Promoplanners na Conferência do GP - parte 6

Vocês já devem ter reparado que os posts referentes à cobertura que a turma PromoPlanners fez sobre a Conferência do GP não estão na ordem cronológica, certo?

Na verdade estamos respeitando uma outra cronologia, a famosa "escrevo quando sobrar um tempo". Então vou honrar os últimos e ótimos posts da Roberta e do Gustavo falando sobre três palestras, não necessariamente na ordem que de fato aconteceram.

Dentro das sessões paralelas fui o único PromoPlanner a assistir a aula do João Castaho, um planejador que fez carreira na área e depois se tornou consultor de branding na Thymus Branding. O tema? Branding, a gestão do intangível.

João começou dando uma definição de marca bastante abrangente e interessante: "marca é uma cultura e uma dinâmica de relações entre empresa e comunidade, que cria valor para todas as partes interessadas". Essa definição resumida se traduz mais ou menos por "marca é um ecossistema".

Na sequência foi apresentada a idéia de que a empresa está dentro da marca, e essa está dentro da comunidade, ou seja, marca não é só a identidade de uma empresa, mas sim algo que extrapola esses limites. Mais uma definição interessante: "o ecossistema da marca é uma rede aberta e dinâmica".

Em seguida mais uma quebra de paradigma. Enquanto a maioria das pessoas entendem que uma empresa pode ser dividida entre ativos tangíveis (fábrica, loja, material de escritório, caixa etc.) e ativos intangíveis (cultura organizacional, design, comunicação, governança etc.) e a marca seria o conjunto desse último grupo, João Castanho diz que a marca é a soma de todos esses ativos. Não poderia ser diferente, uma vez que para ele a marca é maior do que a empresa.

Depois de um gráfico com conjuntos e outro com barras, nos deparamos com mais uma provocação, dessa vez na forma de pirâmide. João mostrou como no início da industrialização as empresas se voltavam para vendas através da produção em escala e massificação. Conforme as empresas evoluímos passamos para a era do marketing, guiada basicamente pelas noções de mercado e segmentação. E finalmente, hoje, estamos em um tipo de era do branding, onde as palavras-chave são identidade e customização.

E a pirâmide? Esqueçam, ia complicar ainda mais a explicação. :) Mas o ponto é que uma empresa moderna vive com essas três visões ao mesmo tempo. O financeiro tende a pensar em vendas, o marketing tende a pensar em marketing e almas mais iluminadas tendem a pensar em branding. Como conciliar todos esses interesses e garantir o sucesso da empresa?

Para finalizar, João ressaltou que o design de uma marca deve permear todos os pontos, sem exceção, de uma empresa: experiência, processos, serviços, gestão, relacionamentos, responsabilidade social, produto etc. E até citou o caso de uma empresa que estava levando isso tão a sério que em um determinado momento começou a verificar se o atendimento do telemarketing estava condizente com a marca. Isso que é consciência!

Resumindo: uma aula cheia de definições instigantes, gráficos curiosos, quebras de paradigma e assunto que, infelizmente, não é do interesse de muitos publicitários que se fecham no mundo da comunicação stricto sensu.

Mais sobre a intangibilidade das marcas aqui, no post que a Roberta escreveu sobre uma neurocientista que também se apresentou na conferência. A pesquisa envolvendo os efeitos da Coca-Cola e da Pepsi em nosso cérebro é impressionante.

Promoplanners na Conferência do GP - parte 5

Hoje vou falar sobre a Sessão Paralela apresentada pelo Diretor de Planejamento da Neogama/BBH, Matthew Gladstone.

Logo no início ele avisou que não precisávamos anotar nada, pois o que importava de sua palestra era a mensagem final. Pois bem, não anotei nada, e para redigir esse post precisei recorrer à ajuda de uma amiga planner, a Viviane Rodriguez, da B2 Experience Makers. Obrigado por refrescar minha memória... :)

Pois bem, a palestra do inglês girou em torno do tema "The good, the easy and the beautiful - o futuro das marcas". A dinâmica da apresentação consistiu em apresentar cases que ilustravam o significado desses objetivos na esfera das marcas.

"Qual é esse significado?" - você deve estar se perguntando.
Be good = seja útil para as pessoas. Be easy = seja acessível, descomplicado. Be beautiful = seja envolvente, conte uma história.

Só assim as pessoas vão falar da sua marca. E é justamente essa a mensagem final. Pensar em estratégias que coloque sua marca na boca do povo.

Opinião pessoal: para um nome de peso como o do Matthew achei a palestra um pouco superficial. São conselhos muito verdadeiros e importantes, mas nada que já não tivéssemos visto antes.

Promoplanners na Conferência do GP - parte 4

Em meu primeiro post sobre a Conferência do GP, que aconteceu na última quinta-feira, vou falar sobre a Sessão Paralela do David Laloum, diretor de planejamento da Y&R.

E acho que não há maneira melhor de começar do que transcrevendo uma afirmação que ele repetiu umas 3 vezes durante sua palestra, intitulada de Pimp my Planning: "Eu não sou planner. Vocês podem até ser, mas eu não sou". Estranho? Não, pois essa afirmação decorre de uma crítica ao modelo das agências, que não se altera desde a década de 60.

Atendimento, Planejamento, Produção, Mídia e Criação. É assim há muito tempo. Se bem que hoje em dia temos também o departamento de Internet, mas essa mudança foi mais uma exigência social do que estrutural.

Por que temos esse cenário estático? Porque a propaganda é um negócio altamente lucrativo (não diga!), e muita gente quer que continue assim. Não mudam por medo de arriscar.

Mas o David acredita que as coisas precisam mudar. Precisamos testar novos modelos e estruturas de trabalho. Algo mais orgânico e natural. Porque é justamente disso que precisamos para encontrar novos caminhos e soluções criativas. Algo menos engessado, menos setorial. Talvez para isso precisemos de profissionais mais heterogêneos, abandonando a cultura da especialização.

Entenderam por que ele não gosta de se rotular como planner? Rótulos são barreiras para a implementação desse modelo de agência mais orgânico...

Outro ponto importante de sua palestra foi uma crítica ao online planning, que é a utilização excessiva da Internet durante o processo de planejamento. Ou seja, o famoso ctrl+c/ctrl+v para o embasamento de idéias. Isso acaba criando profissionais preguiçosos e atrapalhando a evolução de seu trabalho.

Continuando o assunto, ele falou da atual cultura da superficialidade. Varremos a Internet em busca de referências, visitando dezenas de sites e blogs. Não que seja ruim ir atrás de referências, afinal essa é uma exigência do mercado. O problema está no fato de que acabamos vendo tudo "por cima", superficialmente, e é cada vez mais raro nos aprofundarmos em qualquer assunto. Ferramentas como leitores de RSS contribuem para esse cenário, uma vez que nos entregam informação em pílulas sem nos dar nenhum trabalho.

Ele até brincou que entre "Update or Die", escolheu Die. Concordo com ele, e depois dessa palestra até mesmo cancelei a assinatura de alguns de meus feeds. Vou manter apenas aqueles que me fornecem um conteúdo mais rico.

Para finalizar, minha visão geral da palestra: gostei bastante pelos "toques" profissionais que ele deu, e que poderei utilizar em meu dia-a-dia. Além disso, o jeitão de francês afetado do David Laloum é muito engraçado, o que sempre nos faz dar boas risadas.

Desafio Hipotético 6

Na conferência do GP tivemos um bloco diferente: 5 convidados de áreas díspares subiram ao palco, um por vez, na sequência, para fazer mini-palestras de 5 minutos sobre um assunto que quisessem falar e achassem relevante ali naquele contexto.

Tivemos a Gal Barradas, Diretora de Atendimento da F/Nazca S&S, falando sobre o futuro da profissão; Orlando Leitão, publicitário e músico, falando sobre viola caipira (não entendi a relevância mas, afinal de contas, a intenção não era oxigenar o cérebro? Então pronto, taí a relevância); Margareth Goldenberg, Diretora do Instituto Ayrton Senna, falando sobre a situação da Educação em nosso país; Luiz Minoru, Diretor do Yankee Group para AL, falando sobre telecom; e Rita Almeida, Sócia-Diretora da Cor, falando sobre como nós, planners, devemos dividir nossa capacidade com outras cabeças e mudar - a gente é nosso maior cliente.

Fiquei pensando e jogo a pergunta para você oxigenar seu cérebro também: se você fosse um dos convidados a dar uma mini-palestra na Conferência do GP, sobre o que você falaria?

Promoplanners na Conferência do GP - parte 3

Acabei de citar a palestra do Marinho no post anterior. Podemos dizer que a Regina Casé foi co-palestrante, porque ele exibiu uma das edições do Minha Periferia (é o terceiro de cima pra baixo, "um garoto de classe média..."), de 10 minutos, para mostrar como fazemos um quadro errado da realidade brasileira.

Veja só: você acha que é classe média? Pois saiba que, no Brasil, os "ricos" são 2,4% da população. E rico é igual a uma renda familiar média mensal de cerca de 22 mil reais.

A classe média mora também, por exemplo, na favela que a Regina Casé visitou (Dona Marta), com consumidores de computador, videogame, eletrodomésticos etc.

Ou seja: sim, havemos internet, blogs e second lives, sim! Mas é preciso colocar as coisas em perspectiva.

Outro dado-exemplo: nos últimos 3 meses, 28% dos brasileiros acessaram a internet. Desses, 14% têm internet em casa. E that's all, folks!

E a importância é imensa de entendermos como funciona tudo isso: está havendo um aumento do poder aquisitivo do brasileiro, e ele é de baixo pra cima: entre 2002 e 2006, a renda dos 40% mais pobres do Brasil cresceu 19%. E a dos 10% mais ricos cresceu 1,5%. Daí o fenômeno do crediário. E daí o aumento dos jobs em que esse conhecimento afiado é fundamental.

Porque, como citei no post anterior, o Marinho afirmou que as marcas estão distanciadas do consumidor:

Fato 1: o varejo trata mal seus funcionários que, por sua vez, tratam mal os consumidores.

Fato 2: o consumidor quer, sim, qualidade e marcas boas. Se for dada condição, o consumo vem. Mas as marcas ainda não perceberam que não adianta oferecer um produto de qualidade inferior. O cara pode até comprar dessa vez, mas não é isso que ele quer.

Exemplo maravilhoso de distanciamento: foi criado por um grupo de consumidoras um consórcio para comprar cremes caros de beleza. Por que isso foi criado pelas consumidoras? Ora, a marca está distante mandando um tiozinho do SAC te tratar mal.

Três grandes tendências do varejo mundial:
- personalização
- indulgências
- conveniências
O objetivo do novo consumidor não é adquirir produtos, é adquirir qualidade de vida.

E, para encerrar a ótima palestra, mostrou exemplos de que, se um diferencial for relevante, o consumidor vai atrás, mesmo que o preço não seja o menor:

- exemplo 1:

uma barraca de praia em Ipanema transformada em "clube" - e que tem site, clique aqui pra acessar;

- exemplo 2: dois vendedores de milho na praia (Praia da Tartaruga, uma das mais badaladas de Búzios). O primeiro vende milho a R$ 1,50. O segundo vende a R$ 2,00, mas o consumidor ganha um pedaço de fio dental para usar depois de comer o milho. Quem vende mais, Lombardi? O segundo, é claro.

- exemplo 3: David, o segundo camelô mais famoso do Brasil, segundo o próprio, só perdendo para o Silvio Santos (veja o site do cara).

Como diz o David, "o negócio é dar uma descontraída no pessoal que o povo libera a grana mais fácil".

Vem aí os posts do Bruno e do Gustavo com as outras palestras.

Valeu o dia!

Obs: os dados mostrados na palestra e reproduzidos aqui são do IBGE.

Promoplanners na Conferência do GP - parte 2

Uma das palestras internacionais da conferência do GP foi a do Guy Murphy, da JWT de Londres e pode ser grosseiramente resumida com a frase: "Nunca se limite e esteja antenado com tudo o que estão fazendo no mundo".

Segundo ele, a pergunta que um planner deve se fazer é "o que vai ajudar e o que não vai ajudar a Criação". E ter em mente que "no browse, no milk": é preciso ter o maior número de referências possível e saber filtrá-las. A mesma coisa que o David Laloum (Y&R) falou logo depois, em uma das sessões paralelas (e o mesmo que qualquer pessoa com bom senso já escreveu a faca no pulso: mais importante do que ter muita informação é saber quais delas valem a pena).

Por isso, pesquise abrangendo uma grande área. Veja tudo o que está acontecendo. Idéias ótimas estão sendo postadas no Youtube todos os dias. Clique abaixo para ver um exemplo mostrado por ele - Nike ID Japão.



E, se as boas idéias estão em todo lugar, meu amigo, nós precisamos estar em todo lugar também.
As palavras de ordem, hoje, são "open-source", "multiculturalidade" e "democracia".
Go crazy! Forme sua inspirational network e não esqueça de instalar um filtro mental.

Outro ponto defendido por Murphy foi que uma boa idéia não precisa de consumer insights. Podemos conquistar as pessoas se mostrarmos que a entendemos. E deu o exemplo da campanha de Coca-Cola (que devia ter patrocinado o evento) "Viva o lado Coca-Cola da vida", um brand insight.

Afinal de contas, quem tem controle da própria vida? Ninguém. Nem eu, nem você e nem o consumidor. Então para que vamos tentar ir atrás do que as pessoas querem? Temos é que fazer com que elas venham atrás de nós porque querem nosso produto/marca.

Conclusão: grandes idéias vêm de grandes estratégias, não de insights. E como disse Domenico Vitale na última palestra do dia, estratégia é muito mais do que uma única linha no briefing (por isso precisamos pesquisar com abrangência).

Outra coisa interessante foi a hora que Guy falou como precisamos ter em mente a diferença entre fazer uma transação comercial (vender, vender, vender) e construir uma marca. Minha amiga Claudia Nogueira (Banco de Eventos) é uma das maiores partidárias desta abordagem e, juntas, já sentimos na pele a profunda dificuldade que se tem nesse aspecto aqui no Brasil. Claro que não foi privilégio nosso. A maior conta do país é um varejão. O principal benefício apresentado é sempre o preço. O critério de compra é o pragmatismo. Li outro dia um comment do Neto no Update or Die que faz um retrato disso falando de nossa comunicação (clique aqui para ler).

Por isso foi mais interessante ainda ver que a palestra do Marinho (não o nosso, o da brandWorks), como seu xará promoplanner um especialista em varejo, teve vários pontos em comum com a do inglês Guy Murphy. O brasileiro afirmou: as marcas estão distanciadas do consumidor aqui no nosso país.

Promoplanners do meu Brasil: a Promoção tem que vender, mas não se pode deixar de pensar na construção da marca.

Promoplanners na Conferência do GP - parte 1

Na última quinta, dia 22, estivemos Bruno, Gustavo e eu na Conferência do Grupo de Planejamento. Se você foi, pode compartilhar nossas impressões aqui e, se não conseguiu ir, pode ter um gostinho com nossos posts que começam em trêeees, doooois, uuuuum... agora!

Como em todo evento que se preze no mundo, teve boas, ótimas e péssimas palestras. Dividimos a lição de casa entre os promoplanners presentes e agora vou contar os melhores momentos retrospectiva 2007 de três delas:

Houve um burburinho quando Suzana Herculano-Houzel foi chamada ao palco. Quem já tinha acostumado com a idéia de que ouviríamos uma neurocientista ficou surpreso em ver que ela era jovem, falava bem, com bom humor. Que Nossa Senhora dos Planners não tenha registrado esse momento de preconceito que protagonizamos :)

Se você viu a bailarina que gira para os dois lados já pode ter uma idéia de que a coisa é mais interessante do que parece. Mas, não, não foi isso que ela mostrou para nós. Primeiro, ela mostrou um estudo que comprova o que concluímos toda vez que o Atendimento, a Criação, a assistente do Atendimento e nosso chefe ficam em volta de nós ao mesmo tempo falando cada um de um job: o ser humano só consegue prestar atenção em uma coisa de cada vez! O que fez lembrar do ótimo post do Marinho e de um dos princípios básicos da Direção de Arte: se você quiser chamar a atenção para várias coisas, não vai conseguir que prestem atenção em nada!

Em seguida, Suzana mostrou uma pesquisa que confrontava o modo de decisão do consumidor. Satisfação pós-compra versus compras feitas impulsivamente ou racionalmente. Conclusão: quando ele tem tempo de analisar o produto e, mais especificamente, quando ele pode dar uma volta, ir até ali e voltar para, então, decidir e efetuar a compra, a satisfação do consumidor com essa compra, depois de chegar em casa, é maior.
Ou seja: quando um cliente insistir em fazer um mini-evento com vendedores sedentos no pé dos convidados presentes para efetuar fast vendas, lembre-se da Suzana na hora de desenvolver/justificar sua proposta.

Aí entrou a parte mais interessante, na minha opinião: ao falar sobre como nosso cérebro entende o sistema de recompensa (você compra e gosta, então guarda isso na memória e volta a comprar), mostrou a seguinte experiência:

Consumidores foram colocados em frente a dois copos iguais contendo refrigerante (cola).
- Na primeira rodada, os dois copos não tinham nenhuma identificação. O cérebro dos consumidores não apresentou nenhuma reação específica ao beber o conteúdo de um ou de outro copo.
- Na segunda rodada, um dos copos trazia identificação: Pepsi. O resultado foi quase igual ao da rodada anterior.
- Agora, na terceira rodada, um dos copos estava identificado: Coca-Cola. E na mais maluca demonstração de que essa - e só essa - marca modifica a preferência, o cérebro dos consumidores reagiu quando o conteúdo do copo Coca-Cola foi ingerido. Os consumidores dessa rodada apontaram o copo Coca-Cola como o refrigerante que preferiram entre os dois.

Pois é. Só que em todos os copos sempre tinha Coca-Cola.

Ou seja: faz diferença, sim, para o cérebro, saber que o corpo vai receber Coca-Cola, mas não faz a menor diferença saber que vai receber Pepsi.

Jamais mencionarei em uma reunião com a Ambev, mas achei isso o máximo.

P.S.: o link que coloquei na bailarina é do site da própria Suzana.

O splash envergonhado

(Este post é dedicado aos amigos e diretores de arte Pepe Fernandez e Érico Adachi, que seguem comigo na cruzada contra as marcas promocionais).

Há tempos venho tentando chamar a atenção do pessoal envolvido em ações promocionais para a automatização das soluções. Na prática, esse agir sem pensar significa determinar “o que fazer” antes de ter o “por que fazer”.

Saca-se de um cinturão de utilidades à la Batman um recurso do kit promocional e, numa só tacada, está resolvido o briefing, o brainstorm e a linha criativa. São muitas as atitudes (ou vícios) que se enquadram nesse caso, mas, devido ao espaço preciso de um post, vou tratar, por enquanto, da inexorável “marca-da-promoção”.

Você já se perguntou se em todas as vezes que se comunica uma ação promocional é mesmo necessário criar uma marca-tema? Será que ela é sempre necessária? Ela realmente ajuda na tarefa de comunicação ou esse é um procedimento-padrão? Provavelmente a resposta para essas questões é um rotundo “não”.

Comunicação de marketing é, antes de tudo, foco. Escolha uma só mensagem (ou condense várias num só signo) e fale, fale, fale “mantricamente”. Aliás, muitos analistas chegam a observar que os grandes autores contam sempre a mesma história vestida com diferentes roupagens.

Mas como ter foco se já começamos o processo de comunicação com a obrigatoriedade de criar um elemento que vai competir com outros tantos pela atenção do consumidor? Ah, mas a função da marca é justamente dar foco, sintetizando todo o approach da ação, responderão alguns. Na prática é exatamente o contrário que acontece: a marca é ao mesmo tempo uma “sacada” e uma ilustração que pouco, ou nada, diz do apelo promocional.

Na verdade a marca promocional é a evolução darwiniana do splash. Lá pelos anos de 1950 as promoções eram anunciadas com splashs pontudos que tinham a missão de representar graficamente um grito. Assim como os acústicos, esses tinham por objetivo quebrar a harmonia da narrativa e chamar a atenção para si.

Como geralmente as promoções eram feitas a partir do trabalho de comunicação do produto ou serviço, mais necessário se tornava o tal do splash para distinguir as comunicações e dar à mensagem um caráter de urgência devido ao, em geral, brevíssimo tempo de duração de uma ação promocional.

A partir do final da década de 1960, com o salto no apuro gráfico ocorrido no período, o splash passou a ganhar novas formas, num processo evolutivo que resultou na marca-tema como conhecemos hoje. Houve evolução, mas o DNA continua sendo do splash. Ou seja, a marca promocional é, no fundo, um splash envergonhado, constrangido por sua origem de pichação gráfica.

Está nesse fato grande parte da responsabilidade pelos layouts com excesso de apelos visuais, carregados de adornos gráficos que podem (e devem!) ser bonitos, modernos visualmente, mas assemelham-se a maracás de reisado, com seus fitilhos multicoloridos, espelhos, vidrilhos, lantejoulas e bordados.

É preciso considerar ainda que toda marca, seja ela do que for, precisa ser construída, precisa de branding, coisa que não é compatível com a urgência da comunicação das ações promocionais. Repetindo o que já foi observado mais acima, o breve período de uma campanha promocional, mesmo se esse breve forem meses, mal dá tempo de trabalhar o awareness da ação, quanto mais conceituar uma marca.

Por outro lado, acho que a marca é imprescindível em programas promocionais, ou seja, em ações seriadas, como os eventos proprietários do tipo TIM Festival, SKOL Beats, NOKIA Trends e outros do gênero. Aí sim justifica investir num trabalho de branding que irá facilitar a comunicação nas futuras edições do programa. E, atenção, note que, nos exemplos que pincei como os mais evidentes em minha memória, nenhum tem “sacadinhas”, todos carregam a marca proprietária na composição do nome e tem o design mais limpo e básico possível, o que permite realizar diferentes campanhas, com diferentes approachs a cada edição.

Lembro de uma campanha promocional da Shell na Europa (acho que era na Inglaterra), na qual eram distribuídas fitas cassete de áudio com músicas de diversos gêneros para ouvir “on the road”. A peça, que vi num anuário, era um cartaz em P&B com um big close de um rapaz de perfil segurando uma concha junto ao ouvido, como fazemos para ouvir o “som do mar” (a marca era Shell, não se esqueçam!). Na parte inferior tinha o pack shot com a coleção de fitas cassete em quadricromia, junto a um título discretíssimo dizendo algo como “Ponha uma trilha sonora na sua viagem. Abasteça com Shell e ganhe fitas da coleção On the Road”. Só. Nada de marca, nada de nome da promoção, nada do nome “promoção”, nada de enfeites, apenas o necessário e forte apelo para despertar uma ação no consumidor.

Como cantavam filosofando o menino Mogli e o urso Balu: “Somente o necessário, o extraordinário é que é de mais”. Less is more!

A comunicação do marketing e a lata do poeta

A ficção
Comercial abre com um clipping de imagens mostrando consumidores de diversos perfis, cada um com seu modelo específico de carro da Chariot Motors. Os donos tratam os carros como animais de estimação: abraçam, beijam, acariciam, colocam mensagens carinhosas, etc. Tudo ao som da trilha “My Sweet Chariot”.

Em off, o locutor dá a mensagem: É fácil pôr um Chariot na sua vida. Toda a linha Chariot está em promoção com prestações a partir de R$ 399,00, sem entrada. Esse valor é para o modelo Chariot Crabriolet, 2 portas, sem acessórios. Para os demais modelos, basta consultar o site da promoção www.my-chariot.com.br ou ligar para o Serviço de Assistência ao Cliente: 0800-354-220. Para a realização do financiamento, você deverá apresentar cópia xerográfica autenticada da carteira de identidade e do CPF, comprovante de residência e holerite ou atestado de receita emitido por contador e registrado em cartório. Será cobrada uma taxa de R$ 800,00 relativa ao trabalho de aprovação cadastral. O financiamento inclui juros de 3,2% ao mês e você deverá fazer um seguro prestamista, com parcelas mensais a partir de R$ 15,00, que assegura a liquidação da dívida em caso de morte ou invalidez permanente. Não perca a promoção My Sweet Chariot (sobrepõe marca da campanha e lettering) encontre sua alma gêmea motorizada.

A realidade
Obviamente, nem a pior agência do mundo cometeria uma peça de comunicação como o roteiro fictício acima. Por que então isso acontece com a comunicação promocional e de marketing de incentivo, com grande freqüência?

Regras, condições, todas as informações que envolvam o público-alvo devem ser claras e acessíveis, sem dúvida, mas cada coisa em seu lugar. Para continuar na analogia com a comunicação de carros, veja que a comunicação desse mercado fala de potência até de forma nominal (tantos CV), mas não se entra no particular de que a potência foi medida em dinamômetro, com aspiração direta a tantos metros de altitude em condições “y, z” de temperatura e umidade relativa do ar, entre outras dezenas de detalhes.

É preciso entender que qualquer ação promocional é antes de tudo uma forma de comunicação. Do hard sell da promoção de vendas ao “soft sell” das ações de relacionamento, temos a marca se comunicando tal qual um comercial na TV, um spot no rádio ou um anúncio na revista. E comunicação no marketing, como todos deveríamos saber, não é “informação” no sentido de descritivo de características, instruções e assemelhados; comunicação no marketing é persuasão ou, como diria nosso ministro da cultura, é dizer do inatingível. Já que citei Gilberto Gil e a canção Metáfora, vai aqui a letra completa que deveria servir de guia para a elaboração da comunicação promocional e de aprendizado para quem a analisa e julga:

Uma lata existe para conter algo
Mas quando o poeta diz: "Lata"
Pode estar querendo dizer o incontível

Uma meta existe para ser um alvo
Mas quando o poeta diz: "Meta"
Pode estar querendo dizer o inatingível

Por isso, não se meta a exigir do poeta
Que determine o conteúdo em sua lata
Na lata do poeta tudonada cabe
Pois ao poeta cabe fazer
Com que na lata venha caber
O incabível

Deixe a meta do poeta, não discuta
Deixe a sua meta fora da disputa
Meta dentro e fora, lata absoluta
Deixe-a simplesmente metáfora

Change the world or go home - PSFK

Hoje estava navegando pelo meu Google Reader, mais especificamente no feed do PSFK, site internacional de insights e tendências, quando me deparei com uma apresentação visualmente muito atraente, e com conteúdo interessante para planners e outros profissionais da comunicação (apesar de não ser nada muito novo para quem acompanha o trendwatching ou o WGSN):

View Upload your own

Apesar da contextualização com o mercado estadunidense/europeu, creio que esse tipo de material seja muito importante para nos conectarmos com questões que estão sendo discutidas lá fora. Só assim podemos absorver informações importantes que podem ser readequadas e utilizadas em nossos jobs aqui dentro.

Afinal, para planners e criativos, um vasto repertório é fundamental.

"Tô nem aí"

A padaria aqui da esquina passou por uma reforma imensa: reabriu com comunicação visual estudadinha, novas seções, embalagens práticas, comandas digitais e códigos de barra para todo lado.

Mas estamos no Brasil. Aqui, as empresas têm dificuldade para contratar mão-de-obra qualificada em QUALQUER nível hierárquico.

E por isso a equipe da padaria não mudou e, mesmo treinada, começou a apanhar (feio) das comandas e leitores de códigos de barras.

Quinze minutos era a média que se gastava na fila do caixa na hora do almoço.
Todos nós começamos a reclamar e a procurar alternativas.

Alguns falaram com o dono. Outros reclamaram com os atendentes. Meu chefe avisou da situação a um dos entregadores que encontrou no elevador e acho que posso resumir a reação de todos eles na resposta deste último: “tô nem aí”.

Não estão nem aí porque sabem que não temos alternativas. Todas as padarias em volta da agência atendem mal da mesma forma e demoram para atender, se não no caixa, no balcão ou na chapa: dá na mesma. E, optando então pelo quesito “conveniência / distância”, voltamos com o rabinho entre as pernas para a padaria aqui da esquina. Essa mesma que até hoje tem fila na hora de pagar o almoço.

Troque “padaria aqui na esquina” por “operadora de telefonia celular” e “entregador no elevador” por “mocinha do SAC ao telefone” e “tô nem aí” poderia ser o slogan de todas as empresas.

E quando temos diante de nós um briefing de campanha de incentivo? Como simplesmente desenvolver uma mecânica de, por exemplo, premiar aqueles que mais conseguirem reter clientes? Ou fazer clientes mudarem de empresa? Ou vender um upgrade àqueles que não conseguem resolver problemas com um pacote de serviços menor mesmo...?

E uma promoção de member get member? Quem indica o que te deixa com ódio? E uma ação para aumentar o uso de um serviço?

Aí é que está: sabendo de tudo isso, muitas vezes é preciso propor também uma campanha de incentivo quando o cliente pede promoção e vice-versa. As pessoas são vítimas da estratégia de marketing “vencendo pelo cansaço”, é preciso ter cuidado na hora de lançar uma ação em qualquer um dos pólos. As coisas precisam se encaixar.

Hoje em dia, em muitos casos, é só assim que o resultado chega. Combinando ferramentas. E ah, como é bom quando o cliente entende isso e aposta sua verba não planejada na ação que propusemos sem ele pedir.

E ao cliente que prefere não apostar "nessas viagens", porque, afinal, "dá na mesma", "é sempre assim", "meu dinheiro não é mato" e depois vem reclamar que a ação não deu resultado dá uma vontade louca de dizer: "TÔ NEM AÍ!"

Promo Combo (1)

Estou inaugurando uma nova seção neste blog, cujo objetivo será trazer duas boas idéias promocionais, sempre de produtos de diferentes categorias. Tudo para abrirmos nossos horizontes e trazermos novas referências para nosso dia-a-dia. Talvez não seja tão atrativo como o combo do Whooper Triplo, mas espero que vocês também gostem.

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Hoje vou contar para vocês duas idéias bem legais que vi ultimamente em minhas andanças pela internet. Idéias de marcas cujas categorias não são muito conhecidas pela criatividade em sua comunicação (pelo menos não que eu me lembre).

A primeira é a campanha "Historias en Hoteles", da rede internacional de hotéis NH.


Eles criaram um blog colaborativo com o tema "Qué puede pasar en un hotel?", onde os hóspedes podem postar as histórias que viveram no hotel. Sejam elas engraçadas, inusitadas, estranhas, curiosas ou até mesmo comuns. Uma maneira bem original - e bastante atual - de diferenciar o serviço, dando um toque mais emocional e humano para mostrar que a rede de hotéis NH é palco de histórias que valem a pena ser contadas.

A segunda ainda vai acontecer, na sexta-feira que vem, dia 23 de novembro.

Para quem não sabe (eu não sabia), esse é um tipo de "dia oficial das compras" nos Estados Unidos, quando o varejo realiza grandes liquidações. Tanto que neste dia as pessoas acordam mais cedo e fazem filas quilométricas na porta das lojas. Já que está todo mundo acordando cedo, por que não dar um copo de café quentinho para enfrentarem essa maratona de compras?

Essa é a idéia que será implementada pela marca Eight O'Clock Coffee, com o objetivo de gerar awareness e degustação. Uma excelente ação promocional de oportunidade.

That´s all folks!

Vou levar meu cérebro para respirar e já volto

Confirmadíssima minha ida à conferência Oxigênio, do Grupo de Planejamento, no próximo dia 22, que o Gustavo mencionou aqui.

Prometo contar o que eu vir de mais interessante por lá, para você que não puder comparecer.

Mais informações sobre o evento e como se inscrever aqui.

Até lá.

mania de manifesto

Não fiz nenhuma conta sobre o assunto mas acredito que de cada 10 briefings que tenha recebido nos últimos meses, pelo menos, vá lá, 7, pediram um "manifesto", "video manifesto" ou qualquer outra coisa que seja parecida com isso. Daqui a pouco qualquer sampling ou compre-ganhe terá um manifesto próprio.

Diretamente do Houaiss temos a seguinte definição para manifesto (pelo menos a que melhor se encaixa no caso): "declaração pública e solene, na qual um governo, ou um partido político, um grupo de pessoas ou uma pessoa expõe determinada decisão, posição, programa ou concepção".

Observação 1) Será que qualquer marca realmente tem algo a ser manifestado? Uma decisão? Uma posição? Um programa? Uma concepção? Duvido.

Observação 2) Mesmo assim, vamos supor que tenha vai. Mas essa concepção, esse programa ou seja lá o que for deriva de um sentimento das pessoas que constroem a marca, sejam elas a equipe de marketing da empresa, os operários da linha de produção ou mesmo os consumidores, ou é só uma sacadinha do redator ou do planejador?

Observação 3) Um dos manifestos mais famosos do mundo é o Manifesto Comunista, documento que, para o bem e para o mal (opinião pessoal: mais para o mal) mudou o mundo. Mudar o mundo é muita pretensão para o uma marca, mas digamos que, no papel de criativo ou planejador, você esteja criando um manifesto agora mesmo. Esse manifesto tem o poder de mudar ou inspirar alguma coisa na vida dos consumidores ou é mais uma balela?

Observação 4) Resolvi escrever esse post depois que li em um briefing a expressão "manifesto da campanha". Oras bolas, manifesto é coisa grande, coisa que tem que estar na ponta da língua do presidente da empresa, do gerente da marca, do assistente dele, do atendimento da conta e por aí vai. O manifesto lido pelo consumidor tem que encontrar um eco imediato em seu coração. Mais do que isso, manifesto é algo que deve durar anos, que deve ter nascido da vontade do criador da marca/produto ou então de um fenômeno gerado pela forma como as pessoas se relacionam com ela/ele. Manifesto é sempre da marca, nunca da campanha daquele momento.

desafio hipotético 5

Seguindo os posts temáticos inventados pela Roberta, e inspirado pelo último post, tenho um desafio para os leitores desse blog:

Qual o manifesto do Promo Planners?

Sexta-feira triste e penosa

"Estou sentindo que estamos fazendo muita coisa, mas o número de impactos ainda é muito pequeno. Desse jeito é melhor pegar a verba e aplicar tudo em televisão".

Essa frase, proferida por um cliente, é a responsável por minha sexta-feira ser um pouco mais triste e penosa. Até quando veremos anunciantes com esse raciocínio quase primitivo? Onde estão as novas Coca-Cola, Nike, Adidas, Dove, Axe ou Kraft Foods?

Para piorar, o briefing era justamente a criação de uma campanha 360º. E fizemos exatamente isso, em parceria com a JWT. Não vou revelar o cliente e nem maiores detalhes sobre o job, pois seria anti-ético. Mas acreditem, atendemos o briefing integralmente.

Porém do que importa a experiência de marca, a abordagem em pontos de contato relevantes, as soluções inovadoras e o mesmo conceito presente em todas as ações de comunicação se a massa não vai ver a campanha? Onde estão as inserções nos reclames do plim-plim?

(Balão de pensamento: Olha, eu não sei se vocês chegaram a olhar o TGI que nos entregaram, com informações claras e detalhadas sobre seu consumidor. Caso não tenham visto, saibam que não estamos falando de um produto para a massa.)

Mas a situação ainda está indefinida. Vou esperar pelos próximos capítulos.

Você, que está lendo esse blog, provavelmente lê também muitos outros blogs e sites para se informar. E neles encontra um diálogo latente sobre novos caminhos para a propaganda, a importância da comunicação integrada e a mudança na relação das marcas com seus consumidores. Mas na prática, pelo menos aqui no Brasil, o que vemos é o velho pensamento instaurado pela escola da propaganda tradicional.

Por enquanto o que posso fazer é esperar as 18:00hs, para então me dirigir ao bar mais próximo e discutir essas questões com algum amigo aqui da agência. Enquanto discutimos por aqui, eles estão fazendo por lá...

Ho Ho Horóbica

Um shopping na Inglaterra criou um "Santa Boot Camp" para seus papais noéis (existe plural dessa palavra?) entrarem em forma (leia aqui).

Segundo eles, a sociedade mudou e o Papai Noel deve refletir um bom exemplo.

Chegaram a fazer a conta, imagine você, de quantos quilos Papai Noel ganharia se comesse os cookies e tortas que as criancinhas deixam para ele na noite de Natal.

Ora, por favor, né?

Uma vez na vida (e só essa) eu queria ser do Atendimento ou da Produção, só para poder perguntar a quem inventou essa solução:

- por que então o shopping não contratou homens sarados para fazer o papel de Papai Noel?

- crianças que idolatram Papai Noel querem ser como ele? Não! Papai Noel não abriu licitação para formar substitutos. Ele não tem programa de trainee. Qual foi a criança que resolveu se dedicar à engorda, com o sonho de se tornar Papai Noel um dia? Tudo o que elas querem é um presente. E pronto, tchau, Papai Noel, te vejo ano que vem.

- que eu saiba, a segunda coisa que criança descobre, depois de saber que Papai Noel não existe, é que a barriga dele é feita de travesseiro. A primeira é que a barba é falsa. Não é isso?

- Papai Noel é Papai Noel. Uma imagem definida. Um Papai Noel magro, negro, sem barba, perneta ou careca funciona? Não funciona.

- Pára tudo: qual era o briefing? Expressar preocupação com os índices da obesidade infantil, que cresce a cada ano, e dar um bom exemplo? Por que não fazer ações de ativação que falem sobre isso na praça de alimentação e em mais 359 graus pelos motivos acima, inclusive tendo continuidade pelo feliz ano novo afora?

Think, people!

Típico caso de ser necessário rever o objetivo apontado pelo cliente e traçar um novo pra ele, colocando a coisa toda no trilho de onde, em algum momento, o briefing descarrilou.

Ou era só pra fazer gracinha e gastar verba de comunicação à toa?

As respostas? Jamais saberemos.

Desafio Hipotético 4

Em tempos de Batman, não se lança filme sem uma ação de ativação por trás. Agora imagine que você tivesse recebido o job para fazer as ações de buzz para o filme O Passado, que é muito ruim. E dramático... mas, por outro lado, escrito em cima do livro de mesmo nome...

O que você faria?

Uma promoção on-line para achar pistas deixadas pela primeira mulher do personagem do Gael Garcia Bernal por Buenos Aires, cidade em que se passa a trama, premiando os vencedores com pacotes de viagem?

Ações de abordagem que façam a pessoa lembrar de coisas do passado? Álbuns de foto interativos? Livros abandonados em locais estratégicos?

É de se pensar com cuidado. Mas buzz é buzz e é sempre divertido. Bons pensamentos!

Podecrer, o buzz

O que você sabe da década de 80? Você aí, que tem idade começada com 2, sabe quem é a Lídia Brondi? Já calçou uma meia Hang Ten com tênis Rainha Volley recém tirado de sua malinha Tiger? Já desejou ardentemente um agasalho Chimpa ou uma calça Fiorucci enquanto jogava seu Genius ou seu Atari?

Pois, para preparar terreno para a estréia do filme Podecrer, que mostra uma história passada em 1981, a Conspiração, que produziu a fita, pediu para a Espalhe criar uma ação de ativação.

Agora corta pra euzinha, assistindo O Passado no cinema ontem. Saí do filme com um ódio tão intenso (ô filme ruim, gente!) que achei que eu merecia ver o segundo filme na minha tarde de ócio, pra compensar. O que ver? O que ver? Pensa, pensa, vê cartaz, estuda horário... Caí no viral da Espalhe: fui ver Podecrer, em momento recordar é viver.

Como foi o viral da Espalhe? A primeira coisa que a agência fez, lá por agosto passado, foi começar a postar vídeos no Youtube, FizTV e Videolog.com, mostrando 3 amigos supostamente em vídeos captados na década de 80, e convertidos para sei lá que tecnologia, para poderem ser postados no Youtube e afins. A coisa deu tão certo que terminou rendendo uma matéria no caderno Link, do Estadão.

Tudo dentro de uma página/nick "Babilônia 81", muito mencionada no filme... mas péra, que diabos é Babilônia, pergunta-se você, pessoa com idade começada com 2. Babilônia é tipo assim cara sei lá, segundo a religião Rastafari*, o sistema que impera, o sistema em que vivemos e onde cada um tem que fazer sua parte para mudar, acreditando nas suas verdades, respeitando a opinião dos outros e lutando contra o que oprime, contra o que é... como direi? Anti-humano. Capitalismo, preconceito, a polícia etc. Nos anos 80, era esse o papo até o ouvido estourar. Pelo menos em colégios mais alternativos, como o que estudei no colegial, entre 85 e 87 (estudei no Logos - não era exatamente alternativo mas, para a época, era super liberal, arrojado, o máximo).

Pois os vídeos começaram a bombar e aí entraram em cena... as latas. Latas espalhadas pelas praias do Rio, boiando no mar, espalhadas nas areias, empilhadas nos cestos de lixo. Dentro das latas, fotogramas do filme, os mesmos que você vê no site do Podecrer.

Ai, Deus... você também não sabe o que foi o Verão da Lata? Em 88, um navio que carregava 2 toneladas de maconha estava passando pelo litoral do Brasil, mais especificamente pertinho do Rio, quando a Polícia chegou junto. Para se livrar, os caras jogaram no mar as 25.000 latas contendo a droga prensada. Foi uma festa. Era lata chegando pra todo lado, algumas foram parar no litoral de SP!. A música da Fernanda Abreu vem daí, "da lata" virou sinônimo de coisa boa. Pra você ter uma idéia, só 2.000 latas foram recuperadas pela Polícia.

E a ação não parou aí: vendedores ambulantes percorreram diversos pontos de convergência vendendo a trilha sonora do filme que ainda nem tinha sido lançado... em vinil! Eram vendedores, como você vê na foto aí ao lado, carregando discos enormes, que hoje chamam atenção a metros de distância, fala sério.

Bom, me sentindo cada vez mais velha, continuo aqui, firme e forte, a escrever o post.

O que aconteceu é que o público primário do filme, ficou antenadíssimo e foi atrás de informações sobre esses episódios e... ui, sobre o filme.

E as pessoas que tinham, na década de 80, a idade dos personagens do filme (uns 16 anos, por aí), caíram no revival e, como eu, foram conferir a história de perto (em 81, eu tinha 11, mas, 4 anos depois, tava eu lá, no Logos, ouvindo sobre a Babilônia e andando de patins de 4 rodas ao som de Lança-Perfume).

Não era esse o objetivo? Um job bem resolvido é aquele que você vê a solução e sabe qual foi o briefing (ouvi o Olivetto falar isso em uma palestra, na década de 80, aliás).

Esse viral deu uma alavancada no poder de atração de público de uma história que é bonitinha, mas só isso.

Gostei mais da campanha do que do filme, pra ser sincera. Mas a fita é legalzinha, não tive vontade de ir pedir meu dinheiro na bilheteria, mais minhas 2 horas de vida de volta, depois de ver o filme, como depois de O Passado.

Ponto pra Espalhe e, pra Conspiração, ponto por ter contratado a agência certa.

Quer ver um dos filmes teaser? Que tal esse em que os amigos falam das lendas urbanas da época? Ou você também não sabe quem é a Loira do Banheiro? Essa é famosa...

* É sério, a religião Rasta existe: prega a maconha para uso espiritual, entre outras coisas que não me interessei, e, por seguí-la, Bob Marley se recusou a tratar um câncer de pele que acabou causando sua morte aos 36 anos. Leia sobre isso aqui, ao som de No Woman, No Cry.

Nós, os belgas

Edmar Bacha, economista, em 1974 criou o nome “Belíndia” como síntese da distribuição de renda no Brasil: uma minúscula ilha de prosperidade como a Bélgica, cercada por um oceano de pobres e miseráveis como a Índia.

Trinta e três anos depois, a realidade não é muito diferente. Embora a estabilidade econômica, obtida a partir do Plano Real, e mantida até hoje, tenha diminuído o contingente de miseráveis, eles ascenderam à pobreza, mas não ganharam visto para cruzar a fronteira com a Bélgica. Quanto à Índia, o referencial hoje seria injusto. Esse país, desde então, vem crescendo a taxas muito superiores ao nosso pífio desenvolvimento e talvez até devêssemos mesmo ansiar ser uma Brasíndia.

Lembrei-me da imagem alegórica de Bacha quando observava o comportamento de um grupo de colegas diante de um trabalho de comunicação dos ganhadores de uma grande promoção de vendas feita para os mercados do Norte e do Nordeste.

A peça de comunicação, um comercial para a TV, mostraria imagens das pessoas contempladas no sorteio. Devido ao pouco tempo de produção do comercial, a agência providenciou para que os ganhadores fossem fotografados por retratistas locais, orientados a seguir critérios mínimos de composição e enquadramento. Obviamente, a qualidade ficou bem comprometida, como já esperávamos. Para equalizar as fotos, deixando-as em condições razoáveis de ir para a edição, foi feito um rápido trabalho de photoshop.

As imagens, em sua totalidade, mostravam a população humilde característica da região. Apesar do tempo reduzidíssimo que tiveram para se arrumar para a foto, via-se que as pessoas, mulheres na maioria, vestiram sua melhor roupa e, cá e lá, percebia-se um esforço de maquiagem, um penteado mais elaborado, tudo com a mesma motivação que todos nós temos ao nos apresentar em uma ocasião especial; aparecer na televisão era sem dúvida uma ocasião especialíssima.

O resultado, vendo as fotos ampliadas no monitor do computador sendo trabalhadas, apresentava-se extremamente ingênuo e mesmo bizarro para quem, como nós, está acostumado a um meio onde só circula “gente bonita” (sic), padrão Bélgica. Não é preciso detalhar quão hilária foi para os presentes a visão desses habitantes do Brasil profundo. Afinal, os raros habitantes da Índia que circulam pela Bélgica são quase sempre invisíveis por se circunscreverem ao restrito circuito das áreas de serviço.

Vendo essa cena, pensei nas conseqüências no mercado que essa desigualdade acarreta. Mal ou bem, dependendo de que lado se está da fronteira da Belíndia, o controle da inflação, ajudado por programas como o Bolsa-Família, criou um mercado de consumo para a população de baixa renda. Estima-se um movimento de mais de 500 bilhões de reais ao ano, somando-se o consumo das classes C, D e E. Mesmo considerando que as classes C e D já existiam no mapa do marketing, o maior ganho ocorreu na classe E, para a qual não há sequer produtos customizados. Reina aí uma terra de ninguém, com uma economia subterrânea alimentada por não-marcas e ignorada pela indústria e seu marketing made in Belgium, voltado para os brasibelgas.

Há empresas começando a se preparar para fornecer para esse novo mercado, formulando produtos e instrumentos de comercialização que atendam às necessidades dessa gente pobre, mas consumidora.

Institutos de pesquisa e consultorias já estão levantando dados desse mercado e começam a traçar seu perfil. Fica a pergunta: estará o nosso setor preparado para olhar essa nova realidade sem as lentes deformadoras da visão classista? Conseguiremos falar com o outro lado da fronteira? O problema é que, na hora de formular a comunicação, os interlocutores entre o marketing e os novos consumidores indianos seremos nós, os belgas.

divisão de classes

Atenção: esse post na verdade é, originalmente, um e-mail que eu enviei para a criação e o atendimento aqui da agência onde trabalho, a Aktuell, depois de um polêmico brainstorming onde travamos uma hora na questão "quem é esse cara AB?".

Certa vez mostrei esse e-mail para outro colega planejador que sugeriu que, de tão fundamental, deveria ser publicado em um blog. Isso aconteceu há meses atrás, antes da criação desse blog. Ontem estava revirando e-mails antigos e achei que não haveria melhor lugar para isso do que o PromoPlanners.

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Amigos e amigas do meu Brasil,

Em brainstormings feitos aqui é bastante comum tomarmos contato com pesquisas que trazem critérios sócio-econômicos (exemplo: 54% do consumo do produto X é feito por mulheres das casses A e B).

Até aí tudo bem. O problema é que muitas vezes há um distanciamento do que entendemos por classe A, B, C etc. e do que essas coisas realmente significam.

Muitas vezes imaginamos classe AB como pessoas muito ricas, cultas, diferenciadas etc., mas nem sempre isso corresponde à realidade das estatísticas.

A maioria desses dados que chegam até nós são construídos sobre o que é chamado de "Critério Brasil", ou seja, uma série de critérios muito objetivos que determinam em qual esfera sócio-econômica um indivíduo se encontra.

Como o Brasil é muito grande e comporta diversas realidades dentro de si, esses critérios costumam ser muito básicos mesmos. Só para vocês terem uma idéia a classificação máxima para o grau de instrução de um chefe de família é superior completo. Em outras palavras, dentro desse critério tanto faz se você se formou numa faculdade meia-boca ou é PHD...dá na mesma!

E porque eu estou insistindo nesse ponto? Para "baixarmos a bola". Por isso vou propor uma regrinha:

- Para produtos de consumo em massa, quando o cliente ou qualquer outra pessoa falar AB geralmente está se referindo à classes A e B dentro do critério Brasil, ou seja, é gente mais comum do que imaginamos. Há muitas empregadas domésticas que são B e muitas vezes nós, que nos consideramos B, somos A.

- Para produtos de luxo ou nicho, quando o cliente falar AB aí sim podemos adotar o critério do nosso senso comum.

Vocês podem acessar esse link para entender melhor como é feito esse critério.