Opinião: E se todos os planners morressem em um terremoto?

Por Andrew Hovells*

(via chmkt)

Imagine se alguém organizasse a maior conferência de todos os tempos. Grande o suficiente para todos os planners dos quatro cantos do mundo comparecerem.

Ótimo. Agora, vamos fingir que a conferência foi subitamente destruída por um terremoto. De uma hora pra outra, não sobrou um planner no mundo. Como seriam as coisas sem eles?

Aposto que as agências não sentiriam muita falta. O atendimento continuaria levando as coisas adiante, a criação continuaria tendo ideias, espaços na mídia continuariam sendo comprados e pesquisas de mercado continuariam sendo feitas para garantir que as campanhas não se resumam a exercícios de adivinhação. Alguns poderiam até arriscar a dizer que as coisas passaram a acontecer com mais velocidade.

Então, pra que serve o planejamento?

Vamos voltar aos anos 1960. Os departamentos de marketing estavam inundados com todo tipo de dados sobre o consumidor, enquanto as agências não tinham ninguém que fosse capaz de dar algum senso a eles.

Enquanto isso, eles tiveram discussões calorosas sobre as ideias criativas com nenhum input vindo das pessoas que realmente importavam: os consumidores. A pesquisa, então, entrou no caminho das ideias.

Portanto, os planejadores foram inventados para ser a ponte entre a pesquisa e a criatividade. Ou seja, para usar a pesquisa para criar ideias criativas mais poderosas.

Não é simplesmente ser a voz do consumidor – isso é passivo demais. Planners não são simplesmente pesquisadores. Eles usam esse material bruto para embasar a construção de ideias – novas coisas, não apenas o que a pesquisa diz que deve ser feito.

Todo o resto veio depois: brainstorming, moderação de grupos, detecção de tendências, escrever blogs, media neutral. Tudo isso foi e é valioso, mas são pontos extras em relação à função principal do planejamento. O problema é que tem sido fácil confundir essas funções no trabalho diário, com elas tomando cada vez mais do seu tempo.

É por esse tipo de coisa que sentiriam falta de você?

Talvez seja por isso que os planejadores acham tão difícil explicar às outras pessoas o que fazem. Estamos sofrendo uma crise de identidade. O mundo tem se tornado mais complexo, há novas maneiras de tentar entendê-lo e empregar o que você aprende, mas no final, se todos os planners desaparecessem naquela conferência imaginária, o que as pessoas deveriam sentir falta é justamente a razão pela qual fomos inventados:

Para usar a informação dos consumidores no desenvolvimento de melhores estratégias e ideias criativas.

*Andrew Hovells é planner da TBWA Manchester.

tendências de comunicação

Hoje à tarde dei uma passada no Big Idea Chair, que aconteceu na ESPM. Assisti a 2 palestras: uma do Cibar Ruiz, VP de Criação da TBWA e outra do Neto, VP de Criação da Bullet.

O Cibar Ruiz (de onde veio esse nome?) falou sobre o case The Uncles, para Nissan Sentra.
Logo de primeira, lá estava ele: o diferencial-pra-agência-não-virar-commodity. No caso da TBWA, é um diferencial internacional, o Disruption. Acho esse nome ótimo, porque já diz tudo.

Agora, o que achei engraçado foi que, na parte de Q&A, os estudantes mostraram que:
a) não têm idéia da função do Planejamento em relação à Criação ooooooooou
b) não estão prestando atenção às aulas!

O método Disruption reúne cliente e agência durante um dia inteiro, em um imenso brainstorming. Dali, sai o conceito. Antes disso, é claro, há todo o trabalho de pesquisa, desenvolvimento de estratégia... hmmm, Planejamento? Siiim! Mas, mesmo diante de todas essas informações, mais de um estudante falou sobre a idéia que vem do nada, como se os caras tivessem ficado olhando pra uma parede e fumando um até, do nada, virem os Uncles. Essa imagem de mesa de reunião ser mesa de centro espírita é de quando eu estava na mesma ESPM, entre 88 e 91 (nenhum comentário sobre minha idade, heim? Oras!). Um pouco assustador ver que ela ainda existe.

Um dos meninos falou até em "sangue-frio da Criação, o ócio criativo" (oi?) para ter coragem de lançar uma campanha que, ô meu Deus, estava toda baseada em um planejamento bem feito.

Em seguida, a palestra da Bullet. Logo de primeira, lá estava ele: o diferencial-pra-agência-não-virar-commodity. No caso da Bullet, o Talkability.

Não sei (por culpa de não ter havido Q&A) qual foi o entendimento por parte dos estudantes que não prestam atenção na aula, das diferenças entre agências de Propaganda e Promoção, que trabalham em setores diferentes, mas em conjunto. De qualquer forma, ficou claro pra quem estivesse prestando atenção.

Para terminar, a parte mais bacana da palestra: um monte de case legal. O Neto saiu do que é Talkability direto para jobs que criaram Talkability em diversos países, agrupando-os como exemplos das coisas essenciais para lidar com a fragmentação da mídia e gerar uma idéia epidêmica: Customização (exemplo citado, exemplo citado), Ativação (exemplo citado, exemplo citado), Ruptura/Descontextualização (exemplo citado - o das mãos "wrong opinion") e, não valendo para São Paulo, uma Cidade Limpa, OOH (exemplo citado).

Em termos de tendência de comunicação, que é a que se prestou esta tarde, nenhuma novidade para quem está antenado, mas foi legal ver o 360 inteiro do The Uncles e, principalmente, as áreas de atuação em que se subdivide a Bullet: Criação e Planejamento, juntos, entregando a bola para o pessoal de Field, Events, Buzz, Consulting, Mobile e Social. E com o objetivo de gerar: Operação de Campo, OOH, Marketing Promocional, Mobile Marketing, Presence marketing, Stealth Marketing, Ativação, Eventos e Incentivo.

Duas agências, uma de Propaganda e uma de Promoção, que levam Planejamento a sério.

UPDATE: relendo o post, achei que pode ter parecido que eu não sei o que é Ócio Criativo. Com sangue de redatora correndo pelas veias, é claaaro que tive que pôr essa correção "não achem que sou burra" aqui. Fiquei tão empolgada em criticar o comentário "a Criação tem que ter sangue-frio para fazer essa campanha, ócio criativo, tal" (sendo que a idéia não saiu do nada), que tasquei um "oi?" lá. E se você não sabe o que é Ócio Criativo, faça uma cara de conteúdo e clique aqui.