Mais uuuuuum!

Descobri que sites totalmente dedicados a promoções são como os gremlins, se tomarem chuva: você descobre o primeiro e aí rola uma progressão geométrica!

Mais um surge no horizonte: Promoções na Internet.

Nome mais direto, impossível. Não tem como errar. E, ainda por cima, lá tem uma coluna com as ações que estão no ar neste momento, divididas por categorias. Ui, gostei disso.

Fica aqui então a dica do dono do site e nosso leitor Promo Planner. O nome dele? Como vemos nos comments, é "promoções na internet". Ora, o cara é da área: e tem o único nome de dono de site que já vem com tema e ação de merchandising embutidos.

: )

UPDATE: segundo a etimologia commentariana, quando se refere a uma pessoa física, o nome "promoções na internet" significa "Sergio Quintela". Este é o nome de nosso promo-leitor.

Hay que endurecer, pero sin perder lo buên-humor!

Tem gente achando que não gosto das pessoas do Atendimento. Acho que devo aproveitar o espaço aqui para esclarecer este ponto. Em princípio, não tenho nada contra quem é atendimento. Como em princípio não tenho nada contra ninguém. Que não esteja bêbado. Que não seja folgado. Que não seja a Dercy Golçalves, o Pinóquio ou qualquer (eu disse QUALQUER) palhaço.

Porém, o fato de a pessoa se apresentar como atendimento, trabalhar no Atendimento e ter um cartão-de-visita em que se lê “atendimento” não faz dela um atendimento. Assim como eu saber escrever não me faz redatora, ter cordas vocais não faz do Michael Bolton um cantor e ter uma história pra contar que faça sucesso não faz da Bruna Surfistinha uma escritora.

Acontece que, na nossa área, tem muito cara da Criação que diz que é músico, tem muita puta que diz que é publicitária, muito publicitário que diz que é puta e muito pouco atendimento. Desses, de alguns eu gosto, de outros, não.

Já pessoas que trabalham no Atendimento sem ser atendimento têm um batalhão. Dessas meninas-que-vão-no-cliente eu não gosto. Simples assim.

Mais simples, só com uma comparação: se minha vida profissional fosse uma novela mexicana, eu selecionaria a atriz que faria meu papel em um filme do Almodóvar; alguém para fazer o papel de Atendimento no corpo de bailarinos da Madonna e, para ser a menina-que-vai-nos-clientes, eu chamaria a Gloria Trevi.

Claro, para fazer o cliente, eu chamaria aquela mulher que combinava o tapa-olho com a roupa na novela Ambição.

Momento merchandising: escrevi no meu blog pessoal sobre meus sentimentos a respeito dos palhaços, com participação especial da Dercy e do Pinóquio. Quer ler? Dá uma passadinha lá : )

Um post de baixo calão

AVISO: pessoas educadas finamente não devem ler este post. Ele contém uma expressão grosseira que pode chocar os mais recatados, conservadores, sensíveis e/ou delicados.


Fabio Brandão, do Banco de Eventos, foi meu Diretor de Criação e Planejamento por 3 anos. Entre as coisas que aprendi com ele, anotei mentalmente duas frases simplesmente geniais. Uma é “sorrir não faz parte do meu job description”.

A segunda, eu gostaria de revelar com algum contexto: certo dia, uma das meninas do Atendimento chegou chorosa na sala do Fábio. Estava inconformada e chateada porque o cliente não deixou que, na apresentação, ela passasse do slide 4, mais ou menos, do projeto que fizemos.

Em resumo, o briefing que ela passou dizia que o objetivo do cliente era vender para os jovens de 13 a 20 anos. Sendo um produto, pelo que sabíamos e pesquisamos, direcionado para o público tween, tratava-se de um reposicionamento. Malabarismos foram feitos para conseguir um bom resultado dentro da verba.

Mas, segundo ela contava ali, o cliente teve um surto psicótico já no slide 4, porque, veja você, não foi nada disso que ele tinha pedido. Não? Não! O produto dele é, e deveria continuar sendo, para tweens. Mas a menina chorosa do Atendimento nunca tinha ouvido essa palavra antes. E, portanto, deduziu que ele havia falado, ao passar o briefing, "teens". E teen, pra ela, sempre foi de 13 a 20 anos.

E ela lamentou e fungou e choramingou, até que o Fabio perdeu a paciência, se levantou, até com uma certa violência, e gritou para ela: "você foi vestida de bunda em uma festa de piroca e eu tenho que ficar aqui agüentando você reclamar que tomou no cu?"

Desculpe. Mas essa frase é simplesmente maravilhosa. Pode ser grosseira, deselegante e muitas outras coisas. Não vou discordar. Mas ela é, acima de tudo, maravilhosa. E, ultimamente, tenho lembrado dela com muita frequência.

Acontece que vejo pessoas com idades começadas com 3 ou 4 que, por já trabalharem há anos na área, não vêem necessidade de um update constante. Às vezes, de update nenhum. E pessoas com idade começada com 2 que não têm o hábito de ir atrás de update porque, ora, a informação vem até nós.

Pra mim, hoje, existem dois caminhos para quem é da nossa área. Simples assim:

- Opção 1: ser inteligente.
Se antigamente a gente tinha praticamente um só foco de informação, hoje são vinte janelas abertas de cada vez o tempo todo.
Se sua idade começa com 2, muito bem, por uma questão de adaptação natural a esta linguagem, você tem um dom nato para pescar informações em uma velocidade impressionante. Agora, precisa aprender a filtrar. Só é preciso entender que isso é fundamental.
Se sua idade começa com 3 ou 4, muito bem, você tem a maturidade necessária para saber filtrar o que vale a pena, em meio a tanta informação disponível. E, sim, pode desenvolver uma habilidade admirável de pesca de informação. Só é preciso admitir que isso é necessário.
Em uma linha: tenha você a idade que tiver, faça seu update constantemente. Leia, pesquise, pergunte, experimente, duvide, observe, adapte, questione, melhore, enxugue. Por experiência própria, digo que é muito menos difícil e muito mais divertido do que parece.

- Opção 2: ficar preparado para o pior.
Porque, no próximo job, você pode, sem nem perceber, entrar vestido de bunda em uma festa de piroca.

Mais um!

É uma epidemia? Uma manifestação de motoboys? Uma piscina de clube no verão?

Não!

É uma profusão de sites dedicados somente a Promoção lotando o Promo Planners.

Dica da [dea] nos comments ali embaixo, mais um para nossa coleção de endereços: NaSorte.

Valeu, [dea]!

Quando MacLuhan chorou

No início a mídia de massa era fundamentalmente um suporte para a transmissão de informações e de idéias e sua forma consagradora foi e continua sendo o jornal. A chamada imprensa divulgava essencialmente fatos e sua interpretação, mesmo havendo uma participação marginal de outros conteúdos, como os folhetins (no passado) e os passatempos.

Esse quadro mudou com a chegada do rádio e, posteriormente, da televisão, mídias nas quais o fato jornalístico passou para segundo e, às vezes, último plano.

Perdendo (ou tendo diminuído) seu caráter noticioso, as mídias eletrônicas dedicaram-se fortemente ao entretenimento, ganhando uma audiência tão expressiva que a indústria da propaganda acabou por elegê-las a plataforma ideal para a comunicação do marketing.

A concentração das verbas nos meios eletrônicos, porém, levou essa mídia a uma situação paradoxal na qual o rabo pôs-se a correr atrás do cachorro. A TV, em particular, passou a desenvolver suas atrações como produto para captação de propaganda. Assim, fomos da propaganda no intervalo da programação para a programação no intervalo dos comerciais. Essa situação provocou inclusive um comentário bem-humorado do ator Selton Mello, que justificou sua ausência da programação de TV, em contrapartida a uma alta freqüência de sua imagem em comerciais, dizendo que dessa forma ele ia direto ao ponto atingindo as grandes massas.

Diferentemente do panorama internacional, temos uma TV aberta cuja qualidade da programação atende às necessidades de entretenimento de parcela esmagadora da população. Esse fator, junto à modéstia do poder aquisitivo, explica a baixíssima penetração da TV por assinatura, justificando ao mesmo tempo a resistência da TV no Brasil, enquanto lá fora essa mídia perde em audiência e em capacidade de convencimento.

Hugh Hewitt, em seu livro Blog - Entenda a revolução que vai mudar seu mundo, fala na decadência do que ele chama de “mídia hegemônica”, que se não chegou ainda para nós na forma como se apresenta a esse jornalista, não deixa de servir de alerta ou, no mínimo, de ponto a se considerar como novas oportunidades de comunicação below the line para o marketing promocional.

Todas as fichas estão sendo depositadas na incrível máquina de produzir mídias que é a Internet, embora essa fertilidade midiática leve também a uma dispersão com a qual ainda não sabemos lidar. É da natureza da comunicação, tal como a conhecemos, falar para concentração de públicos. Note como grande parte da energia despendida nas ações de comunicação está exatamente em aglutinar o público.

O mundo da web, tudo indica, é a nossa terra prometida, mas também é um território em aberto ao qual se lançam deslumbrados, visionários, desesperados e futuristas da propaganda, do marketing direto, do marketing promocional e até mesmo arrivistas exibindo carteirinha de web marketing (não confundir com o corretíssimo web design!).

O importante é que as placas tectônicas da comunicação estão se mexendo e já nos encontramos no epicentro de um bem-vindo terremoto que irá redefinir a paisagem das mídias institucionalizadas e das não-formais que brotam a todo instante. E é bom que seja assim; a matriz da comunicação tal como a conhecemos remonta aos sumérios há distantes 3.000 a.C.; daí para frente o que houve foram aperfeiçoamentos lentos e arrastados, com grande defasagem em relação ao desenvolvimento tecnológico produzido pelo homem no mesmo período. A invenção do tipo móvel por Gutenberg e a eletricidade – possibilitando a criação do telégrafo e da eletrônica - foram bolhas de progresso que, apesar de exceções num processo que tem se comportado de forma linear, mostrou o poder que a comunicação tem em transformar a própria civilização.

Vamos ligar nossos sismógrafos e ficar de olho no trêmulo balé de suas agulhas. Algo me diz que a aurora do século XXI entrará para a história como o momento no qual MacLuhan mordeu sua língua, e o meio, de tão plural, deixou de ser a mensagem.

Curto, médio ou longo?

Isso não é um post sobre café.
Estive pensando nas diferenças entre o planejamento de propaganda e o de promoção.

Penso que a primordial, é que o planejamento de propaganda é de longo prazo, para fortalecer a marca, torná-la desejada e duradoura.
O de promoção de curto e médio prazo, geralmente alinhado com o planejamento de propaganda, e tem objetivos e prazos determinados.

Mas aí me lembro de cases como Garrafinhas da Coca-Cola, Mochilas Gatorade, Bichinhos da Parmalat e mais recentemente iPod no palito.

Se a promoção tem prazo de validade curto, por que algumas se tornam inesquecíveis?
Isso é sorte ou planejamento?
Dá para planejar esse sucesso?

"Trabalhe bastante meu filho, e um dia você terá liberdade para aproveitar a vida"

O título desse post ilustra um pensamento fortemente arraigado em nossa sociedade.

Trabalhe duro (por muito tempo), alcance o sucesso e ganhe a liberdade (para se aposentar e aproveitar sua vida). Mas um estudo recente está tentando provar que a liberdade vem antes do sucesso, e não o contrário. Com o nome de ROWE (Results-Only Work Environment), esse estudo liderado por dois grandes nomes do RH mundial tenta mostrar que trabalhamos sob o mito de que tempo gasto + presença física + "fingir preocupação" = resultado. E isso não é verdade.

Eis o princípio básico do ROWE: pessoas podem fazer o que quiserem, quando quiserem, contanto que o trabalho seja feito. É você quem faz seu horário, com a responsabilidade que sua mãe lhe ensinou. Existe inclusive uma lista com os 13 mandamentos do ROWE. Veja alguns exemplos:

- Trabalho não é um lugar aonde você vai, mas algo que você faz.
- Empregados têm o direito de trabalhar da forma que eles quiserem.
- Toda reunião é opcional.
- Ninguém fala sobre o tempo (quantidade) que eles trabalharam.
- Sem julgamento sobre como você gasta seu tempo.

Pode parecer radical, mas acredito que aí encontramos algumas idéias interessantes. E com isso quebramos a antiga visão de sacrifício para alcançar a liberdade e nos deparamos com um novo paradigma. Encontre um emprego que ampare a sua liberdade e tenha sucesso.

Os primeiros resultados do experimento são espetaculares. Foi detectado um aumento de 35% na produtividade dos departamentos que trabalharam sob os preceitos do ROWE, e uma diminuição de 52-90% no turnover, dependendo do departamento. É interessante notar que as demissões involuntárias ("Você está despedido!") aumentaram, uma vez que os incompetentes não podem mais se esconder, uma vez que a única medida de eficácia do trabalho são os resultados.

Eu particularmente acredito muito nessa linha de pensamento, mas obviamente não pode ser implementada em qualquer empresa ou agência sem a coordenação de um especialista. Em nossa área, a publicidade, esse método se mostra particularmente interessante, uma vez que trabalhamos diretamente com a criatividade - logo, liberdade é nossa matéria-prima.

Se você ficou interessado e quer saber mais sobre o ROWE, clique aqui.

Outro site dedicado só a Promoções

E não é que tem outro?

Esse chama DiMontão. Também dedicado a Promoções, também com nome tenebroso.

É preciso se cadastrar para acessar os conteúdos.

Valeu, Bombom (SD)!

Um site dedicado a Promoções

Nosso Promo Planner Bruno Scartozzoni descobriu um site inteiramente dedicado a ações promocionais, o Kero Promo.

Vale a pena visitar. E acrescentar aos favoritos.

Pra ser melhor só falta o nome da agência que criou/implementou cada ação. Mas é um site feito por consumidores. O que, sinceramente, deixa tudo ainda mais interessante.

: )

Comunicado ao Depto. de Pêlo em Ovo

São Paulo, 14 de janeiro de 2008

Ao Departamento de Pêlo em Ovo
Att.: Sub-Secretaria Destacada para Assuntos Promocionais

Prezados Procuradores de Pêlo em Ovo,

Faz anos que venho acompanhando, com um certo prazer mórbido, as opiniões chatas, destituídas de senso crítico e equilíbrio de julgamento que os Senhores veiculam nos espaços abertos a leitores nas grandes publicações. Basta um assunto considerado pelos Senhores como sendo supérfluo aparecer na capa que, na edição seguinte, chovem cartas e e-mails esclarecendo como aquele espaço foi mal utilizado com uma coisa tão vazia, sendo que tantas criancinhas famintas estão nas nossas ruas.

Porém, hoje, lendo a atuação deste Departamento na ação de lançamento do Fresh Cooling, da Neutrogena, finalmente meu copinho transbordou. E resolvi entrar com um processo de esclarecimento anti-ignorância na 5ª Vara Cível de Buzz Marketing de São Paulo.

Fica registrado que a ação foi lindamente desenvolvida pela Espalhe, como manda a Cartilha Básica do Evento de PR: escultura feita de 8 mil litros de água transformada em gelo criada por um artista, que inseriu ali uma cena de verão e diversas embalagens do produto. O público pode interagir como quiser e, em destaque, ali está o endereço do site da campanha.

Mini-esculturas nos acessos das 3 praças, continuidade através do site, ativação do conceito, ação promocional, link para pulverizar a ação para os amigos, real time do derretimento do gelo, muita mídia espontânea na faixa, muito buzz e a ação viral sendo parte de um projeto bem elaborado. Com objetivo, estratégia e planejamento.

Em resposta a algumas de suas comunicações de desagrado à ação, como por exemplo “o site da ONU diz que a escassez da água será o problema do século 21. Em momentos de aquecimento global, meio ambiente (sic), reciclagem, desenvolvimento sustentável, etc (sic), as empresas deveriam ser mais responsáveis na hora de divulgar seus produtos” (lida aqui) ou mesmo “Não havia qualquer material de promoção da marca como release, panfletos, brindes, cartazes, nada! A orientação era ou entre no site ou aguarde para que alguém te explique” (aqui), fica registrado em cartório duas coisas:

1 – Pare para pensar em quanto temos de informação à nossa disposição hoje em dia. É só clicar no Google e vem tudo. Mas tudo mesmo, inclusive lixo, portanto a única forma de ser produtivo nessa vida é sabendo filtrar. Quem não sabe filtrar ou é burro ou é chato. Um bloco de gelo na rua não significa que a J&J não se preocupa com o planeta. Não significa que as criancinhas nos faróis vão passar sede. Não quer dizer, em absoluto, que a agência e a empresa são idiotas. Quer dizer que vocês estão procurando pêlo em ovo. E só.

2 – Ações de guerrilha bem feitas não são frutos de uma mente desocupada que resolveu fazer algo para aparecer. São resultado de um plano integrado que busca ativação, conceito e impacto máximo. Tem estudo, análise, diagnóstico, objetivo, estratégia e prognóstico de resultado. Tem, em suma, Planejamento.




Por isso, prezados integrantes deste inútil e apenas aborrecedor Departamento, se um cliente me parecer preocupado com reações como as citadas acima, continuarei a perguntar a mesma coisa: você quer que todo mundo goste ou você quer que seu público-alvo goste?

Se a resposta for “quero que meu público-alvo goste”, terei prazer em continuar o job. Mas gostaria de pedir que todos os Procuradores de Pêlo em Ovo do mundo se informem e aprendam a filtrar o que lêem no Google. Para parar de gastar meu tempo e o dos Senhores.

Se for “quero que todo mundo goste”, passo a conta para os Senhores. Prometo. Isso é filtrar.

Atenciosamente,

Roberta Carusi
Promo Planner e fã de Buzz Marketing e de quem sabe filtrar o que lê no Google

Filosofia de Merda

Esse é um texto que escrevi há algum tempo, mas nunca publiquei aqui. Por acreditar nessa idéia, achei interessante publicá-lo agora, como meu primeiro post de 2008.
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Se um dia você estiver sentindo dificuldade para ter idéias, culpe os donos de cachorros que não limpam os dejetos dos mesmos quando saem para passear.

Explico.

Fiz essa constatação ao desviar (por pouco!) de cocô de cachorro numa calçada próxima à minha agência, na semana passada. Foi quando comecei a andar olhando para o chão, perdendo muito do que se passava ao meu redor naquele momento – ou quase tudo.

Afirmo isso porque ao chegar a meu destino não saberia dizer o nome de três estabelecimentos pelos quais passei no caminho. E se alguma trivialidade do dia-a-dia iria me trazer inspiração maior que qualquer “desk research profundo”, simplesmente não aconteceu.

Esse episódio é cada vez mais corriqueiro nas grandes metrópoles. As pessoas estão se acostumando a olhar para o chão enquanto caminham pela rua. Cabisbaixas, com medo de surpresas fétidas e inesperadas. Isso ocorre porque já é de conhecimento público a grande possibilidade de pisar em fezes caninas num passeio pelo bairro. E ninguém quer que isso aconteça. Muito menos nós, publicitários, em nossos tênis descolados.

Mas agirmos assim estamos deixando de olhar para as coisas ao nosso redor. Estamos demasiado preocupados com o cocô, aquele pontinho marrom e pastoso no chão, enquanto o mundo vai passando diante dos nossos olhos.

Por que então não preferimos fazer um life research ao invés do já conhecido desk research?

Tem muita coisa acontecendo à nossa volta, e eu não me refiro a ações de guerrilha ou vídeos virais criados por agências. Eu me refiro à vida comum. Pessoas, coisas, discussões, acidentes, relacionamentos, curiosidades, fenômenos naturais, enfim, vida.

Portanto olhe para os lados, olhe para cima, olhe para baixo, olhe ao redor. Abra os olhos!

Se continuarmos olhando para o chão com medo de pisarmos em cocô, o próximo passo será recomendarmos aos nossos clientes uma “ação inovadora” de guerrilha urbana: publicidade de merda (entendam o que quero dizer nesse site, que tem um propósito bacana: Made you think).

Assim como a URL propõe, o site realmente nos faz pensar nisso tudo. Mas, principalmente, mostra que boas idéias podem surgir a qualquer momento, até mesmo num simples passeio pelas ruas de sua cidade.

Por isso, se eu pudesse dar apenas um conselho, seria: esqueça o filtro solar e use galochas!

De fazer casamentos vive a nossa profissão

Uma das últimas coisas que fiz antes de sair para a estiagem dos dias envolvem as festas de fim de ano foi passar a limpo uma porção de leituras acumuladas ao longo do ano na pasta “para ler mais tarde”.

Entre as pendências estava um artigo de capa da revista About registrando um fórum entre planejadores, todos de agência de propaganda. A grande questão que perpassou toda a discussão foi uma certa angústia existencial com relação à certeza de uma identidade profissional e o reconhecer-se dentro de um espaço específico na planta da indústria da comunicação do marketing.

Esse questionamento não é privilégio dos planejadores de propaganda. Vejo o mesmo ocorrendo no marketing promocional com os profissionais da área construindo seu fazer caetanamente fora da ordem mundial. E isso vem significando o surgimento de novas pontes para o canal criação ligar marcas a pessoas.

Apesar de ter improvisado como planejador ao longo da carreira, sou mesmo um profissional com a (de)formação de “criação”, o que, porém, não impediu que o artigo da About se enrabichasse em meus pensamentos nesses dias de dolce far niente.

Foi a partir desse insight que, assistindo ao show Tambores de Minas, do Milton Nascimento, deparei-me com a música “Canções e Momentos”, dele e de Fernando Brant, que talvez responda ao “quem somos, para que viemos” dos questionamentos dos planejadores. Diz a canção:

Eu só sei que há momentos
Que se casa com canção
De fazer tal casamento
Vive a minha profissão

Pode não ser essa a resposta definitiva, e até é bom que não seja mesmo, principalmente definitiva, mas é uma maneira bem poética de começarmos um novo ano que desejamos realmente novo.

http://www2.uol.com.br/miltonnascimento/#

Tempo rei

Não vejo como velho o ano que finda, nem tampouco como novo o que se anuncia. O tempo é fio contínuo, costurando a vida, bordando memórias.

E vamos todos “passando a régua” no ano que termina e caprichando no cabeçalho da agenda na qual imaginamos escrever a história dos nossos próximos 365 dias. Não importa a cultura – mesmo não coincidindo as datas –, toda a humanidade tem seu momento de zerar um ciclo para dar início a outro. Independentemente de nosso percebido sucesso ou fracasso, uma nova onda se ergue no mar de nossa vida para que tenhamos a oportunidade de surfá-la, agora sim, magistralmente. O momento “da virada” se apresenta como um hiato que abrimos no tempo. A última quinzena de dezembro passa por uma desaceleração progressiva até chegarmos ao “devagar-quase-parando” da semana pós-Natal. É como se repetíssemos anualmente um mesmo rito de passagem.

Talvez esse seja o momento no qual sentimos com maior intensidade a mão de Cronos sobre o nosso destino. Não devemos, porém, perder de perspectiva que seu reinado é absoluto, se imiscui em nosso cotidiano mais comezinho e rege a maneira como apreendemos nossa existência e como registramos nossa história. Sob essa ótica, o fator tempo passa a ser também um dos principais componentes na formulação das equações do planejamento das ações voltadas para comunicação do marketing.

Quantas vezes já fizemos estas perguntas ao “arredondamos” um briefing?

1. Qual é o tempo do target ao qual nos dirigimos? Sim, porque as pessoas e as gerações têm tempos e maneiras de perceberem a dinâmica da existência diferenciadas. O tempo é relativo, seu “clock” será tão ou mais veloz quanto mais no passado estiver o referencial de quem o vive. Explicando: nos últimos sessenta anos a humanidade conheceu mais avanços tecnológicos do que em toda sua história. Para quem nasceu antes ou durante as primeiras décadas desse período, a sensação de que o tempo está acelerado será maior do que para quem é mais contemporâneo e não vê novidade onde seus pais se maravilharam. Ou seja, quanto mais jovem, mais lenta será a percepção de velocidade do tempo. Já ouvi de pessoas para quem, como eu, o videocassete foi uma novidade deslumbrante: “nem me familiarizei com o videocassete de duas cabeças e já estão aposentando o DVD!”. Aqui, o tempo é veloz ou “a jato” como se dizia quando essa era a referência mais empolgante de velocidade que se conhecia. Da mesma forma foi difícil para minha filha, então com 16 anos, entender que um dia o cinema e a TV tiveram a imagem em preto e branco: “como vocês assistiam isso?!”. Para ela e seus amigos o tempo não tem nada de veloz.

2. Qual é o tempo do produto (ou serviço)? Celulares, players de Mp3, Mp4, GPS, HD-TV, Wii, e tantas outras novidades postas no mercado nos últimos cinco anos têm um tempo diferente do que carros, eletrodomésticos e que tais. Recentemente uma empresa produtora de processadores fez um grande esforço de marketing para dizer ao mercado que tinha o mais veloz processador. A reação do mercado? Completa apatia. A lei de Moore, que pregava com orgulho a duplicação da capacidade dos processadores a cada 18 meses, já não empolga mais ninguém: o tempo dos consumidores de processadores é outro, Moore foi assimilado como default.

3. Qual é o tempo do mercado? Essa questão aqui está intimamente ligada à anterior. Há mercados velozes que passaram a viver a velocidade da atualização sem limites (o do universo digital, por exemplo) e outros que chegam a ser atemporais, como o de automóveis, no qual o tempo parece suspenso. Não fosse assim, o Gol da Volkswagen não seria o carro mais vendido no Brasil e o Mercedes Classe A – o carro com mais tecnologia embarcada e com melhor relação custo/benefício já fabricado em Pindorama –, não teria encerrado sua produção por falta de escala.

4. Qual o tempo da marca? Na velocidade do mercado? À frente dele? Propositalmente mais lento? Nada é linear; há consumidores velozes que optam por marcas lentas (ou o inverso), dependendo do momento do consumo. Isso me faz lembrar um caso curioso no qual, em nome da velocidade do tempo, uma instituição de ensino de nome Imaculada Conceição optou por se transformar na sigla IMACO. Ora, a marca Imaculada Conceição tem um tempo todo seu, que está no ritmo de um canto gregoriano, longe do bate-estaca eletrônico de IMACO. Provavelmente os pais, mesmo os rapidinhos, quando procuram uma instituição de ensino devem buscar uma velocidade de valores e conceitos bem mais lenta.

Essas e outras questões, sob a égide do tempo, precisam ser levantadas porque estou certo de que constituem novos vetores da estrutura da realidade sobre a qual o planejamento promocional pretende agir. Portanto, junto com o tradicional adeus ao ano velho, vamos nos despedir para sempre da hora de 360 segundos. Pois se ainda sentimos isso como velocidade é porque não nos livramos de todo dos antigos referenciais. Mas isso, sem resistir ao trocadilho, é só uma questão de tempo.

Convergência cultural, a possibilidade esquecida.

Katia Bivanco, diretora de atendimento da Momentum Brasil, num de seus momentos updater, partilhou conosco um sugestivo vídeo da web que, acredito, foi extraído de um esquete de algum programa de variedades da TV japonesa (ver acima).

O quadro sustentava-se numa coreografia precisa baseada na arte de manipulação de títeres do tradicional teatro bunraku. Esse estilo de teatro de marionetes, que remonta ao Japão do século 16, utiliza mestres titereiros (três para cada boneco) que manipulam diretamente os bonecos sem o uso de mecanismos “invisíveis” como varetas e fios. Como ficam no palco literalmente agarrados aos bonecos, vestem-se de preto da cabeça aos pés e encenam à frente de um fundo escuro, de modo que em pouco tempo nos acostumamos à sua presença e não mais os vemos, só as marionetes e seu perfeito gestual e convincentes expressões faciais.

No quadro citado, essa técnica de expressão artística tradicional é utilizada para que se emule ao vivo o que só é possível realizar pelos meios eletrônicos como a câmera lenta e o recurso de retroceder a ação (rewind). O encantamento, portanto, está em trazer para o mundo real as possibilidades e até mesmo as limitações da narrativa virtual. Paradoxalmente, é o real que agora busca ser virtual.

Do ponto de vista estrutural, o esquete da TV japonesa é um caso exemplar de como construir o novo a partir de um conhecimento já sedimentado e, portanto, antigo ou não-novo, se quiser fugir do estigma do adjetivo. Talvez o grande trunfo da cultura japonesa seja exatamente o de não classificar como morto ou destinado a museus um acervo de conhecimento que, empregado com o que há de mais moderno, cria sinergia e faz surgir novas narrativas.

Soube que uma das últimas manias das adolescentes japonesas é acompanhar um tipo de novela desenvolvida para o suporte celular como mídia. Os capítulos são enviados como SMS. A novela/celular “Koisora”, depois do alto índice de audiência no meio mobile, transformou-se num livro convencional e vendeu um Paulo Coelho: 1,3 milhão de exemplares.

Novamente, mais que se buscar criar novos léxicos e sintaxes para cada nova mídia que surge, a convergência cultural promovida pelos japoneses parece-me algo mais adiantado, disponível e viável em escala de massa do que o Godot dos novos tempos, a convergência de tecnologias. Por outro e animador lado, a convergência cultural é uma demonstração clara de que, ao menos nesse campo, o homem sapiens vai à frente do faber, indicando-lhe o caminho.

Chamo a atenção para a utilização da cultura de um meio em outro como forma de potencializar os recursos fornecidos à exaustão pelas novas mídias que a tecnologia disponibiliza a todo instante. Não saber fazer isso é utilizar a cultura e o conhecimento para consumo imediato, perdendo-se uma fonte de energia criadora que poderia ser empregada para o desenvolvimento de novos approachs.

Um mal-humorado crítico de turismo francês (é, a França tem dessas coisas) afirmou certa vez que o Brasil é um país que foi da barbárie à decadência sem conhecer a civilização. Tirando-se o exagero da (boa) frase de efeito, isso diz muito do que fazemos ao jogarmos fora, a cada novidade colocada no mercado, tudo o que construímos até então por ficarem “velhas”. Caso exemplar dessa atitude de desperdício de capital de conhecimento é o que vem ocorrendo na formação dos diretores de arte que já começam a solar seus layouts eletronicamente, descartando o rico acervo de design gráfico que nos legou quase cinco séculos da Galáxia de Gutenberg. No entanto, quando um japonês coloca em seu liquidificador cultural 5.1 o conhecimento milenar de seu povo, gera um resultado plástico que as Archive de plantão registrarão para nós mimetizarmos e reproduzirmos a forma, já que nos falta a alma.

iPod no Palito, ousadia na promoção

A promoção “iPod no Palito”, desenhada pela Bullet para a Kibon, é daqueles acontecimentos emblemáticos que vêm para certificar todo um ciclo histórico de um determinado meio. Conceitos e valores são reafirmados ou derrubados, idéias que germinavam nas sombras dos cânones do mercado ganham a luz, novas avenidas se abrem nas já saturadas vias de acesso ao consumidor.

Colocar um brinde dentro do produto não é novo. No passado, já se puseram pérolas em frascos de shampoo, anel em sabonete e outras iniciativas parecidas. Mas fazer do produto um cavalo de Tróia para um presente nada de grego como um gadget eletrônico super hype como o icônico iPod, considerando dimensões (mesmo para um shuflle), peso, condições severas de armazenamento para um aparelho eletrônico, logística de distribuição e todo o diabo a quatro que envolve uma ação de promoção de vendas, é um feito homérico.

Fico imaginando o grau de dificuldade que a equipe da Bullet deve ter enfrentado para pôr essa idéia na rua. Não apenas as técnicas, que boa vontade sempre dá conta, mas as de fé, entendida aqui a palavra em seu sentido radical de “ver antes de realizado”.

iPod no Palito é o tipo de idéia boa para se matar na mesa de brainstorm. Defendê-la exige coragem, fibra, muita fibra, e determinação. Afinal, é possível distribuir o mesmo brinde de jeito mais simples e mais econômico com uma mera gravação no palito: “Vale um iPod”. Mas teria o mesmo apelo? Teria a mesma magia? Certamente não. Estou convicto de que o target (e até o não-target como eu) não conseguirá olhar uma conservadora da Kibon sem deixar de ouvir o chamamento de centenas de iPods disfarçados de picolé pedindo para serem descobertos.

A promoção iPod no Palito representa a vitória da idéia sobre as circunstâncias. É o primeiro exemplar de uma nova espécie de galgo que nasce galgo e não vira dromedário nas mãos dos facilitadores de ações que operam dos dois lados do balcão: agência e cliente.

iPod no Palito é a comprovação de que ser simples não significa trilhar o caminho mais fácil. Pelo contrário, confirma algo que muitos falam e poucos praticam: o mais difícil é justamente alcançar a simplicidade. Porque a simplicidade no resultado é estado da arte, no processo é só preguiça mesmo.

De brand a brain experience

Quando menino, assim que chegava da escola, livrava-me da armadura do uniforme (calça curta com pregas, meias “3/4”, sapato de couro e camisa branca abotoada até o colarinho), vestia apenas um arremedo de shorts e chispava para o playground que, na verdade, era “playstreet”, pois abrangia a área toda da rua em que eu morava.

Antes de ganhar o portão de casa, porém, ficava algum tempo na soleira da porta deliciando-me com a sensação refrescante do cimento frio e úmido em contato com meus pés assados no forno do sapato nas tantas horas passadas no colégio. Nunca esqueci desses momentos. Tempos mais tarde, percebi que aquele frescor era a anunciação da liberdade, o momento de poder viver eu mesmo e não aquele personagem que cedo e convincentemente passei a representar.

Ainda hoje, nas raríssimas vezes em que toco o solo cimentado com os pés nus, a sensação se repete como uma longínqua lembrança emocional que se manifesta fisicamente. É um caso de alta intensidade daquilo que chamamos de “brand experience”, com uma emoção no lugar do “brand”. Penso que isso é o que devemos perseguir nas ações promocionais nas quais buscamos associar a marca e seu conceito a uma experiência emocional, principalmente nos casos em que o diferencial com a concorrência é mínimo ou imperceptível e quando o conceito não é “tangibilizável” pela experimentação (sampling) do produto.

Um dos objetivos recorrentes no planejamento de campanhas de propaganda sempre foi o de buscar awareness para uma marca. Devido ao caráter eminentemente discursivo da propaganda, mesmo nas peças com forte approach emocional e extremamente envolventes, mantém-se uma relação narrador/espectador (ou leitor). Ou seja, mesmo fazendo sorrir, pensar, chorar (às vezes) ou surpreender, a propaganda segue os cânones da dramaturgia aristotélica, que busca a empatia e conduz à catarse através do enfeixamento de elementos que permitam ao receptor da mensagem visualizar e experimentar a sensação que se deseja provocar. É nesse ponto que, para se conquistar “awareness”, no sentido de conhecimento a partir da “consciência” de algo, é preciso que a ação de comunicação vá além de dar ciência emocional da existência de uma marca e seu conceito, surgindo aí a oportunidade de se desenhar ações para um programa de brand experience.

É evidente que boas campanhas de propaganda, mais do que levar apenas conhecimento, contribuem para que se construa também uma consciência da marca anunciada. Mas ganha-se muito mais eficácia se a “tool box” desenhada pelo planejamento puder contar com uma ou mais ferramentas de experiências não cognitivas, que façam as pessoas tocarem a laje com os pés descalços, antes de correrem para o abraço da vida. Ferramentas que estabeleçam uma comunicação não discursiva e não objetiva que se conectem diretamente à “porta USB” do banco de dados emocionais do cérebro.

Reconheço que a proposta traz toda sorte de dificuldades, sendo a maior delas seu caráter não imediatista num meio, como o marketing promocional, que vive de resultados de curtíssimo prazo.

Infelizmente, temos visto poucas iniciativas nesse sentido (alô, promo planners, corrijam-me se eu estiver errado), a maioria tendo por estratégia o uso de eventos proprietários.

Seguindo a linha provocativa de lançar desafios, inaugurada pela promo planner Roberta, vai aqui também o meu repto: como você planejaria uma ação de brand experience para um produto ou serviço de sua escolha que não estivesse travestida de patrocínio de um evento?

Promoplanners na Conferência do GP - parte 9

Finalmente chegamos ao último post dessa sequência sobre a Conferência do Grupo de Planejamento. Último post sobre o primeiro palestrante. Diga-se de passagem, (na minha opinião) o melhor palestrante do dia.

Seu nome é Jorge Forbes, psicanalista lacaniano bastante conceituado em seu meio que resolveu se aventurar um pouquinho no nosso mundo publicitário.

A palestra começou de um jeito bastante original uma vez que Forbes pediu para que as pessoas imaginassem uma histérica e um obsessivo típicos, tipo uma loira fatal e um metódico caixa de banco. Logo depois ele pede para que imaginemos uma pessoa normal, e aí vem a primeira conclusão: enquanto o "anormal" (no exemplo representado pela histérica e pelo obsessivo) age em bloco, todos com uma mesma "vestimenta", o normal não tem padrão!

E o que seria uma pessoa normal? Segundo Forbes é alguém que tem uma visão de mundo pessoal, e portanto "única", e que se responsabiliza por essa.

Dentro desse contexto o palestrante entra em um assunto mais familiar do que as neuroses humanas, ou seja, a boa e velha criatividade. Para ele criatividade é não se valer de soluções prontas, ou seja, não se valer das vestimentas. Portanto a criatividade pode ser encontrada exatamente nas pessoas normais.

Logo depois ele volta a falar das pessoas, afinal essa é sua especialidade, não é mesmo? Para ele a diferença entre uma pessoa chata e uma pessoa interessante está na maneira pela qual se transmite o conteúdo, e não no conteúdo em si.

Resumidamente, uma pessoa chata é aquela que não deixa existir o mal entendido, ou seja, esmiuça ao máximo o assunto do qual está falando de forma que o receptor da mensagem entenda perfeitamente, sem margem para interpretações.

No caminho contrário, a pessoa interessante é aquela que possibilita que outras pessoas sejam criativas, ou seja, dá espaço para interpretações, dúvidas e mistérios. Nesse sentido criatividade é um universo aberto, algo a ser completado, imaginado, interpretado etc.

Depois o palestrante falou um pouco como se configurava nossa sociedade nos tempos atuais, uma sociedade em rede, mais aberta, enigmática, sensual e participativa. Uma sociedade onde a criatividade encontra mais espaço do que antes.

E aí, de uma forma paradoxalmente metódica (lembrando que o paradoxo deixa questões em aberto), ele termina com uma lista de 10 "mandamentos" para a criatividade no contexto de uma sociedade em rede:

1. Surpresa: sair do lugar comum
2. Equívoco: ser muito claro cega, deixar o receptor "completar o texto"
3. Graça ou riso: recursos capazes de atravessar a barreira da linguagem
4. Humanização do objeto: aspectos cinetíficos não têm importância para a grande maioria das pessoas
5. Preocupação e desejos repartidos: não há espaço para o "eu"
6. Cuidado com o "progresso": um mundo universal é um mundo padronizado
7. Criativo: aspectos diferentes das coisas comuns
8. Cultura: é diferente de entretenimento pois é um elemento estruturante (não lembro se foi nessa ou em outra palestra, mas alguém comentou que daqui algum tempo a cultura iria suplantar o papel que a ecologia tem hoje)
9. História: não há futuro sem passado
10. Menos pompa, mais circunstância: essa vou deixar em aberto para que cada um interprete como quiser.

:-)

"Me envergonha ser publicitário"

Ontem li uma entrevista muito interessante realizada pelo site Jornalirismo com o publicitário Ercílio Tranjan, que já ganhou 11 leões em Cannes na área de Filmes.

Na entrevista ele fala sobre sua visão da atual publicidade brasileira, que o faz se envergonhar de ser publicitário. Ele afirma que estamos vivendo uma infantilização da propaganda, que trata o consumidor como um ser desprovido de inteligência. E isso é ruim para todo mundo. No decorrer da entrevista, que é tão extensa quanto proveitosa, ele discorre sobre o papel da propaganda, a ética na publicidade, a descoberta de caminhos criativos e a relação do planejamento com a criação (esse último assunto foi a razão pela qual resolvi publicar um post para divulgar a entrevista).

Acredito que as questões levantadas por Ercílio Tranjan são muito importantes, e não se referem apenas à publicidade tradicional, mas também a outras disciplinas da comunicação, como o marketing promocional.

Para ler a entrevista na íntegra clique aqui.

Promoplanners na Conferência do GP - parte 8

Hoje vou fechar minha participação nos posts sobre a Conferência do GP justamente com o último palestrante do dia: Domenico Vitale, Chief Strategy Officer da Lowe.

O italianíssimo planner começou sua palestra mostrando uma imagem que ele sempre quis mostrar no Brasil, para os brasileiros. Se você ficou curioso e também quer ver a imagem, clique aqui.

Depois desse "quebra-gelo", Domenico começou a apresentar sua linha de raciocínio, que culminaria na idéia central de que grandes idéias não precisam vir necessariamente de 'consumer insights'. Aliás, pelo jeito ele nem consegue mais ouvir a expressão 'consumer insights'. Está cansado do atual pensamento publicitário que delega todas as respostas a 'consumer insights', como se fosse uma espécie de oráculo.

Ele defende que grandes idéias podem vir de um 'brand insight', por exemplo. Esse é o caso da Coca-Cola e sua última campanha, "Viva o lado Coca-Cola da vida". Provavelmente nenhum consumidor foi perguntado sobre qual é o lado Coca-Cola da vida. Isso era algo intrínseco à marca.

Por isso a importância de se pensar a estratégia meticulosamente. Afinal, a estratégia não se resume a uma única linha do brief. É algo que precisa ser pesquisado, estudado, detalhado. Grandes estratégias trazem grandes insights. Os consumidores fazem parte dessa estratégia, e não são a estratégia em si.

Apesar de meu post altamente sintético, acredito que essa seja a mensagem mais importante da palestra do Domenico Vitale. Formular estratégias bem fundamentadas ao invés de simplesmente buscar por 'consumer insights'. Esse pode ser o segredo para o surgimento de grandes idéias.

Opinião pessoal: Domenico Vitale foi um palestrante muito simpático, que mostrou já estar acostumado a esse tipo de apresentação. Essa desenvoltura no palco, em conjunto com o peso de seu nome, fizeram o tema de sua palestra parecer mais sedutor do que realmente é. Mesmo assim foi bem legal. No fim das contas, sai da Conferência com o cérebro oxigenado. Missão cumprida pelo Grupo de Planejamento.

Promoplanners na Conferência do GP - parte 7

A tarefa de escrever sobre uma das piores palestras da Conferência do GP (que no geral foi muito legal!) ficou para mim. Mas não direi "tarefa ingrata" pois eu mesmo puxei essa responsabilidade. Explico: escrever sobre o que achamos legal é fácil, o desafio está justamente em encontrarmos algo de bom naquela pessoa, palestra, livro, filme ou seja lá o que for que não nos agradou.

O BijaRi é um coletivo que faz arte (propósito não-comercial) e design (propósito comercial). Antes da palestra já conhecia alguns trabalhos deles no campo do design, sobretudo na cenografia de eventos, e posso atestar a qualidade.

Logo no início o palestrante (peço perdão por ter esquecido o nome dele) começou falando sobre as várias definições de design, amarrando todas elas com "planificar antes de produzir para consumo de massa". O problema é que ele não planificou direito seu próprio discurso para que nós, a massa que compunha a platéia do evento, pudéssemos consumir o conteúdo de forma palatável. O resultado foi uma palestra confusa onde o conteúdo, apesar de interessante, não foi transmitido de forma clara.

O assunto seguinte foi sobre ocupações subjetivas, que eu acho que pode ser traduzido como "conquistar corações e mentes", ou seja, conscientizar um determinado público sobre um determinado assunto, fazendo com que o mesmo entre no cotidiano das pessoas.

Para ilustrar esse conceito foram exibidos vídeos com diversos exemplos legais de como fazer ocupações subjetivas usando intervenções artísticas. No primeiro deles o BijaRi mostrou o que acontece quando uma galinha é solta no Largo da Batata (região de comércio popular) e depois em frente ao Shopping Iguatemi (22º ponto comercial mais caro do mundo). Enquanto no primeiro houve interação e muita irreverência, no segundo as madames olhavam com medo, desviavam, e depois chegou um carro da segurança para retirar o objeto não identificado. ;-)

Depois mostraram uma intervenção feita no centro de São Paulo onde vários joão-bobos foram colocados na rua para que as pessoas interagissem. Interessante, e inspirador para uma ação de guerrilha.

Por último foi apresentado uma ação contra a gentrificação que o governo está promovendo em algumas regiões de São Paulo. Gentrificação é o enobrecimento de uma determinada região urbana degradada como, por exemplo, o próprio Largo da Batata. Aí a palestra descambou para um lado mais político e eu não vou cometer o mesmo erro usando esse espaço para contrapor minhas visões às deles...

Promoplanners na Conferência do GP - parte 6

Vocês já devem ter reparado que os posts referentes à cobertura que a turma PromoPlanners fez sobre a Conferência do GP não estão na ordem cronológica, certo?

Na verdade estamos respeitando uma outra cronologia, a famosa "escrevo quando sobrar um tempo". Então vou honrar os últimos e ótimos posts da Roberta e do Gustavo falando sobre três palestras, não necessariamente na ordem que de fato aconteceram.

Dentro das sessões paralelas fui o único PromoPlanner a assistir a aula do João Castaho, um planejador que fez carreira na área e depois se tornou consultor de branding na Thymus Branding. O tema? Branding, a gestão do intangível.

João começou dando uma definição de marca bastante abrangente e interessante: "marca é uma cultura e uma dinâmica de relações entre empresa e comunidade, que cria valor para todas as partes interessadas". Essa definição resumida se traduz mais ou menos por "marca é um ecossistema".

Na sequência foi apresentada a idéia de que a empresa está dentro da marca, e essa está dentro da comunidade, ou seja, marca não é só a identidade de uma empresa, mas sim algo que extrapola esses limites. Mais uma definição interessante: "o ecossistema da marca é uma rede aberta e dinâmica".

Em seguida mais uma quebra de paradigma. Enquanto a maioria das pessoas entendem que uma empresa pode ser dividida entre ativos tangíveis (fábrica, loja, material de escritório, caixa etc.) e ativos intangíveis (cultura organizacional, design, comunicação, governança etc.) e a marca seria o conjunto desse último grupo, João Castanho diz que a marca é a soma de todos esses ativos. Não poderia ser diferente, uma vez que para ele a marca é maior do que a empresa.

Depois de um gráfico com conjuntos e outro com barras, nos deparamos com mais uma provocação, dessa vez na forma de pirâmide. João mostrou como no início da industrialização as empresas se voltavam para vendas através da produção em escala e massificação. Conforme as empresas evoluímos passamos para a era do marketing, guiada basicamente pelas noções de mercado e segmentação. E finalmente, hoje, estamos em um tipo de era do branding, onde as palavras-chave são identidade e customização.

E a pirâmide? Esqueçam, ia complicar ainda mais a explicação. :) Mas o ponto é que uma empresa moderna vive com essas três visões ao mesmo tempo. O financeiro tende a pensar em vendas, o marketing tende a pensar em marketing e almas mais iluminadas tendem a pensar em branding. Como conciliar todos esses interesses e garantir o sucesso da empresa?

Para finalizar, João ressaltou que o design de uma marca deve permear todos os pontos, sem exceção, de uma empresa: experiência, processos, serviços, gestão, relacionamentos, responsabilidade social, produto etc. E até citou o caso de uma empresa que estava levando isso tão a sério que em um determinado momento começou a verificar se o atendimento do telemarketing estava condizente com a marca. Isso que é consciência!

Resumindo: uma aula cheia de definições instigantes, gráficos curiosos, quebras de paradigma e assunto que, infelizmente, não é do interesse de muitos publicitários que se fecham no mundo da comunicação stricto sensu.

Mais sobre a intangibilidade das marcas aqui, no post que a Roberta escreveu sobre uma neurocientista que também se apresentou na conferência. A pesquisa envolvendo os efeitos da Coca-Cola e da Pepsi em nosso cérebro é impressionante.

Promoplanners na Conferência do GP - parte 5

Hoje vou falar sobre a Sessão Paralela apresentada pelo Diretor de Planejamento da Neogama/BBH, Matthew Gladstone.

Logo no início ele avisou que não precisávamos anotar nada, pois o que importava de sua palestra era a mensagem final. Pois bem, não anotei nada, e para redigir esse post precisei recorrer à ajuda de uma amiga planner, a Viviane Rodriguez, da B2 Experience Makers. Obrigado por refrescar minha memória... :)

Pois bem, a palestra do inglês girou em torno do tema "The good, the easy and the beautiful - o futuro das marcas". A dinâmica da apresentação consistiu em apresentar cases que ilustravam o significado desses objetivos na esfera das marcas.

"Qual é esse significado?" - você deve estar se perguntando.
Be good = seja útil para as pessoas. Be easy = seja acessível, descomplicado. Be beautiful = seja envolvente, conte uma história.

Só assim as pessoas vão falar da sua marca. E é justamente essa a mensagem final. Pensar em estratégias que coloque sua marca na boca do povo.

Opinião pessoal: para um nome de peso como o do Matthew achei a palestra um pouco superficial. São conselhos muito verdadeiros e importantes, mas nada que já não tivéssemos visto antes.

Promoplanners na Conferência do GP - parte 4

Em meu primeiro post sobre a Conferência do GP, que aconteceu na última quinta-feira, vou falar sobre a Sessão Paralela do David Laloum, diretor de planejamento da Y&R.

E acho que não há maneira melhor de começar do que transcrevendo uma afirmação que ele repetiu umas 3 vezes durante sua palestra, intitulada de Pimp my Planning: "Eu não sou planner. Vocês podem até ser, mas eu não sou". Estranho? Não, pois essa afirmação decorre de uma crítica ao modelo das agências, que não se altera desde a década de 60.

Atendimento, Planejamento, Produção, Mídia e Criação. É assim há muito tempo. Se bem que hoje em dia temos também o departamento de Internet, mas essa mudança foi mais uma exigência social do que estrutural.

Por que temos esse cenário estático? Porque a propaganda é um negócio altamente lucrativo (não diga!), e muita gente quer que continue assim. Não mudam por medo de arriscar.

Mas o David acredita que as coisas precisam mudar. Precisamos testar novos modelos e estruturas de trabalho. Algo mais orgânico e natural. Porque é justamente disso que precisamos para encontrar novos caminhos e soluções criativas. Algo menos engessado, menos setorial. Talvez para isso precisemos de profissionais mais heterogêneos, abandonando a cultura da especialização.

Entenderam por que ele não gosta de se rotular como planner? Rótulos são barreiras para a implementação desse modelo de agência mais orgânico...

Outro ponto importante de sua palestra foi uma crítica ao online planning, que é a utilização excessiva da Internet durante o processo de planejamento. Ou seja, o famoso ctrl+c/ctrl+v para o embasamento de idéias. Isso acaba criando profissionais preguiçosos e atrapalhando a evolução de seu trabalho.

Continuando o assunto, ele falou da atual cultura da superficialidade. Varremos a Internet em busca de referências, visitando dezenas de sites e blogs. Não que seja ruim ir atrás de referências, afinal essa é uma exigência do mercado. O problema está no fato de que acabamos vendo tudo "por cima", superficialmente, e é cada vez mais raro nos aprofundarmos em qualquer assunto. Ferramentas como leitores de RSS contribuem para esse cenário, uma vez que nos entregam informação em pílulas sem nos dar nenhum trabalho.

Ele até brincou que entre "Update or Die", escolheu Die. Concordo com ele, e depois dessa palestra até mesmo cancelei a assinatura de alguns de meus feeds. Vou manter apenas aqueles que me fornecem um conteúdo mais rico.

Para finalizar, minha visão geral da palestra: gostei bastante pelos "toques" profissionais que ele deu, e que poderei utilizar em meu dia-a-dia. Além disso, o jeitão de francês afetado do David Laloum é muito engraçado, o que sempre nos faz dar boas risadas.

Desafio Hipotético 6

Na conferência do GP tivemos um bloco diferente: 5 convidados de áreas díspares subiram ao palco, um por vez, na sequência, para fazer mini-palestras de 5 minutos sobre um assunto que quisessem falar e achassem relevante ali naquele contexto.

Tivemos a Gal Barradas, Diretora de Atendimento da F/Nazca S&S, falando sobre o futuro da profissão; Orlando Leitão, publicitário e músico, falando sobre viola caipira (não entendi a relevância mas, afinal de contas, a intenção não era oxigenar o cérebro? Então pronto, taí a relevância); Margareth Goldenberg, Diretora do Instituto Ayrton Senna, falando sobre a situação da Educação em nosso país; Luiz Minoru, Diretor do Yankee Group para AL, falando sobre telecom; e Rita Almeida, Sócia-Diretora da Cor, falando sobre como nós, planners, devemos dividir nossa capacidade com outras cabeças e mudar - a gente é nosso maior cliente.

Fiquei pensando e jogo a pergunta para você oxigenar seu cérebro também: se você fosse um dos convidados a dar uma mini-palestra na Conferência do GP, sobre o que você falaria?

Promoplanners na Conferência do GP - parte 3

Acabei de citar a palestra do Marinho no post anterior. Podemos dizer que a Regina Casé foi co-palestrante, porque ele exibiu uma das edições do Minha Periferia (é o terceiro de cima pra baixo, "um garoto de classe média..."), de 10 minutos, para mostrar como fazemos um quadro errado da realidade brasileira.

Veja só: você acha que é classe média? Pois saiba que, no Brasil, os "ricos" são 2,4% da população. E rico é igual a uma renda familiar média mensal de cerca de 22 mil reais.

A classe média mora também, por exemplo, na favela que a Regina Casé visitou (Dona Marta), com consumidores de computador, videogame, eletrodomésticos etc.

Ou seja: sim, havemos internet, blogs e second lives, sim! Mas é preciso colocar as coisas em perspectiva.

Outro dado-exemplo: nos últimos 3 meses, 28% dos brasileiros acessaram a internet. Desses, 14% têm internet em casa. E that's all, folks!

E a importância é imensa de entendermos como funciona tudo isso: está havendo um aumento do poder aquisitivo do brasileiro, e ele é de baixo pra cima: entre 2002 e 2006, a renda dos 40% mais pobres do Brasil cresceu 19%. E a dos 10% mais ricos cresceu 1,5%. Daí o fenômeno do crediário. E daí o aumento dos jobs em que esse conhecimento afiado é fundamental.

Porque, como citei no post anterior, o Marinho afirmou que as marcas estão distanciadas do consumidor:

Fato 1: o varejo trata mal seus funcionários que, por sua vez, tratam mal os consumidores.

Fato 2: o consumidor quer, sim, qualidade e marcas boas. Se for dada condição, o consumo vem. Mas as marcas ainda não perceberam que não adianta oferecer um produto de qualidade inferior. O cara pode até comprar dessa vez, mas não é isso que ele quer.

Exemplo maravilhoso de distanciamento: foi criado por um grupo de consumidoras um consórcio para comprar cremes caros de beleza. Por que isso foi criado pelas consumidoras? Ora, a marca está distante mandando um tiozinho do SAC te tratar mal.

Três grandes tendências do varejo mundial:
- personalização
- indulgências
- conveniências
O objetivo do novo consumidor não é adquirir produtos, é adquirir qualidade de vida.

E, para encerrar a ótima palestra, mostrou exemplos de que, se um diferencial for relevante, o consumidor vai atrás, mesmo que o preço não seja o menor:

- exemplo 1:

uma barraca de praia em Ipanema transformada em "clube" - e que tem site, clique aqui pra acessar;

- exemplo 2: dois vendedores de milho na praia (Praia da Tartaruga, uma das mais badaladas de Búzios). O primeiro vende milho a R$ 1,50. O segundo vende a R$ 2,00, mas o consumidor ganha um pedaço de fio dental para usar depois de comer o milho. Quem vende mais, Lombardi? O segundo, é claro.

- exemplo 3: David, o segundo camelô mais famoso do Brasil, segundo o próprio, só perdendo para o Silvio Santos (veja o site do cara).

Como diz o David, "o negócio é dar uma descontraída no pessoal que o povo libera a grana mais fácil".

Vem aí os posts do Bruno e do Gustavo com as outras palestras.

Valeu o dia!

Obs: os dados mostrados na palestra e reproduzidos aqui são do IBGE.

Promoplanners na Conferência do GP - parte 2

Uma das palestras internacionais da conferência do GP foi a do Guy Murphy, da JWT de Londres e pode ser grosseiramente resumida com a frase: "Nunca se limite e esteja antenado com tudo o que estão fazendo no mundo".

Segundo ele, a pergunta que um planner deve se fazer é "o que vai ajudar e o que não vai ajudar a Criação". E ter em mente que "no browse, no milk": é preciso ter o maior número de referências possível e saber filtrá-las. A mesma coisa que o David Laloum (Y&R) falou logo depois, em uma das sessões paralelas (e o mesmo que qualquer pessoa com bom senso já escreveu a faca no pulso: mais importante do que ter muita informação é saber quais delas valem a pena).

Por isso, pesquise abrangendo uma grande área. Veja tudo o que está acontecendo. Idéias ótimas estão sendo postadas no Youtube todos os dias. Clique abaixo para ver um exemplo mostrado por ele - Nike ID Japão.



E, se as boas idéias estão em todo lugar, meu amigo, nós precisamos estar em todo lugar também.
As palavras de ordem, hoje, são "open-source", "multiculturalidade" e "democracia".
Go crazy! Forme sua inspirational network e não esqueça de instalar um filtro mental.

Outro ponto defendido por Murphy foi que uma boa idéia não precisa de consumer insights. Podemos conquistar as pessoas se mostrarmos que a entendemos. E deu o exemplo da campanha de Coca-Cola (que devia ter patrocinado o evento) "Viva o lado Coca-Cola da vida", um brand insight.

Afinal de contas, quem tem controle da própria vida? Ninguém. Nem eu, nem você e nem o consumidor. Então para que vamos tentar ir atrás do que as pessoas querem? Temos é que fazer com que elas venham atrás de nós porque querem nosso produto/marca.

Conclusão: grandes idéias vêm de grandes estratégias, não de insights. E como disse Domenico Vitale na última palestra do dia, estratégia é muito mais do que uma única linha no briefing (por isso precisamos pesquisar com abrangência).

Outra coisa interessante foi a hora que Guy falou como precisamos ter em mente a diferença entre fazer uma transação comercial (vender, vender, vender) e construir uma marca. Minha amiga Claudia Nogueira (Banco de Eventos) é uma das maiores partidárias desta abordagem e, juntas, já sentimos na pele a profunda dificuldade que se tem nesse aspecto aqui no Brasil. Claro que não foi privilégio nosso. A maior conta do país é um varejão. O principal benefício apresentado é sempre o preço. O critério de compra é o pragmatismo. Li outro dia um comment do Neto no Update or Die que faz um retrato disso falando de nossa comunicação (clique aqui para ler).

Por isso foi mais interessante ainda ver que a palestra do Marinho (não o nosso, o da brandWorks), como seu xará promoplanner um especialista em varejo, teve vários pontos em comum com a do inglês Guy Murphy. O brasileiro afirmou: as marcas estão distanciadas do consumidor aqui no nosso país.

Promoplanners do meu Brasil: a Promoção tem que vender, mas não se pode deixar de pensar na construção da marca.

Promoplanners na Conferência do GP - parte 1

Na última quinta, dia 22, estivemos Bruno, Gustavo e eu na Conferência do Grupo de Planejamento. Se você foi, pode compartilhar nossas impressões aqui e, se não conseguiu ir, pode ter um gostinho com nossos posts que começam em trêeees, doooois, uuuuum... agora!

Como em todo evento que se preze no mundo, teve boas, ótimas e péssimas palestras. Dividimos a lição de casa entre os promoplanners presentes e agora vou contar os melhores momentos retrospectiva 2007 de três delas:

Houve um burburinho quando Suzana Herculano-Houzel foi chamada ao palco. Quem já tinha acostumado com a idéia de que ouviríamos uma neurocientista ficou surpreso em ver que ela era jovem, falava bem, com bom humor. Que Nossa Senhora dos Planners não tenha registrado esse momento de preconceito que protagonizamos :)

Se você viu a bailarina que gira para os dois lados já pode ter uma idéia de que a coisa é mais interessante do que parece. Mas, não, não foi isso que ela mostrou para nós. Primeiro, ela mostrou um estudo que comprova o que concluímos toda vez que o Atendimento, a Criação, a assistente do Atendimento e nosso chefe ficam em volta de nós ao mesmo tempo falando cada um de um job: o ser humano só consegue prestar atenção em uma coisa de cada vez! O que fez lembrar do ótimo post do Marinho e de um dos princípios básicos da Direção de Arte: se você quiser chamar a atenção para várias coisas, não vai conseguir que prestem atenção em nada!

Em seguida, Suzana mostrou uma pesquisa que confrontava o modo de decisão do consumidor. Satisfação pós-compra versus compras feitas impulsivamente ou racionalmente. Conclusão: quando ele tem tempo de analisar o produto e, mais especificamente, quando ele pode dar uma volta, ir até ali e voltar para, então, decidir e efetuar a compra, a satisfação do consumidor com essa compra, depois de chegar em casa, é maior.
Ou seja: quando um cliente insistir em fazer um mini-evento com vendedores sedentos no pé dos convidados presentes para efetuar fast vendas, lembre-se da Suzana na hora de desenvolver/justificar sua proposta.

Aí entrou a parte mais interessante, na minha opinião: ao falar sobre como nosso cérebro entende o sistema de recompensa (você compra e gosta, então guarda isso na memória e volta a comprar), mostrou a seguinte experiência:

Consumidores foram colocados em frente a dois copos iguais contendo refrigerante (cola).
- Na primeira rodada, os dois copos não tinham nenhuma identificação. O cérebro dos consumidores não apresentou nenhuma reação específica ao beber o conteúdo de um ou de outro copo.
- Na segunda rodada, um dos copos trazia identificação: Pepsi. O resultado foi quase igual ao da rodada anterior.
- Agora, na terceira rodada, um dos copos estava identificado: Coca-Cola. E na mais maluca demonstração de que essa - e só essa - marca modifica a preferência, o cérebro dos consumidores reagiu quando o conteúdo do copo Coca-Cola foi ingerido. Os consumidores dessa rodada apontaram o copo Coca-Cola como o refrigerante que preferiram entre os dois.

Pois é. Só que em todos os copos sempre tinha Coca-Cola.

Ou seja: faz diferença, sim, para o cérebro, saber que o corpo vai receber Coca-Cola, mas não faz a menor diferença saber que vai receber Pepsi.

Jamais mencionarei em uma reunião com a Ambev, mas achei isso o máximo.

P.S.: o link que coloquei na bailarina é do site da própria Suzana.

O splash envergonhado

(Este post é dedicado aos amigos e diretores de arte Pepe Fernandez e Érico Adachi, que seguem comigo na cruzada contra as marcas promocionais).

Há tempos venho tentando chamar a atenção do pessoal envolvido em ações promocionais para a automatização das soluções. Na prática, esse agir sem pensar significa determinar “o que fazer” antes de ter o “por que fazer”.

Saca-se de um cinturão de utilidades à la Batman um recurso do kit promocional e, numa só tacada, está resolvido o briefing, o brainstorm e a linha criativa. São muitas as atitudes (ou vícios) que se enquadram nesse caso, mas, devido ao espaço preciso de um post, vou tratar, por enquanto, da inexorável “marca-da-promoção”.

Você já se perguntou se em todas as vezes que se comunica uma ação promocional é mesmo necessário criar uma marca-tema? Será que ela é sempre necessária? Ela realmente ajuda na tarefa de comunicação ou esse é um procedimento-padrão? Provavelmente a resposta para essas questões é um rotundo “não”.

Comunicação de marketing é, antes de tudo, foco. Escolha uma só mensagem (ou condense várias num só signo) e fale, fale, fale “mantricamente”. Aliás, muitos analistas chegam a observar que os grandes autores contam sempre a mesma história vestida com diferentes roupagens.

Mas como ter foco se já começamos o processo de comunicação com a obrigatoriedade de criar um elemento que vai competir com outros tantos pela atenção do consumidor? Ah, mas a função da marca é justamente dar foco, sintetizando todo o approach da ação, responderão alguns. Na prática é exatamente o contrário que acontece: a marca é ao mesmo tempo uma “sacada” e uma ilustração que pouco, ou nada, diz do apelo promocional.

Na verdade a marca promocional é a evolução darwiniana do splash. Lá pelos anos de 1950 as promoções eram anunciadas com splashs pontudos que tinham a missão de representar graficamente um grito. Assim como os acústicos, esses tinham por objetivo quebrar a harmonia da narrativa e chamar a atenção para si.

Como geralmente as promoções eram feitas a partir do trabalho de comunicação do produto ou serviço, mais necessário se tornava o tal do splash para distinguir as comunicações e dar à mensagem um caráter de urgência devido ao, em geral, brevíssimo tempo de duração de uma ação promocional.

A partir do final da década de 1960, com o salto no apuro gráfico ocorrido no período, o splash passou a ganhar novas formas, num processo evolutivo que resultou na marca-tema como conhecemos hoje. Houve evolução, mas o DNA continua sendo do splash. Ou seja, a marca promocional é, no fundo, um splash envergonhado, constrangido por sua origem de pichação gráfica.

Está nesse fato grande parte da responsabilidade pelos layouts com excesso de apelos visuais, carregados de adornos gráficos que podem (e devem!) ser bonitos, modernos visualmente, mas assemelham-se a maracás de reisado, com seus fitilhos multicoloridos, espelhos, vidrilhos, lantejoulas e bordados.

É preciso considerar ainda que toda marca, seja ela do que for, precisa ser construída, precisa de branding, coisa que não é compatível com a urgência da comunicação das ações promocionais. Repetindo o que já foi observado mais acima, o breve período de uma campanha promocional, mesmo se esse breve forem meses, mal dá tempo de trabalhar o awareness da ação, quanto mais conceituar uma marca.

Por outro lado, acho que a marca é imprescindível em programas promocionais, ou seja, em ações seriadas, como os eventos proprietários do tipo TIM Festival, SKOL Beats, NOKIA Trends e outros do gênero. Aí sim justifica investir num trabalho de branding que irá facilitar a comunicação nas futuras edições do programa. E, atenção, note que, nos exemplos que pincei como os mais evidentes em minha memória, nenhum tem “sacadinhas”, todos carregam a marca proprietária na composição do nome e tem o design mais limpo e básico possível, o que permite realizar diferentes campanhas, com diferentes approachs a cada edição.

Lembro de uma campanha promocional da Shell na Europa (acho que era na Inglaterra), na qual eram distribuídas fitas cassete de áudio com músicas de diversos gêneros para ouvir “on the road”. A peça, que vi num anuário, era um cartaz em P&B com um big close de um rapaz de perfil segurando uma concha junto ao ouvido, como fazemos para ouvir o “som do mar” (a marca era Shell, não se esqueçam!). Na parte inferior tinha o pack shot com a coleção de fitas cassete em quadricromia, junto a um título discretíssimo dizendo algo como “Ponha uma trilha sonora na sua viagem. Abasteça com Shell e ganhe fitas da coleção On the Road”. Só. Nada de marca, nada de nome da promoção, nada do nome “promoção”, nada de enfeites, apenas o necessário e forte apelo para despertar uma ação no consumidor.

Como cantavam filosofando o menino Mogli e o urso Balu: “Somente o necessário, o extraordinário é que é de mais”. Less is more!

A comunicação do marketing e a lata do poeta

A ficção
Comercial abre com um clipping de imagens mostrando consumidores de diversos perfis, cada um com seu modelo específico de carro da Chariot Motors. Os donos tratam os carros como animais de estimação: abraçam, beijam, acariciam, colocam mensagens carinhosas, etc. Tudo ao som da trilha “My Sweet Chariot”.

Em off, o locutor dá a mensagem: É fácil pôr um Chariot na sua vida. Toda a linha Chariot está em promoção com prestações a partir de R$ 399,00, sem entrada. Esse valor é para o modelo Chariot Crabriolet, 2 portas, sem acessórios. Para os demais modelos, basta consultar o site da promoção www.my-chariot.com.br ou ligar para o Serviço de Assistência ao Cliente: 0800-354-220. Para a realização do financiamento, você deverá apresentar cópia xerográfica autenticada da carteira de identidade e do CPF, comprovante de residência e holerite ou atestado de receita emitido por contador e registrado em cartório. Será cobrada uma taxa de R$ 800,00 relativa ao trabalho de aprovação cadastral. O financiamento inclui juros de 3,2% ao mês e você deverá fazer um seguro prestamista, com parcelas mensais a partir de R$ 15,00, que assegura a liquidação da dívida em caso de morte ou invalidez permanente. Não perca a promoção My Sweet Chariot (sobrepõe marca da campanha e lettering) encontre sua alma gêmea motorizada.

A realidade
Obviamente, nem a pior agência do mundo cometeria uma peça de comunicação como o roteiro fictício acima. Por que então isso acontece com a comunicação promocional e de marketing de incentivo, com grande freqüência?

Regras, condições, todas as informações que envolvam o público-alvo devem ser claras e acessíveis, sem dúvida, mas cada coisa em seu lugar. Para continuar na analogia com a comunicação de carros, veja que a comunicação desse mercado fala de potência até de forma nominal (tantos CV), mas não se entra no particular de que a potência foi medida em dinamômetro, com aspiração direta a tantos metros de altitude em condições “y, z” de temperatura e umidade relativa do ar, entre outras dezenas de detalhes.

É preciso entender que qualquer ação promocional é antes de tudo uma forma de comunicação. Do hard sell da promoção de vendas ao “soft sell” das ações de relacionamento, temos a marca se comunicando tal qual um comercial na TV, um spot no rádio ou um anúncio na revista. E comunicação no marketing, como todos deveríamos saber, não é “informação” no sentido de descritivo de características, instruções e assemelhados; comunicação no marketing é persuasão ou, como diria nosso ministro da cultura, é dizer do inatingível. Já que citei Gilberto Gil e a canção Metáfora, vai aqui a letra completa que deveria servir de guia para a elaboração da comunicação promocional e de aprendizado para quem a analisa e julga:

Uma lata existe para conter algo
Mas quando o poeta diz: "Lata"
Pode estar querendo dizer o incontível

Uma meta existe para ser um alvo
Mas quando o poeta diz: "Meta"
Pode estar querendo dizer o inatingível

Por isso, não se meta a exigir do poeta
Que determine o conteúdo em sua lata
Na lata do poeta tudonada cabe
Pois ao poeta cabe fazer
Com que na lata venha caber
O incabível

Deixe a meta do poeta, não discuta
Deixe a sua meta fora da disputa
Meta dentro e fora, lata absoluta
Deixe-a simplesmente metáfora

Change the world or go home - PSFK

Hoje estava navegando pelo meu Google Reader, mais especificamente no feed do PSFK, site internacional de insights e tendências, quando me deparei com uma apresentação visualmente muito atraente, e com conteúdo interessante para planners e outros profissionais da comunicação (apesar de não ser nada muito novo para quem acompanha o trendwatching ou o WGSN):

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Apesar da contextualização com o mercado estadunidense/europeu, creio que esse tipo de material seja muito importante para nos conectarmos com questões que estão sendo discutidas lá fora. Só assim podemos absorver informações importantes que podem ser readequadas e utilizadas em nossos jobs aqui dentro.

Afinal, para planners e criativos, um vasto repertório é fundamental.