Muitos pesos, uma medida

Os veículos de comunicação têm uma medida de eficiência baseada no custo do impacto para cada mil espectadores ou leitores.

A mesma medida também pode ser empregada para analisar as ações de no media, incluindo as do marketing direto.

De uma forma geral, podemos dizer que quanto mais dirigida a comunicação, maior será esse custo por mil e, lógico, o inverso também é verdadeiro. Exemplo: o custo por mil de um comercial de 30 segundos no Jornal Nacional, na Globo, ou de uma página de Veja, para ficar em dois “campeões de audiência”, é muito menor que o de uma mala direta ou qualquer tipo de ação promocional.

Por que então não concentrar a comunicação do marketing em mídia, em vez de retalhar o investimento em estratégias de 360º? Porque esses mil dos veículos são commodity humana. Qualquer tentativa de tipificá-los esbarra em generalidades.

É óbvio que falar com todos é bem melhor do que falar com alguns, principalmente quando o objeto da comunicação é for all. Mesmo quando nos dirigimos aos não-target estamos criando massa crítica para marcas e conceitos, ou seja, nada se perde, embora nem tudo se aproveite (em vendas).

Ocorre que o consumidor não é aquele arquétipo monolítico como o marketing em sua aurora o identificou no mercado. Classe social, nível de renda, idade, escolaridade e outros traços não bastam para esboçá-lo hoje. A realidade é a de indivíduos fragmentados (ou facetados) que até assumem comportamentos de grupos (clusters), mas em absoluto os mimetizam.

O comprador de um jipe Troller, por exemplo, tem muito mais em comum com um jipeiro, embora não saia do asfalto, do que com seu perfil psicossocial tradicional.

E para falar não com o mercado, mas com os indivíduos que o compõem de forma mutante é que existe o marketing promocional, para o qual, aliás, não há medidas que possam mensurar quantitativa e apropriadamente o retorno do investimento.

A crise bem-vinda

Duas semanas, ou um pouco mais, depois de o apocalipse na economia mundial ser anunciado, e a turma do “deixa-disso” ter entrado em campo, as notícias dos efeitos da crise em nosso meio começam a surgir.

Uma baciada de profissionais foi demitida em grandes agências e a conta foi espetada no imbróglio financeiro que começou nos EUA. Não faz sentido. Por mais conectados e interdependentes que estejam os mercados, decorreu muito pouco tempo para que medidas extremas tivessem que ser adotadas.

Paira no ar o acre aroma de oportunismo com o qual as empresas promovem reformas conjunturais justificando as atitudes dentro de um panorama estrutural.

Os prejuízos realizados por grandes players não ocorreram sobre a liquidez dessas empresas, embora, mais à frente, devam se refletir sobre elas. Aí sim, o bicho vai pegar, caso não haja medidas compensatórias como as que estão dando uma sobrevida a vários bancos.

Restrições a créditos, revisão de planos de investimento e mesmo recessão em alguns setores de atividade justificam-se, mas não para aqui e agora. O próprio mercado imobiliário, onde tudo aparentemente começou, no Brasil ainda tem um considerável estoque de imóveis prontos e em fase de conclusão que precisa ser desovado e isso não deixa espaço para cortes profundos em linhas de financiamento.

Muitas águas turbulentas ainda vão rolar sob a nossa ponte e, por conta delas, a falta de visão estratégica, que faz as agências tocarem sua vida na base do carpe diem, terá uma desculpa convincente.

Sonífera ilha

Tenho a impressão de que nós do marketing promocional vivemos mesmo abaixo da linha ou, numa possibilidade fantástica, estamos tão above the line que não enxergamos nada do que nela ocorre.

Acontece que a linha contemporânea, no mundo, é a linha de tiro de uma crise que movimenta governos, autoridades da economia e do insondável mundo das finanças.

Amanhecemos ao sul e ao norte do Equador com pedidos de concordatas da Ford e da GM, para entardecermos com desmentidos oficiais. De concreto, os prejuízos bilionários realizados por gigantes da eficiência como Votorantim, Aracruz e Sadia e o vaticínio de uma crise ainda maior que o crash de 29.

Enquanto isso, na nossa aldeia, silêncio...

Blogs e sites de notícias do lado promocional do marketing comentam o de sempre, mas nada que sinalize qualquer ameaça de ataque da besta-fera engendrada por Bush & cia. Este mesmo Promo Planners é exemplo. Um post sobre a discutível premiação de um festival como o Globes Awards provocou, até o momento, 18 inflamados comentários, o que, dada a “mornalidade” dos assuntos aqui tratados, configura um blockbuster.

Pelo visto, e tudo leva a essa conclusão, somos uma ilha. Espero, apenas, que não seja a de Lost.

Tem gringo no samba (e tocando bem!)

A SulAmérica está com uma ação de presence marketing para a rádio 92,1FM na qual promotores caminham pelos pontos congestionados da cidade trajando uma camiseta na qual se lê: "Tô andando mais rápido que você?" e anunciam a Rádio SulAmérica Trânsito 92,1FM.

Oportuna, simples e direta, por certo a ação deverá render ouvintes para a rádio e awareness para a marca SulAmérica. E por que uma ação assim, nada excepcional, virou post? Porque é mais uma, dentre tantas que estão pipocando, feita por uma agência de propaganda, no caso a MPM, que planeja e cria 360º.

Se, por um lado, a concorrência para nós do BTL, com perdão pela má palavra, aumenta, por outro somos positivamente forçados a nos diferenciarmos pela qualidade e não mais pela exclusividade não escrita de criação e produção de ações promocionais.

No passado tudo o que não fosse mídia era praticamente nada. BTL resumia-se ao que as agências chamavam de "merchandising", tocado por assistentes e juniores aspirantes a publicitários que raramente escapavam da maldição de "merchandeiros". A coisa era tão grave que um guia para estagiários aconselhava candidatos a redação e direção de arte a jamais aceitarem uma proposta de agência de promoção, por mais interessante financeiramente que parecesse, pois isso selaria uma carreira para sempre.

Por razões como essa foi que o nível profissional da comunicação de marketing demorou para atingir patamares satisfatórios. Agências como a Bullet, a (hoje) The Marketing Store, a SM, a ex-Sight, e algumas raras outras que injustamente estou esquecendo, escreveram o atual capítulo do mercado, tornando-se empresas desejáveis para profissionais de qualidade. Sintomaticamente até profissionais oriundos do advertsing estão vindo para o marketing promocional numa migração impensável anos atrás.

Mas a qualidade de um setor não se faz apenas com as solitárias conquistas de heróis, basta ver a performance do Brasil nas olimpíadas. É preciso quantidade também para que haja o efeito sinérgico na qualidade. E isso, se não buscarmos por estratégia, teremos que conseguir por sobrevivência.

Sejam bem-vindos os publicitários ao reino abaixo da linha!

A lição de Ferreira Gullar

"Certa noite, ao sair do prédio onde mora a Cláudia, fui surpreendido – seria melhor dizer agredido? assaltado?– por uma onda perfumada que me arrebatou: era o perfume que, como uma espécie de gás, emanava das flores de um jasmineiro postado ali, a poucos passos do portão do edifício.

Era óbvio que daquela inusitada aventura, nascesse um poema. E foi o que ocorreu, mas não naquela noite, que já havia sido suficientemente avassaladora.

Na manhã seguinte, sentei-me para escrever o poema que deveria expressar a aventura vivida na noite anterior. Tinha diante de mim um papel em branco. Sim, e agora, o que fazer? Por onde começar? Não sabia. Tudo o que havia era uma necessidade de, com palavras, expressar aquele momento quando um cheiro de jasmim atacou-me e aturdiu-me, como um assaltante vaporoso surgido da treva.

O poema, sabe, nasce do espanto, isto é, de um instante em que o enigma sempre não explicado e oculto da existência se põe à mostra. E então vemos que todas as explicações não explicam tudo, não explicam o que o cheiro de um jasmineiro nos revela, de repente, de noite, num jardim.

No poema o autor se confunde com o que diz, mistura-se com o fato, de tal modo que não se distingue o ocorrido do imaginado. O poeta, na verdade, não informa, inventa; não instrui o leitor, confunde-o deliberadamente, para deslumbrá-lo.

E por que inventa e confunde? Porque o perfume do jasmim - é intraduzível em palavras, e é o perfume que o poeta quer dar no poema. Quer dizer o indizível. E ali está ele, diante da página em branco, onde tudo pode acontecer mas, onde, por ora, nada acontece: apenas o silêncio anterior à fala.

Mas, se o perfume não se traduz em palavras, o que dizer com as palavras?O que há a dizer, de fato, ele não sabe, já que ainda não o disse: é só vontade, impulso indefinido. Assim, antes de ser escrito, o poema é apenas uma difusa intenção, não existe e pode nunca existir.

Como a palavra não diz o aroma, escrevê-lo é um jogo de probabilidades, de necessidade e acaso, que começa quando a primeira palavra é posta na página em branco. Ela reduz a probabilidade, que era infinita, ao dar início a um discurso possível e não sabido.

Essa primeira palavra, que poderia ser outra, deflagra a invenção do poema, a aventura imprevisível de escrever o impossível E assim o cheiro do jasmim, que não está nele, tornou possível inventá-lo, como a expressão da ausência do vivido, ou uma de suas possíveis presenças".

Por vezes, nessa nossa profissão, é assim que me sinto frente a um novo job. A única (e fatal!) diferença é que o resultado fica longe de um poema, mas traz em sua tecitura a mesma angústia.

(*) Texto editado a partir de crônica “Notícia de um assalto” de Ferreira Gullar para Folha de São Paulo.

Certeza das dúvidas

Uma maneira de mapear a longa caminhada da humanidade é estudar os rastros deixados pelo homem em sua permanente busca de certezas.

Em nome das certezas, criamos deuses que foram superados por outros deuses à medida que as verdades fantásticas foram sendo substituídas pelo conhecimento objetivo. Isso até descobrirmos que também essas certezas não eram certas.

Até outro dia, o universo estava encolhendo, agora descobrimos que está mesmo é expandindo. Quem garante, depois desse encolhe e estica, que o universo não é uma incomensurável sanfona?

Mas não adianta. Estamos há séculos afirmando verdades que se esfarelam logo mais à frente no tempo, mas continuamos a insistir na verdade absoluta.

Não há registro de nenhuma civilização que tenha vivido sem respostas para as grandes questões existenciais. Nenhuma conviveu com a dúvida, pelo menos com as dúvidas relativas a seus fundamentos.

Mas o que isso tem a ver com o marketing promocional? Tudo, se levarmos em conta que vivemos de vender certezas. É óbvio que não podemos apresentar um projeto e à pergunta do cliente com relação à sua eficácia respondermos: não temos certeza. Seria um tiro no pé. Porém, cabe-nos ficar atentos para que os conceitos, idéias e visões de um tempo, ou mesmo de um job, não se transformem em dogmas.

Dificilmente vimos algo realmente novo acontecer sem a contestação dos cânones; a quebra das regras costuma ser nosso principal gimmick.

O fundamental é aprendermos a conviver com as dúvidas, até alimentando-as, num ambiente que anseia por certezas. Ou, como penso e confesso: tenho a mais absoluta certeza...das minhas dúvidas.

Acertando no que não viu

As ações de maketing promocional se diferenciam das “above the line”, entre outros motivos, pela resposta imediata, “real time”, que provoca. Essa característica, muitas vezes, acaba por ter conseqüências que extrapolam o âmbito para o qual a ação foi planejada, revelando aspectos desconhecidos até pela própria empresa promotora.

Esse foi o caso de uma ação de promoção de vendas para uma marca de pilhas que estava patrocinando um campeonato de futebol. Com o auxílio da produção, conseguimos encontrar um brinde original (na época) que tinha tudo a ver com futebol e pilhas: um boné-rádio.

Era um boné de design convencional mas que tinha um microrrádio acoplado à copa com um minialto-falante na aba, muito apropriado considerando-se o hábito dos torcedores de assistirem ao jogo ouvindo a narração no célebre “radinho de pilha”.

Devido ao baixo custo do prêmio made in China, utilizamos a mecânica de vale-brinde, distribuindo 4.000 bonés, quantidade suficiente para fazermos um bom merchandising das pilhas nos estádios e fora deles.

Produzimos os cupons de forma a ficarem invisíveis na cartela que embalava as pilhas. Um responsável pela nossa produção foi à linha de montagem colocar pessoalmente os vales-brindes de forma a assegurar uma correta e equilibrada distribuição dos bonés-rádios no mercado.

Após as embalagens contempladas serem colocadas na rua, veio a ansiedade pela espera das primeiras ligações reclamando o brinde. Passou a primeira semana e o 0800, nada. Passou a segunda e nem um “trim”. O telefone da promoção ficou mudo por meses.
Onde foi que erramos? Àquela altura, as embalagens já deveriam estar no mercado e, mesmo pelos cálculos mais pessimistas, as unidades premiadas também deveriam estar em mãos dos consumidores. Por que ninguém ligava para solicitar seu boné-rádio?

O único telefone que tocava era o do diretor da conta tendo na outra ponta o cliente irado com a nossa irresponsabilidade em propor uma ação de apelo zero como aquela.

Passados quase quatro angustiantes e desmoralizantes meses, chegou por carta (sim, havia uma caixa postal também) a primeira solicitação de resgate: vinha da Bolívia.

Foi como se tivessem aberto a porteira. Com poucos telefonemas e muitas cartas, começaram a chegar os cupons contemplados: Argentina, Paraguai, Uruguai, Chile...Tudo bem não fosse o encarecimento do custo de envio dos bonés-rádios e o fato de que a fábrica brasileira da tal pilha estava impedida pela matriz, nos EUA, de vender fora do território brasileiro, daí essa possibilidade não ter sido contemplada no plano de operações.

Foi assim que a fábrica descobriu que ela só vendia no Brasil mas os atacadistas, seus distribuidores, não. Por tabela, constatou-se que a participação da marca promotora no mercado nacional era bem inferior ao que faziam supor os números de produção e sell in.

Palestra Sobre Ingredientes do Marketing

Além dos cursos que divulgamos aqui, o Senac São Paulo está com a 4ª edição da Jornada de Marketing no ar.

Entre os dias 18.03 e 22.04, duas palestras diferentes serão dadas em diversas unidades do Senac.

Luciana Cotrim, Diretora de Planejamento Estratégico de Clientes da Ponto Brand Promotion, vai abordar o tema "A Alquimia do Marketing: as Fórmulas para Conquistar o Novo Consumidor", falando sobre os diferentes “ingredientes” do marketing, como Trademarketing, Marketing Viral, Design, Marketing Interativo, Mobile Marketing, Ponto-de-Venda e tantos outros, orientando como escolher, dosar e avaliar esses meios.

Veja locais e datas aqui. O horário é sempre 19h30.

Dica da própria Luciana, que, aliás, agora passa a integrar oficialmente o time dos Promo Planners desse blog.
Valeu, Lu e seja muito bem-vinda.
: )

Cannes Lions 1

Se você trabalha em uma agência top, já deve ter ouvido o burburinho/agito/semi-pânico referente às inscrições para o Cannes Lions 2008.

Por que tudo isso? Ora, porque é o prêmio mais importante da área – e que agora conta com a parte de Promo.

Vale a pena se inscrever? Óbvio. Desde que você selecione um ou mais trabalhos que REALMENTE tenham força. Não adianta sair inscrevendo tudo o que entrou na disputa do About, Globes ou Colunistas. Cannes é Cannes. E você já viu quanto custa uma inscrição? Não esqueça de que é preciso um mínimo de investimento também para produzir o(s) case(s) escolhido(s).

Mas, em 2008, nós de Promoção temos uma vantagem extra: Mentor Muniz Neto, da Bullet, que estará no júri de Marketing Promocional, planeja embarcar para Cannes só depois de se reunir com os brasileiros inscritos no festival. Assim, você terá a oportunidade de apresentar seu trabalho para ele que, uma vez em Cannes, terá como defender todos os candidatos brasileiros com mais força.

O site com todas as informações é esse aqui. Não deixe para a última hora porque, em um caso como esse, NUNCA vai dar certo.

Mais uuuuuum!

Descobri que sites totalmente dedicados a promoções são como os gremlins, se tomarem chuva: você descobre o primeiro e aí rola uma progressão geométrica!

Mais um surge no horizonte: Promoções na Internet.

Nome mais direto, impossível. Não tem como errar. E, ainda por cima, lá tem uma coluna com as ações que estão no ar neste momento, divididas por categorias. Ui, gostei disso.

Fica aqui então a dica do dono do site e nosso leitor Promo Planner. O nome dele? Como vemos nos comments, é "promoções na internet". Ora, o cara é da área: e tem o único nome de dono de site que já vem com tema e ação de merchandising embutidos.

: )

UPDATE: segundo a etimologia commentariana, quando se refere a uma pessoa física, o nome "promoções na internet" significa "Sergio Quintela". Este é o nome de nosso promo-leitor.

Mais um!

É uma epidemia? Uma manifestação de motoboys? Uma piscina de clube no verão?

Não!

É uma profusão de sites dedicados somente a Promoção lotando o Promo Planners.

Dica da [dea] nos comments ali embaixo, mais um para nossa coleção de endereços: NaSorte.

Valeu, [dea]!

Outro site dedicado só a Promoções

E não é que tem outro?

Esse chama DiMontão. Também dedicado a Promoções, também com nome tenebroso.

É preciso se cadastrar para acessar os conteúdos.

Valeu, Bombom (SD)!

Um site dedicado a Promoções

Nosso Promo Planner Bruno Scartozzoni descobriu um site inteiramente dedicado a ações promocionais, o Kero Promo.

Vale a pena visitar. E acrescentar aos favoritos.

Pra ser melhor só falta o nome da agência que criou/implementou cada ação. Mas é um site feito por consumidores. O que, sinceramente, deixa tudo ainda mais interessante.

: )

A comunicação do marketing e a lata do poeta

A ficção
Comercial abre com um clipping de imagens mostrando consumidores de diversos perfis, cada um com seu modelo específico de carro da Chariot Motors. Os donos tratam os carros como animais de estimação: abraçam, beijam, acariciam, colocam mensagens carinhosas, etc. Tudo ao som da trilha “My Sweet Chariot”.

Em off, o locutor dá a mensagem: É fácil pôr um Chariot na sua vida. Toda a linha Chariot está em promoção com prestações a partir de R$ 399,00, sem entrada. Esse valor é para o modelo Chariot Crabriolet, 2 portas, sem acessórios. Para os demais modelos, basta consultar o site da promoção www.my-chariot.com.br ou ligar para o Serviço de Assistência ao Cliente: 0800-354-220. Para a realização do financiamento, você deverá apresentar cópia xerográfica autenticada da carteira de identidade e do CPF, comprovante de residência e holerite ou atestado de receita emitido por contador e registrado em cartório. Será cobrada uma taxa de R$ 800,00 relativa ao trabalho de aprovação cadastral. O financiamento inclui juros de 3,2% ao mês e você deverá fazer um seguro prestamista, com parcelas mensais a partir de R$ 15,00, que assegura a liquidação da dívida em caso de morte ou invalidez permanente. Não perca a promoção My Sweet Chariot (sobrepõe marca da campanha e lettering) encontre sua alma gêmea motorizada.

A realidade
Obviamente, nem a pior agência do mundo cometeria uma peça de comunicação como o roteiro fictício acima. Por que então isso acontece com a comunicação promocional e de marketing de incentivo, com grande freqüência?

Regras, condições, todas as informações que envolvam o público-alvo devem ser claras e acessíveis, sem dúvida, mas cada coisa em seu lugar. Para continuar na analogia com a comunicação de carros, veja que a comunicação desse mercado fala de potência até de forma nominal (tantos CV), mas não se entra no particular de que a potência foi medida em dinamômetro, com aspiração direta a tantos metros de altitude em condições “y, z” de temperatura e umidade relativa do ar, entre outras dezenas de detalhes.

É preciso entender que qualquer ação promocional é antes de tudo uma forma de comunicação. Do hard sell da promoção de vendas ao “soft sell” das ações de relacionamento, temos a marca se comunicando tal qual um comercial na TV, um spot no rádio ou um anúncio na revista. E comunicação no marketing, como todos deveríamos saber, não é “informação” no sentido de descritivo de características, instruções e assemelhados; comunicação no marketing é persuasão ou, como diria nosso ministro da cultura, é dizer do inatingível. Já que citei Gilberto Gil e a canção Metáfora, vai aqui a letra completa que deveria servir de guia para a elaboração da comunicação promocional e de aprendizado para quem a analisa e julga:

Uma lata existe para conter algo
Mas quando o poeta diz: "Lata"
Pode estar querendo dizer o incontível

Uma meta existe para ser um alvo
Mas quando o poeta diz: "Meta"
Pode estar querendo dizer o inatingível

Por isso, não se meta a exigir do poeta
Que determine o conteúdo em sua lata
Na lata do poeta tudonada cabe
Pois ao poeta cabe fazer
Com que na lata venha caber
O incabível

Deixe a meta do poeta, não discuta
Deixe a sua meta fora da disputa
Meta dentro e fora, lata absoluta
Deixe-a simplesmente metáfora

Promo Combo (1)

Estou inaugurando uma nova seção neste blog, cujo objetivo será trazer duas boas idéias promocionais, sempre de produtos de diferentes categorias. Tudo para abrirmos nossos horizontes e trazermos novas referências para nosso dia-a-dia. Talvez não seja tão atrativo como o combo do Whooper Triplo, mas espero que vocês também gostem.

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Hoje vou contar para vocês duas idéias bem legais que vi ultimamente em minhas andanças pela internet. Idéias de marcas cujas categorias não são muito conhecidas pela criatividade em sua comunicação (pelo menos não que eu me lembre).

A primeira é a campanha "Historias en Hoteles", da rede internacional de hotéis NH.


Eles criaram um blog colaborativo com o tema "Qué puede pasar en un hotel?", onde os hóspedes podem postar as histórias que viveram no hotel. Sejam elas engraçadas, inusitadas, estranhas, curiosas ou até mesmo comuns. Uma maneira bem original - e bastante atual - de diferenciar o serviço, dando um toque mais emocional e humano para mostrar que a rede de hotéis NH é palco de histórias que valem a pena ser contadas.

A segunda ainda vai acontecer, na sexta-feira que vem, dia 23 de novembro.

Para quem não sabe (eu não sabia), esse é um tipo de "dia oficial das compras" nos Estados Unidos, quando o varejo realiza grandes liquidações. Tanto que neste dia as pessoas acordam mais cedo e fazem filas quilométricas na porta das lojas. Já que está todo mundo acordando cedo, por que não dar um copo de café quentinho para enfrentarem essa maratona de compras?

Essa é a idéia que será implementada pela marca Eight O'Clock Coffee, com o objetivo de gerar awareness e degustação. Uma excelente ação promocional de oportunidade.

That´s all folks!

Nós, os belgas

Edmar Bacha, economista, em 1974 criou o nome “Belíndia” como síntese da distribuição de renda no Brasil: uma minúscula ilha de prosperidade como a Bélgica, cercada por um oceano de pobres e miseráveis como a Índia.

Trinta e três anos depois, a realidade não é muito diferente. Embora a estabilidade econômica, obtida a partir do Plano Real, e mantida até hoje, tenha diminuído o contingente de miseráveis, eles ascenderam à pobreza, mas não ganharam visto para cruzar a fronteira com a Bélgica. Quanto à Índia, o referencial hoje seria injusto. Esse país, desde então, vem crescendo a taxas muito superiores ao nosso pífio desenvolvimento e talvez até devêssemos mesmo ansiar ser uma Brasíndia.

Lembrei-me da imagem alegórica de Bacha quando observava o comportamento de um grupo de colegas diante de um trabalho de comunicação dos ganhadores de uma grande promoção de vendas feita para os mercados do Norte e do Nordeste.

A peça de comunicação, um comercial para a TV, mostraria imagens das pessoas contempladas no sorteio. Devido ao pouco tempo de produção do comercial, a agência providenciou para que os ganhadores fossem fotografados por retratistas locais, orientados a seguir critérios mínimos de composição e enquadramento. Obviamente, a qualidade ficou bem comprometida, como já esperávamos. Para equalizar as fotos, deixando-as em condições razoáveis de ir para a edição, foi feito um rápido trabalho de photoshop.

As imagens, em sua totalidade, mostravam a população humilde característica da região. Apesar do tempo reduzidíssimo que tiveram para se arrumar para a foto, via-se que as pessoas, mulheres na maioria, vestiram sua melhor roupa e, cá e lá, percebia-se um esforço de maquiagem, um penteado mais elaborado, tudo com a mesma motivação que todos nós temos ao nos apresentar em uma ocasião especial; aparecer na televisão era sem dúvida uma ocasião especialíssima.

O resultado, vendo as fotos ampliadas no monitor do computador sendo trabalhadas, apresentava-se extremamente ingênuo e mesmo bizarro para quem, como nós, está acostumado a um meio onde só circula “gente bonita” (sic), padrão Bélgica. Não é preciso detalhar quão hilária foi para os presentes a visão desses habitantes do Brasil profundo. Afinal, os raros habitantes da Índia que circulam pela Bélgica são quase sempre invisíveis por se circunscreverem ao restrito circuito das áreas de serviço.

Vendo essa cena, pensei nas conseqüências no mercado que essa desigualdade acarreta. Mal ou bem, dependendo de que lado se está da fronteira da Belíndia, o controle da inflação, ajudado por programas como o Bolsa-Família, criou um mercado de consumo para a população de baixa renda. Estima-se um movimento de mais de 500 bilhões de reais ao ano, somando-se o consumo das classes C, D e E. Mesmo considerando que as classes C e D já existiam no mapa do marketing, o maior ganho ocorreu na classe E, para a qual não há sequer produtos customizados. Reina aí uma terra de ninguém, com uma economia subterrânea alimentada por não-marcas e ignorada pela indústria e seu marketing made in Belgium, voltado para os brasibelgas.

Há empresas começando a se preparar para fornecer para esse novo mercado, formulando produtos e instrumentos de comercialização que atendam às necessidades dessa gente pobre, mas consumidora.

Institutos de pesquisa e consultorias já estão levantando dados desse mercado e começam a traçar seu perfil. Fica a pergunta: estará o nosso setor preparado para olhar essa nova realidade sem as lentes deformadoras da visão classista? Conseguiremos falar com o outro lado da fronteira? O problema é que, na hora de formular a comunicação, os interlocutores entre o marketing e os novos consumidores indianos seremos nós, os belgas.

11º Encontro de Promoção de Marketing e Eventos

Acontece amanhã e no dia seguinte (dias 24 e 25 de outubro) o 11º Encontro de Promoção de Marketing e Eventos, no auditório Philip Kotler da ESPM. O evento tem como objetivo mostrar a estudantes e profissionais as últimas tendências do setor promocional, que ultimamente vem apresentando um grande crescimento (temos até um blog de planejadores de marketing promocional!).

No primeiro dia a programação terá Dudi Rodrigues, Sócio-diretor da OneStop+SD, palestrando sobre A Metodologia VIM (Vivenciar, Interagir, Mobilizar). Paulo Prado, Gerente de Criação do Banco de Eventos, apresenta a palestra Igual mas Diferente, com cases do Banco de Eventos, concepção, planejamento, estratégia e criação. No mesmo dia Rodrigo Rivellino, da Aktuell PSVA, mostra o Case Nokia Trends 2006.

Dia 25, Celio Aschar Jr., da Mix Comunicação Integrada, fala sobre Planejamento no Marketing Promocional, seguido do Case IBM Time Especial, apresentado por Christovam Bluhm, Diretor de Criação em Eventos da MCM Light e professor de Criação da ESPM. Marketing Cenográfico - O ambiente como mídia, será a última apresentação do evento. Nelson Rocha, Sócio-diretor da Criacittá, abordará o conceito de marketing cenográfico e suas inter-relações entre diferentes manifestações artísticas e os meios de comunicação.

Mais informações: (11) 5103-0454 / (11) 7313-3246 ou pelo site.

Alternativas diante do Cliente

Quantas vezes você viu uma ótima idéia sua ser rejeitada porque o Cliente queria "to play safe"?
Quantas vezes o Cliente nem quis ouvir o que você tinha pra dizer sobre branding e estratégia porque "isso quem faz é a agência de propaganda"?

Diante de situações assim, creio que temos 2 alternativas – e só.

Alternativa 1: acatar o aceninho de "deixa pra lá" do Atendimento diante de um cidadão que está sem entender o porquê de você ter levado um plano de ações com fases, sendo que ele quer acabar com o estoque encalhado até semana que vem;

Alternativa 2: dominar sua área o suficiente para conseguir fazer o cara ouvir.

Ao longo dos últimos 15 anos, venho buscando formas cada vez mais eficientes para fazer o cara ouvir. E concluí que:

- Com raras exceções, o cliente está buscando a idéia que aparente ter menor potencial de rejeição. E você não pode falar isso para ele.

- Esqueça aquele papo de que você é inteligente. Se você não souber o que fazer com sua inteligência, se você não for criativo, você não é um bom planejador.

- Referências, referências, updates, updates, mente aberta, mente aberta. Ignore o senso comum e tenha uma quantidade de informação suficiente – e adequadamente filtrada – que permita a você dominar o assunto e debater sem ser teimoso com o cliente. É ele quem está pagando, ele precisa sentir firmeza em você antes de pensar em te entregar o dinheiro dele. Seja flexível. Não, não são coisas contraditórias.

- Lembre-se de que a ação que você está criando não é para você e, sim, para o público-alvo do seu produto. Mas nunca se esqueça de usar sua experiência como consumidor para se colocar no lugar dele. Mas lembre-se de que a ação não é para você...

- Ignore a parte do briefing que cita qual é o problema até que você tenha analisado a coisa toda o suficiente para saber qual é o problema que existe, não aquele que o cliente acha que existe.

- Em Promoção, pense como planejador, fale como criador. Cabeça de planner com mão de redator. Esse é, na minha opinião, o profissional que as agências estão procurando agora – e procurarão cada vez mais nos próximos anos.

- E reze para que seus clientes tenham uma postura mais agressiva e mais de meia hora de carreira. Reze muito.

de planejador para planejador

A:O que você faz da vida?

B:Sou publicitário.

A:Mas trabalha em qual área? É criação? (te olhando com aquela cara de "você é meio maluco, parece ser criativo")

B:Não exatamente. Sou do planejamento.

A:E o que um planejamento faz?

B:Bem...err...hummm...é mais ou menos assim ó...

Planejadores que nunca passaram por uma situação semelhante levantem a mão. Não tenho uma webcam na frente de cada leitor planejador, mas tenho certeza que nenhuma mão foi levantada por esse target.

Felizmente, alguns porque quiseram isso e outros porque simplesmente caíram de pára-quedas, o caminho que escolhemos passa por desbravar uma das áreas mais misteriosas e indefinidas de uma agência de comunicação.

Já ouvi dizer que o planejador é o novo criativo. Pode ser. Se for verdade, no mínimo facilitará bastante a resposta no caso de diálogos semelhantes a esse do começo do post.

Agora, se planejamento em propaganda já é uma coisa relativamente nova, que está ganhando força de uns tempos para cá (inclusive por causa causa do ótimo trabalho do GP), o planejamento em outras agências de comunicação praticamente nasceu ontem.

O fato é que de uns tempos para cá agências de design, internet, marketing de guerrilha e sobretudo marketing promocional começaram a criar seus departamentos de planejamento, e portanto há gente não só trabalhando nisso, como praticamente criando essa "disciplina" do zero.

"Ah, mas planejamento não é tudo igual?", alguns vão perguntar. "É tudo igual, mas é diferente". Obviamente que planejadores de qualquer tipo de agência têm as mesmas preocupações, afinal, os consumidores são os mesmos. São os mesmos, mas uma coisa é impactá-lo em frente à TV, e outra é impactá-lo na internet ou através de uma promoção. Mesmas pessoas em momentos diferentes implicam em cuidados diferentes.

E é por isso que nós, um grupo de planejadores de marketing promocional e agências afins, resolvemos nos juntar nesse blog. Nesse espaço vamos trocar experiências e pensamentos sobre planejamento dentro desses contextos, e também planejamento em geral.

"Ah, mas não é muito específico?". Não, pois há um número cada vez maior de profissionais se dedicando a isso. Além do mais o blog está aberto a interessados em geral, e principalmente gente de propaganda. Não dizem por aí que o futuro da comunicação é a integração? Pois bem, por aqui vocês poderão aprender um pouco mais sobre outras áreas...

Então é isso. A partir de agora estaremos aqui. Leiam, acompanhem, participem!

E não descarte um site só porque você não entra mais lá

Lembra quando você olhava para o lado e sempre via alguém no Orkut? Isso tem acontecido cada vez menos? E daí, quando você pensa em fazer uma ação na internet, você descarta de cara o Orkut, porque "já foi"?
Pois saiba que o Orkut é o site mais popular do Brasil. Se você já cometeu orkutcídio e seus amigos acham o site brega, é bom você saber quem anda por lá porque, sim, só por esse primeiro lugar na lista dos 100 sites mais populares do Brasil, ele já vale como opção de canal nas suas ações para as classes C e D.

Outras coisas interessantes: UOL em 3o e daí Terra em 9o, Globo.com em 10o e IG em 11o. Blogger.com em 12o (toma essa, cliente que não acredita na blogosfera). Mercado Livre em 13o, apesar de ninguém mais aguentar aquele comercial chato. Fotolog em 16o, Flogão em 19o, teens na internet. Americanas.com em 21o e Submarino em 23o (pois é). Oi é a operadora mais acessada (TIM nem aparece e também é focada em jovens). Itaú, o banco mais acessado (o posicionamento "inovação/personalização" a toda), seguido pelo Bradesco (pois é).

Vale a pena explorar e refletir sobre esses resultados antes do seu próximo job.