XYZ procura planner senior

A XYZ Live (www.xyzlive.com.br) procura Planejamento senior.

É fundamental saber escrever bem e ter experiência em ideias e apresentações que envolvam, adivinhem, os 360º da comunicação.

Ter um baita repertório cultural também conta pontos: nosso negócio é entretenimento e conteúdo.

CVs para Fernando Araújo, no fernando.araujo@xyzlive.com.br, até o dia 14 de outubro.

Nós, os negros

A vitória de Obama tem suscitado analogias germinadas nessa nossa humana teimosia em cultivar a esperança por mais prolongada que seja a estiagem.

Fernando Gabeira, candidato vitoriosamente derrotado nas eleições para a prefeitura do Rio, observou: “Estou convencido de que a análise política de Obama foi um fator decisivo. Ele concluiu que um tempo estava se acabando, que as querelas dos anos 60 chegavam ao esgotamento. Viu o país dividido entre republicanos e democratas, assim como outros pequenos impasses que o debate nacional estimulava. Resolveu construir pontes. Essa decisão, para mim, foi sábia. De que adiantam debates estéreis, em que se volta para casa com uma sensação de superioridade moral, mas nenhum avanço prático?”.

Querelas, debates estéreis, superioridade moral. Essas expressões iluminaram alguns nichos nessa mina escura e funda que é minha cabeça.

A querela é a já antiga que nos segrega ao gueto do BTL. Somos os negros no mundo branco da comunicação do marketing. Embora toda uma novíssima geração tenha assumido o marketing promocional e o mercado de agências se desenvolvido muito, o apartheid continua. Assim como as querelas dos anos 60 citadas por Gabeira, a nossa também já chegou a um ponto de esgotamento e precisamos mudar o enfoque do enfrentamento para, como Obama, lançarmos as pontes que efetivamente viabilizarão a comunicação plena que ainda apenas ensaiamos.

Os debates estéreis ficam por conta da briga pela primazia da idéia, do peso de cada parte na construção da solução de comunicação, da relação job x cliente, da justiça da remuneração e muitas outras picuinhas, incluindo posts como este.

Esgrimir com argumentos, defender posições, ganhar a discussão com a rapidez e a consistência do raciocínio nos faz ter razão e com isso nos sentimos moralmente superiores. Mas a quê?

O discurso de Martin Luther King, "I have a dream", é uma bela peça de retórica que tem e terá para sempre seu lugar na história, mas o mundo virou uma página e com ela, tudo indica, concluiu mais um capítulo. É tempo de seguirmos o exemplo e sermos contemporâneos.

Tem gringo no samba (e tocando bem!)

A SulAmérica está com uma ação de presence marketing para a rádio 92,1FM na qual promotores caminham pelos pontos congestionados da cidade trajando uma camiseta na qual se lê: "Tô andando mais rápido que você?" e anunciam a Rádio SulAmérica Trânsito 92,1FM.

Oportuna, simples e direta, por certo a ação deverá render ouvintes para a rádio e awareness para a marca SulAmérica. E por que uma ação assim, nada excepcional, virou post? Porque é mais uma, dentre tantas que estão pipocando, feita por uma agência de propaganda, no caso a MPM, que planeja e cria 360º.

Se, por um lado, a concorrência para nós do BTL, com perdão pela má palavra, aumenta, por outro somos positivamente forçados a nos diferenciarmos pela qualidade e não mais pela exclusividade não escrita de criação e produção de ações promocionais.

No passado tudo o que não fosse mídia era praticamente nada. BTL resumia-se ao que as agências chamavam de "merchandising", tocado por assistentes e juniores aspirantes a publicitários que raramente escapavam da maldição de "merchandeiros". A coisa era tão grave que um guia para estagiários aconselhava candidatos a redação e direção de arte a jamais aceitarem uma proposta de agência de promoção, por mais interessante financeiramente que parecesse, pois isso selaria uma carreira para sempre.

Por razões como essa foi que o nível profissional da comunicação de marketing demorou para atingir patamares satisfatórios. Agências como a Bullet, a (hoje) The Marketing Store, a SM, a ex-Sight, e algumas raras outras que injustamente estou esquecendo, escreveram o atual capítulo do mercado, tornando-se empresas desejáveis para profissionais de qualidade. Sintomaticamente até profissionais oriundos do advertsing estão vindo para o marketing promocional numa migração impensável anos atrás.

Mas a qualidade de um setor não se faz apenas com as solitárias conquistas de heróis, basta ver a performance do Brasil nas olimpíadas. É preciso quantidade também para que haja o efeito sinérgico na qualidade. E isso, se não buscarmos por estratégia, teremos que conseguir por sobrevivência.

Sejam bem-vindos os publicitários ao reino abaixo da linha!

Entre BTL e ATL, melhor pensar OTL

Convidamos o diretor de comunicação de um dos nossos principais clientes para uma palestra, num workshop, sobre o que, em sua visão, o cliente espera de sua agência. Como esse diretor tinha passado boa parte de sua carreira do outro lado do balcão, como agência, suas observações traziam a visão dos dois mundos.

Sem o auxílio de nenhum recurso audiovisual, nada de vídeo motivacional nem PPT, ele pronunciou uma palestra altamente envolvente, sustentada pela sinceridade, objetividade e pela revelação da sempre oculta obviedade de realidades que estão à nossa frente.

O primeiro ponto que ele destacou foi o imobilismo do processo de criação nas agências. Lembrou que, desde que começou na profissão, muitas tecnologias surgiram, outras tantas desapareceram, o mundo virou e revirou, mas o processo de criação continua o mesmo de há três décadas: dupla de criação, redator e diretor de arte, brainstorming...

Contou que no dia anterior tinha recebido uma campanha para o lançamento de um produto tendo por target adolescentes cuja grande sacada era o conceito “Uau!”. Rimos todos, mas não muito, pois logo ele explicou não haver nada de errado no tal “Uau!” e, seguindo o caminho construído no brainstorming, o “Uau!” era de fato um achado, sem ironia. O problema estava precisamente no caminho do brainstorming. Como esse é um processo de associação de idéias, há sempre o risco, como foi o caso, de o resultado parecer absurdo para quem não acompanhou sua formulação. Ok, esse é um exemplo infeliz, porque muitas outras idéias concebidas da mesma maneira resultaram em idéias brilhantes. Correto, mas não seria o caso de pensarmos “fora da caixa” quando a caixa em questão for exatamente a maneira como pensamos?

Olhando por esse ângulo, talvez fosse o caso de nos propormos ao exercício de analisarmos os problemas de comunicação de marketing propostos por nossos clientes não dentro do espectro de 360º, que pressupõe os blocos acima e abaixo da linha da mídia, mas “Off the Line”, não mais organizando nosso raciocínio a partir de qualquer balizador.

Palavras-Chave

No meu blog Céu, uma vez falei sobre minhas estranhas manias-com-um-pé-no-TOC, do tipo somar placas de carro e depois buscar equivalência no alfabeto. Hoje, um momento histórico: descobri mais uma! Uma mania-TOC de Planner: procurar a palavra-chave que define uma situação, década, job, e-mail, história, maluquice, chefe etc.

E o que você tem com isso? É que, amigo promo planner, em momento de piração, hoje, pensei o seguinte:

Quando eu estava na faculdade, tudo o que a agência de propaganda precisava fazer era uma campanha que chamasse a atenção do consumidor. As palavras-chave desta época eram “sacada criativa”.

10 anos depois, agências de propaganda e de promoção passaram a ter, como palavra-chave, um número: “360”. Era preciso garantir a exposição colocando uma mensagem única e relevante em todos os canais de comunicação.

E a palavra-chave hoje, qual é?

Bom... antes, quero dizer que vejo as agências BTL, atualmente, divididas em 2 grupos:

- O primeiro é o grupo dos jobs: aquelas agências que ainda se consideram “a agência de promoção” dos seus clientes. Ainda acham que ganham só por entregar os jobs de um dia pro outro e trabalham sob a seguinte lógica:

Cliente = professor, Agência = alunos, job = lição de casa.

Só que Resultado = baixo comprometimento, baixo rendimento e jobs, não contas.

- O segundo grupo é o grupo das contas: aquelas agências que substituíram o achômetro pelos dados, que estão antenadas em termos de canais e fornecedores - para não inviabilizar o possível e não criar o impossível - e conhecem profundamente os produtos, marcas e objetivos de cada um de seus clientes.

O papel do planner que trabalha nas agências de contas é o de construir a marca: pegar o briefing, definir onde quer chegar e contar uma história até ali.

Ao planner das agências de jobs resta juntar os parágrafos muitas vezes desconexos anotados pelo cliente aqui e ali para tentar montar uma história que faça nexo.

A palavra-chave de hoje é “storytelling”. Para construir marcas é preciso ser especialista em desenvolver formas de distribuir experiências ao consumidor. De conseguir engajamento. De criar uma história para fazer com que ele seja envolvido em cada um dos pontos de contato. E crie vínculos com a marca.

Aproveito para dizer: Esse é o seu trabalho.

E para perguntar: É isso o que você anda fazendo? Quem olha de fora acha que você confia na sua agência ou que sua agência confia em você?

Se sua resposta não for "os dois", mude. Não de emprego, de pensamento. Se uma coisa levar a outra, melhor. A palavra-chave do seu novo modo de pensar deve ser "realização". Que tal?