Top de Planejamento 2008 começa terça-feira 26.02

Já se inscreveu no Top de Planejamento 2008?

As informações estão no site do evento e ainda tem vagas, é só não marcar touca.

Programação - sempre das 19h às 22h30:

26 de Fevereiro

Mariana Gagswell (Talent)

Luiz Buono (Fabrica)

27 de Fevereiro

Fernando Quintero (FabraQuintero)

Matthew Gladstone (Neogama BBH)

28 de Fevereiro

Aloísio Pinto (McCann Erickson)

Patrícia de Lucca (PeraltaStrawberryFrog)

O evento será no Auditório Philip Kotler, na ESPM.

Preço:

Profissionais, R$ 300,00

Estudantes, R$ 150,00

E se você está se perguntando porque este post trouxe a notícia tão em cima da hora, aqui vai a cruel e fria verdade: porque eu comi bola! Peço desculpas.

Mas ainda dá tempo de se inscrever, ir, conferir, aproveitar, aprender e ainda jogar na minha cara que nem meu post atrasado foi capaz de afastar você deste update profissional.

;)

Meu tipo inesquecível

Havia chovido um dilúvio e o rio São Franscisco, naquele ponto de travessia, transformara-se numa corredeira tumultuosa. A família quase toda, oito pessoas (a nona esperava no destino), aguardava que o patriarca decidisse se deveriam embarcar numa daquelas frágeis canoas para alcançar a outra margem e, aí sim, iniciar a marcha para o esperançoso sul. Temerosa, a mãe hesitou. Melhor seria dividir o casal e a prole em duas embarcações; assim, dadas as condições de extremo perigo de navegação, se o fatal ocorresse, sobraria ainda metade da família. O pai, com energia, foi contra e determinou que atravessassem o rio todos juntos. Se o barco afundasse, a família terminaria ali ou, como ele mesmo dizia, não sobraria ninguém para contar a história, com exceção do primogênito, que partira na frente. Antes de embarcarem, ele preveniu a esposa: “Você nada muito bem. Se a canoa virar, nem tente se salvar. Não vou deixar. Aqui vai ser todos ou nenhum”.

Esse é apenas um dos muitos episódios épicos que pontuam a verdadeira saga de um grande amigo. Raimundo Quinderé era o nome dessa personagem que por certo teria lugar na seção “Meu tipo inesquecível” das antigas edições da revista Reader’s Digest.

Nordestino migrante, Quinderé fez o sul como os europeus fizeram a América, transformando toda sorte de adversidade em oportunidades não só para sobreviver como também para alcançar um patamar sustentável de dignidade para a família numerosa. Homem de pouca educação formal, tinha a sabedoria muito própria do sertanejo. Inteligente, rápido no raciocínio e atento observador, aprendia rápido e executava com esmero tudo de que necessitava para dar um dos seus tantos nós em pingo d’água com os quais trançava a vida.

Fez um pouco de muito profissionalmente, até se consolidar como borracheiro, ofício que não sei como aprendeu, mas que executava com sucesso. Tinha clientes cativos que, mesmo mudando de bairro, atravessavam a cidade para executar um conserto ou comprar um pneu recauchutado, meia-vida ou “riscado” na Torpedo (também não sei por que, mas esse era o nome da borracharia).

A seu modo, Quinderé desenvolveu ações promocionais com descontos especiais para taxistas e feirantes, que se transformaram em eficazes programas de fidelização. Instituiu um procedimento de produção com tolerância zero para defeitos nos serviços e caprichou na qualidade do atendimento - esse, sim, sem concorrentes. E aí, também a seu modo, implantou um programa de relacionamento. O alto astral da recepção na Torpedo era tamanho que havia clientes que apareciam sistematicamente por lá só para um bate-papo e um cafezinho, tomado no bar ao lado; prudentemente ali não se arriscava misturar vulcanização de câmeras com a rubiácea.

Certa vez, aproveitando o fraco movimento do entardecer de um sábado, Quinderé foi à barbearia e me deixou cuidando do caixa, já que do serviço seus dois ajudantes, nomeados secretários, davam conta. Foi quando parou uma caminhonete dirigida por um rapaz imenso na altura e na largura acompanhado de um senhor que era quem dava as ordens. Atendi-os. Queriam comprar um pneu recauchutado. Chamei um dos “secretários” e pedi que lhes mostrassem os modelos disponíveis na medida utilizada pelo veículo. Para meu espanto, cada opção de pneu pré-escolhida pelo rapaz era motivo de contestação do senhor, que entendi ser seu pai, indignado com o que ele julgava ser a baixa qualidade dos produtos apresentados.

De recusa em recusa, o homem foi ficando irado a ponto de começar a jogar com desprezo os pneus pelo chão enquanto vociferava. Nervoso e já a ponto de expulsar os inconvenientes da loja, pedi que fossem chamar o Quinderé na barbearia. Ele veio rápido e desengonçado, cabelo ainda em meio ao corte, e já entrou na borracharia com os braços estendidos chamando a dupla da família Buscapé de “meus queridos!” – tenho minhas dúvidas de que eles fossem mesmo queridos; em todo caso, o tratamento acalmou os ânimos.

Conversa aqui, explica ali, argumenta acolá, e a venda de um pneu, já perdida em minhas mãos, se transformou no negócio de mais três outros, “calçando” toda a caminhonete, como explicou Quinderé.

Junto a seu target, a Torpedo alcançou um invejável índice de awareness, era top of mind e obteve um share de mercado respeitável para seu porte. Poderia ter expandido para transformar-se numa loja de pneus como uma D Paschoal da vida, mas Quinderé, também intuitivamente, optou por atuar em nicho. Sem perfil empreendedor, teve a inteligência de ser o melhor num segmento no qual o tratamento pessoal, seu forte, era fundamental, em vez de aventurar-se num território no qual outros fatores, a maioria deles exógenos, eram dominantes. Outra lição: saber quando ir na contramão do grow or die é justamente o caminho para a sobrevivência.

Relembrando os “causos” desse amigo, pude constatar como os princípios do marketing, em essência, são extremamente simples. De certa forma, com todo o arsenal do marketing à nossa disposição, o que buscamos é encontrar a melhor forma de sistematizar esse conhecimento empírico, transformando-o em soluções para os desafios da profissão, que, em essência, em nada diferem dos enfrentados por Quinderé na administração da sua vitoriosa Torpedo.

Igor, bisneto de Quinderé, não terá a ventura de conhecê-lo. Caso venha a se interessar pela aventura do marketing, não poderá contar com a sabedoria que esse convívio lhe traria. Igor por certo herdará o gene. Tomara que, com ele, venha também o talento do bisavô.

o que faz um planejador?

A pergunta veio do Thiago, médico, que estava copiado em um certo e-mail enviado para alguns amigos meus.

A resposta veio de outro amigo, o Fernando Palacios, planejador de primeira linha.

Curiosamente um não conhecia o outro.

O resultado? O Fernando ficou conhecido por todas as pessoas do e-mail. O Thiago entendeu o que faz um planejador. Eu vi uma excelente oportunidade de dividir a resposta com vocês, planejadores que sofrem com a dificuldade em explicar o que fazemos, e curiosos em geral.

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Thiago,

já que ninguém respondeu até agora, vou tomar a iniciativa. Se algum colega de profissão tiver alguma ressalva, por favou me corrija. Mas basicamente é o seguinte...

Acho que você já ouviu pelo menos uma meia-dúzia de pessoas falar algo como "se tudo der errado, vou vender coco na praia" ou então "cansei dessa vida, quero abrir uma pousada na Bahia", certo? É quase que um arquétipo de "aposetadoria perfeita". Então imagine uma pessoa que um dia acordou cansado de ir trabalhar no seu cubículo burocrático e resolveu investir no seu sonho: vender água de coco na praia. Decidido, resgatou suas economias e foi para o litoral investir em uma barraquinha. Chegou lá achando que tinha tomado a maior decisão de sua vida e que dali para frente seriam só rosas. Eis que ao chegar na praia em que imaginava se estabelecer, as coisas não foram exatamente tão fáceis... Já havia uma série de outras barracas, com bons fornecedores e clientela relativamente estabelecida.

O nosso amigo sonhador tem alguma chance de se dar bem se for adianta em perseguir seu sonho? Sim. Ele não foi o primeiro, mas também não será o último a vender água de coco natural e geladinha. Mas pra aumentar as suas chances de sucesso (ou pelo menos sustento), ele vai precisar resolver todos os problemas - de preferência dentro da lei (ele até poderia contratar um jagunço pra "limpar" a concorrência, mas o conceito de máfia está um pouco fora de moda. Ele também poderia pensar em burlar impostos, mas se até a Daslu foi pega...).

Imagine um problema simples como fazer com que a barraquinha de cocos do sonhador possa encontrar um meio de se destacar das demais, de modo que se torne competitiva. Há milhares de maneiras de se fazer isso: ele pode espalhar panfletos no pedágio ou anunciar na rádio e em outdoors; ele pode agregar outros produtos além do coco (milho verde, guloseimas etc.) ou até outros serviços tais como mesinhas com ombrelones para clientes; ele pode tematizar sua barraca como de forma lúdica e distribuir jogos de tabuleiro para todos os clientes; ele pode baixar o preço ou fazer uma promoção compre 3 cocos e pague 2; ele pode criar um concurso para os filhos dos clientes concorrerem a uma viagem à Disney; ele pode pintar a barraca de verde-limão com roxo e abrir à noite como uma espécie de balada; pode criar um mascote de pelúcia e dar de brinde para os clientes; pode patrocinar o réveillon ou o carnaval... enfim, as possibilidades são infinitas e cada solução tem foco e custo diferentes e assim, obviamente, trazendo resultados ímpares no curto, médio e longo prazos.

O planejamento é quem vai analisar o maior número de possibilidades, levando em conta as informações referentes à concorrência, à macroeconomia, aos nichos de clientes (qualquer produto ou estabelecimento tem uma clientela que pode ser subdividida em clusters, ou seja, grupos relativamente homogêneos, o que é feito para simplificar os estudos sobre o perfil e, de certa forma, possibilitar que estratégias sejam feitas de acordo com as ações e reações esperadas por parte de um determinado público) e tudo mais que possa influenciar nas soluções sob o ponto de vista estratégico-financeiro e, em alguns casos, até jurídico.

Além disso, raramente uma empresa tem apenas um problema. Ao contrário, são fábricas especializadas em gerar centenas de novos problemas todos os dias. Normalmente o controle dos problemas - quais são mais ou menos relevantes e prioritários - é feito pelo pessoal de marketing da própria empresa. É comum que o departamento de marketing determine um "problema da vez" que, após escolhido, seja repassado a alguma agência fornecedora para que esta encontre uma solução. E é aí que entra em cena o planejamento. Ele terá o desafio de pensar em todas as possibilidades de solução (dentro do seu escopo de especialidades) no curto, no médio e no longo prazo e, após considerar todo o contexto, escolher o melhor caminho estratégico.

Este caminho estratégico normalmente será composto por uma série de táticas. Estas serão dispostas em um projeto (também chamado de "plano" e quase sempre feito em power point). Em seguida, ele irá para a criação, para que as idéias sejam profundadas e as peças, criadas.

Conceitualmente falando, o planejador é um solucionador de problemas e, ao mesmo tempo, um otimizador de recursos. Via de regra, quando uma empresa passa um briefing para uma agência é porque ela tem um problema, que na maioria das vezes é tático (tal como aumentar vendas de um determinado produto, reconquistar a confiança de um determinado target após uma crise, alterar a percepção de uma marca devido a um reposicionamento de um concorrente, desovar estoques, fazer com que as pessoas tomem conhecimento sobre um assunto etc.), mas também pode ser estrutural (não tem equipe interna, não detém know-how etc.).

É possível trabalhar mais de um problema por vez, ou pelo menos gerar benefícios em mais de uma frente (por exemplo: conquistar novos clientes e, em decorrência deles, aumentar as vendas). Desta forma, a maior parte dos projetos são pensados em termos do retorno possível sobre o investimento a ser feito. Mas quando uma marca ou produto tem uma boa equipe de marketing, capaz de planejar, é comum que os problemas de curto-prazo sejam rapidamente eliminados e, com isso, o foco passe a ser feito sobre médio e longo prazos. Isso explica boa parte dos casos de marcas/produtos que permaneceram na liderança por muitos anos, mesmo com as mais diversas mudanças ambientais.

Para finalizar, é bom ressaltar que existem dezenas de especializações de planejadores e, como ocorre com toda profissão, existem profissionais bons e ruins.

Espero ter elucidado de alguma forma a sua (porém não exclusive) questão.
Abraço

a morte do homo economicus

O título desse post é uma provocação principalmente para quem estudou economia, mas explicarei. O Homo Economicus seria a personificação da racionalidade do ser humano. Economistas e pensadores entusiastas do Homo Economicus acreditam, por exemplo, que uma pessoa entrando no McDonald´s vai SEMPRE pegar a fila mais curta, afinal, ele é racional e quer gastar menos tempo.

Cada vez menos eu acredito no Homo Economicus, seja porque uma parte considerável das pessoas podem querer perder tempo na fila para chegarem mais tarde em casa, ou até mesmo porque algumas pessoas não acharam o atendente daquela fila simpático. Resumindo, a racionalidade é importante, mas o que realmente guia o ser humano são as emoções.

Não sei se isso é bom ou ruim, mas é a realidade, e planejadores, mais do que ninguém, têm que olhar para a realidade.

A apresentação abaixo é um pouco longa e chata demais, mas possui algumas frases interessantes e o raciocínio geral vai de encontro aos parágrafos desse post.

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Sobre a febre dos 360º

Muito do que tentei provocar no post "360º, ou como estar redondamente enganhado" está presente em realidade na proposta da agência Wieden+Kennedy conforme relato da Regina Augusto para o blog "Diário de Bordo" em M&M online no post "A agência que não se leva a sério". Vale conferir.

Desafio Hipotético 7

Como moro em um apartamento de 2 quartos, um deles virou escritório. E aqui tenho o que chamo de "parede de redator". A tal parede, já famosa, na verdade, hoje, são três. Três paredes cheias de frases com que gosto de me ver cercada.

Para todas as situações tem uma frase que deixa tudo melhor explicado, exemplificado, contundente ou mesmo piegas, já que é bom enfiar o pé na jaca da breguice de vez em quando. Se joga: a única pessoa realmente livre é aquela que não tem medo do ridículo (Veríssimo). Ah ah ah. Viu?

Por exemplo, outro dia fui fazer uma entrevista e o cara me pediu para definir que tipo de profissional eu sou, em apenas uma frase.

Na hora, citei essa: "Quanto mais você trabalha mais sortudo se torna".

Agradei.
: )

Mas, agora, li as paredes todas e notei que tem uma mesma frase escrita duas vezes, em lugares diferentes, sem que eu tivesse percebido antes. Talvez eu devesse ter citado ela: "Tudo é uma questão de perspectiva".

E você? Se precisasse definir o tipo de profissional que é, lançaria mão de qual frase?

Menos É Mais

Sabe filme de prisão? Sempre tem uma hora em que a câmera dá um close detalhado nas tatuagens que o personagem principal fez. Se o filme vai mostrar o bandidão se vingando até da quinta geração de quem o prendeu, aparece lá a tatoo "Revenge". A amada o trocou por outro enquanto ele estava encarcerado? "Love" ou o nome dela são marcados para sempre com um caco de telha e uma caneta Bic.

Eu estou pensando em tatuar nas costas das minhas mãos a frase "Menos É Mais". Assim, enquanto estiver digitando, a frase fica lá, gravadona na minha mente, para não ter como eu esquecer disso.

É que a gente fica pesquisando, descobrindo um milhão de dados, faz um diagnóstico em 45 passos, um SWOT maravilhoso, coloca exemplos da concorrência, comparativos, traça uma estratégia maluca, com 3 ângulos, possibilidades e prognósticos... ah meu Deus, olha o cliente com cara de tédio, sem prestar atenção em nada! Joga tudo no anexo! Joga sem dó e enxuga o projeto. Senão, todo o trabalho que você teve resolvendo o job não vai ser ouvido pelo cliente que - e quem vai condenar? - vai achar um saco, se desconcentrar e pronto, lá se foi a concorrência.

Eu sou uma pessoa de sorte: um dos profissionais que mais admiro na nossa área uma vez viu um projeto meu e me tascou um puxão de orelha doído. Mais do que isso: se recusou a ler o projeto. Porque era imenso e, fala sério, quem tem tempo? Menos é mais, ele citou.

A partir daí virei uma centrífuga de textos. Todos são lidos e relidos até eu conseguir diminuir uma parte considerável.

Antes que você diga que meus posts são gigantes, saiba que isso faz pouco tempo e velhos hábitos custam a sair de vez.
: )

Também passei a prestar atenção, nas apresentações nos clientes, em quais partes poderiam ter sido diminuídas ou feitas de outro modo, para ficar mais objetivo, mais forte, mais eficiente.

Sim, é difícil. E toma tempo. E dá dó de cortar coisas. É como se cada slide fosse um tijolinho de classificado com limite de toques. É um inferno.

Mas vale a pena. Fora que, com o tempo, começa a doer menos. Principalmente porque todo o trabalho que você teve resolvendo o job vai ser ouvido na íntegra na hora da apresentação. Ninguém vai bocejar, desconcentrar ou ficar com cara de tédio.

Na prática, funciona assim: em um projeto eu tinha, só no diagnóstico, quatro slides com um volume assim de texto:


Enxuga daqui, enxuga dali, cheguei a um só slide com o essencial para entender o que estava sendo dito ali:



E não custa nada caprichar no visual do seu projeto. Isso não significa, mas de jeeeeeeeeeeito NENHUM, efeitinhos mirabolantes, musiquinha e/ou templates que parecem sobras do cenário do Silvio Santos. Também não é preciso depender da Criação para ter um fundinho decente. Seja simples e limpinho, dê a dinâmica que você precisa e assim você economiza ainda mais slides:



(mas dê uma mostradinha pro Diretor de Arte do job antes de salvar, porque, definitivamente, os caras, às vezes com um toquinho só, deixam o projeto bem melhor de ser apresentado. Esse aí em cima, por exemplo, ainda não passou por eles, já tô levando, tô levandooooo)

Menos é mais.
Foi o que ouvi e o que fico me lembrando a cada novo projeto que tenho que escrever.
Como se estivesse tatuado na mão mesmo.
E tem dado certo.

Aqui tem várias apresentações "menos é mais" para você estudar e se inspirar.

E aqui, a regra 10/20/30 do Guy Kawasaki para apresentações eficientes (em inglês).

360º ou como estar redondamente enganado

Tenho por princípio desconfiar sempre dos conceitos rotuladores que medram em nosso meio. Houve tantos e vários que nem me atrevo a sequer exemplificá-los aqui. Eles lembram aqueles pássaros soturnos do filme homônimo do Hitchcock. Sem que a gente perceba, eles vão chegando, chegando e, quando menos se espera, já tomaram conta de tudo. Despercebidamente como vieram, se vão, dando lugar a outras aves que ditarão a voga da outra temporada.

O tordo da vez é a estratégia 360º. Nada contra. Acho mesmo fundamental que pensemos as soluções da maneira a mais ampla possível ou mesmo de forma total como se depreende de uma varredura que se pretende abranger todo o arco de possibilidades para ações de marketing.

Mas em que nível de profundidade está se planejando realmente em 360º? O que significa de fato essa postura diante de um job? 360º graus é um mergulho e não a visão perimetral a partir de um giro sobre o calcanhar.

O que tenho visto é a aplicação desse princípio de forma superficial, na maioria da vezes meramente a replicação de uma proposta de comunicação pela web e por todas as possibilidades de no-media disponíveis. Um exemplo: digamos que a campanha de propaganda tenha por gimmick o surgimento de um arco-íris sempre que os protagonistas do comercial usam a solução da marca anunciante. Na visão estreita dos 360º, isso vai significar colocar o tal do arco-íris na Internet, no YouTube, no ponto-de-venda, no céu da cidade, na empena de prédios longe da jurisdição do Kassab, no evento musical ao ar livre, na sala de cinema, na mensagem MMS em ações mobile e, se alguém encontrar um jeito, na chamada do telemarketing também.

Aí, 360º vira sinônimo de redundância, mais do mesmo, e não de sinergia. Tenho visto propostas de 360º que se resolveriam bem e com mais profundidade agindo num arco bem mais estreito.

Isso não seria de todo ruim, podendo até valer como exercício de criatividade para o planejamento se, devido ao tempo exíguo que temos para cada job, essa imposição não implicasse menor aprofundamento da análise das soluções propostas.

A vitória do pensamento 360º sobre a visão fechada que se impunha ao planejamento é algo que comparo à conquista da liberdade em regimes fechados. Inebria e entusiasma, mas cobra o alto preço da responsabilidade.

Epidemia

Com a consolidação dos investimentos em mídias não convencionais, o sucesso de uma campanha depende da contaminação do consumidor. Uma vez contaminado, ele é tomado pela febre e vira um agente transmissor da mensagem, contaminando outros consumidores e transformando a campanha em uma epidemia. Apesar do uso negativo do termo, em razão da baixa qualidade de nosso sistema de saúde, epidemia é o termo da vez. Criar, planejar e executar para ser epidêmico e tirar o consumidor da posição passiva de simples receptor é fator determinante para o sucesso de uma campanha. E não há vacina contra a criatividade, a inovação e a diferenciação. Uma vez contaminado, seu consumidor está a serviço de sua campanha até ser contaminado por outra epidemia ainda mais avassaladora. Afinal, epidemias não são eternas e os consumidores são “alvos móveis” cada vez mais resistentes que criam defesas contra a mesmice e a banalidade. Esqueça dengue, febre-amarela e outras desgraças decorrentes da incompetência de nossos governantes. Na próxima vez que ouvir falar em epidemia, pense em sucesso. Mas não esqueça de por areia nos vasos, de se livrar de pneus e garrafas velhas e de manter a caixa d’água sempre fechada.

A lição de marketing da padaria

Nota publicada no boletim Madia Landmarketing traz a informação de que, segundo dados da J.D. Power & Associates – uma autoridade em pesquisa de opinião de consumidores –, os maiores (e disparados) índices de satisfação de clientes em nosso mercado automobilístico estão entre os clientes da Toyota (65%), Lexus (leia-se Toyota também – 63%) e Honda (62,8%).

Sintomaticamente, três marcas que adotaram um perfil low profile em sua comunicação e com baixo awareness, se comparado com os demais players na arena do mercado nacional.

As três são marcas “estrangeiras” numa cultura automobilística que já nacionalizou a Volkswagen, a Chevrolet, a Ford e até a Fiat, esta não sendo tão antiga assim, mas já adotada como “coisa nossa”. Como “estrangeiras”, em princípio, estariam mais sujeitas a toda sorte de restrições e preconceito com relação a custos de manutenção, disponibilidade de peças, atendimento da rede de concessionárias e outros compreensíveis fantasmas que assombram o consumidor na hora de decidir por um carro novo (que o digam as francesas Peugeot, Citroën e Renault).

Numa rápida sondagem sobre o assunto, ficou muito claro para mim que a diferença não está num produto significativamente melhor. Não, um Toyota Corolla não é 65% superior em desempenho, em acabamento, em tecnologia embarcada, em design ou qualquer outro fator determinante da qualidade de um carro. O mesmo pode-se dizer dos Honda. A diferença está fora do produto, não consta, por não caber, na lista de características. A diferença está numa coisa bem simplesinha: qualidade do atendimento ao cliente.

Quantas vezes, ao buscar a assistência técnica para um reparo ou mesmo a revisão de rotina, você não saiu com aquela sensação de ficar devendo um grande favor ao pseudo-técnico que o recebeu? É incrível a autoridade que um guarda-pó, a la cientista de filme B, com um logotipo no bolso, confere a um recepcionista.

Por uma dessas coincidências da vida, ao longo de toda a minha carreira, sempre estive envolvido com clientes ligados à indústria automobilística, notadamente montadoras. Nesse histórico sobram solicitações de campanhas de incentivo para vender mais e melhor carros (os com melhor margem de rentabilidade ou em franco processo de virar mico), peças, acessórios e serviços de oficina da rede de concessionárias. Mas falta um olhar mais atento e sério à questão do atendimento, ao fator humano, emocional, que se sobrepõe a todas as considerações racionais que um produto 90% técnico, como um carro, deveria suscitar.

O primeiro lugar da Toyota no ranking de felicidade dos seus clientes é ainda mais notável se considerarmos o ranking de vendas: o Toyota Corolla é o segundo carro mais vendido em sua categoria (o primeiro é o Honda Civic e o terceiro o Vectra, da Chevrolet), mesmo apresentando um design bem defasado em relação a seus concorrentes.

Talvez seja a hora, com os exemplos da Toyota e da Honda, de as demais montadoras acrescentarem aos features dos seus produtos o item “respeito e paparico aos clientes”, mas como item de série, inclusive nos modelos de entrada.

Servimos bem para servir sempre informa sabiamente o saquinho de papel pardo que as panificadoras usam para acondicionar seus produtos. Pena que CEOs e VPs de marketing e propaganda das montadoras, pelo visto, não comprem pães.

Mais uuuuuum!

Descobri que sites totalmente dedicados a promoções são como os gremlins, se tomarem chuva: você descobre o primeiro e aí rola uma progressão geométrica!

Mais um surge no horizonte: Promoções na Internet.

Nome mais direto, impossível. Não tem como errar. E, ainda por cima, lá tem uma coluna com as ações que estão no ar neste momento, divididas por categorias. Ui, gostei disso.

Fica aqui então a dica do dono do site e nosso leitor Promo Planner. O nome dele? Como vemos nos comments, é "promoções na internet". Ora, o cara é da área: e tem o único nome de dono de site que já vem com tema e ação de merchandising embutidos.

: )

UPDATE: segundo a etimologia commentariana, quando se refere a uma pessoa física, o nome "promoções na internet" significa "Sergio Quintela". Este é o nome de nosso promo-leitor.

Hay que endurecer, pero sin perder lo buên-humor!

Tem gente achando que não gosto das pessoas do Atendimento. Acho que devo aproveitar o espaço aqui para esclarecer este ponto. Em princípio, não tenho nada contra quem é atendimento. Como em princípio não tenho nada contra ninguém. Que não esteja bêbado. Que não seja folgado. Que não seja a Dercy Golçalves, o Pinóquio ou qualquer (eu disse QUALQUER) palhaço.

Porém, o fato de a pessoa se apresentar como atendimento, trabalhar no Atendimento e ter um cartão-de-visita em que se lê “atendimento” não faz dela um atendimento. Assim como eu saber escrever não me faz redatora, ter cordas vocais não faz do Michael Bolton um cantor e ter uma história pra contar que faça sucesso não faz da Bruna Surfistinha uma escritora.

Acontece que, na nossa área, tem muito cara da Criação que diz que é músico, tem muita puta que diz que é publicitária, muito publicitário que diz que é puta e muito pouco atendimento. Desses, de alguns eu gosto, de outros, não.

Já pessoas que trabalham no Atendimento sem ser atendimento têm um batalhão. Dessas meninas-que-vão-no-cliente eu não gosto. Simples assim.

Mais simples, só com uma comparação: se minha vida profissional fosse uma novela mexicana, eu selecionaria a atriz que faria meu papel em um filme do Almodóvar; alguém para fazer o papel de Atendimento no corpo de bailarinos da Madonna e, para ser a menina-que-vai-nos-clientes, eu chamaria a Gloria Trevi.

Claro, para fazer o cliente, eu chamaria aquela mulher que combinava o tapa-olho com a roupa na novela Ambição.

Momento merchandising: escrevi no meu blog pessoal sobre meus sentimentos a respeito dos palhaços, com participação especial da Dercy e do Pinóquio. Quer ler? Dá uma passadinha lá : )

Um post de baixo calão

AVISO: pessoas educadas finamente não devem ler este post. Ele contém uma expressão grosseira que pode chocar os mais recatados, conservadores, sensíveis e/ou delicados.


Fabio Brandão, do Banco de Eventos, foi meu Diretor de Criação e Planejamento por 3 anos. Entre as coisas que aprendi com ele, anotei mentalmente duas frases simplesmente geniais. Uma é “sorrir não faz parte do meu job description”.

A segunda, eu gostaria de revelar com algum contexto: certo dia, uma das meninas do Atendimento chegou chorosa na sala do Fábio. Estava inconformada e chateada porque o cliente não deixou que, na apresentação, ela passasse do slide 4, mais ou menos, do projeto que fizemos.

Em resumo, o briefing que ela passou dizia que o objetivo do cliente era vender para os jovens de 13 a 20 anos. Sendo um produto, pelo que sabíamos e pesquisamos, direcionado para o público tween, tratava-se de um reposicionamento. Malabarismos foram feitos para conseguir um bom resultado dentro da verba.

Mas, segundo ela contava ali, o cliente teve um surto psicótico já no slide 4, porque, veja você, não foi nada disso que ele tinha pedido. Não? Não! O produto dele é, e deveria continuar sendo, para tweens. Mas a menina chorosa do Atendimento nunca tinha ouvido essa palavra antes. E, portanto, deduziu que ele havia falado, ao passar o briefing, "teens". E teen, pra ela, sempre foi de 13 a 20 anos.

E ela lamentou e fungou e choramingou, até que o Fabio perdeu a paciência, se levantou, até com uma certa violência, e gritou para ela: "você foi vestida de bunda em uma festa de piroca e eu tenho que ficar aqui agüentando você reclamar que tomou no cu?"

Desculpe. Mas essa frase é simplesmente maravilhosa. Pode ser grosseira, deselegante e muitas outras coisas. Não vou discordar. Mas ela é, acima de tudo, maravilhosa. E, ultimamente, tenho lembrado dela com muita frequência.

Acontece que vejo pessoas com idades começadas com 3 ou 4 que, por já trabalharem há anos na área, não vêem necessidade de um update constante. Às vezes, de update nenhum. E pessoas com idade começada com 2 que não têm o hábito de ir atrás de update porque, ora, a informação vem até nós.

Pra mim, hoje, existem dois caminhos para quem é da nossa área. Simples assim:

- Opção 1: ser inteligente.
Se antigamente a gente tinha praticamente um só foco de informação, hoje são vinte janelas abertas de cada vez o tempo todo.
Se sua idade começa com 2, muito bem, por uma questão de adaptação natural a esta linguagem, você tem um dom nato para pescar informações em uma velocidade impressionante. Agora, precisa aprender a filtrar. Só é preciso entender que isso é fundamental.
Se sua idade começa com 3 ou 4, muito bem, você tem a maturidade necessária para saber filtrar o que vale a pena, em meio a tanta informação disponível. E, sim, pode desenvolver uma habilidade admirável de pesca de informação. Só é preciso admitir que isso é necessário.
Em uma linha: tenha você a idade que tiver, faça seu update constantemente. Leia, pesquise, pergunte, experimente, duvide, observe, adapte, questione, melhore, enxugue. Por experiência própria, digo que é muito menos difícil e muito mais divertido do que parece.

- Opção 2: ficar preparado para o pior.
Porque, no próximo job, você pode, sem nem perceber, entrar vestido de bunda em uma festa de piroca.

Mais um!

É uma epidemia? Uma manifestação de motoboys? Uma piscina de clube no verão?

Não!

É uma profusão de sites dedicados somente a Promoção lotando o Promo Planners.

Dica da [dea] nos comments ali embaixo, mais um para nossa coleção de endereços: NaSorte.

Valeu, [dea]!

Quando MacLuhan chorou

No início a mídia de massa era fundamentalmente um suporte para a transmissão de informações e de idéias e sua forma consagradora foi e continua sendo o jornal. A chamada imprensa divulgava essencialmente fatos e sua interpretação, mesmo havendo uma participação marginal de outros conteúdos, como os folhetins (no passado) e os passatempos.

Esse quadro mudou com a chegada do rádio e, posteriormente, da televisão, mídias nas quais o fato jornalístico passou para segundo e, às vezes, último plano.

Perdendo (ou tendo diminuído) seu caráter noticioso, as mídias eletrônicas dedicaram-se fortemente ao entretenimento, ganhando uma audiência tão expressiva que a indústria da propaganda acabou por elegê-las a plataforma ideal para a comunicação do marketing.

A concentração das verbas nos meios eletrônicos, porém, levou essa mídia a uma situação paradoxal na qual o rabo pôs-se a correr atrás do cachorro. A TV, em particular, passou a desenvolver suas atrações como produto para captação de propaganda. Assim, fomos da propaganda no intervalo da programação para a programação no intervalo dos comerciais. Essa situação provocou inclusive um comentário bem-humorado do ator Selton Mello, que justificou sua ausência da programação de TV, em contrapartida a uma alta freqüência de sua imagem em comerciais, dizendo que dessa forma ele ia direto ao ponto atingindo as grandes massas.

Diferentemente do panorama internacional, temos uma TV aberta cuja qualidade da programação atende às necessidades de entretenimento de parcela esmagadora da população. Esse fator, junto à modéstia do poder aquisitivo, explica a baixíssima penetração da TV por assinatura, justificando ao mesmo tempo a resistência da TV no Brasil, enquanto lá fora essa mídia perde em audiência e em capacidade de convencimento.

Hugh Hewitt, em seu livro Blog - Entenda a revolução que vai mudar seu mundo, fala na decadência do que ele chama de “mídia hegemônica”, que se não chegou ainda para nós na forma como se apresenta a esse jornalista, não deixa de servir de alerta ou, no mínimo, de ponto a se considerar como novas oportunidades de comunicação below the line para o marketing promocional.

Todas as fichas estão sendo depositadas na incrível máquina de produzir mídias que é a Internet, embora essa fertilidade midiática leve também a uma dispersão com a qual ainda não sabemos lidar. É da natureza da comunicação, tal como a conhecemos, falar para concentração de públicos. Note como grande parte da energia despendida nas ações de comunicação está exatamente em aglutinar o público.

O mundo da web, tudo indica, é a nossa terra prometida, mas também é um território em aberto ao qual se lançam deslumbrados, visionários, desesperados e futuristas da propaganda, do marketing direto, do marketing promocional e até mesmo arrivistas exibindo carteirinha de web marketing (não confundir com o corretíssimo web design!).

O importante é que as placas tectônicas da comunicação estão se mexendo e já nos encontramos no epicentro de um bem-vindo terremoto que irá redefinir a paisagem das mídias institucionalizadas e das não-formais que brotam a todo instante. E é bom que seja assim; a matriz da comunicação tal como a conhecemos remonta aos sumérios há distantes 3.000 a.C.; daí para frente o que houve foram aperfeiçoamentos lentos e arrastados, com grande defasagem em relação ao desenvolvimento tecnológico produzido pelo homem no mesmo período. A invenção do tipo móvel por Gutenberg e a eletricidade – possibilitando a criação do telégrafo e da eletrônica - foram bolhas de progresso que, apesar de exceções num processo que tem se comportado de forma linear, mostrou o poder que a comunicação tem em transformar a própria civilização.

Vamos ligar nossos sismógrafos e ficar de olho no trêmulo balé de suas agulhas. Algo me diz que a aurora do século XXI entrará para a história como o momento no qual MacLuhan mordeu sua língua, e o meio, de tão plural, deixou de ser a mensagem.

Curto, médio ou longo?

Isso não é um post sobre café.
Estive pensando nas diferenças entre o planejamento de propaganda e o de promoção.

Penso que a primordial, é que o planejamento de propaganda é de longo prazo, para fortalecer a marca, torná-la desejada e duradoura.
O de promoção de curto e médio prazo, geralmente alinhado com o planejamento de propaganda, e tem objetivos e prazos determinados.

Mas aí me lembro de cases como Garrafinhas da Coca-Cola, Mochilas Gatorade, Bichinhos da Parmalat e mais recentemente iPod no palito.

Se a promoção tem prazo de validade curto, por que algumas se tornam inesquecíveis?
Isso é sorte ou planejamento?
Dá para planejar esse sucesso?

"Trabalhe bastante meu filho, e um dia você terá liberdade para aproveitar a vida"

O título desse post ilustra um pensamento fortemente arraigado em nossa sociedade.

Trabalhe duro (por muito tempo), alcance o sucesso e ganhe a liberdade (para se aposentar e aproveitar sua vida). Mas um estudo recente está tentando provar que a liberdade vem antes do sucesso, e não o contrário. Com o nome de ROWE (Results-Only Work Environment), esse estudo liderado por dois grandes nomes do RH mundial tenta mostrar que trabalhamos sob o mito de que tempo gasto + presença física + "fingir preocupação" = resultado. E isso não é verdade.

Eis o princípio básico do ROWE: pessoas podem fazer o que quiserem, quando quiserem, contanto que o trabalho seja feito. É você quem faz seu horário, com a responsabilidade que sua mãe lhe ensinou. Existe inclusive uma lista com os 13 mandamentos do ROWE. Veja alguns exemplos:

- Trabalho não é um lugar aonde você vai, mas algo que você faz.
- Empregados têm o direito de trabalhar da forma que eles quiserem.
- Toda reunião é opcional.
- Ninguém fala sobre o tempo (quantidade) que eles trabalharam.
- Sem julgamento sobre como você gasta seu tempo.

Pode parecer radical, mas acredito que aí encontramos algumas idéias interessantes. E com isso quebramos a antiga visão de sacrifício para alcançar a liberdade e nos deparamos com um novo paradigma. Encontre um emprego que ampare a sua liberdade e tenha sucesso.

Os primeiros resultados do experimento são espetaculares. Foi detectado um aumento de 35% na produtividade dos departamentos que trabalharam sob os preceitos do ROWE, e uma diminuição de 52-90% no turnover, dependendo do departamento. É interessante notar que as demissões involuntárias ("Você está despedido!") aumentaram, uma vez que os incompetentes não podem mais se esconder, uma vez que a única medida de eficácia do trabalho são os resultados.

Eu particularmente acredito muito nessa linha de pensamento, mas obviamente não pode ser implementada em qualquer empresa ou agência sem a coordenação de um especialista. Em nossa área, a publicidade, esse método se mostra particularmente interessante, uma vez que trabalhamos diretamente com a criatividade - logo, liberdade é nossa matéria-prima.

Se você ficou interessado e quer saber mais sobre o ROWE, clique aqui.

Outro site dedicado só a Promoções

E não é que tem outro?

Esse chama DiMontão. Também dedicado a Promoções, também com nome tenebroso.

É preciso se cadastrar para acessar os conteúdos.

Valeu, Bombom (SD)!

Um site dedicado a Promoções

Nosso Promo Planner Bruno Scartozzoni descobriu um site inteiramente dedicado a ações promocionais, o Kero Promo.

Vale a pena visitar. E acrescentar aos favoritos.

Pra ser melhor só falta o nome da agência que criou/implementou cada ação. Mas é um site feito por consumidores. O que, sinceramente, deixa tudo ainda mais interessante.

: )

Comunicado ao Depto. de Pêlo em Ovo

São Paulo, 14 de janeiro de 2008

Ao Departamento de Pêlo em Ovo
Att.: Sub-Secretaria Destacada para Assuntos Promocionais

Prezados Procuradores de Pêlo em Ovo,

Faz anos que venho acompanhando, com um certo prazer mórbido, as opiniões chatas, destituídas de senso crítico e equilíbrio de julgamento que os Senhores veiculam nos espaços abertos a leitores nas grandes publicações. Basta um assunto considerado pelos Senhores como sendo supérfluo aparecer na capa que, na edição seguinte, chovem cartas e e-mails esclarecendo como aquele espaço foi mal utilizado com uma coisa tão vazia, sendo que tantas criancinhas famintas estão nas nossas ruas.

Porém, hoje, lendo a atuação deste Departamento na ação de lançamento do Fresh Cooling, da Neutrogena, finalmente meu copinho transbordou. E resolvi entrar com um processo de esclarecimento anti-ignorância na 5ª Vara Cível de Buzz Marketing de São Paulo.

Fica registrado que a ação foi lindamente desenvolvida pela Espalhe, como manda a Cartilha Básica do Evento de PR: escultura feita de 8 mil litros de água transformada em gelo criada por um artista, que inseriu ali uma cena de verão e diversas embalagens do produto. O público pode interagir como quiser e, em destaque, ali está o endereço do site da campanha.

Mini-esculturas nos acessos das 3 praças, continuidade através do site, ativação do conceito, ação promocional, link para pulverizar a ação para os amigos, real time do derretimento do gelo, muita mídia espontânea na faixa, muito buzz e a ação viral sendo parte de um projeto bem elaborado. Com objetivo, estratégia e planejamento.

Em resposta a algumas de suas comunicações de desagrado à ação, como por exemplo “o site da ONU diz que a escassez da água será o problema do século 21. Em momentos de aquecimento global, meio ambiente (sic), reciclagem, desenvolvimento sustentável, etc (sic), as empresas deveriam ser mais responsáveis na hora de divulgar seus produtos” (lida aqui) ou mesmo “Não havia qualquer material de promoção da marca como release, panfletos, brindes, cartazes, nada! A orientação era ou entre no site ou aguarde para que alguém te explique” (aqui), fica registrado em cartório duas coisas:

1 – Pare para pensar em quanto temos de informação à nossa disposição hoje em dia. É só clicar no Google e vem tudo. Mas tudo mesmo, inclusive lixo, portanto a única forma de ser produtivo nessa vida é sabendo filtrar. Quem não sabe filtrar ou é burro ou é chato. Um bloco de gelo na rua não significa que a J&J não se preocupa com o planeta. Não significa que as criancinhas nos faróis vão passar sede. Não quer dizer, em absoluto, que a agência e a empresa são idiotas. Quer dizer que vocês estão procurando pêlo em ovo. E só.

2 – Ações de guerrilha bem feitas não são frutos de uma mente desocupada que resolveu fazer algo para aparecer. São resultado de um plano integrado que busca ativação, conceito e impacto máximo. Tem estudo, análise, diagnóstico, objetivo, estratégia e prognóstico de resultado. Tem, em suma, Planejamento.




Por isso, prezados integrantes deste inútil e apenas aborrecedor Departamento, se um cliente me parecer preocupado com reações como as citadas acima, continuarei a perguntar a mesma coisa: você quer que todo mundo goste ou você quer que seu público-alvo goste?

Se a resposta for “quero que meu público-alvo goste”, terei prazer em continuar o job. Mas gostaria de pedir que todos os Procuradores de Pêlo em Ovo do mundo se informem e aprendam a filtrar o que lêem no Google. Para parar de gastar meu tempo e o dos Senhores.

Se for “quero que todo mundo goste”, passo a conta para os Senhores. Prometo. Isso é filtrar.

Atenciosamente,

Roberta Carusi
Promo Planner e fã de Buzz Marketing e de quem sabe filtrar o que lê no Google

Filosofia de Merda

Esse é um texto que escrevi há algum tempo, mas nunca publiquei aqui. Por acreditar nessa idéia, achei interessante publicá-lo agora, como meu primeiro post de 2008.
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Se um dia você estiver sentindo dificuldade para ter idéias, culpe os donos de cachorros que não limpam os dejetos dos mesmos quando saem para passear.

Explico.

Fiz essa constatação ao desviar (por pouco!) de cocô de cachorro numa calçada próxima à minha agência, na semana passada. Foi quando comecei a andar olhando para o chão, perdendo muito do que se passava ao meu redor naquele momento – ou quase tudo.

Afirmo isso porque ao chegar a meu destino não saberia dizer o nome de três estabelecimentos pelos quais passei no caminho. E se alguma trivialidade do dia-a-dia iria me trazer inspiração maior que qualquer “desk research profundo”, simplesmente não aconteceu.

Esse episódio é cada vez mais corriqueiro nas grandes metrópoles. As pessoas estão se acostumando a olhar para o chão enquanto caminham pela rua. Cabisbaixas, com medo de surpresas fétidas e inesperadas. Isso ocorre porque já é de conhecimento público a grande possibilidade de pisar em fezes caninas num passeio pelo bairro. E ninguém quer que isso aconteça. Muito menos nós, publicitários, em nossos tênis descolados.

Mas agirmos assim estamos deixando de olhar para as coisas ao nosso redor. Estamos demasiado preocupados com o cocô, aquele pontinho marrom e pastoso no chão, enquanto o mundo vai passando diante dos nossos olhos.

Por que então não preferimos fazer um life research ao invés do já conhecido desk research?

Tem muita coisa acontecendo à nossa volta, e eu não me refiro a ações de guerrilha ou vídeos virais criados por agências. Eu me refiro à vida comum. Pessoas, coisas, discussões, acidentes, relacionamentos, curiosidades, fenômenos naturais, enfim, vida.

Portanto olhe para os lados, olhe para cima, olhe para baixo, olhe ao redor. Abra os olhos!

Se continuarmos olhando para o chão com medo de pisarmos em cocô, o próximo passo será recomendarmos aos nossos clientes uma “ação inovadora” de guerrilha urbana: publicidade de merda (entendam o que quero dizer nesse site, que tem um propósito bacana: Made you think).

Assim como a URL propõe, o site realmente nos faz pensar nisso tudo. Mas, principalmente, mostra que boas idéias podem surgir a qualquer momento, até mesmo num simples passeio pelas ruas de sua cidade.

Por isso, se eu pudesse dar apenas um conselho, seria: esqueça o filtro solar e use galochas!

De fazer casamentos vive a nossa profissão

Uma das últimas coisas que fiz antes de sair para a estiagem dos dias envolvem as festas de fim de ano foi passar a limpo uma porção de leituras acumuladas ao longo do ano na pasta “para ler mais tarde”.

Entre as pendências estava um artigo de capa da revista About registrando um fórum entre planejadores, todos de agência de propaganda. A grande questão que perpassou toda a discussão foi uma certa angústia existencial com relação à certeza de uma identidade profissional e o reconhecer-se dentro de um espaço específico na planta da indústria da comunicação do marketing.

Esse questionamento não é privilégio dos planejadores de propaganda. Vejo o mesmo ocorrendo no marketing promocional com os profissionais da área construindo seu fazer caetanamente fora da ordem mundial. E isso vem significando o surgimento de novas pontes para o canal criação ligar marcas a pessoas.

Apesar de ter improvisado como planejador ao longo da carreira, sou mesmo um profissional com a (de)formação de “criação”, o que, porém, não impediu que o artigo da About se enrabichasse em meus pensamentos nesses dias de dolce far niente.

Foi a partir desse insight que, assistindo ao show Tambores de Minas, do Milton Nascimento, deparei-me com a música “Canções e Momentos”, dele e de Fernando Brant, que talvez responda ao “quem somos, para que viemos” dos questionamentos dos planejadores. Diz a canção:

Eu só sei que há momentos
Que se casa com canção
De fazer tal casamento
Vive a minha profissão

Pode não ser essa a resposta definitiva, e até é bom que não seja mesmo, principalmente definitiva, mas é uma maneira bem poética de começarmos um novo ano que desejamos realmente novo.

http://www2.uol.com.br/miltonnascimento/#

Tempo rei

Não vejo como velho o ano que finda, nem tampouco como novo o que se anuncia. O tempo é fio contínuo, costurando a vida, bordando memórias.

E vamos todos “passando a régua” no ano que termina e caprichando no cabeçalho da agenda na qual imaginamos escrever a história dos nossos próximos 365 dias. Não importa a cultura – mesmo não coincidindo as datas –, toda a humanidade tem seu momento de zerar um ciclo para dar início a outro. Independentemente de nosso percebido sucesso ou fracasso, uma nova onda se ergue no mar de nossa vida para que tenhamos a oportunidade de surfá-la, agora sim, magistralmente. O momento “da virada” se apresenta como um hiato que abrimos no tempo. A última quinzena de dezembro passa por uma desaceleração progressiva até chegarmos ao “devagar-quase-parando” da semana pós-Natal. É como se repetíssemos anualmente um mesmo rito de passagem.

Talvez esse seja o momento no qual sentimos com maior intensidade a mão de Cronos sobre o nosso destino. Não devemos, porém, perder de perspectiva que seu reinado é absoluto, se imiscui em nosso cotidiano mais comezinho e rege a maneira como apreendemos nossa existência e como registramos nossa história. Sob essa ótica, o fator tempo passa a ser também um dos principais componentes na formulação das equações do planejamento das ações voltadas para comunicação do marketing.

Quantas vezes já fizemos estas perguntas ao “arredondamos” um briefing?

1. Qual é o tempo do target ao qual nos dirigimos? Sim, porque as pessoas e as gerações têm tempos e maneiras de perceberem a dinâmica da existência diferenciadas. O tempo é relativo, seu “clock” será tão ou mais veloz quanto mais no passado estiver o referencial de quem o vive. Explicando: nos últimos sessenta anos a humanidade conheceu mais avanços tecnológicos do que em toda sua história. Para quem nasceu antes ou durante as primeiras décadas desse período, a sensação de que o tempo está acelerado será maior do que para quem é mais contemporâneo e não vê novidade onde seus pais se maravilharam. Ou seja, quanto mais jovem, mais lenta será a percepção de velocidade do tempo. Já ouvi de pessoas para quem, como eu, o videocassete foi uma novidade deslumbrante: “nem me familiarizei com o videocassete de duas cabeças e já estão aposentando o DVD!”. Aqui, o tempo é veloz ou “a jato” como se dizia quando essa era a referência mais empolgante de velocidade que se conhecia. Da mesma forma foi difícil para minha filha, então com 16 anos, entender que um dia o cinema e a TV tiveram a imagem em preto e branco: “como vocês assistiam isso?!”. Para ela e seus amigos o tempo não tem nada de veloz.

2. Qual é o tempo do produto (ou serviço)? Celulares, players de Mp3, Mp4, GPS, HD-TV, Wii, e tantas outras novidades postas no mercado nos últimos cinco anos têm um tempo diferente do que carros, eletrodomésticos e que tais. Recentemente uma empresa produtora de processadores fez um grande esforço de marketing para dizer ao mercado que tinha o mais veloz processador. A reação do mercado? Completa apatia. A lei de Moore, que pregava com orgulho a duplicação da capacidade dos processadores a cada 18 meses, já não empolga mais ninguém: o tempo dos consumidores de processadores é outro, Moore foi assimilado como default.

3. Qual é o tempo do mercado? Essa questão aqui está intimamente ligada à anterior. Há mercados velozes que passaram a viver a velocidade da atualização sem limites (o do universo digital, por exemplo) e outros que chegam a ser atemporais, como o de automóveis, no qual o tempo parece suspenso. Não fosse assim, o Gol da Volkswagen não seria o carro mais vendido no Brasil e o Mercedes Classe A – o carro com mais tecnologia embarcada e com melhor relação custo/benefício já fabricado em Pindorama –, não teria encerrado sua produção por falta de escala.

4. Qual o tempo da marca? Na velocidade do mercado? À frente dele? Propositalmente mais lento? Nada é linear; há consumidores velozes que optam por marcas lentas (ou o inverso), dependendo do momento do consumo. Isso me faz lembrar um caso curioso no qual, em nome da velocidade do tempo, uma instituição de ensino de nome Imaculada Conceição optou por se transformar na sigla IMACO. Ora, a marca Imaculada Conceição tem um tempo todo seu, que está no ritmo de um canto gregoriano, longe do bate-estaca eletrônico de IMACO. Provavelmente os pais, mesmo os rapidinhos, quando procuram uma instituição de ensino devem buscar uma velocidade de valores e conceitos bem mais lenta.

Essas e outras questões, sob a égide do tempo, precisam ser levantadas porque estou certo de que constituem novos vetores da estrutura da realidade sobre a qual o planejamento promocional pretende agir. Portanto, junto com o tradicional adeus ao ano velho, vamos nos despedir para sempre da hora de 360 segundos. Pois se ainda sentimos isso como velocidade é porque não nos livramos de todo dos antigos referenciais. Mas isso, sem resistir ao trocadilho, é só uma questão de tempo.

Convergência cultural, a possibilidade esquecida.

Katia Bivanco, diretora de atendimento da Momentum Brasil, num de seus momentos updater, partilhou conosco um sugestivo vídeo da web que, acredito, foi extraído de um esquete de algum programa de variedades da TV japonesa (ver acima).

O quadro sustentava-se numa coreografia precisa baseada na arte de manipulação de títeres do tradicional teatro bunraku. Esse estilo de teatro de marionetes, que remonta ao Japão do século 16, utiliza mestres titereiros (três para cada boneco) que manipulam diretamente os bonecos sem o uso de mecanismos “invisíveis” como varetas e fios. Como ficam no palco literalmente agarrados aos bonecos, vestem-se de preto da cabeça aos pés e encenam à frente de um fundo escuro, de modo que em pouco tempo nos acostumamos à sua presença e não mais os vemos, só as marionetes e seu perfeito gestual e convincentes expressões faciais.

No quadro citado, essa técnica de expressão artística tradicional é utilizada para que se emule ao vivo o que só é possível realizar pelos meios eletrônicos como a câmera lenta e o recurso de retroceder a ação (rewind). O encantamento, portanto, está em trazer para o mundo real as possibilidades e até mesmo as limitações da narrativa virtual. Paradoxalmente, é o real que agora busca ser virtual.

Do ponto de vista estrutural, o esquete da TV japonesa é um caso exemplar de como construir o novo a partir de um conhecimento já sedimentado e, portanto, antigo ou não-novo, se quiser fugir do estigma do adjetivo. Talvez o grande trunfo da cultura japonesa seja exatamente o de não classificar como morto ou destinado a museus um acervo de conhecimento que, empregado com o que há de mais moderno, cria sinergia e faz surgir novas narrativas.

Soube que uma das últimas manias das adolescentes japonesas é acompanhar um tipo de novela desenvolvida para o suporte celular como mídia. Os capítulos são enviados como SMS. A novela/celular “Koisora”, depois do alto índice de audiência no meio mobile, transformou-se num livro convencional e vendeu um Paulo Coelho: 1,3 milhão de exemplares.

Novamente, mais que se buscar criar novos léxicos e sintaxes para cada nova mídia que surge, a convergência cultural promovida pelos japoneses parece-me algo mais adiantado, disponível e viável em escala de massa do que o Godot dos novos tempos, a convergência de tecnologias. Por outro e animador lado, a convergência cultural é uma demonstração clara de que, ao menos nesse campo, o homem sapiens vai à frente do faber, indicando-lhe o caminho.

Chamo a atenção para a utilização da cultura de um meio em outro como forma de potencializar os recursos fornecidos à exaustão pelas novas mídias que a tecnologia disponibiliza a todo instante. Não saber fazer isso é utilizar a cultura e o conhecimento para consumo imediato, perdendo-se uma fonte de energia criadora que poderia ser empregada para o desenvolvimento de novos approachs.

Um mal-humorado crítico de turismo francês (é, a França tem dessas coisas) afirmou certa vez que o Brasil é um país que foi da barbárie à decadência sem conhecer a civilização. Tirando-se o exagero da (boa) frase de efeito, isso diz muito do que fazemos ao jogarmos fora, a cada novidade colocada no mercado, tudo o que construímos até então por ficarem “velhas”. Caso exemplar dessa atitude de desperdício de capital de conhecimento é o que vem ocorrendo na formação dos diretores de arte que já começam a solar seus layouts eletronicamente, descartando o rico acervo de design gráfico que nos legou quase cinco séculos da Galáxia de Gutenberg. No entanto, quando um japonês coloca em seu liquidificador cultural 5.1 o conhecimento milenar de seu povo, gera um resultado plástico que as Archive de plantão registrarão para nós mimetizarmos e reproduzirmos a forma, já que nos falta a alma.

iPod no Palito, ousadia na promoção

A promoção “iPod no Palito”, desenhada pela Bullet para a Kibon, é daqueles acontecimentos emblemáticos que vêm para certificar todo um ciclo histórico de um determinado meio. Conceitos e valores são reafirmados ou derrubados, idéias que germinavam nas sombras dos cânones do mercado ganham a luz, novas avenidas se abrem nas já saturadas vias de acesso ao consumidor.

Colocar um brinde dentro do produto não é novo. No passado, já se puseram pérolas em frascos de shampoo, anel em sabonete e outras iniciativas parecidas. Mas fazer do produto um cavalo de Tróia para um presente nada de grego como um gadget eletrônico super hype como o icônico iPod, considerando dimensões (mesmo para um shuflle), peso, condições severas de armazenamento para um aparelho eletrônico, logística de distribuição e todo o diabo a quatro que envolve uma ação de promoção de vendas, é um feito homérico.

Fico imaginando o grau de dificuldade que a equipe da Bullet deve ter enfrentado para pôr essa idéia na rua. Não apenas as técnicas, que boa vontade sempre dá conta, mas as de fé, entendida aqui a palavra em seu sentido radical de “ver antes de realizado”.

iPod no Palito é o tipo de idéia boa para se matar na mesa de brainstorm. Defendê-la exige coragem, fibra, muita fibra, e determinação. Afinal, é possível distribuir o mesmo brinde de jeito mais simples e mais econômico com uma mera gravação no palito: “Vale um iPod”. Mas teria o mesmo apelo? Teria a mesma magia? Certamente não. Estou convicto de que o target (e até o não-target como eu) não conseguirá olhar uma conservadora da Kibon sem deixar de ouvir o chamamento de centenas de iPods disfarçados de picolé pedindo para serem descobertos.

A promoção iPod no Palito representa a vitória da idéia sobre as circunstâncias. É o primeiro exemplar de uma nova espécie de galgo que nasce galgo e não vira dromedário nas mãos dos facilitadores de ações que operam dos dois lados do balcão: agência e cliente.

iPod no Palito é a comprovação de que ser simples não significa trilhar o caminho mais fácil. Pelo contrário, confirma algo que muitos falam e poucos praticam: o mais difícil é justamente alcançar a simplicidade. Porque a simplicidade no resultado é estado da arte, no processo é só preguiça mesmo.

De brand a brain experience

Quando menino, assim que chegava da escola, livrava-me da armadura do uniforme (calça curta com pregas, meias “3/4”, sapato de couro e camisa branca abotoada até o colarinho), vestia apenas um arremedo de shorts e chispava para o playground que, na verdade, era “playstreet”, pois abrangia a área toda da rua em que eu morava.

Antes de ganhar o portão de casa, porém, ficava algum tempo na soleira da porta deliciando-me com a sensação refrescante do cimento frio e úmido em contato com meus pés assados no forno do sapato nas tantas horas passadas no colégio. Nunca esqueci desses momentos. Tempos mais tarde, percebi que aquele frescor era a anunciação da liberdade, o momento de poder viver eu mesmo e não aquele personagem que cedo e convincentemente passei a representar.

Ainda hoje, nas raríssimas vezes em que toco o solo cimentado com os pés nus, a sensação se repete como uma longínqua lembrança emocional que se manifesta fisicamente. É um caso de alta intensidade daquilo que chamamos de “brand experience”, com uma emoção no lugar do “brand”. Penso que isso é o que devemos perseguir nas ações promocionais nas quais buscamos associar a marca e seu conceito a uma experiência emocional, principalmente nos casos em que o diferencial com a concorrência é mínimo ou imperceptível e quando o conceito não é “tangibilizável” pela experimentação (sampling) do produto.

Um dos objetivos recorrentes no planejamento de campanhas de propaganda sempre foi o de buscar awareness para uma marca. Devido ao caráter eminentemente discursivo da propaganda, mesmo nas peças com forte approach emocional e extremamente envolventes, mantém-se uma relação narrador/espectador (ou leitor). Ou seja, mesmo fazendo sorrir, pensar, chorar (às vezes) ou surpreender, a propaganda segue os cânones da dramaturgia aristotélica, que busca a empatia e conduz à catarse através do enfeixamento de elementos que permitam ao receptor da mensagem visualizar e experimentar a sensação que se deseja provocar. É nesse ponto que, para se conquistar “awareness”, no sentido de conhecimento a partir da “consciência” de algo, é preciso que a ação de comunicação vá além de dar ciência emocional da existência de uma marca e seu conceito, surgindo aí a oportunidade de se desenhar ações para um programa de brand experience.

É evidente que boas campanhas de propaganda, mais do que levar apenas conhecimento, contribuem para que se construa também uma consciência da marca anunciada. Mas ganha-se muito mais eficácia se a “tool box” desenhada pelo planejamento puder contar com uma ou mais ferramentas de experiências não cognitivas, que façam as pessoas tocarem a laje com os pés descalços, antes de correrem para o abraço da vida. Ferramentas que estabeleçam uma comunicação não discursiva e não objetiva que se conectem diretamente à “porta USB” do banco de dados emocionais do cérebro.

Reconheço que a proposta traz toda sorte de dificuldades, sendo a maior delas seu caráter não imediatista num meio, como o marketing promocional, que vive de resultados de curtíssimo prazo.

Infelizmente, temos visto poucas iniciativas nesse sentido (alô, promo planners, corrijam-me se eu estiver errado), a maioria tendo por estratégia o uso de eventos proprietários.

Seguindo a linha provocativa de lançar desafios, inaugurada pela promo planner Roberta, vai aqui também o meu repto: como você planejaria uma ação de brand experience para um produto ou serviço de sua escolha que não estivesse travestida de patrocínio de um evento?

Promoplanners na Conferência do GP - parte 9

Finalmente chegamos ao último post dessa sequência sobre a Conferência do Grupo de Planejamento. Último post sobre o primeiro palestrante. Diga-se de passagem, (na minha opinião) o melhor palestrante do dia.

Seu nome é Jorge Forbes, psicanalista lacaniano bastante conceituado em seu meio que resolveu se aventurar um pouquinho no nosso mundo publicitário.

A palestra começou de um jeito bastante original uma vez que Forbes pediu para que as pessoas imaginassem uma histérica e um obsessivo típicos, tipo uma loira fatal e um metódico caixa de banco. Logo depois ele pede para que imaginemos uma pessoa normal, e aí vem a primeira conclusão: enquanto o "anormal" (no exemplo representado pela histérica e pelo obsessivo) age em bloco, todos com uma mesma "vestimenta", o normal não tem padrão!

E o que seria uma pessoa normal? Segundo Forbes é alguém que tem uma visão de mundo pessoal, e portanto "única", e que se responsabiliza por essa.

Dentro desse contexto o palestrante entra em um assunto mais familiar do que as neuroses humanas, ou seja, a boa e velha criatividade. Para ele criatividade é não se valer de soluções prontas, ou seja, não se valer das vestimentas. Portanto a criatividade pode ser encontrada exatamente nas pessoas normais.

Logo depois ele volta a falar das pessoas, afinal essa é sua especialidade, não é mesmo? Para ele a diferença entre uma pessoa chata e uma pessoa interessante está na maneira pela qual se transmite o conteúdo, e não no conteúdo em si.

Resumidamente, uma pessoa chata é aquela que não deixa existir o mal entendido, ou seja, esmiuça ao máximo o assunto do qual está falando de forma que o receptor da mensagem entenda perfeitamente, sem margem para interpretações.

No caminho contrário, a pessoa interessante é aquela que possibilita que outras pessoas sejam criativas, ou seja, dá espaço para interpretações, dúvidas e mistérios. Nesse sentido criatividade é um universo aberto, algo a ser completado, imaginado, interpretado etc.

Depois o palestrante falou um pouco como se configurava nossa sociedade nos tempos atuais, uma sociedade em rede, mais aberta, enigmática, sensual e participativa. Uma sociedade onde a criatividade encontra mais espaço do que antes.

E aí, de uma forma paradoxalmente metódica (lembrando que o paradoxo deixa questões em aberto), ele termina com uma lista de 10 "mandamentos" para a criatividade no contexto de uma sociedade em rede:

1. Surpresa: sair do lugar comum
2. Equívoco: ser muito claro cega, deixar o receptor "completar o texto"
3. Graça ou riso: recursos capazes de atravessar a barreira da linguagem
4. Humanização do objeto: aspectos cinetíficos não têm importância para a grande maioria das pessoas
5. Preocupação e desejos repartidos: não há espaço para o "eu"
6. Cuidado com o "progresso": um mundo universal é um mundo padronizado
7. Criativo: aspectos diferentes das coisas comuns
8. Cultura: é diferente de entretenimento pois é um elemento estruturante (não lembro se foi nessa ou em outra palestra, mas alguém comentou que daqui algum tempo a cultura iria suplantar o papel que a ecologia tem hoje)
9. História: não há futuro sem passado
10. Menos pompa, mais circunstância: essa vou deixar em aberto para que cada um interprete como quiser.

:-)

"Me envergonha ser publicitário"

Ontem li uma entrevista muito interessante realizada pelo site Jornalirismo com o publicitário Ercílio Tranjan, que já ganhou 11 leões em Cannes na área de Filmes.

Na entrevista ele fala sobre sua visão da atual publicidade brasileira, que o faz se envergonhar de ser publicitário. Ele afirma que estamos vivendo uma infantilização da propaganda, que trata o consumidor como um ser desprovido de inteligência. E isso é ruim para todo mundo. No decorrer da entrevista, que é tão extensa quanto proveitosa, ele discorre sobre o papel da propaganda, a ética na publicidade, a descoberta de caminhos criativos e a relação do planejamento com a criação (esse último assunto foi a razão pela qual resolvi publicar um post para divulgar a entrevista).

Acredito que as questões levantadas por Ercílio Tranjan são muito importantes, e não se referem apenas à publicidade tradicional, mas também a outras disciplinas da comunicação, como o marketing promocional.

Para ler a entrevista na íntegra clique aqui.

Promoplanners na Conferência do GP - parte 8

Hoje vou fechar minha participação nos posts sobre a Conferência do GP justamente com o último palestrante do dia: Domenico Vitale, Chief Strategy Officer da Lowe.

O italianíssimo planner começou sua palestra mostrando uma imagem que ele sempre quis mostrar no Brasil, para os brasileiros. Se você ficou curioso e também quer ver a imagem, clique aqui.

Depois desse "quebra-gelo", Domenico começou a apresentar sua linha de raciocínio, que culminaria na idéia central de que grandes idéias não precisam vir necessariamente de 'consumer insights'. Aliás, pelo jeito ele nem consegue mais ouvir a expressão 'consumer insights'. Está cansado do atual pensamento publicitário que delega todas as respostas a 'consumer insights', como se fosse uma espécie de oráculo.

Ele defende que grandes idéias podem vir de um 'brand insight', por exemplo. Esse é o caso da Coca-Cola e sua última campanha, "Viva o lado Coca-Cola da vida". Provavelmente nenhum consumidor foi perguntado sobre qual é o lado Coca-Cola da vida. Isso era algo intrínseco à marca.

Por isso a importância de se pensar a estratégia meticulosamente. Afinal, a estratégia não se resume a uma única linha do brief. É algo que precisa ser pesquisado, estudado, detalhado. Grandes estratégias trazem grandes insights. Os consumidores fazem parte dessa estratégia, e não são a estratégia em si.

Apesar de meu post altamente sintético, acredito que essa seja a mensagem mais importante da palestra do Domenico Vitale. Formular estratégias bem fundamentadas ao invés de simplesmente buscar por 'consumer insights'. Esse pode ser o segredo para o surgimento de grandes idéias.

Opinião pessoal: Domenico Vitale foi um palestrante muito simpático, que mostrou já estar acostumado a esse tipo de apresentação. Essa desenvoltura no palco, em conjunto com o peso de seu nome, fizeram o tema de sua palestra parecer mais sedutor do que realmente é. Mesmo assim foi bem legal. No fim das contas, sai da Conferência com o cérebro oxigenado. Missão cumprida pelo Grupo de Planejamento.

Promoplanners na Conferência do GP - parte 7

A tarefa de escrever sobre uma das piores palestras da Conferência do GP (que no geral foi muito legal!) ficou para mim. Mas não direi "tarefa ingrata" pois eu mesmo puxei essa responsabilidade. Explico: escrever sobre o que achamos legal é fácil, o desafio está justamente em encontrarmos algo de bom naquela pessoa, palestra, livro, filme ou seja lá o que for que não nos agradou.

O BijaRi é um coletivo que faz arte (propósito não-comercial) e design (propósito comercial). Antes da palestra já conhecia alguns trabalhos deles no campo do design, sobretudo na cenografia de eventos, e posso atestar a qualidade.

Logo no início o palestrante (peço perdão por ter esquecido o nome dele) começou falando sobre as várias definições de design, amarrando todas elas com "planificar antes de produzir para consumo de massa". O problema é que ele não planificou direito seu próprio discurso para que nós, a massa que compunha a platéia do evento, pudéssemos consumir o conteúdo de forma palatável. O resultado foi uma palestra confusa onde o conteúdo, apesar de interessante, não foi transmitido de forma clara.

O assunto seguinte foi sobre ocupações subjetivas, que eu acho que pode ser traduzido como "conquistar corações e mentes", ou seja, conscientizar um determinado público sobre um determinado assunto, fazendo com que o mesmo entre no cotidiano das pessoas.

Para ilustrar esse conceito foram exibidos vídeos com diversos exemplos legais de como fazer ocupações subjetivas usando intervenções artísticas. No primeiro deles o BijaRi mostrou o que acontece quando uma galinha é solta no Largo da Batata (região de comércio popular) e depois em frente ao Shopping Iguatemi (22º ponto comercial mais caro do mundo). Enquanto no primeiro houve interação e muita irreverência, no segundo as madames olhavam com medo, desviavam, e depois chegou um carro da segurança para retirar o objeto não identificado. ;-)

Depois mostraram uma intervenção feita no centro de São Paulo onde vários joão-bobos foram colocados na rua para que as pessoas interagissem. Interessante, e inspirador para uma ação de guerrilha.

Por último foi apresentado uma ação contra a gentrificação que o governo está promovendo em algumas regiões de São Paulo. Gentrificação é o enobrecimento de uma determinada região urbana degradada como, por exemplo, o próprio Largo da Batata. Aí a palestra descambou para um lado mais político e eu não vou cometer o mesmo erro usando esse espaço para contrapor minhas visões às deles...