O Guru do Varejo

Outro dia, postei aqui sobre o consumo nas classes baixas hoje (comprando loucamente) e daqui a um tempo (quando cessar a febre do “compra tudo”). Hoje, eu estava falando sobre isso, quando minha memória puxou o arquivo “Paco Underhill” pro desk mental. Putz! Como pude eu estar postando desde outubro no Promo Planners sem ter falado sobre o guru do varejo? Hora de reparar o erro então.

Em primeiro lugar, ele deveria ter entrado na listinha de livros bacanas, com seu Why We Buy (Vamos Às Compras).

Esse livro traça um perfil do consumidor formado por 20 anos de observação e análise do comportamento das pessoas na hora da compra.

O cara tem uma equipe que filma, anualmente, 20 mil horas de… pessoas comprando. Umas 60.000 pessoas comprando. Eles ficam lá analisando 60.000 pessoas chegando na gôndola e comprando, sabe lá o que é isso? Graças a este trabalho monótono, podemos estudar o movimento do consumidor e do mercado.

Seu cliente insiste em dizer que quem compra é sempre a dona-de-casa? Quando se está falando em PDV a palavra “consumidor” sempre aparece no feminino? Paco Underhill nele: "O homem não delega mais à mulher a tarefa de montar o guarda-roupa. E também freqüenta o supermercado porque passou a cultivar hobbies domésticos como cozinhar."

Seu cliente insiste em fazer uma ação em que, na gôndola, consumidor e produto interajam, se integrem, vivenciem momentos de amor enquanto uma promotora explica em detalhes todas as possibilidades de uso… Dá-lhe, Paco Debaixo-da-Montanha: "Quando a mulher não trabalhava, comprar era uma atividade social. Hoje, comprar é uma atividade encarada como obrigação, que rouba o que lhe é mais caro: tempo. Por isso os supermercados mudaram a disposição dos produtos nas gôndolas, para tornar a compra mais rápida."

Adorei o que ele falou em uma reportagem sobre a proliferação das grifes de luxo no Brasil: "Tem uma classe média que não é exatamente rica para morar numa casona e ter um Mercedes na garagem. Como querem aparentar um estilo de vida que não possuem, compram bolsas, roupas e óculos.“

Enfim... o trabalho dele é a base do nosso. Quando fui procurar a foto dele pra colocar aí em cima, por exemplo, achei essa tabelinha que, pelamordedeus, adorei isso:

Tabela: Site da Revista Época

Biba lá información, hermanos!

Mais uuuuuum!

Descobri que sites totalmente dedicados a promoções são como os gremlins, se tomarem chuva: você descobre o primeiro e aí rola uma progressão geométrica!

Mais um surge no horizonte: Promoções na Internet.

Nome mais direto, impossível. Não tem como errar. E, ainda por cima, lá tem uma coluna com as ações que estão no ar neste momento, divididas por categorias. Ui, gostei disso.

Fica aqui então a dica do dono do site e nosso leitor Promo Planner. O nome dele? Como vemos nos comments, é "promoções na internet". Ora, o cara é da área: e tem o único nome de dono de site que já vem com tema e ação de merchandising embutidos.

: )

UPDATE: segundo a etimologia commentariana, quando se refere a uma pessoa física, o nome "promoções na internet" significa "Sergio Quintela". Este é o nome de nosso promo-leitor.

Mais um!

É uma epidemia? Uma manifestação de motoboys? Uma piscina de clube no verão?

Não!

É uma profusão de sites dedicados somente a Promoção lotando o Promo Planners.

Dica da [dea] nos comments ali embaixo, mais um para nossa coleção de endereços: NaSorte.

Valeu, [dea]!

Outro site dedicado só a Promoções

E não é que tem outro?

Esse chama DiMontão. Também dedicado a Promoções, também com nome tenebroso.

É preciso se cadastrar para acessar os conteúdos.

Valeu, Bombom (SD)!

Um site dedicado a Promoções

Nosso Promo Planner Bruno Scartozzoni descobriu um site inteiramente dedicado a ações promocionais, o Kero Promo.

Vale a pena visitar. E acrescentar aos favoritos.

Pra ser melhor só falta o nome da agência que criou/implementou cada ação. Mas é um site feito por consumidores. O que, sinceramente, deixa tudo ainda mais interessante.

: )

Nós, os belgas

Edmar Bacha, economista, em 1974 criou o nome “Belíndia” como síntese da distribuição de renda no Brasil: uma minúscula ilha de prosperidade como a Bélgica, cercada por um oceano de pobres e miseráveis como a Índia.

Trinta e três anos depois, a realidade não é muito diferente. Embora a estabilidade econômica, obtida a partir do Plano Real, e mantida até hoje, tenha diminuído o contingente de miseráveis, eles ascenderam à pobreza, mas não ganharam visto para cruzar a fronteira com a Bélgica. Quanto à Índia, o referencial hoje seria injusto. Esse país, desde então, vem crescendo a taxas muito superiores ao nosso pífio desenvolvimento e talvez até devêssemos mesmo ansiar ser uma Brasíndia.

Lembrei-me da imagem alegórica de Bacha quando observava o comportamento de um grupo de colegas diante de um trabalho de comunicação dos ganhadores de uma grande promoção de vendas feita para os mercados do Norte e do Nordeste.

A peça de comunicação, um comercial para a TV, mostraria imagens das pessoas contempladas no sorteio. Devido ao pouco tempo de produção do comercial, a agência providenciou para que os ganhadores fossem fotografados por retratistas locais, orientados a seguir critérios mínimos de composição e enquadramento. Obviamente, a qualidade ficou bem comprometida, como já esperávamos. Para equalizar as fotos, deixando-as em condições razoáveis de ir para a edição, foi feito um rápido trabalho de photoshop.

As imagens, em sua totalidade, mostravam a população humilde característica da região. Apesar do tempo reduzidíssimo que tiveram para se arrumar para a foto, via-se que as pessoas, mulheres na maioria, vestiram sua melhor roupa e, cá e lá, percebia-se um esforço de maquiagem, um penteado mais elaborado, tudo com a mesma motivação que todos nós temos ao nos apresentar em uma ocasião especial; aparecer na televisão era sem dúvida uma ocasião especialíssima.

O resultado, vendo as fotos ampliadas no monitor do computador sendo trabalhadas, apresentava-se extremamente ingênuo e mesmo bizarro para quem, como nós, está acostumado a um meio onde só circula “gente bonita” (sic), padrão Bélgica. Não é preciso detalhar quão hilária foi para os presentes a visão desses habitantes do Brasil profundo. Afinal, os raros habitantes da Índia que circulam pela Bélgica são quase sempre invisíveis por se circunscreverem ao restrito circuito das áreas de serviço.

Vendo essa cena, pensei nas conseqüências no mercado que essa desigualdade acarreta. Mal ou bem, dependendo de que lado se está da fronteira da Belíndia, o controle da inflação, ajudado por programas como o Bolsa-Família, criou um mercado de consumo para a população de baixa renda. Estima-se um movimento de mais de 500 bilhões de reais ao ano, somando-se o consumo das classes C, D e E. Mesmo considerando que as classes C e D já existiam no mapa do marketing, o maior ganho ocorreu na classe E, para a qual não há sequer produtos customizados. Reina aí uma terra de ninguém, com uma economia subterrânea alimentada por não-marcas e ignorada pela indústria e seu marketing made in Belgium, voltado para os brasibelgas.

Há empresas começando a se preparar para fornecer para esse novo mercado, formulando produtos e instrumentos de comercialização que atendam às necessidades dessa gente pobre, mas consumidora.

Institutos de pesquisa e consultorias já estão levantando dados desse mercado e começam a traçar seu perfil. Fica a pergunta: estará o nosso setor preparado para olhar essa nova realidade sem as lentes deformadoras da visão classista? Conseguiremos falar com o outro lado da fronteira? O problema é que, na hora de formular a comunicação, os interlocutores entre o marketing e os novos consumidores indianos seremos nós, os belgas.

planejadores são equilibristas

Defender, escrever a apresentar um projeto de marketing promocional (na verdade qualquer projeto de comunicação) é sempre um delicado jogo de xadrez entre a agência e o cliente. E dentro de cada uma dessas unidades há um sub-jogo de xadrez. No primeiro caso entre atendimento, planejamento, criação e o dono da agência, e no segundo entre o estagiário, o gerente de marca (ou de trade), o diretor de marketing e o presidente.

Em muitos casos cabe ao planejamento mediar, ou zelar pelo equilíbrio de todos esses interesses e fazer com que as partes envolvidas saiam satisfeitas do processo. Esse papel do planejador pode ser institucionalizado ou não, mas é fato que cada vez mais temos essa responsabilidade. O perigo é que todos esses interesses tendem a deixar de fora do jogo o personagem mais importante, justamente aquele que quase nunca está nos brainstormings ou nas apresentações: o consumidor.

Nesse, as vezes gostoso e as vezes exaustivo, processo de construir um projeto o planejador deve, antes de qualquer outra coisa, representar os interesses do consumidor, ou, como muita gente andou propondo por aí, simplesmente das "pessoas".

Defender os interesses do consumidor dentro de um contexto onde um determinado comportamento já está razoavelmente consolidado é fácil, pois contra fatos não há argumentos. O difícil é fazer o papel do consumidor quando alguma coisa obviamente está no ar mas ainda não se materializou. Faz parte do papel do planejador usar suas anteninhas ultra-sensíveis para captar essas ondas e propor que os projetos se apropriem antes da concorrência dessas tendências.

Fora a sempre necessária coragem do cliente para pisar em terrenos desconhecidos, outro fator crucial nesse processo é justamente a argumentação, a defesa, a demonstração de que esse determinado fenômeno existe e não é um devaneio do planejador, do criativo ou seja lá de quem for. Uma das métricas possíveis para sabermos se um planejamento foi bem feito ou não é se, no final do processo, todas as partes estão convencidas de que a proposta tem fundamento (mesmo que não seja a melhor).

Fiquei pensando sobre isso ontem, depois de passar um bom tempo observando a praça de alimentação de um shopping. De um lado havia o Bob´s com sua promoção de colecionáveis das miniaturas dos Flintstones.

Do outro havia o Burger King, com promoção de mecânica semelhante utilizando miniaturas do Scooby-Doo.

Ambas fazem as vezes das famosas promoções para crianças (tradição maior do McLanche Feliz) que, pela cultura do negócio, já se tornaram obrigatórias em qualquer fast food. Nesses casos os brindes estavam bem legais, mas algo mais chamou atenção.

Tanto os Flintstones quanto o Scooby são personagens provavelmente mais conhecidos pelos pais do que pelos filhos, ou seja, ambas as redes de fast food optaram por utilizar em sua promoção licenciamentos que talvez não sejam a última moda entre as crianças, mas que certamente estão nas lembranças dos pais.

É fato que quando a criança pede um brinquedo que o pai ou a mãe já conhecem a possibilidade de compra é maior. Mas será que só as crianças se interessam por essa promoção? Duvido! Deve ter muito marmanjo colecionando Flitstones e Scooby-Doos por aí, e isso é parte de um fenômeno chamado kidult (kid + adult), ou seja, adultos com "complexo de Peter Pan", gente que, na vida adulta, continua tendo alguns hábitos de antes por uma questão de mera diversão ou conforto nostálgico.

O ponto é que hoje, no final de 2007, o fenômeno já está enraizado na sociedade. As agências que criaram essas promoções talvez nem tenham precisado explicar para o cliente o que era um kidult. Mas imagem só há 4 ou 5 anos atrás, quando isso estava estourando...

Haja "blá" e paciência!!!