Quem é inteligente nunca deixa de ser criativo

Hoje comentei sobre o curso em que me matriculei recentemente: uma aula-show na Casa do Saber com o tema "Bossa Nova, Tropicália e a Canção Popular Brasileira".

Recebi, de cara, um olhar de dó de um e o seguinte comentário, de outro: "na ESPM tem uns cursos ótimos, por que você não gasta seu tempo e seu dinheiro com um curso que possa entrar no seu curriculum?"

Ai, ai, ai, ai, ai...

Porque me interesso por outras coisas além de trabalho. Porque é preciso abrir a cabeça para poder ser criativo. Porque boas idéias surgem de onde menos esperamos. Porque um bom projeto não nasce dos números de uma tabulação de pesquisa, não é verdade? E porque me deu na telha, ora por favor!

Por causa disso, lembrei de alguma coisa que li outro dia sobre Sir Ken Robinson, aquele expert em criatividade. Ele diz que o sistema educacional de hoje não incentiva a criatividade. As crianças são educadas para serem inteligentes. Como se fossem duas coisas desconexas.

Se você parar pra pensar, as crianças estão mesmo cada vez mais lotadas de compromissos. Curso de inglês desde cedo, orientação vocacional aos 12 anos e aulas de reforço em todas as matérias. Isso passa a ter prioridade sobre esportes e brincadeiras. Existem pesquisas comprovando que os pais cada vez menos conseguem ver a importância do ato de brincar para seus filhos. Vêem como uma perda de tempo.

Será que você também não anda se disciplinando tanto para estar sempre up-to-date, sempre plugado nas tendências, cases, notícias e acontecimentos, que esquece de fazer um pouquinho de nada (sem culpa) ou ir a um curso sobre qualquer coisa que te dê na telha?

Falei aqui sobre a diferença entre o Planner que é inteligente, e pensa que esse é seu ponto forte; e o Planner que é inteligente, e sabe usar sua inteligência. O primeiro é um chato míope que engessa a Criação. O segundo é um cara criativo. O primeiro começa a reunião sério e desfilando conhecimentos, sistemas, análises, pesquisas e, normalmente, é inflexível. O segundo começa a reunião falando do último filme a que assistiu no cinema e tão naturalmente criando links entre os assuntos mais disparatados que, em meia hora, já tem quase todo mundo da sala ansiando por saber qual é a opinião dele sobre qualquer coisa.

Qual você quer ser? Em qual você está se tornando?

Mais sobre Sir Ken Robinson no site dele. E assista à palestra dele no TED (se o link não funcionar, você pode ver por aqui):



Ainda não li o livro dele, mas ouvi que é muito bacana:

Aprenda você também a ser - e se manter - criativo. Sua carreira... ou melhor, a sua vida, vai ficar bem mais rica.

;)

De Job em Job

No post anterior, falamos sobre uma boa maneira de fazer o seu portfólio. Ok, e aí você está lá com o portfólio na mão, bonitão, completão… e agora? Bom, agora você terá que enviá-lo para as agências em que você está interessado em trabalhar, ora.

Passo 1 – Defina quais são as agências em que você quer trabalhar.
Eu não acho que seja vantagem simplesmente mandar seu portfólio, CV ou o que quer que seja pra tudo quanto é agência que você descobre o e-mail.

Pense como Planejador:
Qual é o seu objetivo? Determine o que você espera do seu próximo emprego. E o que você pode oferecer. Daí você saberá que tipo de departamento de Planejamento/Criação você está procurando. Como sabemos, em agências BTL, a definição de "Planejamento" varia de lugar pra lugar.

Pra saber quais lugares são como você quer, pesquise:
I - Abra o site da Ampro pra ler a lista de agências, Hot Tops, M&M, liste os nomes que você achar/se lembrar.
II – Veja nos sites dessas agências como elas se posicionam, como falam da parte de Planejamento, procure nos veículos da nossa área informação sobre elas, pergunte a seus amigos que trabalham em agência, Google is your friend etc.
III – Qual é o cara que é o profissional que você quer ser daqui a X anos? Coloque a agência dele na sua lista. Você precisa trabalhar com um cara que você admira, não? Então, se você quer ser o Marinho quando crescer, comece pela Momentum. Se você quer ser o Neto, comece pela Bullet, se quer ser o Dudi, comece pela SD etc.

Não se atenha às agências que estão contratando. Nas que não estiverem, o contato é sempre válido. Quando tiver uma vaga, se você tiver agradado, será considerado. E às vezes o cara está pensando em fazer algumas mudanças, mas ainda não é oficial, e você já marca seu lugarzinho na fila de candidatos. Um bom Diretor sempre vê portfólios de pessoas que pareçam interessante pra equipe dele.

Passo 2 – Como entrar em contato com esses caras
Bom, com a lista de agências em mãos, segure o impulso de mandar seu portfólio, por mais lindo que esteja, pro e-mail de todo mundo. E-mail com arquivo pesado de portfólio não é lido. Nunca. E você queima o contato. Percebeu o tiro n'água? Então, aqui vai uma sugestão minha:

Descubra o nome e o e-mail de cada cara com quem você quer falar. Em algumas agências é o Diretor de Criação, em outras, de Planejamento. Mas eleja um cara em cada uma. Não mande um e-mail "prezado Diretor(a) de Planejamento" e nem, em nenhuma hipótese, pra uma agência toda. Recebo muitos desses e-mails e 100% da agência sempre tem a mesma reação que eu: "que puta saco, quem é esse?". E… delete nele!

Então, mãos à obra! Quem falou que a vida é fácil? Descubra cada nome e e-mail. Um por um. Pergunte para seus amigos se conhecem alguém na agência tal. Conhece? Ótimo. Quem? Não é quem você quer? Não mande o portfóliooooooo. Se segura. Mande só um e-mail explicando que quer falar com a pessoa tal e, sendo amigo do fulano, ele passou esse nome, você poderia, por favor, me passar o e-mail do cara? Se – e somente se – o amigo do seu amigo disser pra você mandar o portfólio, que ele entrega, aí você manda. Manda mas não tira o nome da lista, você falou com o Diretor de Planejamento? Não. Que garantia você tem de que o carinha vai encaminhar mesmo pra pessoa certa? Por mais que seu amigo garanta que ele é legal, agradeça imensamente o contato, mostre que você acredita que, sim, ele vai mesmo encaminhar (porque ele super pode mesmo encaminhar, tenha fé na raça humana), mas não escreva "ok" do ladinho do nome de quem você estava querendo originalmente o e-mail. É só uma chance a mais, continue procurando um jeito de falar com quem resolve.

Em alguns casos, você não vai conseguir o e-mail do sujeito de jeito nenhum. Passe a mão no telefone, óleo de peroba na cara-de-pau e ligue no amigo PABX. Explique o que você quer e veja como é o melhor caminho pra chegar no cidadão.

Ok, então você tem dois canais: e-mail ou telefone.

Qual é o objetivo deste e-mail ou telefonema? Mostrar o seu portfólio? Nãaaaao. É falar que você tem interesse e quer marcar uma entrevista pro cara te conhecer e conhecer seu portfólio. Se você vir que não vai rolar, pergunte se pode enviar o portifa pra ele. Mas apresentar ao vivo é um milhão de vezes melhor, então, nem que demore um mês, mas tenta ir até lá, com hora marcada.

Outra coisa: pode acontecer de você ligar pra uma agência tentando obter o e-mail do Ciclano... e passarem a ligação pro Ciclano. Ou seja: fale o que você ia falar no e-mail, só que no telefone. Não se desespere, se prepare.

Passo 3 – Escrevendo o e-mail
Palavra-chave 1: objetividade. Nem eu, que sou tagarela e compreendo a tagarelice alheia, tenho paciência e/ou tempo para e-mails e ligações não-objetivas no meio do dia.

Então, não conte toda a sua trajetória profissional nem perca tempo enumerando tudo o que você já fez e acha que pode fazer pela empresa do cara. Lembre do objetivo deste e-mail. Na entrevista (e já falaremos disso no próximo post), você poderá se alongar e ser mais específico. Cada canal com sua função. Mostre que você sabe disso.

Nada daqueles e-mails "olá, eu trabalho há 5 anos em agências e, nesse tempo…" e, na última linha, "gostaria de saber se podemos marcar…". Por que o cara vai ler sobre o que você fez nos últimos 5 anos se ele não sabe quem é você e o que você quer? Eu, heim…

Palavra-chave 2: profissionalismo. Não seja demasiadamente formal, porque ninguém quer contratar um porta-voz pro Presidente. Não seja demasiadamente informal, porque você não conhece a pessoa e não sabe que apito ela toca. Cabe um "valeu!", mas não cabe um "tô procurando um trampo" ou "rs" ou algo assim. Sem gracinhas nem piadinhas (é preciso muita sorte e muita mão pra não se ferrar aqui, melhor não arriscar). É trabalho. Depois, com o tempo, você vê o tom do e-mail de cada pessoa.

Também não caia no erro de sair listando tudo o que "eu fiz", "eu conquistei" e "eu realizei". Uó. De novo: a pessoa não te conhece. Fica parecendo presunção; e/ou que você trabalha em grupo e pega o mérito só pra você.

Eu, particularmente, evitaria o "estou saindo de lá à procura de novos desafios". Quando alguém é demitido, o e-mail geral que rola pra agência não é justamente um falando que o fulano partiu em busca de novos desafios? Então isso não te valoriza em nada. E, de novo: na entrevista você fala o que rola, agora você só tem que marcar uma entrevista. Não complique sua vida.

Exemplo: vou fingir que não conheço o Marinho e escrever o que seria meu e-mail tentando marcar uma entrevista com ele.

From: Roberta Carusi
To: Mario Nascimento
Date: 28/04/2008 19:30
Subject: Candidata a Planner da Momentum

Olá, Marinho.

Acabo de atualizar meu portfólio e gostaria de saber se é possível que a gente marque um horário para eu poder apresentá-lo a você e para nos conhecermos pessoalmente.

Tenho quase 15 anos de experiência, sendo 12 na área promocional, e, apesar de ter começado como Redatora, hoje minha atuação e interesse é mesmo na área de Planejamento. Acompanho os cases e notícias sobre a Momentum e acredito que posso ter uma atuação bastante positiva aí, além de que terei a oportunidade de aprender muito e crescer profissionalmente com Planners do seu gabarito.

Fico aguardando, então, seu retorno.

Desde já, muito obrigada pela atenção.
Roberta Carusi
8130-XXXX


Agora, com comentários (em vermelhinho):

From: Roberta Carusi
To: Mario Nascimento
Date: 28/04/2008 19:30
Subject: Candidata a Planner da Momentum
O Subject é uma desgraça pra saber que raio podemos pôr aí. Eu sou partidária do "ir direto ao ponto". Veja o que você prefere.

Olá, Marinho.
Se o mercado inteiro chama o cara de Marinho, tacar um Mário aqui deve soar estranho até a ele. Não fica parecendo que pirei e quero dar uma de enturmada, portanto ;)

Acabo de atualizar meu portfólio e gostaria de saber se é possível que a gente marque um horário para eu poder apresentá-lo a você e para nos conhecermos pessoalmente.
Se você tiver tido uma indicação, já mande um "Sou amiga da Fulana e ela me passou seu contato" ou simplesmente "a Fulana me passou seu contato". Se você não for amigo e disser que é… ai. Faz isso não, tá? Sinceridade conta pontos.
Perceba que eu já falei que tenho um portfólio. Muitos e muitos planners não têm e, se isso me diferencia positivamente, tem que ter destaque. Além disso, vamos ser práticos: a entrevista vai render mais com projetos da pessoa na mão, então é menos difícil o cara nem considerar falar com você.
E já falei de uma vez o que quero: uma entrevista.

Tenho quase 15 anos de experiência, sendo 12 na área promocional, e, apesar de ter começado como Redatora, hoje minha atuação e interesse é mesmo na área de Planejamento.
Não preciso falar mais do que isso. Se ele tiver interesse, ele me chama e terei prazer em discorrer sobre cada emprego, cargo e job que ele quiser saber.

Acompanho os cases e notícias sobre a Momentum
Tradução: conheço o mercado, procuro me informar e, nossa, acho a Momentum tão legal e top que vale a pena acompanhar. Se eu não achasse, estaria mandando um e-mail por quê? Eu sei, é puxação de saco. Mas concorda que te põe na frente da fila?

... e acredito que posso ter uma atuação bastante positiva aí, além de que terei a oportunidade de aprender muito e crescer profissionalmente com Planners do seu gabarito.
Ou seja: será ótimo pra mim trabalhar aí mas também pra vocês (muito cuidado pra não soar arrogante. É você que NÃO tem um emprego nessa agência ainda, certo?).
Se você estiver mandando um e-mail pra um cara que é Planner, não é o Diretor (supondo aqui que você se matou de tentar e não conseguiu o e-mail do fodão, heim?) e não é conhecido na área, maneire, que nem ele vai cair nessa. Aqui, vale, porque o Marinho é conhecido e de altíssimo gabarito. Adequação.

Fico aguardando, então, seu retorno.
O cara só não vai retornar se for um mal-educado maldito e aí quem quer trabalhar com um cara assim? Eu não quero. Conforme o retorno, a ação: se ele disser que não tem jeito, vc pergunta se pode enviar o portfólio pra ele (e pergunte se ele prefere por e-mail ou um CD na recepção); se ele disser pra você ligar mês que vem pra marcar, você liga no primeiro dia que se caracterizar "mês que vem"; se ele perguntar tudo aquilo que eu falei nesse post que você não precisa pôr no e-mail, aí você põe. Mas se o cara quiser saber seu CV, o que vc já fez… proponha mandar o portfólio ué.

Desde já, muito obrigada pela atenção.
Roberta Carusi
8130-XXXX
Sei que ele não tem tempo e estou valorizando realmente ele ter lido meu e-mail. É simpático e educado, certo?
Meu e-mail tem meu nome. Por isso, acho péssimo começar por "meu nome é Roberta Carusi". Mas acho legal reforçar na saída, e com o celular, que é pro cara ter outra forma de contato. Tem gente que prefere ligar, uai.
Não mande seu contato do MSN. A pessoa não te conhece.
Não mande esse e-mail do endereço da agência! Só use seu e-mail pessoal. Sempre. Se você não tiver um (fala sério!), faça um hotmail da vida, mas não mande do seu e-mail profissional. E nem dê seu telefone da agência, né? Não tem nada mais anti-ético. E quem quer contratar alguém assim?

Ok, no próximo post, a gente fala sobre como se preparar pra uma entrevista. Afinal, com um e-mail tão certinho, você vai marcar um monte delas, certo.
Eh eh
; )

Dúvidas, disk-Robi.

De Job em Job

Então tá. Você decidiu procurar um emprego novo. Como eu disse no post anterior, na minha singela opinião você precisa de mais do que um CV. Planejamento, ainda mais em Promoção, tem um pé na Criação. Tem que ter. De preferência dois pés, mas um deles, obrigatoriamente. Então, me diga: aí a agência vai contratar um Redator. O cara chega na entrevista só com um CV. Ele pode ter diploma de Redação em Harvard, não dá pra contratar sem ver a pasta do cara. Portanto, CV, em Criação, é o mesmo que chegar na agência e dizer “oi, meu nome é Fulano, quero trabalhar aqui”. Só.

Mesma coisa quem é do Planejamento. Você participou de projetos, não? Fez jobs legais e ruins, jobs que eram mico e viraram case, jobs que eram case e viraram mico, sei lá. Mas quando entrevisto alguém é isso que quero ver: o que você já fez, o que sabe fazer, o que quer fazer, como você pensa e como escreve o que pensou. Não me interessa onde o cara estudou. Minha equipe no BE tinha um cara formado em RP, dois na GV e duas eu não sei onde. Mesmo. É sério. E era uma equipe MUITOOOO boa. De cara, demiti uma menina que fazia 3 faculdades, tinha curso de sei lá o quê, um CV maravilhoso. Mas ela não sabia pensar. Quando entrei na SD, tinha um redator que fazia ESPM. E um curso de não lembro o quê, que deixava todo mundo impressionado. No terceiro job que ele não soube andar, o que aconteceu? Dançou. Quem entrou? Um cara que faz Administração na sei lá o quê Universidades. E é ótimo.

Portanto, um portfólio é fundamental para um planner? Eu acho. Quem concorda põe o dedoooaaaquiiii e vamos lá:

Eu só sei usar o Power Point. Mas eu sei que o Power Point, hoje, é tosco, diante de outras ferramentas. Portanto, se você domina o babado, vai de keynote, sei lá de quê. Se você é tchutcho como eu, Power Point é seu Deus.

Vou dizer como EU acho que deveria ser seu portfólio. Não tem um jeito certo. Go crazy!
Maaaaaaaaaas, siga essas regras:

1) Seja objetivo
2) Revise o texto. Erro de português e/ou digitação, em portfólio, é o fim!
3) Admita: você não é Diretor de Arte. Vai no básico: arial, mesmo corpo, mesma diagramação, fundinho liso, não embaiane, a menos que você saiba o que está fazendo. Dica: faça seu portifa e entregue pra um Diretor de Arte. O que ele mudaria? Depois de se recuperar da humilhação, arrume! A probabilidade de seu portfólio passar pela Criação é imensa.
4) Revise de novo

Bom, parte 1:

A capa

Seu nome e a área em que vc atua/pretende atuar.

Pra quê mais?

Parte 2:

Dados de CV

Experiência profissional: já sei que você é Planner, então não precisa contar detalhes do que você fazia no seu dia-a-dia em cada agência. Eu sei o que um Planner faz.

É nome das agências, período em que trabalhou lá, que cargo teve.

Se você não era Planner e fazia coisas que vão te gabaritar mais para a função, coloque. Tem cursos que vc acha importante dizer que fez? Vai te dar pontos extras? Então OK. Mas só coloque o realmente necessário. E sempre do mais recente pro mais antigo. Só.

Parte 3:

Projetos.

Selecione com cuidado os mais recentes e os mais relevantes. O ideal é pegar uns que são mais de promoção, uns que são mais de incentivo, uns que são 360 etc. Mas vale mais a pena ter 8 bons de promoção do que 15 ruins de 360.

Também não pegue 50 coisas. Pegue umas 15. Não faz mal se não foi implementado, mas também não pode ter só fantasma, né? Mas, se você tem pouca experiência, mande fantasmas e apresente-os de maneira honesta e vendedora. Hmmm… isso vale pra todo mundo.

Como apresentar os projetos? Conte objetivamente qual era o job e qual foi a solução que você encontrou.

Por exemplo:

Objetivo: O cliente queria montar uma arena de verão na praia.

Solução: ao invés de fazer uma tenda, decidimos instalar uma balsa no mar e promotores passavam pela areia chamando as pessoas.

Pronto, já fiquei interessada. Aí você pega algumas referências visuais (vale lay-out da Criação, alguma coisa que vc usou no plano etc.) e voilà!

Acho legal colocar um link para o projeto. Assim, se o cara quiser, ele vê o projeto com mais detalhes, tal, e aí volta lá pro primeiro PPT, pra continuar vendo que mais você levou.

Depois dos projetos, como a pessoa te encontra: nome, telefone, e-mail, acabou.

Dúvidas? Disk-Robi.

Pequeno Guia de Livros Promoplânnicos

Existe livro de Planejamento em Promoção? Que livro você acha legal eu ler? Como falei aqui, responder a isso é difícil. Não dá pra indicar um só.

Então, o que eu fiz foi perguntar por aí, pedir ajuda dos leitores promo planners, enviar e-mails pra alguns fodões da nossa área e fuçar em livrarias. Espero que o resultado ajude você, como ajudou a mim, a compor uma pequena parte de suas referências.

Só que, olha... leia de tudo. De Contigo a Wired, de Veja a New Yorker, de Cebolinha a Archive. Leia livros bons, de qualquer estilo, de autores que saibam o que estão fazendo, da área e fora da área. Vá ao cinema, ao teatro, leia jornais, blogs, sites, veja TV, DVD, converse com as pessoas, observe, fale, ouça, visite, pergunte, questione, fuce no youtube, go crazy! E, sempre que tiver um tempinho, vá lendo estes livros que foram importante para várias pessoas com que conversei nesses dias:

No post anterior, você viu esses aqui:

A Arte do Planejamento. Verdades, Mentiras e Propaganda, de Jon Steel, que teve o complemento do César, nos comments.

E o Perfect Pitch - The Art of Seling Ideas and Winning New Business, também de Jon Steel.

O Fabiano Coura, da NeoGama e do post aí de baixo, também disse que Perfect Pitch está na lista dos must-read dele. E ainda mandou mais 3, que ele acha que foram importantes pra ele:


Purple Cow, do Seth Godin

Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make Competition Irrelevant, de W. Chan Kim e Renée Mauborgne

E também Beyond Disruption: Changing the Rules in the Marketplace, de Jean-Marie Dru

O Gustavo, que escreve aqui no PP, recomenda fortemente o livro Como Fazer Sua Propaganda Fazer Dinheiro, de John Caples.

"Ele é um ótimo livro para dar um gostinho do que é publicidade "pé-no-chão". Hoje em dia ficamos divagando sobre construção de marca, comunicação 360º, experiências multisensoriais, blá, blá, blá... Legal. Mas acabamos nos esquecendo do essencial, das origens da comunicação, da simplicidade."

Pra mim, livro do Júlio Ribeiro é como do Luís Fernando Veríssimo. Entrou no campo visual, eu já entrei na fila pra pagar, sacumé? Lá vão eles, todos valem a pena:



Entenda propaganda - 101 perguntas e respostas

Fazer Acontecer

Tudo o que Você Sempre Queria Saber Sobre Propaganda e Ninguém Teve Paciência Para Explicar, com vários autores.

Esse livro é veeeelho, ganhei de presente quando passei no vestibular, em 1812, se não me engano. Mas tenho até hoje, já emprestei, já recomendei, já vi MUITA gente lendo e andei perguntando para pessoas com idade começada com 2, como nossa leitora Andressa, e me garantiram que ele ainda é legal. No mínimo, vale a visita para um momento retrô. A Magy Imoberdorf já foi, já voltou e os mais novos nem sabem quem ela é. O livro é da época que ela estava no auge. Eu disse. É velho. Mas vale a pena. Peça emprestado pra ler só a parte de Planejamento (Júlio Ribeiro), se você estiver com preguiça.

Quer mais?

Hitting the Sweet Spot: How Consumer Insights Can Inspire Better Marketing and Advertising, de Lisa Fortini-Campbell

The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More, do Chris Anderson

Peguei uma dica que o Neto, da Bullet, passou uma vez, que é o Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die, dos irmãos Chip e Dan Heath. Ele é uma continuação não-oficial de outro livro muito recomendado por aí, The Tipping Point, do Malcolm Gladwell. "O livro é um verdadeiro manual técnico e prático de criação, ideal para quem ainda acha que criar, em comunicação é uma “arte” ou que demanda 'inspiração'", disse o Neto aqui. "É leitura obrigatória para velhos e novos profissionais de comunicação, prova disso é que vem indicado por uma dezena de gurus, entre eles (...) Chris Anderson e Guy Kawasaky".

Advertising Campaign Strategy, de Donald Parente. Achei que esse livro era interessante, mas não tinha nenhuma referência quando ta-nãaaa, chegou o comentário da [dea]: "embora o planejamento seja focado em campanhas de propaganda, fornece uma boa visão no negócio como um todo além de pontos de vista realistas e provocativos, como o do último post do Marinho (aumentar as vendas depende dos 4Ps, por isso não pode ser definido como meta para uma campanha de comunicação)".

Brand Gap, de Marty Neumeier, segundo o César, é bárbaro!



A [dea] está lendo Lovemarks: The Future Beyond Brands, do Kevin Roberts, que leva você a "ver o Planejamento sob um ponto de vista profundamente essencial, o amor". Leia na versão original, diz ela. A traduzida é cheia de erros e não há amor que resista.

O próximo livro da lista dela e da minha (depois que terminar os dois que prometi ler no post anterior...) é Things I Have Learned in my Life So Far, do Stefan Sagmeister. Quem viu a palestra dele no TED deve ter colocado o livro na listinha também (postei aqui).

Olha... e tem muito mais. Se nosso trabalho é saber o máximo de coisas e estar sempre antenado, os livros da área não dão conta. De novo: leia de tudo. Mas... espero que essa listinha ajude na próxima visita à livraria, pra você ficar menos perdido.

UPDATE: chequem, nos comments, mais dicas e opiniões. Valeu, gente!

Palavras-Chave

No meu blog Céu, uma vez falei sobre minhas estranhas manias-com-um-pé-no-TOC, do tipo somar placas de carro e depois buscar equivalência no alfabeto. Hoje, um momento histórico: descobri mais uma! Uma mania-TOC de Planner: procurar a palavra-chave que define uma situação, década, job, e-mail, história, maluquice, chefe etc.

E o que você tem com isso? É que, amigo promo planner, em momento de piração, hoje, pensei o seguinte:

Quando eu estava na faculdade, tudo o que a agência de propaganda precisava fazer era uma campanha que chamasse a atenção do consumidor. As palavras-chave desta época eram “sacada criativa”.

10 anos depois, agências de propaganda e de promoção passaram a ter, como palavra-chave, um número: “360”. Era preciso garantir a exposição colocando uma mensagem única e relevante em todos os canais de comunicação.

E a palavra-chave hoje, qual é?

Bom... antes, quero dizer que vejo as agências BTL, atualmente, divididas em 2 grupos:

- O primeiro é o grupo dos jobs: aquelas agências que ainda se consideram “a agência de promoção” dos seus clientes. Ainda acham que ganham só por entregar os jobs de um dia pro outro e trabalham sob a seguinte lógica:

Cliente = professor, Agência = alunos, job = lição de casa.

Só que Resultado = baixo comprometimento, baixo rendimento e jobs, não contas.

- O segundo grupo é o grupo das contas: aquelas agências que substituíram o achômetro pelos dados, que estão antenadas em termos de canais e fornecedores - para não inviabilizar o possível e não criar o impossível - e conhecem profundamente os produtos, marcas e objetivos de cada um de seus clientes.

O papel do planner que trabalha nas agências de contas é o de construir a marca: pegar o briefing, definir onde quer chegar e contar uma história até ali.

Ao planner das agências de jobs resta juntar os parágrafos muitas vezes desconexos anotados pelo cliente aqui e ali para tentar montar uma história que faça nexo.

A palavra-chave de hoje é “storytelling”. Para construir marcas é preciso ser especialista em desenvolver formas de distribuir experiências ao consumidor. De conseguir engajamento. De criar uma história para fazer com que ele seja envolvido em cada um dos pontos de contato. E crie vínculos com a marca.

Aproveito para dizer: Esse é o seu trabalho.

E para perguntar: É isso o que você anda fazendo? Quem olha de fora acha que você confia na sua agência ou que sua agência confia em você?

Se sua resposta não for "os dois", mude. Não de emprego, de pensamento. Se uma coisa levar a outra, melhor. A palavra-chave do seu novo modo de pensar deve ser "realização". Que tal?

4th annual Planning Survey

A [dea] deixou registrado nos comments desse post que está sendo feita uma pesquisa internacional para traçar o perfil dos profissionais de Planejamento e sua média de salário.

Como diz o Neto, Google is your friend e descobri assim que essa é a quarta edição de uma pesquisa que começou porque Heather Le Fevre um dia quis saber se seu salário estava defasado em relação ao mercado e... não achou dado nenhum.

Planner que é planner sabe que esperar não é saber e ela resolveu fazer por conta própria esse levantamento.

Ano passado, 450 planners responderam o pequeno questionário (responder ali é que nem sonho de cliente: rápido, fácil e indolor) e, pelo que vi, neste ano terá, no mínimo, um aumento de uns 45% (prognóstico que chutei a partir do número de cadastrados para consultar os resultados da pesquisa 2007).

E o que você tem a ver com isso?

Como disse a própria [dea], a pesquisa é gringa e nóis é brazuca, mas, "se a participação brasileira for alta, existe a possibilidade deles tabularem nossos resultados em separado".

Uma pesquisa assim é muito relevante, então acessem o link, respondam e divulguem por aí.

A última pergunta pede sugestões para a próxima pesquisa, então sugiro a você que, como eu (e imagino que também a [dea]), você coloque lá "tabular os resultados de cada país separadamente" ou algo assim.

4th annual Planning Survey

Link para a pesquisa

Link para receber os resultados (basta deixar seu e-mail)

Pode participar qualquer pessoa que trabalhe como Planner, seja em agência, seja em Cliente.

Só é pedido para quem ainda for estudante/trainee/estagiário não responder (vai baixar a média e dar um safanão no resultado, quem perde somos todos nós, incluindo os estudantes, trainees e estagiários).

Acabei de responder e pedir os resultados, assim que chegar... tanãaaaaa: posto aqui.

Ainda vai valer só como curiosidade mas, com a participação dos planners brasileiros, podemos, em 2009, realmente aproveitar isso, heim?

Valeu a dica, [dea]
;)

O Profissional de Planejamento

Comecei a ler uns livros ótimos, daqueles que prendem a gente até a última página e, por culpa disso, acabei ficando atrasada nas minhas leituras gerais. Devo estar no meio da Veja que fala do lançamento do filme O Campeão, mais ou menos, e só li a página que separei do Meio & Mensagem de 18 de fevereiro ontem!

Era um artigo do Luca Cavalcanti, do Bradesco, a quem já atendi e admiro, que fala sobre o profissional de Planejamento.

Pra quem não leu, aqui vai:

A função mais básica da disciplina de planejamento é criar idéias que tenham a capacidade de gerar sucesso para as marcas e negócios do cliente, predominantemente através da comunicação.
Para que isso seja possível, é necessário que o profissional de planejamento tenha mais do que habilidades profissionais específicas; é preciso ter também algumas características particulares em seu DNA e em seu caráter. É preciso ter espírito de planejador pra ser um bom planejador.
Como muitas vezes o planejamento é visto como aquele que orienta, direciona, aponta o caminho e faz o cliente chegar onde queria, gostaria de fazer uma analogia entre o profissional de planejamento e o mais conhecido instrumento de navegação da humanidade: a bússola.
Assim como a bússola, que nos orienta através dos quatro pontos cardeais, acredito que o bom profissional de planejamento deva ter, também, quatro características fundamentais.
A primeira delas, e talvez a que mais deva ser valorizada num planejador, é uma alma curiosa. Aquela que o faz seguir em direção ao Sul e se aprofundar devidamente no conhecimento que o projeto, o contexto, a marca demanda. O bom planejador — e tenho a sorte de trabalhar e já ter trabalhado com alguns dos melhores do mercado — está sempre perguntando, questionando tudo, inclusive a si mesmo. O planejador quer sempre saber o porquê das coisas, as causas e efeitos, as opiniões, impressões e reações das pessoas ou públicos de interesse. Esse espírito de constante curiosidade faz com que esse profissional ache oportunidades onde ninguém viu, identifique problemas que o cliente não detectou, veja as coisas de um jeito novo, diferente e original.
Isso nos leva à segunda característica que, como cliente, mais valorizo num planejador: uma visão de negócios.O planejador deve estar em constante contato com os resultados da estratégia por ele orientada para o meu negócio. É saber olhar para o Norte da marca, avaliando inclusive como fazer e quanto falta para chegar lá. Planejador que é bom de insight criativo e ruim de visão de negócios para mim só utiliza parte de sua capacidade de agregar valor ao cliente.
A terceira característica que mais valorizo — e é crítica para o sucesso de um profissional de planejamento — é sua capacidade de comunicação, ou seja, a habilidade de vender idéias e fazer com que elas sigam rumo ao Leste, adiante numa curva ascendente. O bom planejador sabe racionalizar e explicar aquilo que é abstrato; sabe inspirar a criação, sabe trabalhar em conjunto, sabe vender o projeto para o cliente e sabe como ajudar o cliente a vender seus projetos dentro da empresa.
A quarta característica fundamental poderia facilmente representar o Oeste da minha analogia, pois diz respeito a saber olhar para o lado, a saber trabalhar em equipe e agregar insights. Afinal, o planejamento não tem fronteiras e, muitas vezes, um bom projeto de planejamento conta com um conjunto de habilidades e perspectivas de outras áreas da agência, como criação, atendimento, mídia e ativação, além do próprio cliente. O papel do profissional de planejamento nesse processo é liderar e conduzir o pensamento para que o resultado seja o melhor possível.
Planejadores raramente são autores únicos dos projetos nos quais estão envolvidos, e freqüentemente articulam a participação e coexistência de várias áreas da agência. E, por essa razão, a última das quatro características que mais valorizo em um profissional de planejamento é essa generosidade. A generosidade de “jogar” uma idéia na mão de outros departamentos para ver como ela se desenvolve, para ajustar ou complementar com inteligência e argúcia uma idéia de outra pessoa, estimulando o pensamento em conjunto e a participação de todos no processo — como um navegador que sabe que, para se lançar em mares inóspitos e alcançar o porto seguro, é preciso haver harmonia e contribuição de toda tripulação.

Um post de baixo calão

AVISO: pessoas educadas finamente não devem ler este post. Ele contém uma expressão grosseira que pode chocar os mais recatados, conservadores, sensíveis e/ou delicados.


Fabio Brandão, do Banco de Eventos, foi meu Diretor de Criação e Planejamento por 3 anos. Entre as coisas que aprendi com ele, anotei mentalmente duas frases simplesmente geniais. Uma é “sorrir não faz parte do meu job description”.

A segunda, eu gostaria de revelar com algum contexto: certo dia, uma das meninas do Atendimento chegou chorosa na sala do Fábio. Estava inconformada e chateada porque o cliente não deixou que, na apresentação, ela passasse do slide 4, mais ou menos, do projeto que fizemos.

Em resumo, o briefing que ela passou dizia que o objetivo do cliente era vender para os jovens de 13 a 20 anos. Sendo um produto, pelo que sabíamos e pesquisamos, direcionado para o público tween, tratava-se de um reposicionamento. Malabarismos foram feitos para conseguir um bom resultado dentro da verba.

Mas, segundo ela contava ali, o cliente teve um surto psicótico já no slide 4, porque, veja você, não foi nada disso que ele tinha pedido. Não? Não! O produto dele é, e deveria continuar sendo, para tweens. Mas a menina chorosa do Atendimento nunca tinha ouvido essa palavra antes. E, portanto, deduziu que ele havia falado, ao passar o briefing, "teens". E teen, pra ela, sempre foi de 13 a 20 anos.

E ela lamentou e fungou e choramingou, até que o Fabio perdeu a paciência, se levantou, até com uma certa violência, e gritou para ela: "você foi vestida de bunda em uma festa de piroca e eu tenho que ficar aqui agüentando você reclamar que tomou no cu?"

Desculpe. Mas essa frase é simplesmente maravilhosa. Pode ser grosseira, deselegante e muitas outras coisas. Não vou discordar. Mas ela é, acima de tudo, maravilhosa. E, ultimamente, tenho lembrado dela com muita frequência.

Acontece que vejo pessoas com idades começadas com 3 ou 4 que, por já trabalharem há anos na área, não vêem necessidade de um update constante. Às vezes, de update nenhum. E pessoas com idade começada com 2 que não têm o hábito de ir atrás de update porque, ora, a informação vem até nós.

Pra mim, hoje, existem dois caminhos para quem é da nossa área. Simples assim:

- Opção 1: ser inteligente.
Se antigamente a gente tinha praticamente um só foco de informação, hoje são vinte janelas abertas de cada vez o tempo todo.
Se sua idade começa com 2, muito bem, por uma questão de adaptação natural a esta linguagem, você tem um dom nato para pescar informações em uma velocidade impressionante. Agora, precisa aprender a filtrar. Só é preciso entender que isso é fundamental.
Se sua idade começa com 3 ou 4, muito bem, você tem a maturidade necessária para saber filtrar o que vale a pena, em meio a tanta informação disponível. E, sim, pode desenvolver uma habilidade admirável de pesca de informação. Só é preciso admitir que isso é necessário.
Em uma linha: tenha você a idade que tiver, faça seu update constantemente. Leia, pesquise, pergunte, experimente, duvide, observe, adapte, questione, melhore, enxugue. Por experiência própria, digo que é muito menos difícil e muito mais divertido do que parece.

- Opção 2: ficar preparado para o pior.
Porque, no próximo job, você pode, sem nem perceber, entrar vestido de bunda em uma festa de piroca.

Promoplanners na Conferência do GP - parte 2

Uma das palestras internacionais da conferência do GP foi a do Guy Murphy, da JWT de Londres e pode ser grosseiramente resumida com a frase: "Nunca se limite e esteja antenado com tudo o que estão fazendo no mundo".

Segundo ele, a pergunta que um planner deve se fazer é "o que vai ajudar e o que não vai ajudar a Criação". E ter em mente que "no browse, no milk": é preciso ter o maior número de referências possível e saber filtrá-las. A mesma coisa que o David Laloum (Y&R) falou logo depois, em uma das sessões paralelas (e o mesmo que qualquer pessoa com bom senso já escreveu a faca no pulso: mais importante do que ter muita informação é saber quais delas valem a pena).

Por isso, pesquise abrangendo uma grande área. Veja tudo o que está acontecendo. Idéias ótimas estão sendo postadas no Youtube todos os dias. Clique abaixo para ver um exemplo mostrado por ele - Nike ID Japão.



E, se as boas idéias estão em todo lugar, meu amigo, nós precisamos estar em todo lugar também.
As palavras de ordem, hoje, são "open-source", "multiculturalidade" e "democracia".
Go crazy! Forme sua inspirational network e não esqueça de instalar um filtro mental.

Outro ponto defendido por Murphy foi que uma boa idéia não precisa de consumer insights. Podemos conquistar as pessoas se mostrarmos que a entendemos. E deu o exemplo da campanha de Coca-Cola (que devia ter patrocinado o evento) "Viva o lado Coca-Cola da vida", um brand insight.

Afinal de contas, quem tem controle da própria vida? Ninguém. Nem eu, nem você e nem o consumidor. Então para que vamos tentar ir atrás do que as pessoas querem? Temos é que fazer com que elas venham atrás de nós porque querem nosso produto/marca.

Conclusão: grandes idéias vêm de grandes estratégias, não de insights. E como disse Domenico Vitale na última palestra do dia, estratégia é muito mais do que uma única linha no briefing (por isso precisamos pesquisar com abrangência).

Outra coisa interessante foi a hora que Guy falou como precisamos ter em mente a diferença entre fazer uma transação comercial (vender, vender, vender) e construir uma marca. Minha amiga Claudia Nogueira (Banco de Eventos) é uma das maiores partidárias desta abordagem e, juntas, já sentimos na pele a profunda dificuldade que se tem nesse aspecto aqui no Brasil. Claro que não foi privilégio nosso. A maior conta do país é um varejão. O principal benefício apresentado é sempre o preço. O critério de compra é o pragmatismo. Li outro dia um comment do Neto no Update or Die que faz um retrato disso falando de nossa comunicação (clique aqui para ler).

Por isso foi mais interessante ainda ver que a palestra do Marinho (não o nosso, o da brandWorks), como seu xará promoplanner um especialista em varejo, teve vários pontos em comum com a do inglês Guy Murphy. O brasileiro afirmou: as marcas estão distanciadas do consumidor aqui no nosso país.

Promoplanners do meu Brasil: a Promoção tem que vender, mas não se pode deixar de pensar na construção da marca.

"Tô nem aí"

A padaria aqui da esquina passou por uma reforma imensa: reabriu com comunicação visual estudadinha, novas seções, embalagens práticas, comandas digitais e códigos de barra para todo lado.

Mas estamos no Brasil. Aqui, as empresas têm dificuldade para contratar mão-de-obra qualificada em QUALQUER nível hierárquico.

E por isso a equipe da padaria não mudou e, mesmo treinada, começou a apanhar (feio) das comandas e leitores de códigos de barras.

Quinze minutos era a média que se gastava na fila do caixa na hora do almoço.
Todos nós começamos a reclamar e a procurar alternativas.

Alguns falaram com o dono. Outros reclamaram com os atendentes. Meu chefe avisou da situação a um dos entregadores que encontrou no elevador e acho que posso resumir a reação de todos eles na resposta deste último: “tô nem aí”.

Não estão nem aí porque sabem que não temos alternativas. Todas as padarias em volta da agência atendem mal da mesma forma e demoram para atender, se não no caixa, no balcão ou na chapa: dá na mesma. E, optando então pelo quesito “conveniência / distância”, voltamos com o rabinho entre as pernas para a padaria aqui da esquina. Essa mesma que até hoje tem fila na hora de pagar o almoço.

Troque “padaria aqui na esquina” por “operadora de telefonia celular” e “entregador no elevador” por “mocinha do SAC ao telefone” e “tô nem aí” poderia ser o slogan de todas as empresas.

E quando temos diante de nós um briefing de campanha de incentivo? Como simplesmente desenvolver uma mecânica de, por exemplo, premiar aqueles que mais conseguirem reter clientes? Ou fazer clientes mudarem de empresa? Ou vender um upgrade àqueles que não conseguem resolver problemas com um pacote de serviços menor mesmo...?

E uma promoção de member get member? Quem indica o que te deixa com ódio? E uma ação para aumentar o uso de um serviço?

Aí é que está: sabendo de tudo isso, muitas vezes é preciso propor também uma campanha de incentivo quando o cliente pede promoção e vice-versa. As pessoas são vítimas da estratégia de marketing “vencendo pelo cansaço”, é preciso ter cuidado na hora de lançar uma ação em qualquer um dos pólos. As coisas precisam se encaixar.

Hoje em dia, em muitos casos, é só assim que o resultado chega. Combinando ferramentas. E ah, como é bom quando o cliente entende isso e aposta sua verba não planejada na ação que propusemos sem ele pedir.

E ao cliente que prefere não apostar "nessas viagens", porque, afinal, "dá na mesma", "é sempre assim", "meu dinheiro não é mato" e depois vem reclamar que a ação não deu resultado dá uma vontade louca de dizer: "TÔ NEM AÍ!"

tendências de comunicação

Hoje à tarde dei uma passada no Big Idea Chair, que aconteceu na ESPM. Assisti a 2 palestras: uma do Cibar Ruiz, VP de Criação da TBWA e outra do Neto, VP de Criação da Bullet.

O Cibar Ruiz (de onde veio esse nome?) falou sobre o case The Uncles, para Nissan Sentra.
Logo de primeira, lá estava ele: o diferencial-pra-agência-não-virar-commodity. No caso da TBWA, é um diferencial internacional, o Disruption. Acho esse nome ótimo, porque já diz tudo.

Agora, o que achei engraçado foi que, na parte de Q&A, os estudantes mostraram que:
a) não têm idéia da função do Planejamento em relação à Criação ooooooooou
b) não estão prestando atenção às aulas!

O método Disruption reúne cliente e agência durante um dia inteiro, em um imenso brainstorming. Dali, sai o conceito. Antes disso, é claro, há todo o trabalho de pesquisa, desenvolvimento de estratégia... hmmm, Planejamento? Siiim! Mas, mesmo diante de todas essas informações, mais de um estudante falou sobre a idéia que vem do nada, como se os caras tivessem ficado olhando pra uma parede e fumando um até, do nada, virem os Uncles. Essa imagem de mesa de reunião ser mesa de centro espírita é de quando eu estava na mesma ESPM, entre 88 e 91 (nenhum comentário sobre minha idade, heim? Oras!). Um pouco assustador ver que ela ainda existe.

Um dos meninos falou até em "sangue-frio da Criação, o ócio criativo" (oi?) para ter coragem de lançar uma campanha que, ô meu Deus, estava toda baseada em um planejamento bem feito.

Em seguida, a palestra da Bullet. Logo de primeira, lá estava ele: o diferencial-pra-agência-não-virar-commodity. No caso da Bullet, o Talkability.

Não sei (por culpa de não ter havido Q&A) qual foi o entendimento por parte dos estudantes que não prestam atenção na aula, das diferenças entre agências de Propaganda e Promoção, que trabalham em setores diferentes, mas em conjunto. De qualquer forma, ficou claro pra quem estivesse prestando atenção.

Para terminar, a parte mais bacana da palestra: um monte de case legal. O Neto saiu do que é Talkability direto para jobs que criaram Talkability em diversos países, agrupando-os como exemplos das coisas essenciais para lidar com a fragmentação da mídia e gerar uma idéia epidêmica: Customização (exemplo citado, exemplo citado), Ativação (exemplo citado, exemplo citado), Ruptura/Descontextualização (exemplo citado - o das mãos "wrong opinion") e, não valendo para São Paulo, uma Cidade Limpa, OOH (exemplo citado).

Em termos de tendência de comunicação, que é a que se prestou esta tarde, nenhuma novidade para quem está antenado, mas foi legal ver o 360 inteiro do The Uncles e, principalmente, as áreas de atuação em que se subdivide a Bullet: Criação e Planejamento, juntos, entregando a bola para o pessoal de Field, Events, Buzz, Consulting, Mobile e Social. E com o objetivo de gerar: Operação de Campo, OOH, Marketing Promocional, Mobile Marketing, Presence marketing, Stealth Marketing, Ativação, Eventos e Incentivo.

Duas agências, uma de Propaganda e uma de Promoção, que levam Planejamento a sério.

UPDATE: relendo o post, achei que pode ter parecido que eu não sei o que é Ócio Criativo. Com sangue de redatora correndo pelas veias, é claaaro que tive que pôr essa correção "não achem que sou burra" aqui. Fiquei tão empolgada em criticar o comentário "a Criação tem que ter sangue-frio para fazer essa campanha, ócio criativo, tal" (sendo que a idéia não saiu do nada), que tasquei um "oi?" lá. E se você não sabe o que é Ócio Criativo, faça uma cara de conteúdo e clique aqui.

desafio hipotético 2

Estava eu lendo o blog da Soninha, quando ela cita, no final de "um post de trans-anteontem", um seminário do Denatran de que participou, falando sobre Jovens e o Trânsito.

Em determinado momento, ela se refere àquela campanha australiana que deu o que falar recentemente - e está dando resultado no país: a do dedo mindinho. Clique abaixo para assistir:

E aí fiquei pensando que essa campanha deveria fazer sucesso pelas terras verde-amarelas também. A pergunta é: qual é a ação de ativação que você faria para levar a mensagem desse comercial a outros canais? Será que é uma boa estender para consumo responsável? Uuuuuuh, job divertido. Enjoy!

desafio hipotético

Se você tivesse recebido o briefing da Procter & Gamble, que, em março desse ano, pediu para suas agências construírem marcas sem o uso da mídia tradicional, reforçando a necessidade de novas formas de aproximação com o consumidor, o que você faria? O que bolaria? Que tipo de ações? É um desafio interessante, que já faz a lombriguinha do planner que há dentro de você começar a rodar as engrenagens cerebrais.

A agência Espalhe, cada vez mais atraindo inveja, admiração e clientes, bolou essa para Ariel: promotores com a roupa lambuzada de molho de tomate em plena Festa de San Gennaro + guardanapos nas barraquinhas salientando (e complementando) que Ariel remove até manchas secas.

E aí? O que você faria para que sua agência apresentasse uma ação tão boa quanto essa - ou melhor?

via Blog de Guerrilha

o problema certo

Planejamento de Propaganda e de Promoção têm várias diferenças. Mas uma das principais é o prazo dos jobs. Sim, eles têm mais. A gente às vezes, além do prazo pequeno, ainda tem que fazer a redação também. E a apresentação. E falar com a Produção sobre logística e viabilidade. E com o Atendimento, que só lê o rough que você mandou, na terça, sexta à tarde.

No que esse acúmulo de funções faz perder no resultado do trabalho é assunto para outro post. Neste, eu queria falar sobre o método Júlio Ribeiro de acertar na mosca.

O Júlio Ribeiro chegou onde chegou, entre outros méritos, porque arregaçava as manguinhas e ia a campo conversar com o Vendedor da empresa, com o Balconista da loja, encomendava pesquisa com o Consumidor, o diabo. Eu nunca pude pedir uma pesquisa decente. Duvido que você tenha podido. Porque não tem tempo. Porque não tem verba. Porque a agência de propaganda já fez (mas nunca chega, reparou?).

Mas não estou me fazendo de coitada. Eu adoro o Júlio Ribeiro. E se ele ficar feliz em saber que influenciou barbaramente uma pessoa que seja, já pode morrer em paz. Porque aprendi com ele que, em primeiro lugar, não adianta achar o problema. É preciso achar o problema certo. E, em segundo lugar, para saber qual é o problema certo, é preciso tirar a bunda da cadeira no ar-condicionado e ir conversar com Vendedores, Balconistas e sei lá mais quem na rua. A informação não vai cair do céu, anexada no envelope do job. Então, arrume tempo. Observe as pessoas no supermercado, veja como estão os produtos, como as pessoas se comportam. Você vai ao supermercado, afinal de contas. Otimização de tempo, uai! No próximo job, isso vai ser útil.

Observe muito. Pergunte. E saiba perguntar. Hoje em dia, ganha mais quem sabe perguntar que quem sabe responder, já disse o Neto da Bullet.

Lidamos com todo o 360. Às vezes o Cliente quer uma promoção, mas precisa de um Incentivo. É preciso MESMO achar o problema certo.

No último Semark, o próprio Júlio Ribeiro contou o caso de um banco que estava perdendo clientes na área premium e não sabia porquê. Pesquisa vai, pesquisa vem, descobriu-se que o problema estava na telefonista. O contato inicial deixava a desejar e os clientes entendiam que o banco não estava dedicando a eles a atenção necessária.

Adiantaria fazer uma promoção para os clientes premium?
Quantos jobs você já não viu assim?
Quantas promoções você já não viu naufragar porque a mira não tinha que ser voltada ao consumidor?
Quantas vezes você já foi mal atendido no banco?

É uma questão da gente saber juntar as informações certas para ter o problema certo.

Alternativas diante do Cliente

Quantas vezes você viu uma ótima idéia sua ser rejeitada porque o Cliente queria "to play safe"?
Quantas vezes o Cliente nem quis ouvir o que você tinha pra dizer sobre branding e estratégia porque "isso quem faz é a agência de propaganda"?

Diante de situações assim, creio que temos 2 alternativas – e só.

Alternativa 1: acatar o aceninho de "deixa pra lá" do Atendimento diante de um cidadão que está sem entender o porquê de você ter levado um plano de ações com fases, sendo que ele quer acabar com o estoque encalhado até semana que vem;

Alternativa 2: dominar sua área o suficiente para conseguir fazer o cara ouvir.

Ao longo dos últimos 15 anos, venho buscando formas cada vez mais eficientes para fazer o cara ouvir. E concluí que:

- Com raras exceções, o cliente está buscando a idéia que aparente ter menor potencial de rejeição. E você não pode falar isso para ele.

- Esqueça aquele papo de que você é inteligente. Se você não souber o que fazer com sua inteligência, se você não for criativo, você não é um bom planejador.

- Referências, referências, updates, updates, mente aberta, mente aberta. Ignore o senso comum e tenha uma quantidade de informação suficiente – e adequadamente filtrada – que permita a você dominar o assunto e debater sem ser teimoso com o cliente. É ele quem está pagando, ele precisa sentir firmeza em você antes de pensar em te entregar o dinheiro dele. Seja flexível. Não, não são coisas contraditórias.

- Lembre-se de que a ação que você está criando não é para você e, sim, para o público-alvo do seu produto. Mas nunca se esqueça de usar sua experiência como consumidor para se colocar no lugar dele. Mas lembre-se de que a ação não é para você...

- Ignore a parte do briefing que cita qual é o problema até que você tenha analisado a coisa toda o suficiente para saber qual é o problema que existe, não aquele que o cliente acha que existe.

- Em Promoção, pense como planejador, fale como criador. Cabeça de planner com mão de redator. Esse é, na minha opinião, o profissional que as agências estão procurando agora – e procurarão cada vez mais nos próximos anos.

- E reze para que seus clientes tenham uma postura mais agressiva e mais de meia hora de carreira. Reze muito.

de planejador para planejador

A:O que você faz da vida?

B:Sou publicitário.

A:Mas trabalha em qual área? É criação? (te olhando com aquela cara de "você é meio maluco, parece ser criativo")

B:Não exatamente. Sou do planejamento.

A:E o que um planejamento faz?

B:Bem...err...hummm...é mais ou menos assim ó...

Planejadores que nunca passaram por uma situação semelhante levantem a mão. Não tenho uma webcam na frente de cada leitor planejador, mas tenho certeza que nenhuma mão foi levantada por esse target.

Felizmente, alguns porque quiseram isso e outros porque simplesmente caíram de pára-quedas, o caminho que escolhemos passa por desbravar uma das áreas mais misteriosas e indefinidas de uma agência de comunicação.

Já ouvi dizer que o planejador é o novo criativo. Pode ser. Se for verdade, no mínimo facilitará bastante a resposta no caso de diálogos semelhantes a esse do começo do post.

Agora, se planejamento em propaganda já é uma coisa relativamente nova, que está ganhando força de uns tempos para cá (inclusive por causa causa do ótimo trabalho do GP), o planejamento em outras agências de comunicação praticamente nasceu ontem.

O fato é que de uns tempos para cá agências de design, internet, marketing de guerrilha e sobretudo marketing promocional começaram a criar seus departamentos de planejamento, e portanto há gente não só trabalhando nisso, como praticamente criando essa "disciplina" do zero.

"Ah, mas planejamento não é tudo igual?", alguns vão perguntar. "É tudo igual, mas é diferente". Obviamente que planejadores de qualquer tipo de agência têm as mesmas preocupações, afinal, os consumidores são os mesmos. São os mesmos, mas uma coisa é impactá-lo em frente à TV, e outra é impactá-lo na internet ou através de uma promoção. Mesmas pessoas em momentos diferentes implicam em cuidados diferentes.

E é por isso que nós, um grupo de planejadores de marketing promocional e agências afins, resolvemos nos juntar nesse blog. Nesse espaço vamos trocar experiências e pensamentos sobre planejamento dentro desses contextos, e também planejamento em geral.

"Ah, mas não é muito específico?". Não, pois há um número cada vez maior de profissionais se dedicando a isso. Além do mais o blog está aberto a interessados em geral, e principalmente gente de propaganda. Não dizem por aí que o futuro da comunicação é a integração? Pois bem, por aqui vocês poderão aprender um pouco mais sobre outras áreas...

Então é isso. A partir de agora estaremos aqui. Leiam, acompanhem, participem!

E não descarte um site só porque você não entra mais lá

Lembra quando você olhava para o lado e sempre via alguém no Orkut? Isso tem acontecido cada vez menos? E daí, quando você pensa em fazer uma ação na internet, você descarta de cara o Orkut, porque "já foi"?
Pois saiba que o Orkut é o site mais popular do Brasil. Se você já cometeu orkutcídio e seus amigos acham o site brega, é bom você saber quem anda por lá porque, sim, só por esse primeiro lugar na lista dos 100 sites mais populares do Brasil, ele já vale como opção de canal nas suas ações para as classes C e D.

Outras coisas interessantes: UOL em 3o e daí Terra em 9o, Globo.com em 10o e IG em 11o. Blogger.com em 12o (toma essa, cliente que não acredita na blogosfera). Mercado Livre em 13o, apesar de ninguém mais aguentar aquele comercial chato. Fotolog em 16o, Flogão em 19o, teens na internet. Americanas.com em 21o e Submarino em 23o (pois é). Oi é a operadora mais acessada (TIM nem aparece e também é focada em jovens). Itaú, o banco mais acessado (o posicionamento "inovação/personalização" a toda), seguido pelo Bradesco (pois é).

Vale a pena explorar e refletir sobre esses resultados antes do seu próximo job.

viral não se faz: viral vira!

Ultimamente, tenho recebido briefings que pedem "uma ação viral".
Então, vamos lá: somente 15% dos virais de 2006* foram considerados eficientes.
Garanto que 100% foram enviados aos bons e velhos formadores de opinião, mas o que aconteceu com 85% que viraram tiro n´água?
Simples: viral não se faz. Viral vira. E uma ação só vira viral quando 1) é fruto de uma estratégia bem montada, bem planejada e, claro, bem criada e 2) é trash.
Exemplo da alternativa 1 aqui, aqui e aqui e da 2 aqui e aqui.

*Fonte: Jupiter Research