A mesma medida também pode ser empregada para analisar as ações de no media, incluindo as do marketing direto.
De uma forma geral, podemos dizer que quanto mais dirigida a comunicação, maior será esse custo por mil e, lógico, o inverso também é verdadeiro. Exemplo: o custo por mil de um comercial de 30 segundos no Jornal Nacional, na Globo, ou de uma página de Veja, para ficar em dois “campeões de audiência”, é muito menor que o de uma mala direta ou qualquer tipo de ação promocional.
Por que então não concentrar a comunicação do marketing em mídia, em vez de retalhar o investimento em estratégias de 360º? Porque esses mil dos veículos são commodity humana. Qualquer tentativa de tipificá-los esbarra em generalidades.
É óbvio que falar com todos é bem melhor do que falar com alguns, principalmente quando o objeto da comunicação é for all. Mesmo quando nos dirigimos aos não-target estamos criando massa crítica para marcas e conceitos, ou seja, nada se perde, embora nem tudo se aproveite (em vendas).
Ocorre que o consumidor não é aquele arquétipo monolítico como o marketing em sua aurora o identificou no mercado. Classe social, nível de renda, idade, escolaridade e outros traços não bastam para esboçá-lo hoje. A realidade é a de indivíduos fragmentados (ou facetados) que até assumem comportamentos de grupos (clusters), mas em absoluto os mimetizam.
O comprador de um jipe Troller, por exemplo, tem muito mais em comum com um jipeiro, embora não saia do asfalto, do que com seu perfil psicossocial tradicional.
E para falar não com o mercado, mas com os indivíduos que o compõem de forma mutante é que existe o marketing promocional, para o qual, aliás, não há medidas que possam mensurar quantitativa e apropriadamente o retorno do investimento.
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