Alguém importante em algum momento idem, que minha memória apagou, usou a expressão a voz rouca das ruas para se referir à opinião pública que a mídia não reverbera com fidelidade.
A tal da voz rouca seria então o consciente coletivo sempre distorcido pelo filtro do comunicador. Isso explicaria, por exemplo, porque numa eleição há sempre uma diferença entre o vaticínio da imprensa e os resultados das urnas. Atenção, estou falando de opinião editorial, não de pesquisas de intenções de voto.
No começo da Sight, hoje Momentum, entre os anos de 1994 e 1996, passamos a pesquisar as propostas de campanha que desenhávamos, com o objetivo de conhecer melhor quais os agentes motivacionais de maior apelo.
A pesquisa era qualitativa (group discussion) e dividíamos a discussão em dois blocos. O primeiro era genérico, falava-se de promoção em sentido amplo e, mais especificamente, como ela influenciava a decisão de compra. Na segunda parte, testávamos as idéias que tínhamos gerado.
Essa primeira parte da pesquisa, igual para todos os grupos, resultou numa amostragem consistente o suficiente para traçar um perfil daquilo que mais funcionava numa ação de promoção de vendas. Em linhas muito gerais, essas pesquisas mostraram o seguinte:
• A campanha tende a ter mais sucesso quanto maior for a presença do produto (categoria) no mix de compra do consumidor. Ou seja, toda vez que você usa o apelo promocional para interferir nos hábitos de compra do consumidor, a resposta será menor, principalmente com mecânicas de concurso (sorteio) ou vale-brinde. O mesmo se aplica se a promoção exigir que o volume de compras do produto patrocinador ultrapasse em muito o habitual. Há exceções. Uma campanha para os salgadinhos Elma Chips dando um tipo de jogo de nome Tazo, virou mania, que virou febre e a molecada passou a comprar os salgadinhos só pelo brinde, chegando a descartar o próprio produto. Vale pela curiosidade, mas não como exemplo.
• O peso da marca é fundamental para as promoções com mecânica que implique sorte. Marcas com mais share of mind avalizam a ação. Marcas pouco conhecidas ou queimadas prejudicam os resultados.
• Bens duráveis e semiduráveis reagem mal a promoções de venda com mecânica de sorteio ou vale-brinde. Os aspectos emocionais e racionais que envolvem a decisão de compra nesse segmento relativizam o apelo promocional. Nesse caso, agregar valor real à compra tende a trazer bons resultados. Um caso típico foi uma campanha da Citroën para a minivan Picasso que dava um DVD automotivo de brinde. O gadget era novidade, desejável e perfeitamente coerente com o produto, um veículo para a família.
• Curiosamente, a quantidade de prêmios ou a ampliação das possibilidades de ganho com o uso casado de mais de uma mecânica numa mesma ação não aumenta o apelo da promoção, mas atrapalha, e muito, a comunicação. Essa informação não é processada pelo consumidor, que tende a ter uma visão muito particular das possibilidades de ganhar algo. Recentemente, uma promoção com produtos de consumo dando um grande prêmio por concurso (viagem a um resort na Bahia) e brindes com premiação instantânea no ponto-de-venda teve uma grande participação com a segunda mecânica e muito poucas cartas enviadas para o sorteio. Ou seja, se tivessem utilizado só a mecânica da ação in store teriam obtido o mesmo resultado com um custo muito menor.
• Quanto mais simples a mecânica e mais prática a forma de participar, maior a adesão. Há mecânicas tão complexas que parecem gincanas. Mas essa regra pode ser rasgada se o produto for popular e a premiação de alto apelo. Aí o consumidor recorta oito códigos de barra de oito diferentes produtos, escreve uma carta, responde a uma questão, enfrenta a fila do correio e paga a postagem para participar. Esse foi o caso do Show do Milhão da Nestlé. Mas são exceções e muitas vezes dependem de oportunidades que já foram desenvolvidas pelo mercado.
Há muito mais pontos que as pesquisas revelaram, mas esse texto já está mais para artigo do que para post. Voltarei ao assunto numa próxima oportunidade. O fundamental é que também em promoção precisamos ter sensibilidade e meios para ouvirmos o target com ouvidos desobstruídos de conceitos prévios, sem colocarmos nossa visão e valores como absolutos. Isso não significa pautar a criação das ações por pesquisa, mesmo porque o novo não aparece em consultas objetivas, ninguém deseja o que não conhece.
quarta-feira, 12 de março de 2008
terça-feira, 11 de março de 2008
Palestra Sobre Ingredientes do Marketing
Além dos cursos que divulgamos aqui, o Senac São Paulo está com a 4ª edição da Jornada de Marketing no ar.Entre os dias 18.03 e 22.04, duas palestras diferentes serão dadas em diversas unidades do Senac.
Luciana Cotrim, Diretora de Planejamento Estratégico de Clientes da Ponto Brand Promotion, vai abordar o tema "A Alquimia do Marketing: as Fórmulas para Conquistar o Novo Consumidor", falando sobre os diferentes “ingredientes” do marketing, como Trademarketing, Marketing Viral, Design, Marketing Interativo, Mobile Marketing, Ponto-de-Venda e tantos outros, orientando como escolher, dosar e avaliar esses meios.
Veja locais e datas aqui. O horário é sempre 19h30.
Dica da própria Luciana, que, aliás, agora passa a integrar oficialmente o time dos Promo Planners desse blog.
Valeu, Lu e seja muito bem-vinda.
: )
Viva o Centésimo Post!
É isso aí, chegamos ao centésimo post depois de alguns meses e muito esforço. Para comemorar com vocês, queridos leitores, vou contar um pouquinho dos bastidores do Promo Planners. Quem somos nós? De onde viemos? Por qual motivo estamos aqui?Ontem a Robi "Pequena Buda" Carusi me avisou por MSN: "Bruno, chegamos no post 100. Tenha a honra de escrever lá."
Perguntei: "Eu? Por que deveria ter essa honra?"
E ela respondeu: "Porque você é o pai do blog, ora, vai lá e escreve"
Falei: "É verdade, mas sou um pai ausente. Você participa muito mais do que eu. Você é a mãe."
Por insistência acabei escrevendo, mas já deixo claro que, na comemoração do post 1.000, quem sabe esse ano, já deixo a honra para a Robi.
Sobre a paternidade, há alguns meses, enquanto lia o ótimo Blog do Grupo de Planejamento percebi que muito pouco, quase nada, era escrito sobre o ponto de vista do marketing promocional. Como eu disse em um dos meus primeiros posts, planejamento de ATL, BTL e online é tudo igual, mas é diferente.
Faltava um espaço dedicado ao marketing promocional na plannersfera brasileira. Na verdade quase não existem blogs sobre marketing promocional em geral, a não ser que consideremos aqueles que falam sobre guerrilha, buzz e afins. E como meu pai me ensinou, se ninguém faz, faça você mesmo.
Imediatamente enviei um e-mail para a minha mentora Robi Carusi, que respondeu negativamente à proposta. Depois de algumas semanas maturando a idéia ela me envia o seguinte e-mail: "Então, sobre aquela idéia do blog, vamos começar? Fiquei pensando e pode ser bem legal.".
A partir daí fomos caçar alguns promo planners dispostos a participar. Enviamos e-mails para nossos contatos e então formamos o time atual, composto por:
* mim mesmo (Bruno Scartozzoni): ex-Banco de Eventos, onde conheci a Robi Carusi, na época chefe e até hoje amiga e mentora, e ex-Aktuell, de onde saí há pouquíssimo tempo para assumir um outro desafio que será revelado em breve.
* Roberta Carusi: ex-um monte de agências, ex-Sight e ex-Banco de Eventos, atualmente na SD. Redatora de origem, mas sempre gostou é de fazer planejamento.
* Marinho: muita gente pergunta se é o Marinho do Blue Bus, mas são pessoas diferentes. Nosso Marinho foi quem fez a Sight surgir, crescer e aparecer. Sight que depois virou Sight-Momentum e que agora é Momentum, onde ele é diretor de criação. Como ele sempre fez planejamento lindamente, sabe tudo e é um dos mentores da Roberta, intimamos sua participação.
* Gustavo Gontijo: começou no planejamento de marketing direto e depois migrou para o marketing promocional, quando me conheceu na Aktuell, onde trabalhou até pouquíssimo tempo atrás. Seu novo destino será revelado em breve também.
* Bruno Panhoca: meu xará com sobrenome exótico também é ex-um monte de agências, também tem dupla personalidade de redator e planejamento, e atualmente é diretor de criação na Bullet.
* Menções honrosas: já ameaçaram participar desse blog, mas não conseguiram por falta de tempo, Tânia Savaget, Paula Moreira, Fernando Palacios, Arthur Quaresma e Claudia Nogueira. Todos estão convidados para ingressar no time assim que puderem.
* Leitores e simpatizantes que tenham vontade de escrever para o Promo Planners enviem textos para promoplanners@gmail.com. Sempre que for possível, o texto será publicado. E quem sabe, se os promoplanners gostarem muito do seu texto, te convidamos para participar como membro fixo?
Para finalizar, quero agradecer nossos leitores. Nossa média de acessos tem sido muito boa para um blog principante e, mais do que isso, ultimamente muitos de vocês têm entrado em contato com a gente para elogiar, sugerir coisas, pedir informações, pedir dicas e dar muitas dicas também etc. Só isso já compensa todo nosso trabalho e dá forças para escrevermos mais 100.000 posts.
Até o milésimo!
Oráculo da Pequena Buda
"Pequena Buda, Sou um promo planner em início de carreira. Aqui em minha agência, tenho observado que nunca é possível sair dos padrões, dos vícios, dos formatos tradicionais, das ações de sempre. O cliente que sempre faz ação de abordagem sempre continua querendo a mesma ação e nem ouvem o que eu digo na reunião. Por quê, oh, Pequena Buda? Será que minha agência é tão ruim? Ou meu chefe que é idiota? Será o cliente, que não tem imaginação nem coragem para mudar? Devo procurar um outro lugar, onde eu seja ouvido? Iluminai!"
Pequeno Gafanhoto, aaaaah… a liberdade. Como deve ser bom ter a liberdade de propor o que nos der na telha, ser livre para argumentar com nosso chefe, ser o nosso próprio chefe, propor coisas novas, diferentes, eficientes, sermos ouvidos, valorizados e reconhecidos.
Mas até chegar aí, há um enorme caminho. Um longo e tortuoso caminho. Conheces a metáfora mais poderosa sobre a relação do homem com a liberdade, Gafanhoto? Fiedrich Nietzsche que me perdoe, mas vou adaptá-la ao mundo das agências de Marketing Promocional. É a fábula do Camelo, do Leão e da Criança.
Quando começamos na carreira, estagiários, novinhos, verdes, um livro quase em branco, somos Camelos: obrigados a comer, assimilar e armazenar, por um longo tempo, dados, histórias, ensinamentos, conselhos, micos, experiências acumuladas por todo mundo que está à nossa volta: Chefes, Atendimentos, Redatores, Planners, a tia do café e o ajudante do motoboy. E mais o que é dito nas faculdades, reuniões, cinemas, festas, teatros, livros, internet etc.
O Camelo rumina, rumina, rumina toda essa informação até construir seu próprio universo cognitivo, com valores e crenças, métodos e atalhos, bons e maus exemplos, conquistas e fraquezas apontadas.
A maior parte do mercado fica vivendo ali... como Camelo: assimilando, observando, aceitando, engolindo, sem potencial crítico ou repertório suficiente para analisar seu trabalho de forma isenta e descobrir genuinamente o que é positivo e o que precisa ser ajustado. O camelo é todo emoção. Se revolta, entra em conflito, muda de caminho, culpa terceiros, evita críticas.
Alguns poucos entre os Camelos viram Leões. E, veja: nenhum Leão é Leão sem antes ser Camelo. Os Leões são feras que criam caminhos novos, que subvertem, que questionam, que transgridem, que tentam mudar. Fazem isso porque dominam seu trabalho e têm segurança, portanto, dos caminhos a seguir. E porque dominam seu trabalho podem tentar novas formas de fazê-lo.
E então os Leões começam a ser seguidos pelos Camelos. Viram líderes e precisam saber lutar com outros Leões por seu território. São capazes de dedicar sua vida e até morrer pelo que acreditam. Mas é porque o Leão está preso ao que ele é contra.
Agora, se o Leão conseguir passar por uma enorme, radical e formidável revolução interior, ele deixa de ser Leão e passa a ser Criança. Um profissional nem só paixão nem só razão. O Camelo vive no passado, o Leão, no futuro e a Criança, no aqui e agora.
Só aí, Gafanhoto, é que você estará pronto. Terá andado o caminho todo.
Antes disso, compreenda: tudo tem seu tempo. Não há porque se frustrar.
Sim, pode ser que sua agência seja ruim, seu chefe medíocre e seu cliente, um covarde.
Mas pode ser que não.
Liberdade (é querer o que a gente pode).
A Pequena Buda nasceu entre as reuniões de Gerentes e a maravilhosa salinha do Planejamento Criativo do Banco de Eventos. Fez tanto sucesso que, hoje, tem uma coluna fixa em um dos meus blogs pessoais. Mas, por ter vivido tanto tempo em agência, aceitou imediatamente e sem dificuldade esse freela aqui para responder às perguntas que têm aparecido com mais frequência nos e-mails que recebemos de nossos leitores promo planners.
Espero que tenha ajudado ;)
Se quiser consultar o Oráculo da Pequena Buda, fique à vontade. Ela está sempre pronta para iluminar os power points que são nossas vidas. E se não souber a resposta, mente. Mas com convicção, que é pra enganar Cliente.
sábado, 8 de março de 2008
Curso de Planejamento
Mais uma dica de curso para promo planners em formação: Planejamento Estratégico de Comunicação Integrada, com Luciana Cotrim.A Luciana Cotrim é a Diretora de Planejamento Estratégico de Clientes da Ponto Brand Promotion.
Descrição resumida do curso: "O participante aprende a elaborar planejamento de comunicação integrada, mobilizando e articulando o conjunto das disciplinas da comunicação e atuando de forma crítica e profissional, a fim de atender às necessidades do cliente."
Serão 06 aulas, começando dia 29.03, sempre aos sábados, das 10h às 14h (menos dia 03.05, que, por causa do feriado, não vai ter aula), na unidade Senac Lapa Scipião.
São 25 vagas e as inscrições já estão abertas.
Preço: R$ 480
Mais uma dica da nossa leitora promo planner Andressa.
Valeu, Andressa!
;)
Aliás, no site do Senac, tem uma lista de cursos legais. Entre os que estão com inscrições abertas neste momento, selecionei sete que me pareceram interessantes para promo planners em geral (cheque o link para mais informações):
Marketing Promocional: Ativação e Experiência de Marcas
Comportamento do Consumidor
Benchmarking como Ferramenta Estratégica
Planejamento Estratégico de Marketing Cultural e Social
Responsabilidade Social e Sustentabilidade
Marketing de Relacionamento
Planejamento de Marketing e Vendas
sexta-feira, 7 de março de 2008
Promo Planner Wanted
A partir de hoje, se você estiver procurando emprego novo, fique ligado na barra lateral aqui do Promo Planners.Quando tiver uma oportunidade boa que ficarmos sabendo, a gente taca o anúncio aí do lado e quem estiver interessado manda o CV pra gente.
Informações sobre que agência é, quanto paga etc, a gente vai soltando conforme a conversa for avançando, ok? Só pra organizar a bagunça ;)
Por exemplo, tem uma agência procurando promo planner AGORA. Mandaí o CV.
UPDATE: já ampliamos também para anunciar os promo planners que estejam procurando. Sempre via e-mail do PP, ok?
quinta-feira, 6 de março de 2008
comportamento humano
Juro que não é propaganda gratuita. Tive uma semana inspirada no meu blog pessoal, o Caldinas, e acabei escrevendo um punhado de posts sobre aspectos do comportamento humano. Coisas que eu observo e penso por aí.Relendo tudo isso agora pensei que poderia servir para planejadores buscando inspiração ou procurando entender melhor os seres humanos que consomem os produtos e serviços de seus clientes.
as crianças de hoje são as crianças de ontem - Sobre crianças, ou tweens. Especialmente indicado para o caso de você estar com um job para esse público.
eu não estava lá - Devaneios sobre sociedade, mídia, tragédias humanas e Orkut.
distância - Sobre os relacionamentos modernos.
E aproveitando o momento, alguns posts mais antigos com o mesmo espírito de inspirar o pensamento planejamentístico.
música e economia - Sobre a relação entre uma coisa e outra.
reflexões sobre o tempo - Os fantásticos prazos que os clientes nos dão.
difícil de acreditar - Esse eu escrevi depois que alguém em um brainstorming disse que ninguém tinha menos de 2 contas de e-mail nos dias de hoje.
mote para bares - Se você estiver montando um bar e não sabe como se posicionar, esse é o post. :)
amigos imaginários - Mais tweens.
quarta-feira, 5 de março de 2008
o dilema do concurso cultural
Mais um briefing entra na agência. O cliente quer fazer uma ação promocional para alavancar vendas, construir marca, motivar o público interno e de quebra achar a cura do câncer. Brincadeira, mas só falta isso na lista de objetivos.O prazo é para daqui 1 dia e a verba é 10 conto mais um passe. Brincadeira de novo, mas esse é o espírito. Prazo e verba bem enxutas, para não falar outra coisa.
A primeira idéia que surge é fazer um compre e concorra com um prêmio aspiracional, tipo uma viagem para a Disney, um iPod ou um notebook, ou seja, a pessoa compra o produto e ganha um cupom (real ou virtual) para concorrer. Legal e básico! Mas aí começam os problemas...
Infelizmente vivemos em um país onde o governo (não esse especificamente, mas todos, desde 1.500) trata seus cidadãos como débeis mentais. Dessa forma, em algum momento do passado, acharam que esse tipo de promoção com o componente sorte poderia concorrer com as loterias federais e resolveram dar o poder de aprovar ou não essas campanhas para a Caixa Econômica Federal.
Pensando que as pessoas podem deixar de fazer uma "fezinha" para comprar um picolé, via de regra a Caixa atrapalha o quanto pode, se apegando à detalhes irrelevantes nas mecânicas promocionais e demorando séculos para aprová-las. Acrescente aí os custos do advogado para fazer o processo tramitar sem maiores acidentes e o imposto salgado sobre a premiação e sua idéia está inviabilizada em uma grande parte dos casos.
É aí que aparece o plano B. Na falta de tempo, verba e bom senso da Caixa a idéia de fazer um concurso cultural sempre aparece. O concurso cultural é uma modalidade de promoção que não precisa de autorização prévia da Caixa, mas, como vocês já sabem, não existe almoço grátis...
Muitas pessoas acham que dá para atrelar um concurso cultural à compra de um produto e serviço. NÃO DÁ! Se você fizer isso, terá que pedir autorização pra Caixa. Tudo o que envolver compra e sorte ao mesmo tempo precisa da benção deles.
O concurso cultural não funciona para alavancar vendas mas pode funcionar muito bem para construir marca, divulgar alguma coisa ou simplesmente garantir visibilidade. É uma opção simples e barata, mas tem que ser usada com inteligência.
Um bom exemplo foi o concurso cultural realizado pela rede de fast food Subway para comemorar a marca de 100 restaurantes no Brasil. As pessoas tinham que responder a pergunta "o que você faria com 100 sanduíches?", e o prêmio, dado à melhor resposta de cada restaurante, era, adivinhem só, 100 sanduíches (ao longo de 6 meses). Total de prêmios: 10.000 sanduíches!
Simples, barato e eficiente. Esse é um concurso cultural que cumpriu o objetivo de chamar a atenção das pessoas para o fato de que a rede estava se expandindo. Para uma marca desse ramo isso é importante, ou vai dizer que você nunca deixou de comer naquele fast food novo que apareceu no shopping do dia pra noite cujo nome nunca foi visto ou ouvido antes? Não é a toa que a grande força do McDonald´s é a garantia de que você pode comer mais ou menos a mesma coisa em qualquer canto do mundo.
Mais do que isso, esse concurso cultural também acertou em cheio ao propor pergunta e prêmio que certamente causam curiosidade e geram buzz. Aposto que você não parou de pensar sobre o que você faria com 100 sanduíches, não é mesmo? Em outras palavras, o número 100 não saiu da sua cabeça. 100 sanduíches. 100 Subways. E por aí vai...
E você? O que faria se o concurso cultural fosse seu último recurso para um briefing sem tempo e verba?
profissão da moda
Há algum tempo venho percebendo um movimento interessante em nosso mercado. Está cada vez mais comum pessoas de fora do mundo da comunicação se interessarem pela profissão de planejamento. Nos últimos meses uns 3 amigos, conhecidos e afins vieram me perguntar mais sobre o que eu faço e como eles poderiam também subir nesse barco.Parte disso deve decorrer da crescente importância e reconhecimento da profissão nas mais variadas agências (inclusive as de marketing promocional), que gradualmente vão expandindo ou mesmo criando seus departamentos de planejamento. Como o planejamento "nasceu ontem" no Brasil (principalmente no marketing promocional), a quantidade de profissionais com alguma formação e experiência é menor do que o número de vagas, e aí as agências acabam abrindo portas para pessoas com interesse em aprender.
Abro um pequeno parênteses. Eu mesmo sou filho de um desses casos. Me formei em Administração Pública (?), passei os 2 primeiros anos da minha vida pós-formado como trainee de uma multinacional (!), e só então caí (totalmente de paraquedas, assumo) na área de planejamento de uma agência. Era tudo que eu queria fazer, e nem sabia! Não que ter me tornado planejamento tenha saciado todas as minhas ambições profissionais e pessoais, mas é fato que, olhando para trás e vendo as coisas que eu gostava de fazer quando criança, estava na cara que eu tinha nascido pra isso. Isso não quer dizer que eu seja o melhor planejador do mundo, só que eu gosto do que faço, o que já faz uma grande diferença. Fecho parênteses.
Voltando aos outros casos, fiquei um dia desses pensando no motivo pelo qual o planejamento parece estar seduzindo cada vez mais gente. Talvez eu venda bem a profissão, já que gosto do que faço, mas não é só isso. Quando conto para as pessoas leigas o que faz um planejador uma reação muito comum é: "Ah, então essa é a criação de verdade né?".
Não é a toa que muitos analistas e sociólogos elegem como dois dos pilares dessa época na qual vivemos o design e a criatividade. Antes restrito para determinados nichos, de repente esses elementos entraram para o mainstream e agora qualquer um, principalmente planejadores, pode dar palpite em algo que era domínio de redatores e diretores de arte.
O grande lance, na minha opinião, é que a criatividade das sacadinhas e do visual exigiam conhecimentos técnicos que a maioria das pessoas não possui. Já o posicionamento de uma marca, a solução para uma ação promocional e o "raciocínio por trás" de um conceito são coisas mais próximas das vidas das pessoas, ou seja, qualquer um se sente capaz de fazer isso.
ATENÇÃO: Se sentir capaz não significa ser capaz, de jeito nenhum! Se você pensa o contrário leia esse post da Roberta! Para se tornar um bom planejador é necessário bom senso, capacidade de assumir outros pontos de vista, conhecimento em comunicação, marketing, sociologia, filosofia e cultura pop em geral, além de bastante experiência. Ah, falar inglês é pré-requisito (quem não fala inglês tem um acesso muito restrito às informações que circulam por aí).
Quer ser planejador? Você acha que tem jeito pra coisa? Se imagina fazendo isso por um bom tempo? Tem vontade de aprender? Gosta de ler? Tem facilidade em interpretar coisas e assumir outros pontos de vista que não o seu? Então vá atrás dos seus sonhos porque é possível sim, e o momento do mercado é bastante propício. Converse com pessoas da área (nós Promo Planners estamos aqui também para isso), se informe, leia blogs e site pertinentes (indicamos vários na barra lateral) e seja cara de pau. Que dá, dá. Só depende de você (momento Lair Ribeiro).
...e com "P" maiúsculo
Lendo o post do Luciano, me lembrei de uma palestra que fiz, justamente explicando como funciona o que já está sendo chamado de Planejamento Criativo. Ou seja, aquele departamento de Planejamento que fica dentro, ou muito, muito próximo - inclusive fisicamente - da Criação.
É o job description desse departamento que, quando cumprido com eficiência, evita ações catastróficas como as que ele citou no post:
- Fazer um diagnóstico da situação da empresa / marca / produto no mercado
- Definir objetivos
- Propor uma estratégia para a solução
- Apoiar a Criação, em termos de viabilidades e mecânicas inusitadas, a criar coisas que impactem, que saiam do comum.
Por exemplo: os prêmios mais desejados em uma promoção são, há anos: casa, carro, grana e viagem. Então, como a gente pode oferecê-los de modo a capitalizar isso da melhor forma em termos de visibilidade?
Em resumo: bom senso minha avó também tem e nem por isso sabe fazer Planejamento. Ir de casa até o trabalho a menina aqui da recepção também consegue, mas não sabe fazer Planejamento.
Mas se você mantiver o pé no chão, o pensamento fora da caixa e o olhar no público com quem está falando, mesmo se você se perder no caminho pro trabalho, como eu, aliás, conseguirá - aí, sim! - fazer Planejamento.
E com "P" maiúsculo, por favor. Porque não é pra qualquer um.
;)
É o job description desse departamento que, quando cumprido com eficiência, evita ações catastróficas como as que ele citou no post:
- Fazer um diagnóstico da situação da empresa / marca / produto no mercado
- Definir objetivos
- Propor uma estratégia para a solução
- Apoiar a Criação, em termos de viabilidades e mecânicas inusitadas, a criar coisas que impactem, que saiam do comum.
Por exemplo: os prêmios mais desejados em uma promoção são, há anos: casa, carro, grana e viagem. Então, como a gente pode oferecê-los de modo a capitalizar isso da melhor forma em termos de visibilidade?
Em resumo: bom senso minha avó também tem e nem por isso sabe fazer Planejamento. Ir de casa até o trabalho a menina aqui da recepção também consegue, mas não sabe fazer Planejamento.
Mas se você mantiver o pé no chão, o pensamento fora da caixa e o olhar no público com quem está falando, mesmo se você se perder no caminho pro trabalho, como eu, aliás, conseguirá - aí, sim! - fazer Planejamento.
E com "P" maiúsculo, por favor. Porque não é pra qualquer um.
;)
Resultado do Desafio (nada) Hipotético 8
Me contaram outro dia como o dono de uma grande agência justificou que não é necessário ter um departamento de planejamento em uma agência de promoção: "se você consegue sair de casa e chegar aqui no trabalho, você sabe fazer planejamento". Anotei o nome da agência para nunca bater à porta dele.É muito fácil achar que o senso comum basta para acertar na mosca em todas as ações promocionais. Mas não tem que ter estratégia? Não tem que ter nenhuma análise? Só bom senso mesmo? Ah tá.
Aí aparece um grupo de promotores da Red Bull fazendo sampling enquanto os bombeiros procuravam corpos na cratera do Metrô. Aí aparece a TAM e faz um evento festivo nem 20 dias depois do maior acidente aéreo da história do nosso país – com o detalhe mórbido de ter o mesmo número de convidados quanto eram o de mortos.
Hã... bom... essas pessoas conseguem sair de casa todos os dias e chegar em seus trabalhos. Tanto chegam que criam – e aprovam e executam – ações assim. Mas não parece a você que lhes falta bom senso?
E aí aparece uma notícia-bomba nos principais sites afirmando que um asteróide está em rota de colisão com a Terra, cria pânico e uma imagem negativa à campanha de um grande sucesso de vendas em potencial.
Ou, como no último dia 29 de fevereiro, aparece a cashtomato.com achando que seria uma grande idéia distribuir dinheiro no meio da rua (divulgação / resultado)
Então é mais do que ter bom senso e muita criatividade. É ter objetivo e estratégia. E ter alguém para parar, pensar sobre aquilo e direcionar tanta criatividade para além do bom senso: em direção aos resultados.
Pra quê adequação? Pra quê ir contra o que o cliente quer? Para citar outro dono de agência, porque "comunicação não é o que você diz, mas, sim, o que os outros entendem." Por isso, "no marketing, temos que aprender a perder algumas boas oportunidades".
Também anotei o nome dele: Alexandre Gama. Um dia bato à porta dele com meu curriculum debaixo do braço.
Como prometido no Desafio (nada) Hipotético 8, está aqui publicado o texto do Luciano Pinto, que foi o que achei mais bacana entre os que recebi até ontem às 23h59.
Super obrigado a todos os que participaram. Vou acabar usando idéias de vocês e, claro, sempre darei crédito, pó dexá ;)
E... Valeu, Luciano! Parabéns!
terça-feira, 4 de março de 2008
Música é prêmio?
A nova edição da promoção Pepsi Stuff, que usa códigos nas tampinhas como moeda para compras no site da promoção em parceria com a Amazon e entre os prêmios para serem comprados, oferece mais de 100.000.000, isso mesmo cem milhões, de downloads de música.
Vendo essa promo, me surgiu uma questão: será que música é prêmio?
Qual o planejamento ou criativo que não sugeriu ao menos um vez como prêmio o download de músicas?
Prêmio precisa ter algum tipo de valor para estimular a participação, alguma relevância para despertar desejo e principalmente, exclusividade. Em teoria, download de música é um prêmio voltado para o público jovem. Ou seja, usuários de P2P, torrent, rapidshare e outros meios fáceis de download de música.
Por que razão o “feliz ganhador” entraria em um site, forneceria seus dados, digitaria o código da embalagem e esperaria pelo download de uma música?
A não ser que seja um lançamento, de uma banda muito conhecida e desejada. Mas logo após o primeiro download, o arquivo já está na mão do usuário e ele pode e vai compartilhar à vontade e seu prêmio perde o valor.
Com certeza você já pensou no aspecto legal do download. Mas ser legal (dentro da lei) não torna um prêmio legal (cool). Talvez nos EUA ou na Europa isso ainda tenha algum valor, mas por aqui ninguém dá bola para isso. E pelo visto por lá, essa valor vai desparecer. O guru Chris Anderson, aquele da cauda longa, já apresenta há algum tempo a teoria FREE, que dá titulo ao seu novo livro, que basicamente inverte o mercado como conhecemos hoje. O que é pago será grátis e o que é grátis será pago. Se música, hoje, ainda é um produto pago, em breve ela será gratuita. E legal (dentro da lei).
Para mim, download de música não é prêmio. E para você?
segunda-feira, 3 de março de 2008
Prazo do Young Lions prorrogado
Prorrogado o prazo de inscrição da categoria Titanium do Young Lions (e também Planejamento, Cyber e Mídia): agora é 28.03
Mais informações, no site deles.
Vi no blog do GP.
Mais informações, no site deles.
Vi no blog do GP.
O prazo é amanhã!
Não esqueça de mandar seu post para participar do Desafio (nada) Hipotético 8.
O prazo é amanhã, dia 04, às 23h59!
: )
Escreva e mande pra esse e-mail aqui.
O prazo é amanhã, dia 04, às 23h59!
: )
Escreva e mande pra esse e-mail aqui.
sábado, 1 de março de 2008
Cannes Lions 3
A Criação não aproveita as idéias que você dá nos brainstormings? Você já pensou em enviar seu CV para o Casseta & Planeta? Não, não, não mude de área: inscreva-se no Desenlions 2008.
Para quem não sabe, o Desenlions é uma parceria do Desencannes com o Young Lions Brazil e contempla aqu
elas idéias que surgem no processo de criação de um job... aquelas idéias desvinculadas de policies de marca, público-alvo, compromisso com resultados ou qua
lquer tipo de noção, como o exemplo que você vê aqui ao lado, o vencedor de 2007 (clique para ampliar)
Basta ver as condições de participação: "Quem desejar participar deverá ter 28 anos ou mais ou menos isso. Pode ser bem mais também. Só não pode ser bem menos porque teremos bebidas alcoólicas na festa de premiação."
Os jurados são os mesmos que avaliam os trabalhos do Young Lions Brazil 2008.
As inscrições vão até 18.04.08 e são gratuitas.
Para quem não sabe, o Desenlions é uma parceria do Desencannes com o Young Lions Brazil e contempla aqu
elas idéias que surgem no processo de criação de um job... aquelas idéias desvinculadas de policies de marca, público-alvo, compromisso com resultados ou qua
lquer tipo de noção, como o exemplo que você vê aqui ao lado, o vencedor de 2007 (clique para ampliar)Basta ver as condições de participação: "Quem desejar participar deverá ter 28 anos ou mais ou menos isso. Pode ser bem mais também. Só não pode ser bem menos porque teremos bebidas alcoólicas na festa de premiação."
Os jurados são os mesmos que avaliam os trabalhos do Young Lions Brazil 2008.
As inscrições vão até 18.04.08 e são gratuitas.
Cannes Lions 2
Você acompanha a histeria provocada pelo PromoLions na sua agência pensando "um dia, um trabalho meu irá pra Cannes"?Pessoas tropeçam em você em meio à correria, derrubando café na sua blusa enquanto dizem "sai da frente, estagiário"?
Pois seus problemas acabaram!
Está na hora dessa gente estressada ver o seu valor - e morrer de inveja de você, caro Promo Planner em início de carreira.
O Young Lions só exige que você tenha no mínimo 2 anos de carreira, menos de 28 anos, fale inglês sem ser macarrônico e se inscreva seguindo todas as instruções como um bom menino (ou menina).
Dê uma olhada aqui e já arregace as mangas, deixar pra última hora é o mesmo que se empenhar pra ser desclassificado. Veja aí embaixo, no post 1: Cannes é Cannes.
E, sim, tem uma categoria Planejamento. Porém, nela, só entram os cases de planejamento de campanha publicitária.Você, Promo Planner, deverá andar na direção da categoria Titanium. E o nome é bem mais legal :)
Nessa categoria entram os trabalhos de comunicação integrada, também conhecidos como "plano de ações", "360", "tudo ao mesmo tempo agora", "toda a parte promocional" e também "tudo o que não é propaganda".
Boa sorte!
As inscrições na categoria Titanium vão até 24.03.08.
Dica da nossa leitora promoplânnica Andressa. Valeu, Andressa! ;)
Cannes Lions 1
Se você trabalha em uma agência top, já deve ter ouvido o burburinho/agito/semi-pânico referente às inscrições para o Cannes Lions 2008.Por que tudo isso? Ora, porque é o prêmio mais importante da área – e que agora conta com a parte de Promo.
Vale a pena se inscrever? Óbvio. Desde que você selecione um ou mais trabalhos que REALMENTE tenham força. Não adianta sair inscrevendo tudo o que entrou na disputa do About, Globes ou Colunistas. Cannes é Cannes. E você já viu quanto custa uma inscrição? Não esqueça de que é preciso um mínimo de investimento também para produzir o(s) case(s) escolhido(s).
Mas, em 2008, nós de Promoção temos uma vantagem extra: Mentor Muniz Neto, da Bullet, que estará no júri de Marketing Promocional, planeja embarcar para Cannes só depois de se reunir com os brasileiros inscritos no festival. Assim, você terá a oportunidade de apresentar seu trabalho para ele que, uma vez em Cannes, terá como defender todos os candidatos brasileiros com mais força.
O site com todas as informações é esse aqui. Não deixe para a última hora porque, em um caso como esse, NUNCA vai dar certo.
Curso de Planejamento da Miami Ad School/ESPM
Vários leitores do Promo Planners têm entrado em contato procurando informações de cursos legais na nossa área. Prometi ficar ligada e colocar aqui o que anda rolando. Pois aqui vai o melhor de todos:Péra, em primeiro lugar, vamos falar sobre os cursos da Miami Ad School/ESPM. Trata-se da união da Miami Ad School - que tem mais de 50 anos de experiência reconhecida, comprovada e celebrada e por onde já passaram um sem-número de talentos - com a ESPM, que todo mundo aqui conhece e, por mais que sofra da síndrome do "não é tudo isso", é tudo isso, sim.
O principal mérito aqui é que as aulas são dadas por grandes nomes do mercado, gente que está nas agências, no dia-a-dia, abrindo picada a foice como nós o tempo todo. É uma oportunidade de aprender mais próximo da prática, fazendo contatos e abrindo portas.
Não, eu não estou levando uma bola deles, :) , fiz essa introdução porque agora vem a parte horrorosa: o preço. É BEM salgado. Por isso, entre no site da Miami Ad School/ESPM, baixe a programação toda e leve para o seu chefe. Use toda a sua argumentação promoplânnica de que um upgrade na sua carreira é um ótimo investimento para os resultados da agência dele e reze. Quem sabe sua agência não paga pelo menos uma parte?
Eu acho que vale a pena, veja só as duas versões de curso que estão rolando este semestre:
Fundamentos do Planejamento Estratégico
(Cursos de Curta Duração)
Módulo de Introdução
Aulas: 31.03 / 01.04 / 02.04 / 04.04, sempre das 19h30 às 22h30
Inscrições até 19.03.08
Facada à vista: R$ 520,00
Facada parcelada: R$ 530,00 em 2 cheques, sendo o primeiro na matrícula e o segundo para 30 dias.
Módulo de Imersão
Aulas: 05.05 / 06.05 / 07.05 / 09.05, sempre das 19h30 às 22h30
Inscrições até 25.04.08
Facada à vista: R$ 520,00
Facada parcelada: R$ 530,00 em 2 cheques, sendo o primeiro na matrícula e o segundo para 30 dias.
Bootcamp - Planejamento de Comunicação
Duração: 1 trimestre (início das aulas em 27.03.08) - carga total 144 h
Lista de disciplinas:
Planejamento: uma Visão Geral (Laura Chiavone - Sócia-Diretora da Limonade)
Entendendo o Problema (Ulisses Zamboni - Sócio-Presidente da Santa Clara)
Briefing (Daniela Bombonato - Diretora de Planejamento da Ogilvy)
Entendendo a Idéia (Fernando Diniz - Gerente de Planejamento da Young & Rubican)
Pesquisa Qualitativa (Isabel Nascimento - Diretora de Planejamento da Leo Burnett)
Pesquisa Quantitativa (Cecília Russo - Diretora da Troiano Consult)
Branding & Total Brand Experience (Pedro Cruz - Diretor de Planejamento da Africa)
Planejadores como Agentes de Mudança (Bibiana Lopez - Sócia-Diretora da Movimentum)
Explorando Novos Negócios (Carla Sá - VP de Planejamento Estratégico da Lew Lara)
Avaliando Eficiência (Eduardo Lorenzi – Diretor de Planejamento NeogamaBBH)
Inscrições até 10 de março.
Facada à vista: R$ 7.580,56
Facada em 4 vezes: R$ 1.924,00 (total: R$ 7.696,00)
Facada em 5 vezes: R$ 1.627,50 (total: R$ 8.137,50)
Facada em 8 vezes: R$ 1.051,60 (total - R$ 8.412,80)
Se você não conseguir entrar nessa, não se desespere, não bata a cabeça na parede, não desconte nos Atendimentos: sempre tem curso novo pipocando por aí ;)
domingo, 24 de fevereiro de 2008
Desafio (nada) Hipotético 8
O Promo Planners não completou o quarto mês de atividade ainda e já conta com uma média de 1.000 acessos/mês.
Eeeeeeeeeeeeeeh
Claro que, em momento Xuxa, gostaria de, em nome dos Promo Planners, agradecer a vocês que entram no PP com freqüência, que deixam comments, que mandam e-mails, que recomendam aos amigos e inimigos, que leêm e curtem o trabalho que estamos fazendo aqui.
: )
Mas, mais do que isso, hoje deixo um "Desafio Hipotético Não-Hipotético": se você fosse convidado a escrever um post para o Promo Planners, sobre o que escreveria? Como seria seu post?
Pois fica o desafio: escreva seu post e mande para mim até 04 de março.
O mais bacana será postado aqui com, é claro, os devidos créditos.
Eeeeeeeeeeeeeeh
Claro que, em momento Xuxa, gostaria de, em nome dos Promo Planners, agradecer a vocês que entram no PP com freqüência, que deixam comments, que mandam e-mails, que recomendam aos amigos e inimigos, que leêm e curtem o trabalho que estamos fazendo aqui.
: )
Mas, mais do que isso, hoje deixo um "Desafio Hipotético Não-Hipotético": se você fosse convidado a escrever um post para o Promo Planners, sobre o que escreveria? Como seria seu post?
Pois fica o desafio: escreva seu post e mande para mim até 04 de março.
O mais bacana será postado aqui com, é claro, os devidos créditos.
Negócios da China
Uns meses atrás, um amigo quis me indicar na agência em que trabalha. Na hora me lembrei de que, lá, ninguém pode acessar e-mails particulares, nem alguns sites, e não se pode espetar nada nas entradas USB.
“Nem indica”, eu falei.
“Mas só por isso?”, ele perguntou.
Acontece que “isso” não é “só”. Isso de proibir o acesso integral à internet é um profundo absurdo. Fora que é burrice pura.
Antes mesmo de defender que o acesso a vários sites é pura pesquisa e referência para o bom desenvolvimento de jobs da própria agência que os proíbe, quero dizer que desmotivação, corpo mole e descomprometimento se combate colocando um bom líder para levar a equipe. E não baixando normas e procedimentos ditatoriais.
Desde quando ser obrigado a chegar às 9h em ponto e não poder acessar o messenger faz alguém mais produtivo? Posso então, nessa agência, ficar lendo um livro durante o dia? Posso chegar às 9h e tirar um cochilo até às 11h? Ou falar com meus amigos no celular horas a fio? E por que não se pode acessar e-mail particular? Para que a empresa tenha acesso ao que estamos conversando? Eu, quando não confio em alguém da equipe, mando embora. Já fiz isso, inclusive, no primeiro dia de trabalho com uma equipe que herdei montada. Estamos gerenciando equipes, dirigindo agências de comunicação, e não governando a China.
Quem enrola, enrola, com ou sem internet. Quem é mau-caráter compromete a segurança da sua informação com ou sem USB travada.
Não vamos ser cínicos nem medíocres, por favor, sim?
Se você é burro a ponto de realmente acreditar que a solução para fazer sua agência virar uma Crispin Porter é esse tipo de comportamento CDF, saiba que:
- Se você entrar na Crispin Porter agora, verá funcionários se exercitando em uma academia de ginástica, conversando largados em almofadões comendo pipoca em pleno expediente, brincando com seus pets;
- Dependendo da hora que você entrar na Glue, a mais criativa e conceituada agência digital da Inglaterra hoje, é capaz de flagrar todo o staff jogando gam
es online, sinuca e pinball, em mesas barulhentas.
Isso só para ficar com dois dos exemplos que li recentemente.
Eu mesma sempre fui uma CDF daquelas que, se entrar no mar, enferruja. E nunca cheguei cedo, acesso 8 mil blogs e sites durante o dia, meu messenger está sempre online, passo e-mail, leio jornal, converso, canto... e minha produção é enorme. Em rapidez, comprometimento e em qualidade, modéstia nada à parte, porque esse é um retorno real, que sempre tive em absolutamente todos os lugares – que não foram poucos – em que trabalhei.
Resolvi abordar esse assunto aqui ao ler a pequena polêmica que se formou no Blue Bus semana passada. Para você que não chegou a ver: um leitor relatou que, na agência em que trabalha - uma das 50 maiores do país -, está proibido o acesso a blogs e ao YouTube.
Seguiram-se, como era de se esperar - afinal, não estamos na China - outros exemplos e opiniões contra e a favor da restrição de canais de comunicação.
Jayme Serva, da Milk, e o leitor Guilherme Jardim foram as duas opiniões que eu mais gostei e assinaria embaixo:
“Tendo a achar que o bloqueio do acesso a determinados blogs ou a censura a certos temas sao medidas retrógradas, que pouco contribuem para aumentar a produtividade. Na verdade, apenas aplacam a ansiedade de chefes e donos” (trecho do artigo de Jayme Serva)
O leitor Wilson Crestani Jr. desafiou a que sugerissem um modo de liberar o uso da internet sem ter abuso. Fácil, Wilson: aprenda a contratar, forme uma equipe criativa e competente e viva sem medo.
Por lá, quem respondeu ao Wilson foi o Guilherme: “Como fazer para impedir o abuso no uso da internet? Simples: contratem pessoas de bom-senso e avaliem seus colaboradores pelos resultados, não pelo esforço”.
By the way, sobre aquela agência que mencionei lá no início, acabamos descobrindo, com o tempo, outros motivos que mostram que seus líderes são, realmente, de uma mediocridade de pensamento ímpar. São eles que comprometem o trabalho, não a internet.
Procure sempre trabalhar em lugares que tenham gente assim ó, como o Gustavo escreveu aqui e o Marinho assinou embaixo. Esse é o principal critério para se definir um bom emprego.
“Nem indica”, eu falei.
“Mas só por isso?”, ele perguntou.
Acontece que “isso” não é “só”. Isso de proibir o acesso integral à internet é um profundo absurdo. Fora que é burrice pura.
Antes mesmo de defender que o acesso a vários sites é pura pesquisa e referência para o bom desenvolvimento de jobs da própria agência que os proíbe, quero dizer que desmotivação, corpo mole e descomprometimento se combate colocando um bom líder para levar a equipe. E não baixando normas e procedimentos ditatoriais.
Desde quando ser obrigado a chegar às 9h em ponto e não poder acessar o messenger faz alguém mais produtivo? Posso então, nessa agência, ficar lendo um livro durante o dia? Posso chegar às 9h e tirar um cochilo até às 11h? Ou falar com meus amigos no celular horas a fio? E por que não se pode acessar e-mail particular? Para que a empresa tenha acesso ao que estamos conversando? Eu, quando não confio em alguém da equipe, mando embora. Já fiz isso, inclusive, no primeiro dia de trabalho com uma equipe que herdei montada. Estamos gerenciando equipes, dirigindo agências de comunicação, e não governando a China.
Quem enrola, enrola, com ou sem internet. Quem é mau-caráter compromete a segurança da sua informação com ou sem USB travada.
Não vamos ser cínicos nem medíocres, por favor, sim?
Se você é burro a ponto de realmente acreditar que a solução para fazer sua agência virar uma Crispin Porter é esse tipo de comportamento CDF, saiba que:
- Se você entrar na Crispin Porter agora, verá funcionários se exercitando em uma academia de ginástica, conversando largados em almofadões comendo pipoca em pleno expediente, brincando com seus pets;
- Dependendo da hora que você entrar na Glue, a mais criativa e conceituada agência digital da Inglaterra hoje, é capaz de flagrar todo o staff jogando gam
es online, sinuca e pinball, em mesas barulhentas.Isso só para ficar com dois dos exemplos que li recentemente.
Eu mesma sempre fui uma CDF daquelas que, se entrar no mar, enferruja. E nunca cheguei cedo, acesso 8 mil blogs e sites durante o dia, meu messenger está sempre online, passo e-mail, leio jornal, converso, canto... e minha produção é enorme. Em rapidez, comprometimento e em qualidade, modéstia nada à parte, porque esse é um retorno real, que sempre tive em absolutamente todos os lugares – que não foram poucos – em que trabalhei.
Resolvi abordar esse assunto aqui ao ler a pequena polêmica que se formou no Blue Bus semana passada. Para você que não chegou a ver: um leitor relatou que, na agência em que trabalha - uma das 50 maiores do país -, está proibido o acesso a blogs e ao YouTube.
Seguiram-se, como era de se esperar - afinal, não estamos na China - outros exemplos e opiniões contra e a favor da restrição de canais de comunicação.
Jayme Serva, da Milk, e o leitor Guilherme Jardim foram as duas opiniões que eu mais gostei e assinaria embaixo:
“Tendo a achar que o bloqueio do acesso a determinados blogs ou a censura a certos temas sao medidas retrógradas, que pouco contribuem para aumentar a produtividade. Na verdade, apenas aplacam a ansiedade de chefes e donos” (trecho do artigo de Jayme Serva)
O leitor Wilson Crestani Jr. desafiou a que sugerissem um modo de liberar o uso da internet sem ter abuso. Fácil, Wilson: aprenda a contratar, forme uma equipe criativa e competente e viva sem medo.
Por lá, quem respondeu ao Wilson foi o Guilherme: “Como fazer para impedir o abuso no uso da internet? Simples: contratem pessoas de bom-senso e avaliem seus colaboradores pelos resultados, não pelo esforço”.
By the way, sobre aquela agência que mencionei lá no início, acabamos descobrindo, com o tempo, outros motivos que mostram que seus líderes são, realmente, de uma mediocridade de pensamento ímpar. São eles que comprometem o trabalho, não a internet.
Procure sempre trabalhar em lugares que tenham gente assim ó, como o Gustavo escreveu aqui e o Marinho assinou embaixo. Esse é o principal critério para se definir um bom emprego.
Top de Planejamento 2008 começa terça-feira 26.02
Já se inscreveu no Top de Planejamento 2008?As informações estão no site do evento e ainda tem vagas, é só não marcar touca.
Programação - sempre das 19h às 22h30:
26 de Fevereiro
Mariana Gagswell (Talent)
Luiz Buono (Fabrica)
27 de Fevereiro
Fernando Quintero (FabraQuintero)
Matthew Gladstone (Neogama BBH)
28 de Fevereiro
Aloísio Pinto (McCann Erickson)
Patrícia de Lucca (PeraltaStrawberryFrog)
O evento será no Auditório Philip Kotler, na ESPM.
Preço:
Profissionais, R$ 300,00
Estudantes, R$ 150,00
E se você está se perguntando porque este post trouxe a notícia tão em cima da hora, aqui vai a cruel e fria verdade: porque eu comi bola! Peço desculpas.
Mas ainda dá tempo de se inscrever, ir, conferir, aproveitar, aprender e ainda jogar na minha cara que nem meu post atrasado foi capaz de afastar você deste update profissional.
;)
quarta-feira, 20 de fevereiro de 2008
Meu tipo inesquecível
Havia chovido um dilúvio e o rio São Franscisco, naquele ponto de travessia, transformara-se numa corredeira tumultuosa. A família quase toda, oito pessoas (a nona esperava no destino), aguardava que o patriarca decidisse se deveriam embarcar numa daquelas frágeis canoas para alcançar a outra margem e, aí sim, iniciar a marcha para o esperançoso sul. Temerosa, a mãe hesitou. Melhor seria dividir o casal e a prole em duas embarcações; assim, dadas as condições de extremo perigo de navegação, se o fatal ocorresse, sobraria ainda metade da família. O pai, com energia, foi contra e determinou que atravessassem o rio todos juntos. Se o barco afundasse, a família terminaria ali ou, como ele mesmo dizia, não sobraria ninguém para contar a história, com exceção do primogênito, que partira na frente. Antes de embarcarem, ele preveniu a esposa: “Você nada muito bem. Se a canoa virar, nem tente se salvar. Não vou deixar. Aqui vai ser todos ou nenhum”.
Esse é apenas um dos muitos episódios épicos que pontuam a verdadeira saga de um grande amigo. Raimundo Quinderé era o nome dessa personagem que por certo teria lugar na seção “Meu tipo inesquecível” das antigas edições da revista Reader’s Digest.
Nordestino migrante, Quinderé fez o sul como os europeus fizeram a América, transformando toda sorte de adversidade em oportunidades não só para sobreviver como também para alcançar um patamar sustentável de dignidade para a família numerosa. Homem de pouca educação formal, tinha a sabedoria muito própria do sertanejo. Inteligente, rápido no raciocínio e atento observador, aprendia rápido e executava com esmero tudo de que necessitava para dar um dos seus tantos nós em pingo d’água com os quais trançava a vida.
Fez um pouco de muito profissionalmente, até se consolidar como borracheiro, ofício que não sei como aprendeu, mas que executava com sucesso. Tinha clientes cativos que, mesmo mudando de bairro, atravessavam a cidade para executar um conserto ou comprar um pneu recauchutado, meia-vida ou “riscado” na Torpedo (também não sei por que, mas esse era o nome da borracharia).
A seu modo, Quinderé desenvolveu ações promocionais com descontos especiais para taxistas e feirantes, que se transformaram em eficazes programas de fidelização. Instituiu um procedimento de produção com tolerância zero para defeitos nos serviços e caprichou na qualidade do atendimento - esse, sim, sem concorrentes. E aí, também a seu modo, implantou um programa de relacionamento. O alto astral da recepção na Torpedo era tamanho que havia clientes que apareciam sistematicamente por lá só para um bate-papo e um cafezinho, tomado no bar ao lado; prudentemente ali não se arriscava misturar vulcanização de câmeras com a rubiácea.
Certa vez, aproveitando o fraco movimento do entardecer de um sábado, Quinderé foi à barbearia e me deixou cuidando do caixa, já que do serviço seus dois ajudantes, nomeados secretários, davam conta. Foi quando parou uma caminhonete dirigida por um rapaz imenso na altura e na largura acompanhado de um senhor que era quem dava as ordens. Atendi-os. Queriam comprar um pneu recauchutado. Chamei um dos “secretários” e pedi que lhes mostrassem os modelos disponíveis na medida utilizada pelo veículo. Para meu espanto, cada opção de pneu pré-escolhida pelo rapaz era motivo de contestação do senhor, que entendi ser seu pai, indignado com o que ele julgava ser a baixa qualidade dos produtos apresentados.
De recusa em recusa, o homem foi ficando irado a ponto de começar a jogar com desprezo os pneus pelo chão enquanto vociferava. Nervoso e já a ponto de expulsar os inconvenientes da loja, pedi que fossem chamar o Quinderé na barbearia. Ele veio rápido e desengonçado, cabelo ainda em meio ao corte, e já entrou na borracharia com os braços estendidos chamando a dupla da família Buscapé de “meus queridos!” – tenho minhas dúvidas de que eles fossem mesmo queridos; em todo caso, o tratamento acalmou os ânimos.
Conversa aqui, explica ali, argumenta acolá, e a venda de um pneu, já perdida em minhas mãos, se transformou no negócio de mais três outros, “calçando” toda a caminhonete, como explicou Quinderé.
Junto a seu target, a Torpedo alcançou um invejável índice de awareness, era top of mind e obteve um share de mercado respeitável para seu porte. Poderia ter expandido para transformar-se numa loja de pneus como uma D Paschoal da vida, mas Quinderé, também intuitivamente, optou por atuar em nicho. Sem perfil empreendedor, teve a inteligência de ser o melhor num segmento no qual o tratamento pessoal, seu forte, era fundamental, em vez de aventurar-se num território no qual outros fatores, a maioria deles exógenos, eram dominantes. Outra lição: saber quando ir na contramão do grow or die é justamente o caminho para a sobrevivência.
Relembrando os “causos” desse amigo, pude constatar como os princípios do marketing, em essência, são extremamente simples. De certa forma, com todo o arsenal do marketing à nossa disposição, o que buscamos é encontrar a melhor forma de sistematizar esse conhecimento empírico, transformando-o em soluções para os desafios da profissão, que, em essência, em nada diferem dos enfrentados por Quinderé na administração da sua vitoriosa Torpedo.
Igor, bisneto de Quinderé, não terá a ventura de conhecê-lo. Caso venha a se interessar pela aventura do marketing, não poderá contar com a sabedoria que esse convívio lhe traria. Igor por certo herdará o gene. Tomara que, com ele, venha também o talento do bisavô.
Esse é apenas um dos muitos episódios épicos que pontuam a verdadeira saga de um grande amigo. Raimundo Quinderé era o nome dessa personagem que por certo teria lugar na seção “Meu tipo inesquecível” das antigas edições da revista Reader’s Digest.
Nordestino migrante, Quinderé fez o sul como os europeus fizeram a América, transformando toda sorte de adversidade em oportunidades não só para sobreviver como também para alcançar um patamar sustentável de dignidade para a família numerosa. Homem de pouca educação formal, tinha a sabedoria muito própria do sertanejo. Inteligente, rápido no raciocínio e atento observador, aprendia rápido e executava com esmero tudo de que necessitava para dar um dos seus tantos nós em pingo d’água com os quais trançava a vida.
Fez um pouco de muito profissionalmente, até se consolidar como borracheiro, ofício que não sei como aprendeu, mas que executava com sucesso. Tinha clientes cativos que, mesmo mudando de bairro, atravessavam a cidade para executar um conserto ou comprar um pneu recauchutado, meia-vida ou “riscado” na Torpedo (também não sei por que, mas esse era o nome da borracharia).
A seu modo, Quinderé desenvolveu ações promocionais com descontos especiais para taxistas e feirantes, que se transformaram em eficazes programas de fidelização. Instituiu um procedimento de produção com tolerância zero para defeitos nos serviços e caprichou na qualidade do atendimento - esse, sim, sem concorrentes. E aí, também a seu modo, implantou um programa de relacionamento. O alto astral da recepção na Torpedo era tamanho que havia clientes que apareciam sistematicamente por lá só para um bate-papo e um cafezinho, tomado no bar ao lado; prudentemente ali não se arriscava misturar vulcanização de câmeras com a rubiácea.
Certa vez, aproveitando o fraco movimento do entardecer de um sábado, Quinderé foi à barbearia e me deixou cuidando do caixa, já que do serviço seus dois ajudantes, nomeados secretários, davam conta. Foi quando parou uma caminhonete dirigida por um rapaz imenso na altura e na largura acompanhado de um senhor que era quem dava as ordens. Atendi-os. Queriam comprar um pneu recauchutado. Chamei um dos “secretários” e pedi que lhes mostrassem os modelos disponíveis na medida utilizada pelo veículo. Para meu espanto, cada opção de pneu pré-escolhida pelo rapaz era motivo de contestação do senhor, que entendi ser seu pai, indignado com o que ele julgava ser a baixa qualidade dos produtos apresentados.
De recusa em recusa, o homem foi ficando irado a ponto de começar a jogar com desprezo os pneus pelo chão enquanto vociferava. Nervoso e já a ponto de expulsar os inconvenientes da loja, pedi que fossem chamar o Quinderé na barbearia. Ele veio rápido e desengonçado, cabelo ainda em meio ao corte, e já entrou na borracharia com os braços estendidos chamando a dupla da família Buscapé de “meus queridos!” – tenho minhas dúvidas de que eles fossem mesmo queridos; em todo caso, o tratamento acalmou os ânimos.
Conversa aqui, explica ali, argumenta acolá, e a venda de um pneu, já perdida em minhas mãos, se transformou no negócio de mais três outros, “calçando” toda a caminhonete, como explicou Quinderé.
Junto a seu target, a Torpedo alcançou um invejável índice de awareness, era top of mind e obteve um share de mercado respeitável para seu porte. Poderia ter expandido para transformar-se numa loja de pneus como uma D Paschoal da vida, mas Quinderé, também intuitivamente, optou por atuar em nicho. Sem perfil empreendedor, teve a inteligência de ser o melhor num segmento no qual o tratamento pessoal, seu forte, era fundamental, em vez de aventurar-se num território no qual outros fatores, a maioria deles exógenos, eram dominantes. Outra lição: saber quando ir na contramão do grow or die é justamente o caminho para a sobrevivência.
Relembrando os “causos” desse amigo, pude constatar como os princípios do marketing, em essência, são extremamente simples. De certa forma, com todo o arsenal do marketing à nossa disposição, o que buscamos é encontrar a melhor forma de sistematizar esse conhecimento empírico, transformando-o em soluções para os desafios da profissão, que, em essência, em nada diferem dos enfrentados por Quinderé na administração da sua vitoriosa Torpedo.
Igor, bisneto de Quinderé, não terá a ventura de conhecê-lo. Caso venha a se interessar pela aventura do marketing, não poderá contar com a sabedoria que esse convívio lhe traria. Igor por certo herdará o gene. Tomara que, com ele, venha também o talento do bisavô.
terça-feira, 19 de fevereiro de 2008
o que faz um planejador?
A pergunta veio do Thiago, médico, que estava copiado em um certo e-mail enviado para alguns amigos meus.
A resposta veio de outro amigo, o Fernando Palacios, planejador de primeira linha.
Curiosamente um não conhecia o outro.
O resultado? O Fernando ficou conhecido por todas as pessoas do e-mail. O Thiago entendeu o que faz um planejador. Eu vi uma excelente oportunidade de dividir a resposta com vocês, planejadores que sofrem com a dificuldade em explicar o que fazemos, e curiosos em geral.
======================
Thiago,
já que ninguém respondeu até agora, vou tomar a iniciativa. Se algum colega de profissão tiver alguma ressalva, por favou me corrija. Mas basicamente é o seguinte...
Acho que você já ouviu pelo menos uma meia-dúzia de pessoas falar algo como "se tudo der errado, vou vender coco na praia" ou então "cansei dessa vida, quero abrir uma pousada na Bahia", certo? É quase que um arquétipo de "aposetadoria perfeita". Então imagine uma pessoa que um dia acordou cansado de ir trabalhar no seu cubículo burocrático e resolveu investir no seu sonho: vender água de coco na praia. Decidido, resgatou suas economias e foi para o litoral investir em uma barraquinha. Chegou lá achando que tinha tomado a maior decisão de sua vida e que dali para frente seriam só rosas. Eis que ao chegar na praia em que imaginava se estabelecer, as coisas não foram exatamente tão fáceis... Já havia uma série de outras barracas, com bons fornecedores e clientela relativamente estabelecida.
O nosso amigo sonhador tem alguma chance de se dar bem se for adianta em perseguir seu sonho? Sim. Ele não foi o primeiro, mas também não será o último a vender água de coco natural e geladinha. Mas pra aumentar as suas chances de sucesso (ou pelo menos sustento), ele vai precisar resolver todos os problemas - de preferência dentro da lei (ele até poderia contratar um jagunço pra "limpar" a concorrência, mas o conceito de máfia está um pouco fora de moda. Ele também poderia pensar em burlar impostos, mas se até a Daslu foi pega...).
Imagine um problema simples como fazer com que a barraquinha de cocos do sonhador possa encontrar um meio de se destacar das demais, de modo que se torne competitiva. Há milhares de maneiras de se fazer isso: ele pode espalhar panfletos no pedágio ou anunciar na rádio e em outdoors; ele pode agregar outros produtos além do coco (milho verde, guloseimas etc.) ou até outros serviços tais como mesinhas com ombrelones para clientes; ele pode tematizar sua barraca como de forma lúdica e distribuir jogos de tabuleiro para todos os clientes; ele pode baixar o preço ou fazer uma promoção compre 3 cocos e pague 2; ele pode criar um concurso para os filhos dos clientes concorrerem a uma viagem à Disney; ele pode pintar a barraca de verde-limão com roxo e abrir à noite como uma espécie de balada; pode criar um mascote de pelúcia e dar de brinde para os clientes; pode patrocinar o réveillon ou o carnaval... enfim, as possibilidades são infinitas e cada solução tem foco e custo diferentes e assim, obviamente, trazendo resultados ímpares no curto, médio e longo prazos.
O planejamento é quem vai analisar o maior número de possibilidades, levando em conta as informações referentes à concorrência, à macroeconomia, aos nichos de clientes (qualquer produto ou estabelecimento tem uma clientela que pode ser subdividida em clusters, ou seja, grupos relativamente homogêneos, o que é feito para simplificar os estudos sobre o perfil e, de certa forma, possibilitar que estratégias sejam feitas de acordo com as ações e reações esperadas por parte de um determinado público) e tudo mais que possa influenciar nas soluções sob o ponto de vista estratégico-financeiro e, em alguns casos, até jurídico.
Além disso, raramente uma empresa tem apenas um problema. Ao contrário, são fábricas especializadas em gerar centenas de novos problemas todos os dias. Normalmente o controle dos problemas - quais são mais ou menos relevantes e prioritários - é feito pelo pessoal de marketing da própria empresa. É comum que o departamento de marketing determine um "problema da vez" que, após escolhido, seja repassado a alguma agência fornecedora para que esta encontre uma solução. E é aí que entra em cena o planejamento. Ele terá o desafio de pensar em todas as possibilidades de solução (dentro do seu escopo de especialidades) no curto, no médio e no longo prazo e, após considerar todo o contexto, escolher o melhor caminho estratégico.
Este caminho estratégico normalmente será composto por uma série de táticas. Estas serão dispostas em um projeto (também chamado de "plano" e quase sempre feito em power point). Em seguida, ele irá para a criação, para que as idéias sejam profundadas e as peças, criadas.
Conceitualmente falando, o planejador é um solucionador de problemas e, ao mesmo tempo, um otimizador de recursos. Via de regra, quando uma empresa passa um briefing para uma agência é porque ela tem um problema, que na maioria das vezes é tático (tal como aumentar vendas de um determinado produto, reconquistar a confiança de um determinado target após uma crise, alterar a percepção de uma marca devido a um reposicionamento de um concorrente, desovar estoques, fazer com que as pessoas tomem conhecimento sobre um assunto etc.), mas também pode ser estrutural (não tem equipe interna, não detém know-how etc.).
É possível trabalhar mais de um problema por vez, ou pelo menos gerar benefícios em mais de uma frente (por exemplo: conquistar novos clientes e, em decorrência deles, aumentar as vendas). Desta forma, a maior parte dos projetos são pensados em termos do retorno possível sobre o investimento a ser feito. Mas quando uma marca ou produto tem uma boa equipe de marketing, capaz de planejar, é comum que os problemas de curto-prazo sejam rapidamente eliminados e, com isso, o foco passe a ser feito sobre médio e longo prazos. Isso explica boa parte dos casos de marcas/produtos que permaneceram na liderança por muitos anos, mesmo com as mais diversas mudanças ambientais.
Para finalizar, é bom ressaltar que existem dezenas de especializações de planejadores e, como ocorre com toda profissão, existem profissionais bons e ruins.
Espero ter elucidado de alguma forma a sua (porém não exclusive) questão.
Abraço
A resposta veio de outro amigo, o Fernando Palacios, planejador de primeira linha.
Curiosamente um não conhecia o outro.
O resultado? O Fernando ficou conhecido por todas as pessoas do e-mail. O Thiago entendeu o que faz um planejador. Eu vi uma excelente oportunidade de dividir a resposta com vocês, planejadores que sofrem com a dificuldade em explicar o que fazemos, e curiosos em geral.
======================
Thiago,
já que ninguém respondeu até agora, vou tomar a iniciativa. Se algum colega de profissão tiver alguma ressalva, por favou me corrija. Mas basicamente é o seguinte...
Acho que você já ouviu pelo menos uma meia-dúzia de pessoas falar algo como "se tudo der errado, vou vender coco na praia" ou então "cansei dessa vida, quero abrir uma pousada na Bahia", certo? É quase que um arquétipo de "aposetadoria perfeita". Então imagine uma pessoa que um dia acordou cansado de ir trabalhar no seu cubículo burocrático e resolveu investir no seu sonho: vender água de coco na praia. Decidido, resgatou suas economias e foi para o litoral investir em uma barraquinha. Chegou lá achando que tinha tomado a maior decisão de sua vida e que dali para frente seriam só rosas. Eis que ao chegar na praia em que imaginava se estabelecer, as coisas não foram exatamente tão fáceis... Já havia uma série de outras barracas, com bons fornecedores e clientela relativamente estabelecida.
O nosso amigo sonhador tem alguma chance de se dar bem se for adianta em perseguir seu sonho? Sim. Ele não foi o primeiro, mas também não será o último a vender água de coco natural e geladinha. Mas pra aumentar as suas chances de sucesso (ou pelo menos sustento), ele vai precisar resolver todos os problemas - de preferência dentro da lei (ele até poderia contratar um jagunço pra "limpar" a concorrência, mas o conceito de máfia está um pouco fora de moda. Ele também poderia pensar em burlar impostos, mas se até a Daslu foi pega...).
Imagine um problema simples como fazer com que a barraquinha de cocos do sonhador possa encontrar um meio de se destacar das demais, de modo que se torne competitiva. Há milhares de maneiras de se fazer isso: ele pode espalhar panfletos no pedágio ou anunciar na rádio e em outdoors; ele pode agregar outros produtos além do coco (milho verde, guloseimas etc.) ou até outros serviços tais como mesinhas com ombrelones para clientes; ele pode tematizar sua barraca como de forma lúdica e distribuir jogos de tabuleiro para todos os clientes; ele pode baixar o preço ou fazer uma promoção compre 3 cocos e pague 2; ele pode criar um concurso para os filhos dos clientes concorrerem a uma viagem à Disney; ele pode pintar a barraca de verde-limão com roxo e abrir à noite como uma espécie de balada; pode criar um mascote de pelúcia e dar de brinde para os clientes; pode patrocinar o réveillon ou o carnaval... enfim, as possibilidades são infinitas e cada solução tem foco e custo diferentes e assim, obviamente, trazendo resultados ímpares no curto, médio e longo prazos.
O planejamento é quem vai analisar o maior número de possibilidades, levando em conta as informações referentes à concorrência, à macroeconomia, aos nichos de clientes (qualquer produto ou estabelecimento tem uma clientela que pode ser subdividida em clusters, ou seja, grupos relativamente homogêneos, o que é feito para simplificar os estudos sobre o perfil e, de certa forma, possibilitar que estratégias sejam feitas de acordo com as ações e reações esperadas por parte de um determinado público) e tudo mais que possa influenciar nas soluções sob o ponto de vista estratégico-financeiro e, em alguns casos, até jurídico.
Além disso, raramente uma empresa tem apenas um problema. Ao contrário, são fábricas especializadas em gerar centenas de novos problemas todos os dias. Normalmente o controle dos problemas - quais são mais ou menos relevantes e prioritários - é feito pelo pessoal de marketing da própria empresa. É comum que o departamento de marketing determine um "problema da vez" que, após escolhido, seja repassado a alguma agência fornecedora para que esta encontre uma solução. E é aí que entra em cena o planejamento. Ele terá o desafio de pensar em todas as possibilidades de solução (dentro do seu escopo de especialidades) no curto, no médio e no longo prazo e, após considerar todo o contexto, escolher o melhor caminho estratégico.
Este caminho estratégico normalmente será composto por uma série de táticas. Estas serão dispostas em um projeto (também chamado de "plano" e quase sempre feito em power point). Em seguida, ele irá para a criação, para que as idéias sejam profundadas e as peças, criadas.
Conceitualmente falando, o planejador é um solucionador de problemas e, ao mesmo tempo, um otimizador de recursos. Via de regra, quando uma empresa passa um briefing para uma agência é porque ela tem um problema, que na maioria das vezes é tático (tal como aumentar vendas de um determinado produto, reconquistar a confiança de um determinado target após uma crise, alterar a percepção de uma marca devido a um reposicionamento de um concorrente, desovar estoques, fazer com que as pessoas tomem conhecimento sobre um assunto etc.), mas também pode ser estrutural (não tem equipe interna, não detém know-how etc.).
É possível trabalhar mais de um problema por vez, ou pelo menos gerar benefícios em mais de uma frente (por exemplo: conquistar novos clientes e, em decorrência deles, aumentar as vendas). Desta forma, a maior parte dos projetos são pensados em termos do retorno possível sobre o investimento a ser feito. Mas quando uma marca ou produto tem uma boa equipe de marketing, capaz de planejar, é comum que os problemas de curto-prazo sejam rapidamente eliminados e, com isso, o foco passe a ser feito sobre médio e longo prazos. Isso explica boa parte dos casos de marcas/produtos que permaneceram na liderança por muitos anos, mesmo com as mais diversas mudanças ambientais.
Para finalizar, é bom ressaltar que existem dezenas de especializações de planejadores e, como ocorre com toda profissão, existem profissionais bons e ruins.
Espero ter elucidado de alguma forma a sua (porém não exclusive) questão.
Abraço
a morte do homo economicus
O título desse post é uma provocação principalmente para quem estudou economia, mas explicarei. O Homo Economicus seria a personificação da racionalidade do ser humano. Economistas e pensadores entusiastas do Homo Economicus acreditam, por exemplo, que uma pessoa entrando no McDonald´s vai SEMPRE pegar a fila mais curta, afinal, ele é racional e quer gastar menos tempo.
Cada vez menos eu acredito no Homo Economicus, seja porque uma parte considerável das pessoas podem querer perder tempo na fila para chegarem mais tarde em casa, ou até mesmo porque algumas pessoas não acharam o atendente daquela fila simpático. Resumindo, a racionalidade é importante, mas o que realmente guia o ser humano são as emoções.
Não sei se isso é bom ou ruim, mas é a realidade, e planejadores, mais do que ninguém, têm que olhar para a realidade.
A apresentação abaixo é um pouco longa e chata demais, mas possui algumas frases interessantes e o raciocínio geral vai de encontro aos parágrafos desse post.
Cada vez menos eu acredito no Homo Economicus, seja porque uma parte considerável das pessoas podem querer perder tempo na fila para chegarem mais tarde em casa, ou até mesmo porque algumas pessoas não acharam o atendente daquela fila simpático. Resumindo, a racionalidade é importante, mas o que realmente guia o ser humano são as emoções.
Não sei se isso é bom ou ruim, mas é a realidade, e planejadores, mais do que ninguém, têm que olhar para a realidade.
A apresentação abaixo é um pouco longa e chata demais, mas possui algumas frases interessantes e o raciocínio geral vai de encontro aos parágrafos desse post.
segunda-feira, 18 de fevereiro de 2008
Sobre a febre dos 360º
Muito do que tentei provocar no post "360º, ou como estar redondamente enganhado" está presente em realidade na proposta da agência Wieden+Kennedy conforme relato da Regina Augusto para o blog "Diário de Bordo" em M&M online no post "A agência que não se leva a sério". Vale conferir.
Desafio Hipotético 7
Como moro em um apartamento de 2 quartos, um deles virou escritório. E aqui tenho o que chamo de "parede de redator". A tal parede, já famosa, na verdade, hoje, são três. Três paredes cheias de frases com que gosto de me ver cercada.
Para todas as situações tem uma frase que deixa tudo melhor explicado, exemplificado, contundente ou mesmo piegas, já que é bom enfiar o pé na jaca da breguice de vez em quando. Se joga: a única pessoa realmente livre é aquela que não tem medo do ridículo (Veríssimo). Ah ah ah. Viu?
Por exemplo, outro dia fui fazer uma entrevista e o cara me pediu para definir que tipo de profissional eu sou, em apenas uma frase.
Na hora, citei essa: "Quanto mais você trabalha mais sortudo se torna".
Agradei.
: )
Mas, agora, li as paredes todas e notei que tem uma mesma frase escrita duas vezes, em lugares diferentes, sem que eu tivesse percebido antes. Talvez eu devesse ter citado ela: "Tudo é uma questão de perspectiva".
E você? Se precisasse definir o tipo de profissional que é, lançaria mão de qual frase?
Para todas as situações tem uma frase que deixa tudo melhor explicado, exemplificado, contundente ou mesmo piegas, já que é bom enfiar o pé na jaca da breguice de vez em quando. Se joga: a única pessoa realmente livre é aquela que não tem medo do ridículo (Veríssimo). Ah ah ah. Viu?
Por exemplo, outro dia fui fazer uma entrevista e o cara me pediu para definir que tipo de profissional eu sou, em apenas uma frase.
Na hora, citei essa: "Quanto mais você trabalha mais sortudo se torna".
Agradei.
: )
Mas, agora, li as paredes todas e notei que tem uma mesma frase escrita duas vezes, em lugares diferentes, sem que eu tivesse percebido antes. Talvez eu devesse ter citado ela: "Tudo é uma questão de perspectiva".
E você? Se precisasse definir o tipo de profissional que é, lançaria mão de qual frase?
Menos É Mais
Sabe filme de prisão? Sempre tem uma hora em que a câmera dá um close detalhado nas tatuagens que o personagem principal fez. Se o filme vai mostrar o bandidão se vingando até da quinta geração de quem o prendeu, aparece lá a tatoo "Revenge". A amada o trocou por outro enquanto ele estava encarcerado? "Love" ou o nome dela são marcados para sempre com um caco de telha e uma caneta Bic.Eu estou pensando em tatuar nas costas das minhas mãos a frase "Menos É Mais". Assim, enquanto estiver digitando, a frase fica lá, gravadona na minha mente, para não ter como eu esquecer disso.
É que a gente fica pesquisando, descobrindo um milhão de dados, faz um diagnóstico em 45 passos, um SWOT maravilhoso, coloca exemplos da concorrência, comparativos, traça uma estratégia maluca, com 3 ângulos, possibilidades e prognósticos... ah meu Deus, olha o cliente com cara de tédio, sem prestar atenção em nada! Joga tudo no anexo! Joga sem dó e enxuga o projeto. Senão, todo o trabalho que você teve resolvendo o job não vai ser ouvido pelo cliente que - e quem vai condenar? - vai achar um saco, se desconcentrar e pronto, lá se foi a concorrência.
Eu sou uma pessoa de sorte: um dos profissionais que mais admiro na nossa área uma vez viu um projeto meu e me tascou um puxão de orelha doído. Mais do que isso: se recusou a ler o projeto. Porque era imenso e, fala sério, quem tem tempo? Menos é mais, ele citou.
A partir daí virei uma centrífuga de textos. Todos são lidos e relidos até eu conseguir diminuir uma parte considerável.
Antes que você diga que meus posts são gigantes, saiba que isso faz pouco tempo e velhos hábitos custam a sair de vez.
: )
Também passei a prestar atenção, nas apresentações nos clientes, em quais partes poderiam ter sido diminuídas ou feitas de outro modo, para ficar mais objetivo, mais forte, mais eficiente.
Sim, é difícil. E toma tempo. E dá dó de cortar coisas. É como se cada slide fosse um tijolinho de classificado com limite de toques. É um inferno.
Mas vale a pena. Fora que, com o tempo, começa a doer menos. Principalmente porque todo o trabalho que você teve resolvendo o job vai ser ouvido na íntegra na hora da apresentação. Ninguém vai bocejar, desconcentrar ou ficar com cara de tédio.
Na prática, funciona assim: em um projeto eu tinha, só no diagnóstico, quatro slides com um volume assim de texto:
Enxuga daqui, enxuga dali, cheguei a um só slide com o essencial para entender o que estava sendo dito ali:
E não custa nada caprichar no visual do seu projeto. Isso não significa, mas de jeeeeeeeeeeito NENHUM, efeitinhos mirabolantes, musiquinha e/ou templates que parecem sobras do cenário do Silvio Santos. Também não é preciso depender da Criação para ter um fundinho decente. Seja simples e limpinho, dê a dinâmica que você precisa e assim você economiza ainda mais slides:
(mas dê uma mostradinha pro Diretor de Arte do job antes de salvar, porque, definitivamente, os caras, às vezes com um toquinho só, deixam o projeto bem melhor de ser apresentado. Esse aí em cima, por exemplo, ainda não passou por eles, já tô levando, tô levandooooo)
Menos é mais.
Foi o que ouvi e o que fico me lembrando a cada novo projeto que tenho que escrever.
Como se estivesse tatuado na mão mesmo.
E tem dado certo.
Aqui tem várias apresentações "menos é mais" para você estudar e se inspirar.
E aqui, a regra 10/20/30 do Guy Kawasaki para apresentações eficientes (em inglês).
quinta-feira, 14 de fevereiro de 2008
360º ou como estar redondamente enganado
Tenho por princípio desconfiar sempre dos conceitos rotuladores que medram em nosso meio. Houve tantos e vários que nem me atrevo a sequer exemplificá-los aqui. Eles lembram aqueles pássaros soturnos do filme homônimo do Hitchcock. Sem que a gente perceba, eles vão chegando, chegando e, quando menos se espera, já tomaram conta de tudo. Despercebidamente como vieram, se vão, dando lugar a outras aves que ditarão a voga da outra temporada.
O tordo da vez é a estratégia 360º. Nada contra. Acho mesmo fundamental que pensemos as soluções da maneira a mais ampla possível ou mesmo de forma total como se depreende de uma varredura que se pretende abranger todo o arco de possibilidades para ações de marketing.
Mas em que nível de profundidade está se planejando realmente em 360º? O que significa de fato essa postura diante de um job? 360º graus é um mergulho e não a visão perimetral a partir de um giro sobre o calcanhar.
O que tenho visto é a aplicação desse princípio de forma superficial, na maioria da vezes meramente a replicação de uma proposta de comunicação pela web e por todas as possibilidades de no-media disponíveis. Um exemplo: digamos que a campanha de propaganda tenha por gimmick o surgimento de um arco-íris sempre que os protagonistas do comercial usam a solução da marca anunciante. Na visão estreita dos 360º, isso vai significar colocar o tal do arco-íris na Internet, no YouTube, no ponto-de-venda, no céu da cidade, na empena de prédios longe da jurisdição do Kassab, no evento musical ao ar livre, na sala de cinema, na mensagem MMS em ações mobile e, se alguém encontrar um jeito, na chamada do telemarketing também.
Aí, 360º vira sinônimo de redundância, mais do mesmo, e não de sinergia. Tenho visto propostas de 360º que se resolveriam bem e com mais profundidade agindo num arco bem mais estreito.
Isso não seria de todo ruim, podendo até valer como exercício de criatividade para o planejamento se, devido ao tempo exíguo que temos para cada job, essa imposição não implicasse menor aprofundamento da análise das soluções propostas.
A vitória do pensamento 360º sobre a visão fechada que se impunha ao planejamento é algo que comparo à conquista da liberdade em regimes fechados. Inebria e entusiasma, mas cobra o alto preço da responsabilidade.
O tordo da vez é a estratégia 360º. Nada contra. Acho mesmo fundamental que pensemos as soluções da maneira a mais ampla possível ou mesmo de forma total como se depreende de uma varredura que se pretende abranger todo o arco de possibilidades para ações de marketing.
Mas em que nível de profundidade está se planejando realmente em 360º? O que significa de fato essa postura diante de um job? 360º graus é um mergulho e não a visão perimetral a partir de um giro sobre o calcanhar.
O que tenho visto é a aplicação desse princípio de forma superficial, na maioria da vezes meramente a replicação de uma proposta de comunicação pela web e por todas as possibilidades de no-media disponíveis. Um exemplo: digamos que a campanha de propaganda tenha por gimmick o surgimento de um arco-íris sempre que os protagonistas do comercial usam a solução da marca anunciante. Na visão estreita dos 360º, isso vai significar colocar o tal do arco-íris na Internet, no YouTube, no ponto-de-venda, no céu da cidade, na empena de prédios longe da jurisdição do Kassab, no evento musical ao ar livre, na sala de cinema, na mensagem MMS em ações mobile e, se alguém encontrar um jeito, na chamada do telemarketing também.
Aí, 360º vira sinônimo de redundância, mais do mesmo, e não de sinergia. Tenho visto propostas de 360º que se resolveriam bem e com mais profundidade agindo num arco bem mais estreito.
Isso não seria de todo ruim, podendo até valer como exercício de criatividade para o planejamento se, devido ao tempo exíguo que temos para cada job, essa imposição não implicasse menor aprofundamento da análise das soluções propostas.
A vitória do pensamento 360º sobre a visão fechada que se impunha ao planejamento é algo que comparo à conquista da liberdade em regimes fechados. Inebria e entusiasma, mas cobra o alto preço da responsabilidade.
segunda-feira, 11 de fevereiro de 2008
Epidemia
Com a consolidação dos investimentos em mídias não convencionais, o sucesso de uma campanha depende da contaminação do consumidor. Uma vez contaminado, ele é tomado pela febre e vira um agente transmissor da mensagem, contaminando outros consumidores e transformando a campanha em uma epidemia. Apesar do uso negativo do termo, em razão da baixa qualidade de nosso sistema de saúde, epidemia é o termo da vez. Criar, planejar e executar para ser epidêmico e tirar o consumidor da posição passiva de simples receptor é fator determinante para o sucesso de uma campanha. E não há vacina contra a criatividade, a inovação e a diferenciação. Uma vez contaminado, seu consumidor está a serviço de sua campanha até ser contaminado por outra epidemia ainda mais avassaladora. Afinal, epidemias não são eternas e os consumidores são “alvos móveis” cada vez mais resistentes que criam defesas contra a mesmice e a banalidade. Esqueça dengue, febre-amarela e outras desgraças decorrentes da incompetência de nossos governantes. Na próxima vez que ouvir falar em epidemia, pense em sucesso. Mas não esqueça de por areia nos vasos, de se livrar de pneus e garrafas velhas e de manter a caixa d’água sempre fechada.
quinta-feira, 7 de fevereiro de 2008
A lição de marketing da padaria
Nota publicada no boletim Madia Landmarketing traz a informação de que, segundo dados da J.D. Power & Associates – uma autoridade em pesquisa de opinião de consumidores –, os maiores (e disparados) índices de satisfação de clientes em nosso mercado automobilístico estão entre os clientes da Toyota (65%), Lexus (leia-se Toyota também – 63%) e Honda (62,8%).
Sintomaticamente, três marcas que adotaram um perfil low profile em sua comunicação e com baixo awareness, se comparado com os demais players na arena do mercado nacional.
As três são marcas “estrangeiras” numa cultura automobilística que já nacionalizou a Volkswagen, a Chevrolet, a Ford e até a Fiat, esta não sendo tão antiga assim, mas já adotada como “coisa nossa”. Como “estrangeiras”, em princípio, estariam mais sujeitas a toda sorte de restrições e preconceito com relação a custos de manutenção, disponibilidade de peças, atendimento da rede de concessionárias e outros compreensíveis fantasmas que assombram o consumidor na hora de decidir por um carro novo (que o digam as francesas Peugeot, Citroën e Renault).
Numa rápida sondagem sobre o assunto, ficou muito claro para mim que a diferença não está num produto significativamente melhor. Não, um Toyota Corolla não é 65% superior em desempenho, em acabamento, em tecnologia embarcada, em design ou qualquer outro fator determinante da qualidade de um carro. O mesmo pode-se dizer dos Honda. A diferença está fora do produto, não consta, por não caber, na lista de características. A diferença está numa coisa bem simplesinha: qualidade do atendimento ao cliente.
Quantas vezes, ao buscar a assistência técnica para um reparo ou mesmo a revisão de rotina, você não saiu com aquela sensação de ficar devendo um grande favor ao pseudo-técnico que o recebeu? É incrível a autoridade que um guarda-pó, a la cientista de filme B, com um logotipo no bolso, confere a um recepcionista.
Por uma dessas coincidências da vida, ao longo de toda a minha carreira, sempre estive envolvido com clientes ligados à indústria automobilística, notadamente montadoras. Nesse histórico sobram solicitações de campanhas de incentivo para vender mais e melhor carros (os com melhor margem de rentabilidade ou em franco processo de virar mico), peças, acessórios e serviços de oficina da rede de concessionárias. Mas falta um olhar mais atento e sério à questão do atendimento, ao fator humano, emocional, que se sobrepõe a todas as considerações racionais que um produto 90% técnico, como um carro, deveria suscitar.
O primeiro lugar da Toyota no ranking de felicidade dos seus clientes é ainda mais notável se considerarmos o ranking de vendas: o Toyota Corolla é o segundo carro mais vendido em sua categoria (o primeiro é o Honda Civic e o terceiro o Vectra, da Chevrolet), mesmo apresentando um design bem defasado em relação a seus concorrentes.
Talvez seja a hora, com os exemplos da Toyota e da Honda, de as demais montadoras acrescentarem aos features dos seus produtos o item “respeito e paparico aos clientes”, mas como item de série, inclusive nos modelos de entrada.
Servimos bem para servir sempre informa sabiamente o saquinho de papel pardo que as panificadoras usam para acondicionar seus produtos. Pena que CEOs e VPs de marketing e propaganda das montadoras, pelo visto, não comprem pães.
Sintomaticamente, três marcas que adotaram um perfil low profile em sua comunicação e com baixo awareness, se comparado com os demais players na arena do mercado nacional.
As três são marcas “estrangeiras” numa cultura automobilística que já nacionalizou a Volkswagen, a Chevrolet, a Ford e até a Fiat, esta não sendo tão antiga assim, mas já adotada como “coisa nossa”. Como “estrangeiras”, em princípio, estariam mais sujeitas a toda sorte de restrições e preconceito com relação a custos de manutenção, disponibilidade de peças, atendimento da rede de concessionárias e outros compreensíveis fantasmas que assombram o consumidor na hora de decidir por um carro novo (que o digam as francesas Peugeot, Citroën e Renault).
Numa rápida sondagem sobre o assunto, ficou muito claro para mim que a diferença não está num produto significativamente melhor. Não, um Toyota Corolla não é 65% superior em desempenho, em acabamento, em tecnologia embarcada, em design ou qualquer outro fator determinante da qualidade de um carro. O mesmo pode-se dizer dos Honda. A diferença está fora do produto, não consta, por não caber, na lista de características. A diferença está numa coisa bem simplesinha: qualidade do atendimento ao cliente.
Quantas vezes, ao buscar a assistência técnica para um reparo ou mesmo a revisão de rotina, você não saiu com aquela sensação de ficar devendo um grande favor ao pseudo-técnico que o recebeu? É incrível a autoridade que um guarda-pó, a la cientista de filme B, com um logotipo no bolso, confere a um recepcionista.
Por uma dessas coincidências da vida, ao longo de toda a minha carreira, sempre estive envolvido com clientes ligados à indústria automobilística, notadamente montadoras. Nesse histórico sobram solicitações de campanhas de incentivo para vender mais e melhor carros (os com melhor margem de rentabilidade ou em franco processo de virar mico), peças, acessórios e serviços de oficina da rede de concessionárias. Mas falta um olhar mais atento e sério à questão do atendimento, ao fator humano, emocional, que se sobrepõe a todas as considerações racionais que um produto 90% técnico, como um carro, deveria suscitar.
O primeiro lugar da Toyota no ranking de felicidade dos seus clientes é ainda mais notável se considerarmos o ranking de vendas: o Toyota Corolla é o segundo carro mais vendido em sua categoria (o primeiro é o Honda Civic e o terceiro o Vectra, da Chevrolet), mesmo apresentando um design bem defasado em relação a seus concorrentes.
Talvez seja a hora, com os exemplos da Toyota e da Honda, de as demais montadoras acrescentarem aos features dos seus produtos o item “respeito e paparico aos clientes”, mas como item de série, inclusive nos modelos de entrada.
Servimos bem para servir sempre informa sabiamente o saquinho de papel pardo que as panificadoras usam para acondicionar seus produtos. Pena que CEOs e VPs de marketing e propaganda das montadoras, pelo visto, não comprem pães.
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