Promoplanners na Conferência do GP - parte 6

Vocês já devem ter reparado que os posts referentes à cobertura que a turma PromoPlanners fez sobre a Conferência do GP não estão na ordem cronológica, certo?

Na verdade estamos respeitando uma outra cronologia, a famosa "escrevo quando sobrar um tempo". Então vou honrar os últimos e ótimos posts da Roberta e do Gustavo falando sobre três palestras, não necessariamente na ordem que de fato aconteceram.

Dentro das sessões paralelas fui o único PromoPlanner a assistir a aula do João Castaho, um planejador que fez carreira na área e depois se tornou consultor de branding na Thymus Branding. O tema? Branding, a gestão do intangível.

João começou dando uma definição de marca bastante abrangente e interessante: "marca é uma cultura e uma dinâmica de relações entre empresa e comunidade, que cria valor para todas as partes interessadas". Essa definição resumida se traduz mais ou menos por "marca é um ecossistema".

Na sequência foi apresentada a idéia de que a empresa está dentro da marca, e essa está dentro da comunidade, ou seja, marca não é só a identidade de uma empresa, mas sim algo que extrapola esses limites. Mais uma definição interessante: "o ecossistema da marca é uma rede aberta e dinâmica".

Em seguida mais uma quebra de paradigma. Enquanto a maioria das pessoas entendem que uma empresa pode ser dividida entre ativos tangíveis (fábrica, loja, material de escritório, caixa etc.) e ativos intangíveis (cultura organizacional, design, comunicação, governança etc.) e a marca seria o conjunto desse último grupo, João Castanho diz que a marca é a soma de todos esses ativos. Não poderia ser diferente, uma vez que para ele a marca é maior do que a empresa.

Depois de um gráfico com conjuntos e outro com barras, nos deparamos com mais uma provocação, dessa vez na forma de pirâmide. João mostrou como no início da industrialização as empresas se voltavam para vendas através da produção em escala e massificação. Conforme as empresas evoluímos passamos para a era do marketing, guiada basicamente pelas noções de mercado e segmentação. E finalmente, hoje, estamos em um tipo de era do branding, onde as palavras-chave são identidade e customização.

E a pirâmide? Esqueçam, ia complicar ainda mais a explicação. :) Mas o ponto é que uma empresa moderna vive com essas três visões ao mesmo tempo. O financeiro tende a pensar em vendas, o marketing tende a pensar em marketing e almas mais iluminadas tendem a pensar em branding. Como conciliar todos esses interesses e garantir o sucesso da empresa?

Para finalizar, João ressaltou que o design de uma marca deve permear todos os pontos, sem exceção, de uma empresa: experiência, processos, serviços, gestão, relacionamentos, responsabilidade social, produto etc. E até citou o caso de uma empresa que estava levando isso tão a sério que em um determinado momento começou a verificar se o atendimento do telemarketing estava condizente com a marca. Isso que é consciência!

Resumindo: uma aula cheia de definições instigantes, gráficos curiosos, quebras de paradigma e assunto que, infelizmente, não é do interesse de muitos publicitários que se fecham no mundo da comunicação stricto sensu.

Mais sobre a intangibilidade das marcas aqui, no post que a Roberta escreveu sobre uma neurocientista que também se apresentou na conferência. A pesquisa envolvendo os efeitos da Coca-Cola e da Pepsi em nosso cérebro é impressionante.