidade é a de indivíduos fragmentados (ou facetados) que até assumem comportamentos de grupos (clusters), mas em absoluto os mimetizam.

O comprador de um jipe Troller, por exemplo, tem muito mais em comum com um jipeiro, embora não saia do asfalto, do que com seu perfil psicossocial tradicional.

E para falar não com o mercado, mas com os indivíduos que o compõem de forma mutante é que existe o marketing promocional, para o qual, aliás, não há medidas que possam mensurar quantitativa e apropriadamente o retorno do investimento.

Crise, que crise?

Provavelmente esta é a última vez que volto (seria mais adequado dizer insisto) ao tema da crise tentando vê-la pelo viés do marketing promocional. É simplesmente impossível para mim (e parece-me que para os analistas também) concluir seja lá o que for do comportamento dos mercados.

Enquanto a imprensa fala em medidas de restrição ao crédito, como conseqüência do abalo sísmico nas finanças internacionais, os veículos de comunicação são inundados por propaganda do setor automobilístico oferecendo todo tipo de facilidade de crédito. Todas as marcas, sem exceção, têm ofertas generosas para o consumidor pôr as mãos num carro zero: juros de 0,99%, juros zero, entrada para fevereiro, etc.

As lojas de varejo não ficaram atrás e o mercado imobiliário idem. Este, por sua vez, declarou-se com excelente liquidez e com um bom estoque de imóveis e terrenos para agüentar por bom tempo o rigor de um inverno no mercado.

Por via das dúvidas, já há empresários de olho na bolsa da viúva, pleiteando dinheiro subsidiado do governo para suportar o impacto da tsunami, que, por enquanto, como previu nosso presidente, não tem passado de uma marolinha.

A crise bem-vinda

Duas semanas, ou um pouco mais, depois de o apocalipse na economia mundial ser anunciado, e a turma do “deixa-disso” ter entrado em campo, as notícias dos efeitos da crise em nosso meio começam a surgir.

Uma baciada de profissionais foi demitida em grandes agências e a conta foi espetada no imbróglio financeiro que começou nos EUA. Não faz sentido. Por mais conectados e interdependentes que estejam os mercados, decorreu muito pouco tempo para que medidas extremas tivessem que ser adotadas.

Paira no ar o acre aroma de oportunismo com o qual as empresas promovem reformas conjunturais justificando as atitudes dentro de um panorama estrutural.

Os prejuízos realizados por grandes players não ocorreram sobre a liquidez dessas empresas, embora, mais à frente, devam se refletir sobre elas. Aí sim, o bicho vai pegar, caso não haja medidas compensatórias como as que estão dando uma sobrevida a vários bancos.

Restrições a créditos, revisão de planos de investimento e mesmo recessão em alguns setores de atividade justificam-se, mas não para aqui e agora. O próprio mercado imobiliário, onde tudo aparentemente começou, no Brasil ainda tem um considerável estoque de imóveis prontos e em fase de conclusão que precisa ser desovado e isso não deixa espaço para cortes profundos em linhas de financiamento.

Muitas águas turbulentas ainda vão rolar sob a nossa ponte e, por conta delas, a falta de visão estratégica, que faz as agências tocarem sua vida na base do carpe diem, terá uma desculpa convincente.

Quem tem medo do sol?

A Nivea instalou 50 guarda-sóis transparentes em uma praia de Dubai e deixou que as pessoas usufruíssem sem nenhum custo.

Ao lado do logo da marca estava impressa uma mensagem em letras pequenas que atiçava a curiosidade das pessoas.

Quando se aproximavam para ler, encontravam um sample do produto ao lado da mensagem:

Nivea Sun – Toda a proteção que você precisa.

Simples e bom.

Blindagem Popular

Acabei de voltar do almoço no Shopping Morumbi e ví esta ação.
Um carro coberto de flechas de brinquedo como divulgação da linha de blindagens populares da DuPont.
O efeito visual é interessante, mas o que mais me surpreendeu é que o efeito de público também é bom. Todos os promotores estavam ocupados explicando o produto nas duas vezes que pasei pelo local. A blindagem POP custa por volta 15 pilas.
Sorry pela foto de celular sem foco, mas o segurança já estava me encarando.

Haagen Dazs, um concerto no céu e a salvação das abelhas

Ultimamente eu tenho visto muita coisa bacana feita pela Haagen Dazs na área da comunicação. A última foi o "Dolce Heavenly Concert", um concerto regido por 3 músicos do alto escalão.

Por que é bacana?
As pessoas assistem ao concerto em camas de casal, com Haagen Dazs à vontade durante todo o espetáculo. O máximo do conforto. Os 100 casais convidados foram escolhidos em uma promoção.

Vendas, experiência e degustação sob um conceito muito interessante.

Uma idéia assim só poderia ter vindo do Japão:





Mas não é só do oriente que brotam boas idéias. Esta, mais conhecida e também da Haagen Dazs, veio dos Estados Unidos: "Help the honey bees".

A indústria de sorvetes é uma das que mais sofre com o fenômeno denominado “desordem de colapso de colônias”. Por isso resolveu levantar a bandeira e educar o público sobre as consequências da crise. As consequências desse problema ficam evidentes quando olhamos a redução de 30% na população de abelhas americanas.



Para divulgar a campanha, colocaram na internet um vídeo com b-boys fantasiados de abelha:



Como se não bastasse, o produto é excelente.

Sonífera ilha

Tenho a impressão de que nós do marketing promocional vivemos mesmo abaixo da linha ou, numa possibilidade fantástica, estamos tão above the line que não enxergamos nada do que nela ocorre.

Acontece que a linha contemporânea, no mundo, é a linha de tiro de uma crise que movimenta governos, autoridades da economia e do insondável mundo das finanças.

Amanhecemos ao sul e ao norte do Equador com pedidos de concordatas da Ford e da GM, para entardecermos com desmentidos oficiais. De concreto, os prejuízos bilionários realizados por gigantes da eficiência como Votorantim, Aracruz e Sadia e o vaticínio de uma crise ainda maior que o crash de 29.

Enquanto isso, na nossa aldeia, silêncio...

Blogs e sites de notícias do lado promocional do marketing comentam o de sempre, mas nada que sinalize qualquer ameaça de ataque da besta-fera engendrada por Bush & cia. Este mesmo Promo Planners é exemplo. Um post sobre a discutível premiação de um festival como o Globes Awards provocou, até o momento, 18 inflamados comentários, o que, dada a “mornalidade” dos assuntos aqui tratados, configura um blockbuster.

Pelo visto, e tudo leva a essa conclusão, somos uma ilha. Espero, apenas, que não seja a de Lost.

A arte de se apropriar

Retorno após longa data.
E para compartilhar uma idéia muito legal que acabo de ver.
A semente de energia.
Um vaso para depósito de pilhas velhas, que acabam gerando energia para acender uma flor luminosa.








Lembrei-me do Banco Real, que colocou um depósito de pilhas em algumas de suas agências, iniciativa alinhada ao conceito de sustentabilidade da marca. Porém nada mais é do que um grande backdrop de papelão com reservatório para as pilhas.

Imaginem se os depósitos fossem como os da imagem acima.
Poderia ser desenvolvido por uma marca de pilhas, como a Energizer.
Em uma parceria com o Banco Real, deixaria nas agências com os logos das duas marcas sob os dizeres:
"Não deixe a energia do planeta acabar. Deposite aqui suas pilhas usadase e ajude a proteger o meio-ambiente".
...

Vocês já perceberam como os publicitários têm mania de se apropriar de tudo?

O Globes Awards está certo

Não acredito que haja um prêmio Cannes, ou Clio, ou One Show, ou outro que signifiquem por si só uma medida de valor absoluto. Mesmo quando há o peso institucional da marca que o organiza, a valoração é relativizada pelo seu componente imponderável: os jurados.

Vejam os relatos dos nossos representantes que estiveram em Cannes. Há uma unanimidade em mostrar que cada júri é um júri e, portanto, a premiação reflete a visão de um grupo não coeso (ainda bem!) de indivíduos num dado momento.

Óbvio que se espera de uma premiação dessas rigor no critério de seleção dos jurados, afinal é a partir da qualidade do julgamento deles que se constrói a respeitabilidade do prêmio. Qualidade, que qualidade? Bem, já que não há valores absolutos, por qualidade, nesse caso, podemos entender resultados que tenham a anuência da média dos profissionais e imprensa do meio.

Com isso acabamos tendo um “perfil” de premiação que dá o caráter de cada festival, sendo possível, a priori, até estabelecer que tipo de ação é mais palatável para esse ou aquele certame. Talvez aí esteja o problema de nossos festivais: a falta de uma identidade que se sobreponha ou, ao menos, diminua o fator júri.

Não vou questionar a competência nem a idoneidade de jurados que, na maioria das vezes, sequer conheço*. No caso da categoria “Melhor Idéia ou Conceito Inovador” do Globes Awards 2008, a discrepância entre as campanhas contempladas e as colocações no ranking é gritante e tem meu estranhamento também. Mas, ainda assim, esse fato é, e continuará sendo, a opinião de um grupo dentro de um evento que é menor que a soma das suas partes.

Minha agência teve seis inscrições no Globes e não pegamos nada. Mas aí o Globes estava certo.

(*) O Colunistas tem um júri fixo que recebe um convidado representando os clientes.

Curto e grosso

Mais grosso do que curto. Ontem tivemos o Globes Awards, premiação supostamente mais importante do mercado promocional brasileiro.
Não inscrevi nenhuma peça e nem fui à festa.

Na manhã de hoje, ao ver lista dos vencedores, me deparei com o resultado estúpido da categoria MELHOR IDÉIA OU CONCEITO INOVADOR.

1º Lugar
Título da campanha: Promoção Vidão Melitta
Cliente: Melitta do Brasil
Agência: Future Group


2º Lugar
Título da campanha: Nem tudo fica bem em qualquer lugar
Cliente: Bratemp
Agência: Mood

3º Lugar
Título da campanha: Promoção iPod no Palito
Cliente: Unilever / Kibon
Agência: Bullet

Veja a definição da categoria, tirado do site da AMPRO

:: MELHOR IDÉIA OU CONCEITO INOVADOR
Campanhas de marketing promocional que utilizaram formas e idéias inovadoras em relação a canais de comunicação, mecânica, tipos de incentivo etc.

Fui atrás das campanhas para ver qual idéia brasileira poderia ser mais inovadora que uma campanha que levou 2 Leões de Bronze em Cannes.


Da campanha da Brastemp, não encontrei nada, por isso não vou comentar.
Se alguém tiver algo, me envie por favor.

A campeã, Vidão Melitta, usava a já tradicional mecânica de códigos na embalagem que devem ser enviados por sms e dava como prêmios: uma casa, um carro e 3 anos de 4 mil por mês.

Voltando à definição da categoria, pergunto:
Onde estão as formas e idéias inovadoras?
Cadê a mecânica inovadora?

Concluo então que a campanha da Melitta ganhou no quesito “etc”.

Prêmios nem sempre são justos, nem sempre são como queríamos, mas me assusta o fato de uma campanha sem nenhuma inovação e sem nenhum conceito inovador ser declarada vencedora nesta categoria.

Me preocupa muito o critério utilizado pelos jurados.
Se eram clientes, fica explicado por que temos dificuldades em aprovar boas idéias.
Se eram meus pares, entendo a insatisfação constante dos clientes, o troca-troca de agências e as concorrências com 10 empresas para fazer uma faixa de gôndola.

Só eu achei isso estranho? Comentários por favor.

O céu de Suely, o inferno de todos nós

Assisti, tardiamente, ao filme “O Céu de Suely”, com direção de Karin Aïnouz e, por esses caminhos tortuosos da mente, dele me lembrei ao reler meu post de ontem.

Adorei esse filme. Primeiro pelo desempenho soberbo dos atores, melhor dizendo, das atrizes, com uma interpretação tão verossímel que parece estarmos vendo um documentário.

O filme é cru, rudemente cru. Cenografia, fotografia, ritmo, tudo muito áspero como uma parede no emboço. Não há trilha sonora. A música só entra quando presente na ação, faz parte da cena, não a emoldura.

As cenas de sexo nada têm de eróticas, pelo contrário, são frias, objetivas como necessidades fisiológicas. “O Céu de Suely” não facilita nada para o espectador, afasta-o ao não permitir envolvimento com nada do que ocorre na tela. Não encanta, não arrebata, não emociona. É brechtniano.

Vi ali uma obra cheia de autenticidade, sem recorrências à estética padrão hollywoodiana ou ao cult movie europeu. Nada tenho contra ambos (têm seu tempo, lugar e propósito), mas muito tenho a favor da busca de linguagens e estéticas próprias, algo de que carecemos na comunicação do marketing promocional.

Falta-nos o arrojo de experimentar. Isso me fez recordar do post de ontem e, nele, da citação de Fernando Faro, que ousou fazer tudo isso logo num veículo sagrado como a televisão.

No princípio era a imagem

A primeira documentação do registro que o homem fez de um conceito são as pinturas rupestres. Não se sabe se as cenas de caça e a representação de animais faziam parte de ritos religiosos ou se eram crônicas do cotidiano. Uma coisa é certa: no princípio não foi o verbo. Foi a imagem.

Lawrence Lessing, fundador do Creative Commons, organização que prega e disciplina a disponibilização de licenças flexíveis para obras intelectuais, afirmou em palestra que a atual geração não fala mais com palavras. E explicou: “Nos séculos 19 e 20 ser alfabetizado significava aprender a escrever, unir palavras para expressar idéia. O que vemos neste século é que as palavras são somente uma forma de alfabetização e que há outras formas mais atraentes para os nossos filhos, como as imagens”*.

Marshall Mcluhan, nos anos da década de 1960, já vaticinava o nascimento do império das imagens naquilo que chamou do declínio da “Galáxia de Gutemberg”, como ele nomeava o universo das palavras.

Uma consulta aos anuários do Clube de Criação de São Paulo e da Comunication Art publicados até ali por meados da década de 1980 revelará que a maioria das peças de comunicação tinha um peso muito grande no título e no texto. Hoje, um olhar mais atento às mesmas fontes atualizadas e a publicações como a Archive mostrará trabalhos em que a imagem é tudo, ficando as palavras restritas a legendas. Vejo isso também refletido nos trabalhos fantasmas que ilustram o portfólio de diretores de arte e até de redatores.

Acredito que não nos demos conta ainda da importância dessa mudança de paradigma na comunicação do marketing promocional. Talvez por isso nossa comunicação, de uma forma geral, siga defasada com a de outros meios mais contemporâneos.

Fernando Faro, um dos maiores realizadores da TV no Brasil (vide Ensaio e Móbile na TV Cultura), talvez o único brasileiro a ter criado uma linguagem para a televisão que não fosse uma adaptação do rádio, explicou seu trabalho observando que dava às imagens o ritmo das palavras, porque somente elas, as palavras, poderiam comunicar conteúdo, idéias. Curiosamente, seu trabalho é riquíssimo no uso de imagens com composições superequilibradas, de um pós-expressionismo que chega a radicalizar, para os padrões “globais”, nos claros e escuros contrastantes. Faro foi e vai à frente da história. Soube transformar as imagens num léxico, cuja sintaxe ele domina como ninguém.

(*) Folha de São Paulo, caderno “Ilustrada” de 3 de outubro de 2008.

Inclusão promocional

O jornal Metro de 3 de outubro publicou a seguinte nota: “Daqui a sete anos, em 2015, o Brasil vai ter uma empresa para cada 24 habitantes. Isso representa um universo de 9 milhões de pequenos negócios para uma população de cerca de 220 milhões de pessoas. Os dados são da pesquisa Cenários para as Micro e Pequenas Empresas (MPEs), do Sebrae. Em 2015, 55% dos pequenos negócios serão concentrados no comércio. A área de serviços vai responder por 34% das MPEs e a indústria por 11%.”

Obviamente, esses 9 milhões de pequenos negócios deverão abranger um universo inimaginável de tipos de empreendimento. Estarão aí de tudo. Desde o chaveiro, o produtor de vassouras, a rotisserie inventada por uma dona de casa que se descobriu empreendedora até negócios de maior envergadura, desenvolvidos a partir sabe-se lá de que oportunidades, os próximos sete anos trarão.

Se 10% dessas empresas envolverem negócios que demandem ações de marketing, estaremos falando de um mercado com quase um milhão de possíveis clientes. Sei que a leitura das estatísticas às vezes funciona como os oráculos: dizem aquilo que desejamos ouvir e esse potencial pode não se realizar. Mas podemos especular.

Quando a Veja criou seu suplemento regional, que aqui em São Paulo chamamos de “Vejinha”, ela conseguiu realizar uma “inclusão publicitária”, viabilizando a comunicação de uma série de pequenos e microclientes que jamais teriam condições de estar presentes num veículo com uma marca de peso. E a coisa deu tão certo que nos períodos de lombada magra da Vejona, a Vejinha se mantém bem robusta.

Mesmo que minha análise peque pelo otimismo, acredito que haja um potencial não explorado de atração de clientes para o mercado promocional que pode se mostrar muito mais eficiente para construir marcas locais que a propaganda. Nesse sentido, acho que a web ainda tem muito a oferecer.

Naturalmente, as atuais estruturas das agências de marketing promocional não são adequadas para atender a esse mercado e precisariam reinventar seu negócio sem mudar de perfil (Veja continua sendo o exemplo). Aí pode estar uma saída para a inclusão de novos clientes, diminuindo a dependência das grandes marcas. O que seria muito bom em tempos de crise.

Muito Bom

Caricaturistas de rua fazendo desenhos das pessoas em corpos malhados para divulgar uma academia.

Faz escuro mas eu canto

Uma onda de crise financeira, ameaçando transformar-se em tsunami, varre os Estados Unidos, inunda a Europa e a Ásia, mas, estranhamente, não respinga sobre nós.

Estaremos no cume da montanha ou abaixo da linha d’água?

O governo nos acalma (é seu papel) e diz que quem pariu Matheus que o embale, o que seria justo se fosse outro o mundo.

Os economistas, bem os economistas...

Difícil distinguir realidade de catastrofismo. Difícil saber onde termina o otimismo e começa o devaneio.

Aguardemos.

Os cataclismos costumam ser precedidos de silêncio e de imobilismo.

Também não vejo movimento em nosso meio. O assunto está confinado aos cadernos de economia e finanças. É como se nossas atividades se dessem no interior de uma arca de Noé, à prova de dilúvios.

Um colega recém-chegado ao nosso mercado perguntou-me como o setor age em tempos de crise. Passei por várias, desde os planos econômicos até a implantação do real em 1994 e o fim do dólar subsidiado em 1999. Em todas, não deu para seguir a lição de Paulinho da Viola e fazer como o “velho marinheiro que durante o nevoeiro leva o barco devagar”. Tivemos que remar muito e forte, deixando de lado as propostas estratégicas e partindo para as táticas. Não é o ideal, mas, nessa hora, o que os clientes precisam é de um escaler e não de um navio de longo curso.

Espero que a tempestade que se abate acima do Equador sejam mesmo só nuvens carregadas para nós. Caso contrário, aconselho aplicarmos a lição de Thiago de Mello: “Faz escuro mas eu canto”.

Decorando o improviso

Odorico Paraguaçu, o bem-amado prefeito de Sucupira, tinha por hábito decorar seus improvisos. Ou seja, formalizava aquilo que era para ser espontâneo.

Isso não é tão absurdo quanto parece. Vez por outra tem alguém decorando o improviso, principalmente quando o meio é o do marketing promocional.

Esse é o caso das solicitações de ações na web que tenham o poder de ser virais. Ricardo Cavallini, em O Marketing depois de amanhã, observa: “Um lado engraçado do marketing viral é que, por depender do comportamento humano, é imprevisível, e portanto muito difícil de prever ou controlar. Ter menos controle é parte da nova realidade (...)”.

Imprevisível e difícil de controlar, essas palavras estão tanto no discurso do Cavallini quanto na essência de tudo o que “depende do comportamento humano”. Talvez, mais para a frente, com maior conhecimento e domínio dos estímulos neurais, possamos controlar o fator viral. No momento, resta-nos exercitar a criatividade e torcer para que o acaso faça o seu papel.

Mas isso não é só. Há ainda a questão do controle que também significa saber a priori se a endemia que criaremos terá capacidade de chegar a uma epidemia, quiçá uma pandemia. Não dá. Por enquanto, serão milhares os espermatozóides-idéias lançados no ato de criação, mas apenas um fecundará o óvulo viral.

Poderemos melhorar essa marca? Por certo, mas até lá vamos evitar decorar o improviso. Lembremos que o tempo passou, mas Sucupira, não. Ela vive em nós.