Prevenindo o imprevisto

Se tem um lugar onde a lei de Murphy impera, esse é o universo do marketing promocional, em particular no território da produção.

São tantos os incidentes e acidentes de e no percurso que o bom produtor é aquele que consegue ter o check list mais completo de tudo o que pode acontecer de errado. Pois de uma coisa pode-se ter certeza: aquilo que não estiver previsto vai acontecer.

Providenciou gerador para o evento? Sim, então a energia vai acabar e o gerador...bem, o gerador vai quebrar devido a um defeito tão besta que jamais se imaginou ocorrer.

Providenciou dois geradores, um de backup? Ótimo, então a energia não vai acabar e alguém vai questionar o custo do gerador extra na planilha.

No início de 1994, fizemos uma ação promocional para as pilhas Energizer que contemplava o participante que gritasse “Energizer” por mais tempo, remetendo ao conceito da marca que era “a pilha de longa duração”. Depois de todas as discussões e análises de prós e contras que um projeto dessa envergadura provoca, concluímos o plano de operação e o enviamos à Receita Federal para a obtenção da aprovação.

Qual não foi a nossa surpresa ao termos o pedido negado sob a alegação, justa, de que o regulamento não especificava o que era um grito. Um grito!? Sim, um grito. Coisa que ninguém sabia como definir. Passado o impacto da negativa, a solução encontrada foi contratarmos o laboratório de acústica do IPT para emitir um laudo definindo fisicamente o que seria arbitrado como um grito. Foi feita uma pesquisa na qual pessoas as mais variadas tiveram seus gritos medidos por um decibelímetro, estabelecendo-se como padrão a média do volume sonoro, em decibéis, alcançada por essa amostragem.

Laudo feito e chancelado pelo IPT, o plano de operações voltou para a aprovação da Receita Federal. Como provavelmente estávamos sob o signo de Murphy, o ok foi negado novamente. Agora o argumento era o de que uma mecânica promocional não pode excluir nenhum participante que compre o produto e essa da campanha do grito, obviamente, excluía os deficientes vocais, ou mudos, já me desculpando pela afirmação politicamente incorreta. Um absurdo! Indignadamente observamos: qual vai ser o mudo maluco que vai querer se inscrever num concurso de grito de longa duração?

Os protestos foram em vão e o jeito encontrado foi o de colocarmos uma cláusula na qual, em caso de deficiência vocal comprovada por médico, o participante poderia indicar um representante.

Você, leitor, tem todo o direito de não acreditar nessa história, mas a verdade é que um mudo de Pernambuco foi sorteado para ir ao programa dar o “grito de longa duração”. Nomeou um primo residente em São Paulo, mas não abriu mão de vir ao programa filando a viagem e as mordomias incluídas no pacote dos sorteados.

Mas a caso não terminou aí: quem ganhou o concurso foi um tenor amador (mas tenor), cuja participação privilegiada não tinha impedimento previsto no rigoroso regulamento.

Esse foi um episódio particularmente folclórico, mas bastante emblemático do quanto uma bem urdida ação promocional pode apresentar problemas apesar de todos os cuidados. Portanto, nunca é demais lembrar que, em nosso trabalho, se algo pode dar errado, com certeza dará.

Mas o fundamental é que isso não seja motivo para ser tímido nas propostas. Alcançar o novo implica correr riscos, sempre. O importante é poder contar com uma equipe de produção ágil e criativa, que encare as adversidades como desafios a serem enfrentados e superados.

Desafio Hipotético 11, a Resposta

Ah, Pequeno Gafanhoto, a resposta é simples, muito simples. Veja o comentário do Beto, aí no post de baixo. Um moço muito perspicaz esse Beto :)

Pense no seguinte: quando você vai comprar uma coisa - qualquer coisa -, você procura primeiro na internet? E até muitas vezes não compra pela internet mesmo? E não é só você: todos os meses, são feitas cerca de 8 bilhões de buscas na internet*. 85% dos usuários encontram o que precisam em sites de busca*. 60% dos internautas clicam nos 3 primeiros resultados da busca*. 80% nem vão para a segunda página*.

Percebeu a importância, para uma empresa, de aparecer no topo dos sites de busca? Todo mundo quer estar na posição da faixa vermelha aqui de baixo:

Existem, inclusive, muitas e muitas empresas dedicadas somente a, através de meios legais, proporcionar o serviço de "subida" de nome nas listas de busca. Uma parte cada vez mais gorda da verba de mídia on-line é investida nesse serviço.

Então, Pequeno Gafanhoto, o que temos que perguntar é: por que, mesmo sem fazer ações de comunicação, o Google não tem exposição irrelevante? Porque a marca se propôs a organizar toda a informação do mundo. Parece megalomaníaco. E é. Só que eles estão cumprindo sua parte da promessa. E a todo momento aparecem com uma nova ferramenta, novidades rolando por todos os lados, formas inusitadas de inserir seus serviços no nosso dia-a-dia... acabam criando novos hábitos. Quantas vezes por dia você abre o Google, o Gmail, o Orkut, o You Tube...?

Não é difícil entender. Tanto que as 3 marcas que se colocaram em segundo, terceiro e quarto lugares na lista já entenderam como funciona. E, é claro, não apenas elas. A lição do Google para todos os nossos jobs é: ganha quem tiver relevância no dia-a-dia do consumidor. Se você conseguir fazer seu consumidor obter uma experiência relevante para sua vida através de seu produto, é mais um degrau rumo ao topo. Nem que, pra isso, você se utilize das ferramentas do Google, por que não?

* Fontes: Forrester Research, TrademarkSEO e Search Engine Marketing Professionals Organization (Sempo)

Desafio Hipotético 11

Imagine que você é a iluminada Pequena Buda* e acaba de receber um e-mail de um de seus pequenos gafanhotos perguntando:

"Pequena Buda, se o Google não vende nada e não faz nenhuma ação de comunicação, como pode ter ficado, pela segunda vez, no topo da lista de marcas mais valiosas do mundo (aqui)? E não só isso, os caras, em 2006, estavam em sétimo lugar na lista já, com valor estimado em US$ 37,4 bilhões; um ano depois, já estavam em primeiro lugar; e, neste ano, ainda aumentaram em 30% o valor estimado, agora são US$ 86 bilhões. E veja só: os outros 3 primeiros lugares foram para Eletrodomésticos GE, Microsoft e Coca-Cola. Saí perguntando para meus amigos publicitários e, como eu, vários deles já fizeram muitos jobs pra essas 3 marcas, mas nadica de nada para o Google. Mesmo se a gente considerar os concorrentes diretos de cada uma dessas 4 marcas. Como isso pode ser possível?"

O que você responderia?


*A Pequena Buda nasceu entre as reuniões de Gerentes e a maravilhosa salinha do Planejamento Criativo do Banco de Eventos. Fez tanto sucesso que, hoje, tem uma coluna fixa em um dos meus blogs pessoais.
Mas, por ter vivido tanto tempo em agência, aceitou imediatamente e sem dificuldade esse freela aqui para responder às perguntas que têm aparecido com mais frequência nos e-mails que recebemos de nossos leitores promo planners.
Se quiser consultar o Oráculo da Pequena Buda, fique à vontade. Ela está sempre pronta para iluminar os power points que são nossas vidas. E se não souber a resposta, mente. Mas com convicção, que é pra enganar Cliente.

Os 10 Mandamentos do Engajamento

(por Fabiano Coura, Diretor de Planejamento da NeoGama)

Mandamento # 3: Envolver com Histórias

Arnet: Todos Por Un Pelo

Essa é uma campanha típica de storytelling que mescla perfeitamente a utilização de canais de massa para envolver uma grande audiência e canais dirigidos para incentivar a disseminação e o compartilhamento da estória.

A estória é a seguinte: o Juan Manuel Fraga, um careca infeliz com sua condição, fechou um contrato inédito com a empresa argentina Arnet de telecomunicações. No acordo, Juan ganharia o implante de um único fio de cabelo para cada novo cliente que ele recrutasse para o serviço de banda larga da empresa. Mesmo sabendo da fantasia toda da ação, as pessoas se identificaram com a causa e transformaram essa estória em assunto nacional.

O engajamento foi conquistado através de uma seqüência de comerciais de resposta direta engraçadíssimos que iam contando a evolução das conquistas do rapaz. Além dos filmes principais que estão abaixo, tem também o blog aqui, o vídeo de homenagem aos carecas que o ajudaram na sua missão aqui e o vídeo final de agradecimento aqui,

Desenvolvida pela Santo (uma agência Argentina), a campanha levou prata em Cannes sob vaias, pois todos esperavam um ouro.


1o. Filme: Participem! Comprem e me ajudem!

2o. Filme: Vamos lá pessoal, está dando certo!



3o. Filme: Posso fazer uma propaganda de shampoo!



4o. Filme: Estou começando a ficar preocupado...



5o. Filme: Fiz um novo acordo com a Arnet



Lynx Jet: Relembrando o Ano Passado

O case Lynx Jet, do lançamento do desodorante Lynx na Austrália (em novembro de 2005) faturou o Grand Prix de Media Lions, dois leões de ouro em Direct e em Promo.

Depósito Lopetegui: GP de Direct 2007!


A pequena agência espanhola que ganhou o Lions Direct - e também o prêmio de agência do ano - é a Shackleton. Pelo que vi tem um modelo full-service parecido com o da Crispin.

O case vencedor foi desenvolvido para o Banco Gallego para captar novos clientes para fundos de investimento. A idéia toda gira em torno do desmaio REAL do apresentador Julien Lopetegui (ex-goleiro do Barcelona) durante uma transmissão ao vivo de um programa de esportes espanhol. O vídeo do desmaio foi amplamente divulgado pelo YouTube (claro), mas nunca veio a tona o real motivo do seu desmaio. O insight da campanha veio daí! Criaram um outro vídeo, usando as imagens reais do desmaio e editando de forma que aparece no vídeo um cara segurando uma placa com o anúncio "matador" do banco. O case foi muito bem executado em vários canais e, para minha surpresa, o próprio banco topou mudar o nome do seu próprio produto, que virou: Depósito Lopetegui. Já imaginou isso no Brasil? Fundo de Investimento Ivete Sangalo, Seguro-Auto Felipe Massa e por aí vai...

Desmaio original:

Viral da campanha:

De Job em Job

No post anterior, falamos sobre uma boa maneira de fazer o seu portfólio. Ok, e aí você está lá com o portfólio na mão, bonitão, completão… e agora? Bom, agora você terá que enviá-lo para as agências em que você está interessado em trabalhar, ora.

Passo 1 – Defina quais são as agências em que você quer trabalhar.
Eu não acho que seja vantagem simplesmente mandar seu portfólio, CV ou o que quer que seja pra tudo quanto é agência que você descobre o e-mail.

Pense como Planejador:
Qual é o seu objetivo? Determine o que você espera do seu próximo emprego. E o que você pode oferecer. Daí você saberá que tipo de departamento de Planejamento/Criação você está procurando. Como sabemos, em agências BTL, a definição de "Planejamento" varia de lugar pra lugar.

Pra saber quais lugares são como você quer, pesquise:
I - Abra o site da Ampro pra ler a lista de agências, Hot Tops, M&M, liste os nomes que você achar/se lembrar.
II – Veja nos sites dessas agências como elas se posicionam, como falam da parte de Planejamento, procure nos veículos da nossa área informação sobre elas, pergunte a seus amigos que trabalham em agência, Google is your friend etc.
III – Qual é o cara que é o profissional que você quer ser daqui a X anos? Coloque a agência dele na sua lista. Você precisa trabalhar com um cara que você admira, não? Então, se você quer ser o Marinho quando crescer, comece pela Momentum. Se você quer ser o Neto, comece pela Bullet, se quer ser o Dudi, comece pela SD etc.

Não se atenha às agências que estão contratando. Nas que não estiverem, o contato é sempre válido. Quando tiver uma vaga, se você tiver agradado, será considerado. E às vezes o cara está pensando em fazer algumas mudanças, mas ainda não é oficial, e você já marca seu lugarzinho na fila de candidatos. Um bom Diretor sempre vê portfólios de pessoas que pareçam interessante pra equipe dele.

Passo 2 – Como entrar em contato com esses caras
Bom, com a lista de agências em mãos, segure o impulso de mandar seu portfólio, por mais lindo que esteja, pro e-mail de todo mundo. E-mail com arquivo pesado de portfólio não é lido. Nunca. E você queima o contato. Percebeu o tiro n'água? Então, aqui vai uma sugestão minha:

Descubra o nome e o e-mail de cada cara com quem você quer falar. Em algumas agências é o Diretor de Criação, em outras, de Planejamento. Mas eleja um cara em cada uma. Não mande um e-mail "prezado Diretor(a) de Planejamento" e nem, em nenhuma hipótese, pra uma agência toda. Recebo muitos desses e-mails e 100% da agência sempre tem a mesma reação que eu: "que puta saco, quem é esse?". E… delete nele!

Então, mãos à obra! Quem falou que a vida é fácil? Descubra cada nome e e-mail. Um por um. Pergunte para seus amigos se conhecem alguém na agência tal. Conhece? Ótimo. Quem? Não é quem você quer? Não mande o portfóliooooooo. Se segura. Mande só um e-mail explicando que quer falar com a pessoa tal e, sendo amigo do fulano, ele passou esse nome, você poderia, por favor, me passar o e-mail do cara? Se – e somente se – o amigo do seu amigo disser pra você mandar o portfólio, que ele entrega, aí você manda. Manda mas não tira o nome da lista, você falou com o Diretor de Planejamento? Não. Que garantia você tem de que o carinha vai encaminhar mesmo pra pessoa certa? Por mais que seu amigo garanta que ele é legal, agradeça imensamente o contato, mostre que você acredita que, sim, ele vai mesmo encaminhar (porque ele super pode mesmo encaminhar, tenha fé na raça humana), mas não escreva "ok" do ladinho do nome de quem você estava querendo originalmente o e-mail. É só uma chance a mais, continue procurando um jeito de falar com quem resolve.

Em alguns casos, você não vai conseguir o e-mail do sujeito de jeito nenhum. Passe a mão no telefone, óleo de peroba na cara-de-pau e ligue no amigo PABX. Explique o que você quer e veja como é o melhor caminho pra chegar no cidadão.

Ok, então você tem dois canais: e-mail ou telefone.

Qual é o objetivo deste e-mail ou telefonema? Mostrar o seu portfólio? Nãaaaao. É falar que você tem interesse e quer marcar uma entrevista pro cara te conhecer e conhecer seu portfólio. Se você vir que não vai rolar, pergunte se pode enviar o portifa pra ele. Mas apresentar ao vivo é um milhão de vezes melhor, então, nem que demore um mês, mas tenta ir até lá, com hora marcada.

Outra coisa: pode acontecer de você ligar pra uma agência tentando obter o e-mail do Ciclano... e passarem a ligação pro Ciclano. Ou seja: fale o que você ia falar no e-mail, só que no telefone. Não se desespere, se prepare.

Passo 3 – Escrevendo o e-mail
Palavra-chave 1: objetividade. Nem eu, que sou tagarela e compreendo a tagarelice alheia, tenho paciência e/ou tempo para e-mails e ligações não-objetivas no meio do dia.

Então, não conte toda a sua trajetória profissional nem perca tempo enumerando tudo o que você já fez e acha que pode fazer pela empresa do cara. Lembre do objetivo deste e-mail. Na entrevista (e já falaremos disso no próximo post), você poderá se alongar e ser mais específico. Cada canal com sua função. Mostre que você sabe disso.

Nada daqueles e-mails "olá, eu trabalho há 5 anos em agências e, nesse tempo…" e, na última linha, "gostaria de saber se podemos marcar…". Por que o cara vai ler sobre o que você fez nos últimos 5 anos se ele não sabe quem é você e o que você quer? Eu, heim…

Palavra-chave 2: profissionalismo. Não seja demasiadamente formal, porque ninguém quer contratar um porta-voz pro Presidente. Não seja demasiadamente informal, porque você não conhece a pessoa e não sabe que apito ela toca. Cabe um "valeu!", mas não cabe um "tô procurando um trampo" ou "rs" ou algo assim. Sem gracinhas nem piadinhas (é preciso muita sorte e muita mão pra não se ferrar aqui, melhor não arriscar). É trabalho. Depois, com o tempo, você vê o tom do e-mail de cada pessoa.

Também não caia no erro de sair listando tudo o que "eu fiz", "eu conquistei" e "eu realizei". Uó. De novo: a pessoa não te conhece. Fica parecendo presunção; e/ou que você trabalha em grupo e pega o mérito só pra você.

Eu, particularmente, evitaria o "estou saindo de lá à procura de novos desafios". Quando alguém é demitido, o e-mail geral que rola pra agência não é justamente um falando que o fulano partiu em busca de novos desafios? Então isso não te valoriza em nada. E, de novo: na entrevista você fala o que rola, agora você só tem que marcar uma entrevista. Não complique sua vida.

Exemplo: vou fingir que não conheço o Marinho e escrever o que seria meu e-mail tentando marcar uma entrevista com ele.

From: Roberta Carusi
To: Mario Nascimento
Date: 28/04/2008 19:30
Subject: Candidata a Planner da Momentum

Olá, Marinho.

Acabo de atualizar meu portfólio e gostaria de saber se é possível que a gente marque um horário para eu poder apresentá-lo a você e para nos conhecermos pessoalmente.

Tenho quase 15 anos de experiência, sendo 12 na área promocional, e, apesar de ter começado como Redatora, hoje minha atuação e interesse é mesmo na área de Planejamento. Acompanho os cases e notícias sobre a Momentum e acredito que posso ter uma atuação bastante positiva aí, além de que terei a oportunidade de aprender muito e crescer profissionalmente com Planners do seu gabarito.

Fico aguardando, então, seu retorno.

Desde já, muito obrigada pela atenção.
Roberta Carusi
8130-XXXX


Agora, com comentários (em vermelhinho):

From: Roberta Carusi
To: Mario Nascimento
Date: 28/04/2008 19:30
Subject: Candidata a Planner da Momentum
O Subject é uma desgraça pra saber que raio podemos pôr aí. Eu sou partidária do "ir direto ao ponto". Veja o que você prefere.

Olá, Marinho.
Se o mercado inteiro chama o cara de Marinho, tacar um Mário aqui deve soar estranho até a ele. Não fica parecendo que pirei e quero dar uma de enturmada, portanto ;)

Acabo de atualizar meu portfólio e gostaria de saber se é possível que a gente marque um horário para eu poder apresentá-lo a você e para nos conhecermos pessoalmente.
Se você tiver tido uma indicação, já mande um "Sou amiga da Fulana e ela me passou seu contato" ou simplesmente "a Fulana me passou seu contato". Se você não for amigo e disser que é… ai. Faz isso não, tá? Sinceridade conta pontos.
Perceba que eu já falei que tenho um portfólio. Muitos e muitos planners não têm e, se isso me diferencia positivamente, tem que ter destaque. Além disso, vamos ser práticos: a entrevista vai render mais com projetos da pessoa na mão, então é menos difícil o cara nem considerar falar com você.
E já falei de uma vez o que quero: uma entrevista.

Tenho quase 15 anos de experiência, sendo 12 na área promocional, e, apesar de ter começado como Redatora, hoje minha atuação e interesse é mesmo na área de Planejamento.
Não preciso falar mais do que isso. Se ele tiver interesse, ele me chama e terei prazer em discorrer sobre cada emprego, cargo e job que ele quiser saber.

Acompanho os cases e notícias sobre a Momentum
Tradução: conheço o mercado, procuro me informar e, nossa, acho a Momentum tão legal e top que vale a pena acompanhar. Se eu não achasse, estaria mandando um e-mail por quê? Eu sei, é puxação de saco. Mas concorda que te põe na frente da fila?

... e acredito que posso ter uma atuação bastante positiva aí, além de que terei a oportunidade de aprender muito e crescer profissionalmente com Planners do seu gabarito.
Ou seja: será ótimo pra mim trabalhar aí mas também pra vocês (muito cuidado pra não soar arrogante. É você que NÃO tem um emprego nessa agência ainda, certo?).
Se você estiver mandando um e-mail pra um cara que é Planner, não é o Diretor (supondo aqui que você se matou de tentar e não conseguiu o e-mail do fodão, heim?) e não é conhecido na área, maneire, que nem ele vai cair nessa. Aqui, vale, porque o Marinho é conhecido e de altíssimo gabarito. Adequação.

Fico aguardando, então, seu retorno.
O cara só não vai retornar se for um mal-educado maldito e aí quem quer trabalhar com um cara assim? Eu não quero. Conforme o retorno, a ação: se ele disser que não tem jeito, vc pergunta se pode enviar o portfólio pra ele (e pergunte se ele prefere por e-mail ou um CD na recepção); se ele disser pra você ligar mês que vem pra marcar, você liga no primeiro dia que se caracterizar "mês que vem"; se ele perguntar tudo aquilo que eu falei nesse post que você não precisa pôr no e-mail, aí você põe. Mas se o cara quiser saber seu CV, o que vc já fez… proponha mandar o portfólio ué.

Desde já, muito obrigada pela atenção.
Roberta Carusi
8130-XXXX
Sei que ele não tem tempo e estou valorizando realmente ele ter lido meu e-mail. É simpático e educado, certo?
Meu e-mail tem meu nome. Por isso, acho péssimo começar por "meu nome é Roberta Carusi". Mas acho legal reforçar na saída, e com o celular, que é pro cara ter outra forma de contato. Tem gente que prefere ligar, uai.
Não mande seu contato do MSN. A pessoa não te conhece.
Não mande esse e-mail do endereço da agência! Só use seu e-mail pessoal. Sempre. Se você não tiver um (fala sério!), faça um hotmail da vida, mas não mande do seu e-mail profissional. E nem dê seu telefone da agência, né? Não tem nada mais anti-ético. E quem quer contratar alguém assim?

Ok, no próximo post, a gente fala sobre como se preparar pra uma entrevista. Afinal, com um e-mail tão certinho, você vai marcar um monte delas, certo.
Eh eh
; )

Dúvidas, disk-Robi.

Post a Quatro Mãos

Apesar da Revista Exame estar comprada, marcada, separada e ao lado da minha bolsa, para ir trabalhar comigo amanhã, ainda não li a matéria de capa: O Novo Consumidor Brasileiro.

Mas vocês, que não ficaram 2 semanas desconectados, não têm que ficar agüentando meu delay cultural e profissional, por que, dessa vez, tive ajuda para postar sem tanto atraso. Rá!

Bom, mesmo dando uma olhada na matéria-aperitivo que tem no site da Exame, já dá pra ver claramente como é importante ficar íntimo de nossos amigos consumidores da Classe C. Por que, veja só: tem um estudo de especialistas lá que prevê que o consumo anual no Brasil vai subir, em 5 anos, de R$ 780 bilhões (2007) para R$ 1 trilhão (2012).

Não precisa ser muito esperto para concluir que o impulso maior no consumo está ocorrendo por causa da Classe C, que está emergindo, comprando e mandando ver no crédito com pagamento a perder de vista. E que, em 5 anos... você acha, sinceramente, que o ritmo será o mesmo? Claro que não. Todo mundo já vai ter comprado o que tinha que ter comprado e aí vai valer a marca, o discurso, a abordagem, o planejamento bem feito de comunicação.

Eu sou fã do Marinho (desse nosso Marinho também, mas agora estou falando do Marinho da BrandWorks) e, claro, adorei encontrar no blog dele um post sobre a matéria da Exame que fala com muito mais propriedade do que eu sobre isso.

Vale ir à banca e comprar a revista pra ler tudo (não é caro, não, pede reembolso, é material de trabalho) porque a matéria vai muito mais além do que falar sobre a Classe C. Ela traz as tendências de comportamento e analisa o consumidor brasileiro por 5 segmentos:

- o avanço das mulheres no mercado de trabalho;
- cada vez mais casais jovens sem filhos;
- número cada vez maior de pessoas que moram sozinhas;
- consumidores de meia-idade com renda alta;
- foco em uma vida longa e melhor.

Em resumo, caro promo planner: não perca!

Mas você queria saber mais sobre tudo isso agora mesmo e a Robi não leu a matéria ainda pra poder escrever além disso? Não tema! Não se desespere! Não mude de blog! Porque nosso leitor promoplânico César Lopes me mandou uma apresentação que ele fez, pra dividir com todos os promoplanners. O título? "O Retrato dos Novos Consumidores Brasileiros - Análise e adaptação da pesquisa publicada na Revista Exame de abril de 2008, em que é abordado os novos perfis e tendências de consumidores que mudarão o futuro da economia e do país".

Ebaaa!

Clique na imagem abaixo para ver a apresentação dele:

Super obrigada, César.

Valeuzão!

;)

Promo Pérolas

Atendimento e Produção em reunião de brainstorming é sempre muito... - como direi? - muito... enriquecedor para essa coluna:

Promoção para um grande fabricante de sorvetes.

Idéia do Atendimento:

"vamos dar uma máquina de fazer sorvete!"


Promoção para um famoso refresco em pó sabor laranja.

Idéia da Produção:

"vamos dar um espremedor de laranja!"


Promoção para um amaciante.

Idéia de prêmio horizontal do Atendimento:

"um papa-bolinha!"



As Promo Pérolas são diálogos e acontecimentos flagrados nas agências, que fazem com que o dia valha a pena... e o salário, não.
Nomes e algumas referências serão alteradas para proteger os inocentes e os empregos.
Para colaborar, mande a sua promo pérola (mas tem que ser verdadeira, senão não tem graça).

Planejamento X Criação, versão Marinho

Ninguém pediu mas já que o assunto magnetiza o blog dos Promo Planners, aqui vai minha colher.
Pra defender a minha posição, convoco Cecília Meireles a quem dou a palavra:

A tua raça de aventura
Quis ter a terra, o céu, o mar...

Na minha, há uma delícia obscura
em não querer, em não ganhar...

A tua raça quer partir,
guerrear, sofrer, vencer, voltar.

A minha, não quer ir nem vir.
A minha raça quer passar

(Epigrama nº 7)

Muito Barulho Por Nada

Depois de 2 semanas offline, me plugo na tomada novamente e dou de cara com uma polêmica animadíssima sobre o tal do post do Neto. É e-mail rodando pelas agências, e-mails na minha caixa postal, na caixa postal do PP, comments lá no NCPM, aqui no PP, post do Blog do GP, post do Cava chamando para o podcast no Brainstorm #9…

Ou seja: o assunto já deu o que tinha que dar. Mas fiquei feliz de várias pessoas terem pedido minha opinião depois de toda a polêmica.

Ok, então, mesmo atrasados, vamos lá – e vamos com cuidado. Primeiro porque algumas pessoas pediram minha opinião insufladas por uma coisa “mostra pra ele” / “quem ele pensa que é, po?”. Mas aí eu saio perdendo! Ahahahah Porque – e isso é mais pra quem tá começando e ainda não tem noção da força de uma opinião, seja ela qual for, do cara - o Neto é o seguinte: o homem é um gênio. É uma referência criativa para todo o mercado e a maior prova é onde a Bullet chegou sendo a cara e a alma dele. E quem me conhece há mais de meia hora sabe que falo isso com convicção, de coração e segurando minha carteirinha de fã. Porque ele é também generoso e não existem caracteres o suficiente na Internet pra eu contar tudo o que aprendi com ele.

Mas, se o post não terminou na linha acima… bom, então é porque eu não concordo com ele nesse assunto. Nem mesmo lendo e ouvindo o que ele declarou que quis dizer. E, se pus dois comments lá e pediram minha opinião, aqui vai ela:


O que ele disse / disse que quis dizer:

Ele não concorda com a função que o Planejamento tem, hoje, de tradutor e intérprete do Atendimento.

Essa mastigação toda acaba produzindo um engessamento. Ou seja, quando o job chega na Criação, acaba rolando um “não, mas tem que ser assim porque eu fiz uma pesquisa…” ou “não, mas tem que ser assim porque eu fiz o power point…”.

O power point passa a ser mais importante do que a campanha. A ponto disso ter adquirido um tamanho que, hoje, muito mais estudantes de Comunicação querem ser Planners, sendo que sempre a maioria quis ser Criação. E por quê? Porque o cara acaba pensando “bom, eu não sei se tenho o dom, então vou me garantir aqui aprendendo uma técnica”.

E, afinal de contas, boas idéias não surgem em um power point. Pra se ter uma idéia inusitada é preciso arriscar um pouco. Não dá pra criar uma idéia surpreendente se a Criação ficar amarrada às tabelas e power points do Planejamento.


O que eu tenho a dizer:

Que essa generalizada que ele deu é a mesma coisa que eu escrever um post aqui falando que não concordo com a função da Criação, hoje, de ficar esperando o Planejamento vir com alguma solução pra sair fazendo as peças sem nem questionar nada.

É assim que funciona? Em algumas agências, é. Mas eu não posso falar isso assim, generalizando, porque, em MUITAS agências, não é o que acontece.

Mas OK, é claro que ninguém aqui vai imaginar que o Neto tenha generalizado assim, tão sem noção. Ele mesmo depois disse ou escreveu que não estava falando mal do Planejamento e, sim, do cara que não é criativo.

Bom, aí começa a ficar mais divertido então. Porque eu acho que o Planner que é inteligente, e pensa que esse é seu ponto forte, engessa a Criação.

Então quem não engessa? O Planner que sabe usar a sua inteligência. O cara que é criativo. Portanto, até aqui, concordo e assino embaixo. Na hora de criar, o senso comum sucks.

Tá, mas aí nós temos 5 tipos de agência (tô considerando as BTL, porque só posso falar do que conheço, certo?):

Tipo 1: o Redator faz Planejamento. Tradução: o Redator faz um power point que é quase um racional das peças, faz os textos de primeira, faz a reunião com o Atendimento, a Produção, arruma no plano o que não coube na verba, revisa a arte-final que tá saindo e faz as refações dos jobs que voltaram e que são pra ontem.

Tipo 2: a equipe de Planejamento é deficiente. O resultado é um monte de pesquisa do Google, tabelas, referências, textos etc jogados na mão da Criação.

Tipo 3: a Criação é meia boca. O resultado é que o Planejamento aos poucos vai se vendo obrigado a avançar, sozinho, até láaaaa no conceito criativo. Aí chega aquele power point com fundo branco já com ação de blitz criada, tabelinha de logística de impactos, vai tudo pronto que é pra passar menos vergonha na apresentação. Se o Planejamento tiver mão de Atendimento, a Criação recebe uma versão powerpóintica do briefing. Se tiver mão de Criação… bom, aí normalmente vai pro cliente sem as peças.

Tipo 4: O Diretor de Criação centraliza e ele mesmo faz as estratégias, baseadas em seu conhecimento e experiência. Ih, menino, aí o Planejamento vira fazedor de Power Point geral. E/ou vira tráfego da Criação e da Produção.

Tipo 5: O Planejamento e a Criação são bons. Upa, aí é uma beleza. Porque aí o trabalho é feito em equipe. E aí o Planejamento engessa a Criação como? Não engessa.

Então depende também da situação?
Pô, pra caramba!
E cada agência BTL tem um job description diferente pro Planejamento, é realmente impressionante.

Então eu acho que, considerando que todas as agências sejam do Tipo 5 (ah o mundo seria bom, não?), com o Planejamento trabalhando ali pra construir a marca e não pra fazer ponte com a Produção, tabelinha de logística ou apoio de fornecimento de referência do Google pra Criação, o post do Neto é perfeito.

Mas não são.

O Tipo 5 é minoria.

E aí o post fica míope.

E acho que foi por isso que, do ponto-de-vista dele, o que ele falou foi distorcido.

Se você quiser mais detalhes do que o Neto pensa sobre isso, leia aqui o post, os comentários e as respostas dele aos comentários. E ouça aqui as opiniões dele, conversando com outros caras-referências de mercado.

Se você quiser saber mais detalhes do que eu penso sobre isso, leia todos os posts que assino aqui nesse blog.

E não se esqueça de uma das frases que anotei aqui na minha parede de redator, e que anda na moda: o importante não é ter razão, é ser feliz.
: )

O novo sempre vem. Nem sempre fica.

Ali pelos anos de 1970, o cantor e compositor Belchior, uma espécie de Bob Dylan tropical, vaticinava pela voz de Elis Regina que o “novo sempre vem”, dando forma a um sentimento que se universalizou pós o emblemático 1968.

Cristalizava-se nesse momento o império do novo sobre tudo o havia sido criado, pensado e conceituado até então. Só para ter uma idéia do peso desse valor nessa época, outra canção, essa de Marcos Vale (ex-velha bossa nova), proclamava: “Não acredito em ninguém com mais de 30 anos”. Não é preciso dizer que não só o moço Vale, como toda a sua geração, passou e muito dessa idade fatal, embora o novo continuasse vindo e, na maioria das vezes, pelas mãos de provectos trintões.

Lembro disso tudo como uma vinheta pitoresca para ilustrar como de tempos em tempos aparecem verdades absolutas que a vida e a história acabam por relativizar.

Algo semelhante aconteceu com o advento da informática quando as iniciais PC significavam apenas Partido Comunista. O “cérebro eletrônico”, como o computador era conhecido, seria o responsável por uma revolução de tal monta que afetaria profundamente a sociedade (o que de fato ocorreu), substituindo o homem na cadeia de produção (trouxe mudanças) e, entre ouras maravilhas, criaria a administração sem papéis. As árvores respiraram aliviadas, mas por pouco tempo. A facilidade em processar textos e imagens e de reproduzi-los aumentou barbaramente o consumo de papel.

Na mesma toada, o cinema extinguiria o teatro, a televisão mataria o rádio, o VHS aposentaria o cinema.

O CD veio e já está de partida, os disquetes, revolucionários em sua capacidade de 1,4 MB de armazenamento, também já cantam o ai, ai, ai,ai, está chegando a hora!

Mudam-se os tempos, mudam-se as vontades,
Muda-se o ser, muda-se a confiança;
Todo o mundo é composto de mudança,
Tomando sempre novas qualidades.


A estrofe acima é de um soneto de Camões, escrito no longínquo século 16. Já nessa época, quando a humanidade caminhava na velocidade de Dorival Caymmi, a idéia da mudança, que o novo traz, era perturbadora. Vale dizer que essa é uma preocupação recorrente da humanidade, representando numa ponta insegurança e na outra esperança.

Um sentimento tão arraigado assim, obviamente, não pode ser ignorado por quem planeja ações promocionais num mercado no qual o discurso e a prática do novo são imperativos.

Cabe ao planejador a difícil arte de separar o novo da novidade, ou, como exemplificou o Madia no Madia Landmarketing, de não se contaminar pelos dois extremos do espectro: os neólatras de um lado e os neófobos de outro.

Outro dia, no briefing para uma ação num supermercado, sem nenhuma justificativa, um dos bullets points ressaltava: criar uma ação viral na Internet. E isso por quê? Porque é novidade, é hype, todo mundo está fazendo.

A Internet é nova (ou quase nova). O que se faz com ela ainda resvala a novidade, tanto é que o que está dando certo na web não foi projetado para ter a relevância que tem (Orkut, YouTube, Google e por aí vai). Teremos um período de aculturação ou mesmo de formação de uma cultura. Pouco do que hoje está na rede vai ficar tal como está. Afinal, como já via com seu único olho o bardo lusitano, “todo mundo é composto de mudança, tomando sempre novas qualidades”.

Ou todos ou nenhum

Numa tarde qualquer nos anos de 1970, no auditório da Folha de São Paulo, fiquei impressionadíssimo com um homem miúdo e franzino que fazia uma eloqüente, porque apaixonada, explanação das razões, humanitárias todas elas, pelas quais o país deveria promover recursos para a inserção de uma enorme parcela de brasileiros a um nível mínimo, porém digno, de condição de vida e não somente de sobrevivência.

As trevas desse período foram iluminadas e, por mais bruxuleantes que sejam as luzes, vivemos tempos de uma esperança legítima, resgatada com o martírio de toda uma geração, nunca é demais lembrar.

Mas o que esse ato falho de um passado esquerdista tem a ver com o marketing promocional? “Nadatudo”, diriam os tropicalistas em sua novilíngua.

Nada, se tomarmos fantasiosamente nosso setor de atividade como refratário ao momento social do Brasil, tal qual a paz protegida por muros de grades e lanças que tentam deixar a realidade onde mais nos convém: longe.

Tudo, se, mesmo ignorando as tais razões humanitárias, considerarmos cada indivíduo um consumidor potencial e enxergarmos “mercado” onde vemos população. Cínico? Pode até ser, mas é um interessante viés para tocarmos o assunto justiça social pela lógica capitalista, identificando aí uma oportunidade incomensurável de lucro.

A imprensa já estampa como manchete que, finalmente, a classe C está indo ao paraíso. Caraminguás somados, no bolso da base da pirâmide reluzem algo estimado em 50 bilhões de reais/ano com a ascensão de 20 milhões que migraram das classes D e E. É um numerário suficientemente atraente para virar “focus” para qualquer empresa.

O melhor de tudo é que se trata de um mercado zero bala, território aberto para ser conquistado pelo primeiro que entender sua dinâmica.

Mas como nada vem de graça na vida, a passagem para essa terra onde corre o leite e o mel tem lá suas esfinges ameaçando com o “decifra-me ou te devorarei”.

Ao contrário de Édipo, não conheço o segredo que abre a guarda da esfinge, mas suspeito de várias respostas que podem levar os aventureiros para a goela da criatura.

A primeira delas é a tentação de fazer um produto “popular” para ficar ao alcance do poder aquisitivo da classe C. Ao ascender de categoria, o novo consumidor vislumbrará a oportunidade de realizar sua cultura de consumo, que nada tem de popular. Em outras palavras, a classe C agora, com todo o direito, vai querer consumir marca. Nada mais justo. Estamos há décadas vendendo marcas no lugar de produtos, sabendo de longa data que o consumo de bens é apenas o primeiro estágio de civilização. Consumir marcas exige capacidade de sublimar, de abstrair, de fabular o discurso racional. Alguém, de quem não lembro o nome, já disse com muita propriedade que o consumo de supérfluos (sic) é uma conquista de cidadania. Basta ver que, quando a renda aumenta, sobe o consumo de refrigerantes de marca e cai o de tubaínas.

Outra das condutas perigosas é usar os canais de venda próprios dos guetos nos quais a classe C foi encerrada. Como decorrência da cultura de consumo, ao sair da sombra, essa classe vai querer se servir dos canais usados pelo andar de cima. Pergunto, eles estão preparados para atender esses novos consumidores?

Se as “Bush-it” da economia americana não escorrerem abaixo do Rio Grande, fechando novamente o portão do paraíso, vamos enfrentar uma onda de consumo na qual precisaremos aprender a surfar.

Cerca de 30 anos depois do discurso do homem franzino no auditório da Folha de São Paulo, sua defesa da inclusão social torna-se realidade para 46% da população, algo na casa do 86 milhões de habitantes, em que pese ainda haver um grande contingente (cerca de 39% da população) abaixo da linha de consumo.

Em tempo: o orador no auditório da Folha de São Paulo era Dom Hélder Câmera, que terminou sua palestra com um retumbante “ou todos ou nenhum”.

a crise vai nos pegar?

Um planejador de verdade não se restringe aos blogs de "tendências", ao Blue Bus e ao caderno de cultura do seu jornal preferido.

É claro que tudo isso faz parte, mas antes dessas coisas estão assuntos mais profundos, como, por exemplo, a sociologia, a filosofia e, é claro, a economia.

Essas coisas não são tão glamurosas quanto àquela nova ação do Starbucks, nem tão legais quanto ao novo pronunciamento do Steve Jobs, mas faz parte do trabalho do planejador entender o mundo à sua volta sob vários pontos de vista, não faz?

Então, caso se interesse por entender um pouco melhor o que é essa tal de crise mundial que todo mundo está falando, e quais são suas prováveis conseqüências para o Brasil, não perca a palestra "Uma Análise da Crise Econômica Mundial e Suas Consequencias", por André Lara Resende, o cara que esteve nas equipes econômicas de alguns planos importantes, inclusive o Real.

Talvez ele não fale sobre a web 2.0 nem sobre outros assuntos da moda, mas no final das contas essa crise pode determinar se o consumidor terá dinheiro no bolso nos próximos meses. Importante ou não?

Trata-se de mais uma palestra da Associação dos Ex-Alunos do Colégio Santa Cruz, ou exSanta, da qual sou diretor de comunicação e estou ajudando a organizar.

Será no Teatro Colégio Santa Cruz, em São Paulo, 23 de abril, às 20h30.

Para mais informações clique na figura aí do lado.

planejamento manda na criação?

Calma gente. Se você é um planejador lendo esse post, muita calma nessa hora, as coisas não são bem assim. E se você é um criativo lendo esse post, muita calma nessa hora também, as coisas não são bem assim e esse título foi só uma provocação.

Mas é fato que, em tempos onde o planejamento desempenha um papel cada vez mais importante na comunicação, esse assunto volta e meia apareça por aí. Eu mesmo já trabalhei em uma agência onde a criação mandava no planejamento, e em outra onde acontecia o contrário. Não acho que exista um certo e um errado, e cada processo tem seus prós e contras.

O motivo desse post é, na verdade, outro post, escrito pelo Neto, um dos melhores diretores de criação do marketing promocional brasileiro. Leiam aqui. Selecionei um trecho para vocês entenderem: "Outro dia, na agência, recebi a visita de 7 alunos da FAAP. Só um queria ser criativo. Quatro queriam ser Planejamento. E power point é a arma de um bom planejamento. Hoje, ser planejamento é decidir a campanha. É decidir o que a criação vai criar, antes mesmo do primeiro rough. Uma pena isso. É pior, ainda, do que a Era das Pesquisas, onde você perguntava ao consumidor como ele preferia ser surpreendido. Uma pena porque o Planejamento não usa só o power point, mas também usa a própria pesquisa. Estamos, pois, cercados."

E você, caro leitor do Promo Planners? Seja planejamento ou criação, o que você pensa disso tudo?

Férias Forçadas

Só para que não pensem que sumi, desisti, cansei de postar ou fui abduzida por ETs, deixa eu avisar nossos leitores promoplânicos que ficarei pelo menos 2 semanas offline.

Tenho que fazer uma cirurgia na mão nesse dia 14.04 e depois disso ela precisa de um tempo longe dos teclados para se recuperar.

O lado bom é que... eba, não vou precisar usar nenhum neurônio por 15 dias. O lado ruim é que... argh, já ficou 15 dias offline? It sucks!

Bom, vejo vocês em maio.

Beijos

Promo Pérolas

E, pra não dizerem que pegamos no pé dos Atendimentos, aqui vai uma pérola de dono de agência:

Estava ele dialogando com um de seus funcionários quando, irritado, resolveu falar o que achava, franca e cruelmente. Começou a frase assim:

- "Olha... Desculpe a franquia, mas..."

Talvez até tenha sido desculpado pela pessoa com quem conversava mas, daquele dia em diante, na Criação, surgiu uma nova expressão:

- "I'm sorry my franchising, but..."

As Promo Pérolas são diálogos e acontecimentos flagrados nas agências, que fazem com que o dia valha a pena... e o salário, não.
Nomes e algumas referências serão alteradas para proteger os inocentes e os empregos.
Para colaborar, mande a sua promo pérola (mas tem que ser verdadeira, senão não tem graça).

Os 10 Mandamentos do Engajamento

(por Fabiano Coura, Diretor de Planejamento da NeoGama)

A Internet levou a participação a um nível jamais experimentado pelos consumidores e inseriu um quinto “P” nos artigos dos maiores pensamentos de nossa indústria. Ao invés de assistir passivamente, as pessoas aprenderam a usar e a manipular os canais de comunicação. Aprenderam a interagir, a mudar o rumo de acontecimentos e a tornar públicas suas idéias e opiniões. Toda essa vontade de criar e compartilhar é impulsionada pela crescente liberdade, conveniência e facilidade de acesso a Internet, celulares de última geração, câmeras digitais e computadores portáteis. Em outras palavras, os consumidores descobriram o imenso poder da participação e da colaboração e possuem todas as ferramentas necessárias para exercê-lo.

Sabendo que essa demanda por participação será cada vez maior, envolver seus consumidores com sua comunicação e abrir novos canais de interação e resposta é o mínimo esperado por eles. Pense sempre nas oportunidades que sua marca tem para se aproveitar dessa tendência irreversível. De que forma ela pode atender a esse desejo de participação de seus consumidores, oferecendo oportunidades para que eles possam interagir e se envolver? De que forma essa participação poderia ir além dos próprios processos de comunicação?

Conheça agora algumas idéias alinhadas a esse Mandamento:

SHOWiG: primeiro programa colaborativo do iG

O iG, primeiro portal brasileiro a estimular o protagonismo – expresso no conceito “O Mundo é de quem faz” – apresentou em outubro/07 primeiro programa do “SHOWiG”. Trata-se de uma programação de variedades produzida a partir de conteúdo enviado por internautas.
O projeto – desenvolvido pela Neogama/BBH e pela O2 – também inclui o Concurso Cultural Curtas SHOWiG, cujo prêmio será a produção de um curta-metragem pelo Fernando Meirelles.
A programação do “SHOWiG” é estruturada na forma de uma grade televisiva que semanalmente levará ao ar cinco programas – SHOWiG News, Diário da Bianca, Coisas para Saber, Fim de Festa, e a seleção “Melhores da Semana”. Com 3 minutos de duração, os programas foram ao ar de segunda a domingo, às 15h00, durante cinco semanas.
Era possível acompanhar o projeto aqui. Veja o filme de lançamento abaixo:



A saga do vídeo colaborativo do Gmail chega ao fim

Lá pra junho de 2007, o Google convidou seus usuários a imaginarem como um e-mail viajaria pelo mundo até chegar a seu destino (aqui). Cheguei até a comentar sobre essa ação nesse artigo. Para isso, bastava qualquer pessoa efetuar o download de um arquivo com o logo do serviço, imprimí-lo e usá-lo na produção de um pequeno vídeo mostrando uma etapa da "viagem" da mensagem. O resultado foi bem legal: 1.177 pessoas de todas as partes do mundo (aqui) enviaram contribuições para o filme (veja todas aqui), que posteriormente foram usadas para produzir a versão final abaixo:



Adidas MLS Represent

Para amplificar seu patrocínio à MLS - que é a liga profissional de futebol que engloba times dos Estados Unidos e do Canadá - a Adidas colocou no ar uma campanha chamada "MLS Represent", estimulando um maior envolvimento entre os times e seus torcedores. O coração da campanha é uma ação na qual a marca estabeleceu parcerias entre os times e bandas de sua cidade natal para escrever e gravar versões originais de seus hinos. Esses hinos podem ser ouvidos nos estádios, mixados e baixados no website. Além disso, uma ferramenta online permite a edição de pequenos video clipes que podem ser enviados aos amigos torcedores dos times rivais - clique na foto.

Diesel Heidies

Para realizar o lançamento da sua nova coleção de roupas íntimas, a Diesel desenvolveu uma campanha interativa na qual duas garotas em busca de seus "15Mb de fama" sequestram um vendedor de uma das lojas da marca e o levam para um quarto de hotel. Amarrado o tempo todo na cama, esse cara foi o brinquedo das duas modelos por cinco dias!!! Durante esse tempo TUDO era transmitido ao vivo pela web, inclusive os sucessivos pedidos malucos e masoquistas que chegavam a elas através de uma tela de plasma instalada no quarto. Brilhantemente executado, esse case teve tudo o que tem direito: Perfil no Flickr, blog, interação mobile, invasão no site da marca, widgets para blogueiros e um monte de vídeos. Vejam abaixo o vídeo que conta o case e tudo o que mais rolou na campanha no canal do YouTube aqui e no blog aqui.

Dia do Combine Comigo

Nosso case - o único que inscrevemos na ABEMD de 2007 - foi premiado! Ganhamos Bronze com o case "Dia do Combine Comigo", realizado para o iG:

A razão não é senhora

Certa vez, tentando explicitar uma proposta de ativação junto ao grupo de trabalho da agência, fui contestado pela diretora de conta, que desmontou ponto por ponto a idéia que eu apresentei. O pior, ela tinha absoluta razão em seu ponto de vista, que ouvi atentamente, de forma desapaixonada e com espírito desarmado.

Ao final de sua argumentação, mais pensando alto do que contestando, eu disse: você tem razão, toda razão...esse é o problema.

A razão é parte integrante do senso comum, ou seja, da fôrma que molda não só nosso pensamento e raciocínio, como a maneira como traduzimos e registramos as emoções.

Assim, se for para nos guiar estritamente entre os trilhos racionais, dificilmente transporemos a barreira da objetividade, lembrando que comunicação de marketing é fundamentalmente conquistar corações para ganhar mentes.

Já disse em outro post e repito: toda ação promocional é uma ação de comunicação e a comunicação é tanto mais envolvente quanto mais surpreendente for. E surpreender implica sair dos trilhos, aventurar-se off-road.

Um bom exemplo para uma analogia é a música. Sua constituição em notas, compassos, tempo, pode ser expressada matematicamente. Música é (também) número, equação. Há uma razão musical, mas nem por isso ela é inteira e tão-somente racional. Nela haverá sempre espaço para um evento fora da ordem: uma “blue note” no jazz, uma divisão rítmica impensada na Bossa Nova, a supressão de uma nota (não-som) e o que mais a imaginação criar.

Evidentemente que chutar o pau da barraca da razão por si só não é garantia de algo inovador.

Há que se ter razão para não se ter razão.

promo portenho 9

Depois de 8 posts sobre o mesmo assunto (você pode ver a sequência clicando aqui), ou seja, coisas interessantes que vi em minha passagem por Buenos Aires e Montevideo, não custava nada publicar um último em tom de brincadeira.

Sabemos que toda empresa que queira sobreviver na guerra que é o mercado tem que se manter atualizada com todas as últimas tendências, não é mesmo?

Tem gente que leva isso tão a sério que deram o nome de "Tendencia 2008" para uma loja. E olha que eu bati a foto na primeira quinzena de 2008, ou seja, o proprietário realmente queria estar na crista da onda. ;-)

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Mais uma boa idéia que pode ser copiada amanhã. Em Buenos Aires as imobiliárias costumam colocar a placa de "vende" ou "aluga" diretamente no apartamento que está de fato sendo vendido ou alugado. Imagino que isso economize um bom tempo de quem está procurando apartamentos no sentido de que um determinado andar pode interessar e outro não, ou então uma determinada vista naqueles edifícios que têm vários apartamentos por andar.

promo portenho 7

Essa foto foi tirada no tour guiado da mítica La Bombonera, estádio do Boca Juniors, um dos melhores clubes de futebol da América Latina, 6 vezes campeão da Libertadores e 3 vezes campeão do mundo (eu sou São Paulino, caso alguém se pergunte).


No vestiário havia essa estante onde cada quadrado correspondia ao nome de um jogador do Boca. Longe de ser uma ação pensada, mas achei bastante curioso o fato de que algumas pessoas deixavam recados ali, como se fosse a caixa de correio de cada jogador.

Cartas de amor, ódio, idolatria ou admiração. O importante é que, sem querer, havia ali um espaço onde o torcedor do Boca podia se relacionar, ou ter a sensação de estar se relacionando, diretamente com qualquer jogador.

Fiquei pensando que qualquer clube de futebol poderia fazer uma ação desse tipo. Até pode ser que os recados lá fossem para o lixo, mas só a sensação de deixar alguma coisa quase que "em mãos" para o seu ídolo não tem preço.

promo portenho 6

Uma daquelas idéias simples e geniais. Tão simples que você pode começar a copiar a partir de agora.

Nesse restaurante em Buenos Aires os pratos chegam na mesa com uma bandeirinha indicando se a carne está mal passada, ao ponto, ou bem passada.


Isso me lembra uma coisa que aprendi na faculdade de administração, o método Kanban, que nada mais é do que uma coisa que os japoneses inventaram para facilitar os processos nas fábricas, mas que pode ser utilizado para praticamente qualquer coisa.

Utilizando placas, cores, fichinhas ou qualquer outra coisa física, você indica como está cada área dentro de um processo produtivo, ou no escritório, ou na administração de um projeto. Meio complicado de explicar aqui, mas acho que dá para entender o espírito.

Kanban é algo que poderia facilmente ser utilizado dentro das agências, mas também para melhorar o atendimento à clientes. Já pensaram nisso?

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Esse é para dar água na boca...

Alfajor, um dos doces mais típicos da Argentina, e bolacha (ou biscoito, dependendo do seu sotaque) Oreo, uma das marcas internacionais da Kraft.

Em outras palavras, grandes marcas internacionais pegando carona na cultural local, coisa que obviamente também é feita por aqui, mas que as vezes esquecemos completamente.

Esse post é para inspirar jobs que tenham aqueles briefings típicos "essa mecânica deu certo na Tailândia, agora queremos implantar aqui".

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Não é exatamente a coisa mais inovadora do mundo, mas achei bastante simpática essa ação do zoológico de Buenos Aires. Um concurso cultural para que os próprios visitantes sugerissem nomes para o bebê de...bem, pela foto não consigo lembrar que bicho era esse. Mas era um bebê, e as pessoas costumam adorar bebês de bichos.

Algo assim bem que poderia ser feito em massa, por exemplo, para todos os bichos, para dar uma levantada no esquecido zoológico de São Paulo, não é mesmo? Quando você dá o nome para alguma coisa você se sente mais íntimo disso, seja um filhote, um avião ou um objeto de valor sentimental.

promo portenho 3

Gostaria de escrever uma tese sobre esse assunto, mas vamos nos ater ao limites do post.

Era dezembro de 2007 e eu estava em um cassino em Montevideo. No lugar de roletas e crupiês, me deparo com uma série de caça-níqueis tematizados com franquias de filmes, jogos de tabuleiros e coisas do gênero.

Estavam lá Alien, o 8º passageiro, Exterminador do Futuro, Star Wars e até o Jogo da Vida! As fotos estão ruins porque era proibido batê-las, mas já dá para ter uma noção do que eu estou falando...



O caça-níqueis (ou "jackpot") do Alien eu tive a oportunidade de jogar, e aí veio outra surpresa. Além da mecânica tradicional desses jogos, volta e meia apareciam uns mini-games onde, usando a tela touch screen da máquina, o jogador tinha que estourar uns ovos de aliens em busca de prêmios extras!!

E o que significa tudo isso? Os cassinos nunca estiveram tão preparados para receber gente entre 20 e 30 anos, ou seja, pessoas exatamente com esses referentes culturais. Mais ainda, pessoas que cresceram jogando fliperama com os mesmos temas que as máquinhas caça-níqueis agora utilizam para atrair essa geração.

Sem graça? Sem o glamour ao qual estamos acostumados pelos filmes de Hollywood? Pode até ser, mas o fato é que essas máquinas estavam sempre lotadas. Todo mundo queria ganhar umas moedinhas estourando ovos de Alien ou brincando de Star Wars.

Tá, mas o que isso tem a ver com planejamento e promoção? Pra mim ter entrado nesse cassino foi uma grande aula de marketing. Se eu tivesse em mãos uma marca super tradicional e quisesse vendê-la para um público mais jovem... Sacaram?

E por falar nisso, super dá para imaginar o Darth Vader controlando uma rede de cassinos, não dá?

promo portenho 2

Se você trabalha com algum fabricante de celular e a plataforma de comunicação é a música, aí está uma boa idéia da Sony Ericsson da Argentina.

Estavam vendendo CDs com uma compilação de músicas para o verão. Para os preços locais o CD até que era bem quero, e agora de cabeça não lembro quais eram as músicas. Mas de qualquer forma achei o cross interessante.

No entanto há que se considerar que, diferente daqui, lá a cultura do CD ainda tem alguma força.

promo portenho 1

No começo de 2008 estive em Buenos Aires e Montevideo e pude registrar algumas coisas bastante curiosas em relação ao universo promocional portenho. A idéia desse e dos próximos posts é justamente dividir esses registros com vocês. Já adianto que não vi nada de sensacional acontecendo por lá, só boas idéias que podem ou não ser copiadas aqui.

A primeira delas trata-se de uma promoção de um cinema em Buenos Aires, de uma dessas salas multiplex, tipo um Cinemark daqui. Por $10,50 você levava um baldinho de nachos e duas cervejas quilmes.

Como???? Cerveja no cinema? Pois é. Não me lembro de ter visto alguém tomando cerveja em cinemas brasileiros, e eu também nunca fiz algo assim. Não sei se faz parte da cultura portenha, mas de qualquer maneira o cinema lá estava fazendo essa promoção cujo nome inclusive foi bem feliz. Vejam o anúncio abaixo.


O casal de amigos que estava no cinema resolveu aderir ao combo e eu, oportunista, bati uma foto. Não ficou muito boa, mas posso adiantar que os nachos estavam uma delícia.


E você, proporia uma promoção com cerveja e nachos para um cinema brasileiro?

Mais Promoções na Rede

Aliás, vi esse site só dedicado a promoções do post de baixo aqui: um post do blog Lista dos 10, que traz uma lista de 10 maneiras de como ganhar algo na Internet.

1º. Escolha um nome e ganhe passagens aéreas para a vida toda
2º. Navegue na internet e ganhe dinheiro por hora conectada
3º. Promoção da Melissa para as leitoras que visitam o blog
4º. Aposte sem gastar nenhum dinheiro e ganhe de verdade
5º. Responda perguntas da atualidade e fature prêmios
6º. Concurso que premia, em dinheiro, os sites e blogs mais votados
7º. Jogue on-line e ganhe prêmios
8º. Site que abrange um monte de promoções na web
9º. Acumule dotz e troque por produtos
10º. Programa de afiliados do UOL

Promocionalmente curioso.

Mais Um!

Detectado mais um site dedicado só a promoções: Promoções na Rede.

Outro com nome de promoção: direto e reto. Boa.

Os Hábitos de Consumo do Nosso Consumidor

Esse post não é bonito. Não é nobre. Não é socialmente responsável. Esse é um post baseado puramente em interesses financeiros frios e calculistas, escusos, horrorosos e capitalistas que... Pausa. Pó pará. Como você vê, já adiantei alguns dos possíveis comentários e críticas a este post. Sim, mesmo antes de começar. Então nem perca tempo. E - isso é importante - aguarde uns 5 jobs antes de meter pau, ok? Combinado? Se ele não for útil, você volta aqui e manda ver.

É que eu estava lendo no Blog do Marinho (não o nosso, o da Brandworks / Blue Bus) que não é à toa que a TV segue firme e forte e, apesar do Godzilla ter levado tiros aqui e ali, continua arrastando tudo pelo caminho. Uma pesquisa do Ipsos traz os seguintes números:

31% dos brasileiros leram um livro durante todo o ano passado.
20% dos brasileiros foram a um show de música em 2007.
6% assistiram a uma peça de teatro.

Isso considerando todas as classes sociais de modo à média ser equilibrada. Detalhe: a maioria das pessoas declarou que não pretende mudar de atitude esse ano.

Aí observei que 24% dos entrevistados das classes D e E declararam que não foram ao cinema em 2007 porque não há opções perto de onde moram. Que o consumo per capita de livros no Brasil é 1,8/ano. E que, obviamente, essa é a parte que todos consideram na hora de fazer um job e propor "coisas socialmente responsáveis", por assim dizer.

Exemplo: promoção de uma financeira. Público, portanto, da classe baixa, em dificuldade total de grana. Prêmio sugerido: bolsa de estudos.

A intenção é nobre. O resultado? Tocha!

No afã de ajudar e/ou parecer socialmente responsável, muita gente acaba amarrando o cachorro com lingüiça na hora de resolver um job. Gente: vai dar errado.

Quer saber por quê essa premiação do exemplo é tiro n'água? Eu te falo: porque não é isso que o público-alvo quer. Ponto. Enter. Perdeu a concorrência.

Me diga: o problema do baixo índice de leitura do brasileiro é a dificuldade de acesso aos livros? A carência de bibliotecas? O preço dos livros?

Respondo: Também. E "também" é diferente de "sim". A dificuldade de acesso contribui para a perpetuação da falta de hábito de consumo. Um hábito de consumo que existe e que não caberá a mim ou a você, em um job, resolver.

Não se esqueça que, em um país do tamanho do nosso, 68% da população é de analfabetos funcionais. Muitos com diploma, vale acrescentar. Então, de que adianta dar um livro na mão de alguém que não é capaz de entender o que está escrito, seja o nível de leitura que for?

Estou dizendo que isso não é problema meu ou seu e que, portanto, se não vende, não proponha? Nã nã ni nã não. Estou dizendo que uma coisa é sugerir uma ação/evento que pareça socialmente responsável e outra é um que realmente seja. Muito cuidado. Muito mesmo.

Ache o problema: o objetivo da empresa/produto/marca é oferecer algo que seu público deseje para vender ou é contribuir diretamente para o incremento do índice de leitura, por exemplo, melhorando a educação, sabendo que isso vai reverter em resultados a looooongo, longo prazo?

O que estou dizendo é que não adianta propor a fundação de uma instituição de caridade se o cliente só quer desovar estoque.

Estou dizendo que não adianta querer fazer feira de livro na Caravana Coca-Cola, por exemplo. A Caravana Coca-Cola é uma grande sacada e dá resultado positivo para a imagem da marca porque leva entretenimento para as classes D e E, que mais sofrem pela falta de acesso. Mas é um entretenimento de fácil absorção. Atividades neurônio-free. Sim, é duro, é cruel, é feio, mas, sorry, that's business. Não adianta eu sair promovendo o book crossing nas favelas. Isso não ajuda. Nem à cultura e nem às vendas.

Sem acesso aqui, sem hábito de consumo ali, sem cinema, livro, teatro, shows e exposições de arte, o brasileiro médio tem a TV como fonte de informação e diversão. Não é à toa que a TV segue forte e também não é à toa que ela segue cada vez mais rasa culturalmente. É isso que vende.

Enfie o pé no capitalismo. Largue os pudores. É só manter as raízes, mas trocar algumas folhas. É preciso. Seu trabalho é esse. Vender.

Não, não exagere. Eu não disse "se vender". Tudo tem sua hora e lugar. Ache o problema DO JOB e ache a solução PARA O JOB. A solução do problema DO BRASIL é outro post. Em outro blog.

Aqui, mais dados sobre os hábitos de consumo culturais do brasileiro.

Promo Pérolas

Atendimento apresenta o briefing, com vários materiais de apoio. Em determinado momento, entra na projeção a seguinte tabela*:




- "Bom, é só olhar a tabela: 10% das pessoas que moram no Norte e Nordeste consomem azeite. Mas 14% das pessoas que moram lá consomem nossa marca."

*os números eram outros, aqui só pra exemplo



As Promo Pérolas são diálogos e acontecimentos flagrados nas agências, que fazem com que o dia valha a pena... e o salário, não.
Nomes e algumas referências serão alteradas para proteger os inocentes e os empregos.
Para colaborar, mande a sua promo pérola (mas tem que ser verdadeira, senão não tem graça).

Os 10 Mandamentos do Engajamento

(por Fabiano Coura, Diretor de Planejamento da NeoGama)

Esse mandamento está baseado no Princípio da Troca de Valores, que define uma condição fundamental para que as pessoas queiram estabelecer um diálogo profundo e de confiança com uma determinada marca.

A regra é muito simples: as pessoas sempre querem algo em troca de sua atenção e dedicação (e querem cada vez mais). Quando a troca de valores ocorre de forma equilibrada, tanto os consumidores, quanto a empresa, são recompensados. Os consumidores concordam prover conhecimento sobre si, interagir com sua marca e aceitá-la em suas vidas. A empresa se beneficia do aumento do interesse e da satisfação de seus consumidores, o que certamente será revertido em um maior valor para seus negócios. Lembre-se: no momento em que sua comunicação for percebida como um serviço – como algo útil e importante na vida de seus consumidores – a sua mensagem atinge uma relevância máxima.

Para começar, pense no papel de sua marca na vida das pessoas. De que forma sua empresa poderia ir além dos produtos oferecidos, entregando serviços muito além das expectativas de seus clientes? Como transformar suas mensagens em experiências que seus clientes não mais conseguiriam viver sem? Como uma plataforma digital poderia ajudar a melhorar o desempenho e a qualidade de seus produtos? Como sua marca poderia ajudar seus consumidores a obterem uma maior conveniência ou a economizarem tempo e dinheiro?

Conheça agora algumas idéias alinhadas a esse Mandamento:

Barbie volta a ser fashion!

Quer saber o que a Mattel fez para que a Barbie voltasse a ser um objeto de desejo de milhares de garotas pelo mundo afora? Comunicação como serviço. Mais um exemplo em que uma marca cria e oferece uma experiência de imersão com seus produtos para alavancar suas vendas. Nesse caso, desenvolveram uma comunidade online em 3D (do tipo Second Life) que permite que suas usuárias possam viver "como Barbies" (conheça).

Mas isso é tão velho... será que funciona? Em menos de 4 meses de existência a marca já tinha a maior comunidade virtual da Internet, fazendo o Second Life comer poeira. Já contava com mais de 4 milhões de usuárias, grande parte delas desesperadas pelo MP3 da marca, que vem com um código que permite o acesso a atividades extras, como download de músicas e a possibilidade de dar um cachorrinho para seu avatar. Isso tudo levando em conta que a comunidade ainda estava em beta :)

Ikea: Venda dirigida a estudantes.

Fico contente em ver essas campanhas do tipo "long tail" bem feitinhas, inteligentes e consistentes. Nesse projeto, a IKEA dá um passo a frente de seus concorrentes, explorando muito bem um "momento de vida" muito particular e de alto valor para o negócio deles: o "volta as aulas" (ou "início das aulas", para aqueles estudantes que acabaram de sair da casa dos pais e se encontram na situação de ter que montar seu dormitório com um budget bem apertado). No site do projeto (aqui) os "bixos" podem encontrar várias idéias e ofertas especiais, que variam de acordo com o perfil informado: "foco nos amigos", "designer gráfico" ou "quarto para dois", por exemplo. Uma idéia simples que materializa toda a simpatia que a marca deseja demonstrar por seus clientes, independentemente do tamanho dos seus bolsos.

Nike Plus

Bela plataforma de relacionamento desenvolvida pela Nike para divulgar seus produtos e, ao mesmo tempo, fidelizar corredores de todo o mundo. De novo: Propaganda como serviço. Uma troca de valores sem prededentes que funde a comunicação com o produto em uma experiência única com a marca (e de quebra ainda empresta um monte de valores bacanas da marca Apple). Confira abaixo o vídeo que conta todo o case.





iCoke: Revolução na web chinesa

Muitos palestrantes em Cannes citaram o exemplo da comunidade chinesa iCoke. Trata-se de uma mega site de relacionamento desenvolvido pela Coca-cola na China que já conta com mais de 5 milhões de usuários. Para a comunicação, uma completa revolução na forma como os chineses se relacionam com uma marca. Para os consumidores, uma série de funcionalidades que não mais conseguem viver sem. Se você quiser mesmo conferir, navegue no instinto, pois o site é inteiro em chinês :)

A receita da Kraft para uma marca totalmente “ativada”

Paula Sneed, VP Global Marketing Resources, Kraft Foods

A Kraft Foods é a maior empresa de alimentos dos EUA e a segunda no mundo. Possui o portifólio mais forte de marcas da categoria, muitas delas líderes em seus segmentos. A marca “Oreo”, por exemplo, está presente em cerca de 95% dos lares americanos! Uma empresa muitíssimo bem sucedida em um mercado muitíssimo competitivo.

Qual é a Big Ideia por trás dessa marca? As pessoas buscam constantemente inspiração para tudo em suas vidas e, quando o assunto é alimento, precisam de marcas que motivem a busca por sabores melhores e pela qualidade da alimentação da família. Buscam marcas que as auxiliem a obter sucesso na cozinha, ou seja, a obter o reconhecimento de sua família e de seus amigos. Para isso a empresa oferece produtos que são apresentados como “idéias” – para motivar, inspirar e inovar na cozinha. Nas palavras da Paula, “Temos produtos que podem transformar um dia comum em um dia sensacional, essa é a nossa missão. Para que isso aconteça, precisamos entender profundamente o que os clientes esperam de nossa empresa para que possamos ajudá-los a viverem melhor”.

A Kraft sempre inovou muito em comunicação e criou muitos seguidores com isso: foi a primeira empresa a utilizar imagens em seus anúncios e a desenvolver campanhas com o uso de celebridades para endossar seus produtos (isso há muitos anos atrás). Sendo uma empresa de vanguarda, notaram rapidamente que estavam em um negócio cujos produtos tendiam a ser percebidos como commodities, uma vez que a competição por preços se acirrava drasticamente com a revolução industrial. Isso mudou completamente a estratégia de negócios da empresa, pois começaram a usar a comunicação para agregar valor a marca, fugindo sempre dos canais tradicionais. Para se ter uma idéia, há 5 anos eles investiam 2/3 da verba de comunicação em canais de massa e hoje esse montante caiu para 1/3. Isso mesmo! Atualmente 2/3 da verba de comunicação já é destinada a ativação: revista “Food and Family”, relacionamento e serviços na internet, eventos de relacionamento, promoções, campanhas dirigidas de experimentação e aquisição, material de ponto de venda diferenciado, etc.

Para criar as experiências de ativação da marca, a estratégia global de comunicação parte do princípio que as pessoas tem 3 problemas relacionados a comida:
#1. Falta de idéias e de inspiração para fazer coisas novas;
#2. Falta de conhecimento e mesmo de habilidade para cozinhar;
#3. Uma absurda necessidade de otimizar o tempo, que precisa ser dividido em uma quantidade cada vez maior de atividades;

Nesse contexto, uma série de iniciativas - todas tendo a “utilidade” como ingrediente principal - são desenvolvidas para ajudar as pessoas a lidarem com esses problemas – “Todo mundo tem desafios na cozinha. As pessoas querem soluções para suas vidas, para todos esses desafios. Então tentamos entender isso para desenvolver nossa empresa”. Como publicitários, sabemos que não há nada mais sublime do que o momento em que o cliente é tocado emocionalmente e percebe a comunicação como algo de valor para si, como um serviço que pode contribuir com sua vida, ao mesmo tempo em que o aproxima ainda mais da marca e de seus produtos.

Vejam os exemplos abaixo e notem a força da comunicação dirigida por trás de cada um deles. Notem a importância também desses canais para o aprendizado contínuo da empresa, para a otimização da estratégia global de comunicação e para o desenvolvimento de novos produtos.

Website “Interactive Kitchen” - http://www.kraftfoods.com/
O que oferece? Centenas de receitas organizadas pelos produtos da empresa e por perfis de usuário, com personaliza-ção total da experiência de navegação e distribuição de conteúdo para outras plataformas, como iPods, PDAs e celulares.
Resultados: completando 10 anos de vida, o site recebe mensalmente 6 milhões de visitas que gastam, em média, 5 minutos de seu tempo interagindo com a marca.

Relacionamento via e-mail marketing
O que oferece? Conteúdo personalizado 1-a-1 em 3 diferentes idiomas (francês, inglês e espanhol), com total controle dos usuários sobre o conteúdo, freqüência, horário de envio, etc.
Resultados: são enviados 4 milhões de e-mails semanalmente com taxa de clique de 50% (!!!)

Revista “Food & Family” (recém lançada)

O que oferece? Conteúdo diferenciado sobre como ter uma vida mais feliz e saudável, ajudando os consumidores nos desafios que apontei anteriormente.
Resultados: 12 milhões de assinantes que gastam mensalmente cerca de 40 minutos lendo a publicação; 80% das pessoas colecionam as revistas; anualmente apenas 1% da base cancela o recebimento; 50% das pessoas recomendam a seus amigos; e o principal: as marcas abordadas em uma determinada edição experimentam um incremento imediato de vendas de 15%.

Websites dirigidos a target específicos
Veja o exemplo abaixo clicando na imagem!


Para fechar, fiquem com a mensagem final da Paula: “É preciso coragem para arriscar e mudar, mas todo mundo tem o direito de errar, desde que seja com pouco dinheiro!”.