Repensando Campanhas de Incentivo

De todas os tipos de agências de comunicação as de marketing promocional talvez sejam aquelas que mais trabalham e conhecem o público interno, ou seja, funcionários, colaboradores ou qualquer outro nome que você queira dar para gente que recebe salário em troca de trabalho. Entre outras palavras, quase todo mundo a partir de uma certa idade.

O motivo é que volta e meia empresas de todos os portes e segmentos inventam de fazer campanhas de incentivo. A idéia é sempre dar algum tipo de premiação (viagens, carro, utensílios domésticos etc.) em troca de um esforço de aumento de resultados (venda, produtividade, etc.).

Para os planejadores de marketing promocional cabe ver quem é o público, qual é a cenoura da vez que fará com que ele se motive mais, e como amarrar a mecânica de forma a gerar o melhor resultado possível.

Nesses anos todos já vi algumas campanhas de incentivo darem muito certo e outras nem tanto, mas esse vídeo do TED dá uma bela chacoalhada em conceitos que até ontem pareciam óbvios.

Utilizando uma experiência científica como argumento, Dan Pink advoga que, para certos tipos de tarefa, premiações e bônus podem funcionar ao contrário do que prevíamos, desincentivando as pessoas.



É claro que todo mundo gosta de ganhar um dinheirinho a mais, uma viagem para a Disney ou uma TV de plasma de última geração, mas o ponto é que, sobretudo em casos onde é preciso entrega intelectual e emocional, esse tipo de incentivo pode limitar.

Dan Pink defende que é muito melhor incentivar as pessoas por meio de trabalhos que elas façam porque gostam, porque é interessante e porque importa para a sociedade. Utópico? Talvez. Mas ele mesmo rebate com exemplos como o Gooogle, que dá autonomia para que os funcionários trabalhem em projetos pessoais durante 20% do tempo. Certamente que muitos desses projetos dão em nada, mas em contrapartida alguns dos produtos mais revolucionários da empresa, a começar pelo Gmail, saíram daí.

Longe de ter a fórmula ideal, mas fico pensando se em muitos casos não cabe ao planejador de marketing promocional sugerir que uma empresa, ao invés de criar uma campanha de incentivo nos moldes tradicionais, implante outros tipos de ação.


Esse post é uma contribuição de Bruno Scartozzoni, idealizador do blog que hoje navega por outros mares.

Procrastinação

Quando eu era criança, minha mãe dava uma olhada no tanto de lição-de-casa que eu tinha pra fazer e determinava um prazo (ela foi o primeiro Tráfego da minha vida, portanto) pra eu terminar. Acabava o prazo, ela vinha, fechava todos os livros e cadernos e eu tinha que ir, no dia seguinte, com a lição por fazer. Como eu era CDF, funcionava. Se ela não fizesse isso, eu passaria a tarde inteirinha sentada na frente da lição, mas fazendo qualquer coisa que não aquilo: desenhar, contar azulejo, imaginar uma história, batucar na mesa, ler uma revistinha etc. Eu não era tão CDF assim.

O tempo passou e a pequena Roberta virou eu-hoje. E eu, hoje, dou umas enroladas. Que atire o primeiro power point quem nunca enrolou no trabalho. Quem nunca abriu a internet e deu aquela divagada federal. Quem nunca falou pro Atendimento que ainda não terminou o job porque está pesquisando quando, na verdade, está discutindo com o(a) namorado(a) pelo msn.

O negócio, é claro, é aprender a fazer isso sem atrapalhar os prazos.

Agora, considerando que não tem nada mais produtivo do que NÃO trabalhar 100% do tempo, já que se tem que respirar, pesquisar, ler, conhecer, aprender, esfriar a cabeça, achar referências, falar abobrinha, ir na padoca, ligar pro cara do SAC, ver a que horas é o filme que você quer ver no cinema etc, o que exatamente é procrastinar?

Como você explica pra uma pessoa que está começando na carreira de Planner o meio-termo inteligente e eficiente entre só pensar no job o dia todo e não pensar em trabalho hora nenhuma?

Pensando nisso, me lembrei dessas animações ótimas, que servem como exemplo:

Gerenciar pessoas não é fácil. Pelo menos quando é filho, a gente pode contar com a eficiência de pôr de castigo e ameaçar tirar TV, computador e carregador de celular da tomada.

Agora, pára de enrolar e vai fazer seu job. Vou voltar pro meu também.

4th annual Planning Survey

A [dea] deixou registrado nos comments desse post que está sendo feita uma pesquisa internacional para traçar o perfil dos profissionais de Planejamento e sua média de salário.

Como diz o Neto, Google is your friend e descobri assim que essa é a quarta edição de uma pesquisa que começou porque Heather Le Fevre um dia quis saber se seu salário estava defasado em relação ao mercado e... não achou dado nenhum.

Planner que é planner sabe que esperar não é saber e ela resolveu fazer por conta própria esse levantamento.

Ano passado, 450 planners responderam o pequeno questionário (responder ali é que nem sonho de cliente: rápido, fácil e indolor) e, pelo que vi, neste ano terá, no mínimo, um aumento de uns 45% (prognóstico que chutei a partir do número de cadastrados para consultar os resultados da pesquisa 2007).

E o que você tem a ver com isso?

Como disse a própria [dea], a pesquisa é gringa e nóis é brazuca, mas, "se a participação brasileira for alta, existe a possibilidade deles tabularem nossos resultados em separado".

Uma pesquisa assim é muito relevante, então acessem o link, respondam e divulguem por aí.

A última pergunta pede sugestões para a próxima pesquisa, então sugiro a você que, como eu (e imagino que também a [dea]), você coloque lá "tabular os resultados de cada país separadamente" ou algo assim.

4th annual Planning Survey

Link para a pesquisa

Link para receber os resultados (basta deixar seu e-mail)

Pode participar qualquer pessoa que trabalhe como Planner, seja em agência, seja em Cliente.

Só é pedido para quem ainda for estudante/trainee/estagiário não responder (vai baixar a média e dar um safanão no resultado, quem perde somos todos nós, incluindo os estudantes, trainees e estagiários).

Acabei de responder e pedir os resultados, assim que chegar... tanãaaaaa: posto aqui.

Ainda vai valer só como curiosidade mas, com a participação dos planners brasileiros, podemos, em 2009, realmente aproveitar isso, heim?

Valeu a dica, [dea]
;)

O Profissional de Planejamento

Comecei a ler uns livros ótimos, daqueles que prendem a gente até a última página e, por culpa disso, acabei ficando atrasada nas minhas leituras gerais. Devo estar no meio da Veja que fala do lançamento do filme O Campeão, mais ou menos, e só li a página que separei do Meio & Mensagem de 18 de fevereiro ontem!

Era um artigo do Luca Cavalcanti, do Bradesco, a quem já atendi e admiro, que fala sobre o profissional de Planejamento.

Pra quem não leu, aqui vai:

A função mais básica da disciplina de planejamento é criar idéias que tenham a capacidade de gerar sucesso para as marcas e negócios do cliente, predominantemente através da comunicação.
Para que isso seja possível, é necessário que o profissional de planejamento tenha mais do que habilidades profissionais específicas; é preciso ter também algumas características particulares em seu DNA e em seu caráter. É preciso ter espírito de planejador pra ser um bom planejador.
Como muitas vezes o planejamento é visto como aquele que orienta, direciona, aponta o caminho e faz o cliente chegar onde queria, gostaria de fazer uma analogia entre o profissional de planejamento e o mais conhecido instrumento de navegação da humanidade: a bússola.
Assim como a bússola, que nos orienta através dos quatro pontos cardeais, acredito que o bom profissional de planejamento deva ter, também, quatro características fundamentais.
A primeira delas, e talvez a que mais deva ser valorizada num planejador, é uma alma curiosa. Aquela que o faz seguir em direção ao Sul e se aprofundar devidamente no conhecimento que o projeto, o contexto, a marca demanda. O bom planejador — e tenho a sorte de trabalhar e já ter trabalhado com alguns dos melhores do mercado — está sempre perguntando, questionando tudo, inclusive a si mesmo. O planejador quer sempre saber o porquê das coisas, as causas e efeitos, as opiniões, impressões e reações das pessoas ou públicos de interesse. Esse espírito de constante curiosidade faz com que esse profissional ache oportunidades onde ninguém viu, identifique problemas que o cliente não detectou, veja as coisas de um jeito novo, diferente e original.
Isso nos leva à segunda característica que, como cliente, mais valorizo num planejador: uma visão de negócios.O planejador deve estar em constante contato com os resultados da estratégia por ele orientada para o meu negócio. É saber olhar para o Norte da marca, avaliando inclusive como fazer e quanto falta para chegar lá. Planejador que é bom de insight criativo e ruim de visão de negócios para mim só utiliza parte de sua capacidade de agregar valor ao cliente.
A terceira característica que mais valorizo — e é crítica para o sucesso de um profissional de planejamento — é sua capacidade de comunicação, ou seja, a habilidade de vender idéias e fazer com que elas sigam rumo ao Leste, adiante numa curva ascendente. O bom planejador sabe racionalizar e explicar aquilo que é abstrato; sabe inspirar a criação, sabe trabalhar em conjunto, sabe vender o projeto para o cliente e sabe como ajudar o cliente a vender seus projetos dentro da empresa.
A quarta característica fundamental poderia facilmente representar o Oeste da minha analogia, pois diz respeito a saber olhar para o lado, a saber trabalhar em equipe e agregar insights. Afinal, o planejamento não tem fronteiras e, muitas vezes, um bom projeto de planejamento conta com um conjunto de habilidades e perspectivas de outras áreas da agência, como criação, atendimento, mídia e ativação, além do próprio cliente. O papel do profissional de planejamento nesse processo é liderar e conduzir o pensamento para que o resultado seja o melhor possível.
Planejadores raramente são autores únicos dos projetos nos quais estão envolvidos, e freqüentemente articulam a participação e coexistência de várias áreas da agência. E, por essa razão, a última das quatro características que mais valorizo em um profissional de planejamento é essa generosidade. A generosidade de “jogar” uma idéia na mão de outros departamentos para ver como ela se desenvolve, para ajustar ou complementar com inteligência e argúcia uma idéia de outra pessoa, estimulando o pensamento em conjunto e a participação de todos no processo — como um navegador que sabe que, para se lançar em mares inóspitos e alcançar o porto seguro, é preciso haver harmonia e contribuição de toda tripulação.

desafio hipotético 2

Estava eu lendo o blog da Soninha, quando ela cita, no final de "um post de trans-anteontem", um seminário do Denatran de que participou, falando sobre Jovens e o Trânsito.

Em determinado momento, ela se refere àquela campanha australiana que deu o que falar recentemente - e está dando resultado no país: a do dedo mindinho. Clique abaixo para assistir:

E aí fiquei pensando que essa campanha deveria fazer sucesso pelas terras verde-amarelas também. A pergunta é: qual é a ação de ativação que você faria para levar a mensagem desse comercial a outros canais? Será que é uma boa estender para consumo responsável? Uuuuuuh, job divertido. Enjoy!

o problema certo

Planejamento de Propaganda e de Promoção têm várias diferenças. Mas uma das principais é o prazo dos jobs. Sim, eles têm mais. A gente às vezes, além do prazo pequeno, ainda tem que fazer a redação também. E a apresentação. E falar com a Produção sobre logística e viabilidade. E com o Atendimento, que só lê o rough que você mandou, na terça, sexta à tarde.

No que esse acúmulo de funções faz perder no resultado do trabalho é assunto para outro post. Neste, eu queria falar sobre o método Júlio Ribeiro de acertar na mosca.

O Júlio Ribeiro chegou onde chegou, entre outros méritos, porque arregaçava as manguinhas e ia a campo conversar com o Vendedor da empresa, com o Balconista da loja, encomendava pesquisa com o Consumidor, o diabo. Eu nunca pude pedir uma pesquisa decente. Duvido que você tenha podido. Porque não tem tempo. Porque não tem verba. Porque a agência de propaganda já fez (mas nunca chega, reparou?).

Mas não estou me fazendo de coitada. Eu adoro o Júlio Ribeiro. E se ele ficar feliz em saber que influenciou barbaramente uma pessoa que seja, já pode morrer em paz. Porque aprendi com ele que, em primeiro lugar, não adianta achar o problema. É preciso achar o problema certo. E, em segundo lugar, para saber qual é o problema certo, é preciso tirar a bunda da cadeira no ar-condicionado e ir conversar com Vendedores, Balconistas e sei lá mais quem na rua. A informação não vai cair do céu, anexada no envelope do job. Então, arrume tempo. Observe as pessoas no supermercado, veja como estão os produtos, como as pessoas se comportam. Você vai ao supermercado, afinal de contas. Otimização de tempo, uai! No próximo job, isso vai ser útil.

Observe muito. Pergunte. E saiba perguntar. Hoje em dia, ganha mais quem sabe perguntar que quem sabe responder, já disse o Neto da Bullet.

Lidamos com todo o 360. Às vezes o Cliente quer uma promoção, mas precisa de um Incentivo. É preciso MESMO achar o problema certo.

No último Semark, o próprio Júlio Ribeiro contou o caso de um banco que estava perdendo clientes na área premium e não sabia porquê. Pesquisa vai, pesquisa vem, descobriu-se que o problema estava na telefonista. O contato inicial deixava a desejar e os clientes entendiam que o banco não estava dedicando a eles a atenção necessária.

Adiantaria fazer uma promoção para os clientes premium?
Quantos jobs você já não viu assim?
Quantas promoções você já não viu naufragar porque a mira não tinha que ser voltada ao consumidor?
Quantas vezes você já foi mal atendido no banco?

É uma questão da gente saber juntar as informações certas para ter o problema certo.

Alternativas diante do Cliente

Quantas vezes você viu uma ótima idéia sua ser rejeitada porque o Cliente queria "to play safe"?
Quantas vezes o Cliente nem quis ouvir o que você tinha pra dizer sobre branding e estratégia porque "isso quem faz é a agência de propaganda"?

Diante de situações assim, creio que temos 2 alternativas – e só.

Alternativa 1: acatar o aceninho de "deixa pra lá" do Atendimento diante de um cidadão que está sem entender o porquê de você ter levado um plano de ações com fases, sendo que ele quer acabar com o estoque encalhado até semana que vem;

Alternativa 2: dominar sua área o suficiente para conseguir fazer o cara ouvir.

Ao longo dos últimos 15 anos, venho buscando formas cada vez mais eficientes para fazer o cara ouvir. E concluí que:

- Com raras exceções, o cliente está buscando a idéia que aparente ter menor potencial de rejeição. E você não pode falar isso para ele.

- Esqueça aquele papo de que você é inteligente. Se você não souber o que fazer com sua inteligência, se você não for criativo, você não é um bom planejador.

- Referências, referências, updates, updates, mente aberta, mente aberta. Ignore o senso comum e tenha uma quantidade de informação suficiente – e adequadamente filtrada – que permita a você dominar o assunto e debater sem ser teimoso com o cliente. É ele quem está pagando, ele precisa sentir firmeza em você antes de pensar em te entregar o dinheiro dele. Seja flexível. Não, não são coisas contraditórias.

- Lembre-se de que a ação que você está criando não é para você e, sim, para o público-alvo do seu produto. Mas nunca se esqueça de usar sua experiência como consumidor para se colocar no lugar dele. Mas lembre-se de que a ação não é para você...

- Ignore a parte do briefing que cita qual é o problema até que você tenha analisado a coisa toda o suficiente para saber qual é o problema que existe, não aquele que o cliente acha que existe.

- Em Promoção, pense como planejador, fale como criador. Cabeça de planner com mão de redator. Esse é, na minha opinião, o profissional que as agências estão procurando agora – e procurarão cada vez mais nos próximos anos.

- E reze para que seus clientes tenham uma postura mais agressiva e mais de meia hora de carreira. Reze muito.

de planejador para planejador

A:O que você faz da vida?

B:Sou publicitário.

A:Mas trabalha em qual área? É criação? (te olhando com aquela cara de "você é meio maluco, parece ser criativo")

B:Não exatamente. Sou do planejamento.

A:E o que um planejamento faz?

B:Bem...err...hummm...é mais ou menos assim ó...

Planejadores que nunca passaram por uma situação semelhante levantem a mão. Não tenho uma webcam na frente de cada leitor planejador, mas tenho certeza que nenhuma mão foi levantada por esse target.

Felizmente, alguns porque quiseram isso e outros porque simplesmente caíram de pára-quedas, o caminho que escolhemos passa por desbravar uma das áreas mais misteriosas e indefinidas de uma agência de comunicação.

Já ouvi dizer que o planejador é o novo criativo. Pode ser. Se for verdade, no mínimo facilitará bastante a resposta no caso de diálogos semelhantes a esse do começo do post.

Agora, se planejamento em propaganda já é uma coisa relativamente nova, que está ganhando força de uns tempos para cá (inclusive por causa causa do ótimo trabalho do GP), o planejamento em outras agências de comunicação praticamente nasceu ontem.

O fato é que de uns tempos para cá agências de design, internet, marketing de guerrilha e sobretudo marketing promocional começaram a criar seus departamentos de planejamento, e portanto há gente não só trabalhando nisso, como praticamente criando essa "disciplina" do zero.

"Ah, mas planejamento não é tudo igual?", alguns vão perguntar. "É tudo igual, mas é diferente". Obviamente que planejadores de qualquer tipo de agência têm as mesmas preocupações, afinal, os consumidores são os mesmos. São os mesmos, mas uma coisa é impactá-lo em frente à TV, e outra é impactá-lo na internet ou através de uma promoção. Mesmas pessoas em momentos diferentes implicam em cuidados diferentes.

E é por isso que nós, um grupo de planejadores de marketing promocional e agências afins, resolvemos nos juntar nesse blog. Nesse espaço vamos trocar experiências e pensamentos sobre planejamento dentro desses contextos, e também planejamento em geral.

"Ah, mas não é muito específico?". Não, pois há um número cada vez maior de profissionais se dedicando a isso. Além do mais o blog está aberto a interessados em geral, e principalmente gente de propaganda. Não dizem por aí que o futuro da comunicação é a integração? Pois bem, por aqui vocês poderão aprender um pouco mais sobre outras áreas...

Então é isso. A partir de agora estaremos aqui. Leiam, acompanhem, participem!

E não descarte um site só porque você não entra mais lá

Lembra quando você olhava para o lado e sempre via alguém no Orkut? Isso tem acontecido cada vez menos? E daí, quando você pensa em fazer uma ação na internet, você descarta de cara o Orkut, porque "já foi"?
Pois saiba que o Orkut é o site mais popular do Brasil. Se você já cometeu orkutcídio e seus amigos acham o site brega, é bom você saber quem anda por lá porque, sim, só por esse primeiro lugar na lista dos 100 sites mais populares do Brasil, ele já vale como opção de canal nas suas ações para as classes C e D.

Outras coisas interessantes: UOL em 3o e daí Terra em 9o, Globo.com em 10o e IG em 11o. Blogger.com em 12o (toma essa, cliente que não acredita na blogosfera). Mercado Livre em 13o, apesar de ninguém mais aguentar aquele comercial chato. Fotolog em 16o, Flogão em 19o, teens na internet. Americanas.com em 21o e Submarino em 23o (pois é). Oi é a operadora mais acessada (TIM nem aparece e também é focada em jovens). Itaú, o banco mais acessado (o posicionamento "inovação/personalização" a toda), seguido pelo Bradesco (pois é).

Vale a pena explorar e refletir sobre esses resultados antes do seu próximo job.

viral não se faz: viral vira!

Ultimamente, tenho recebido briefings que pedem "uma ação viral".
Então, vamos lá: somente 15% dos virais de 2006* foram considerados eficientes.
Garanto que 100% foram enviados aos bons e velhos formadores de opinião, mas o que aconteceu com 85% que viraram tiro n´água?
Simples: viral não se faz. Viral vira. E uma ação só vira viral quando 1) é fruto de uma estratégia bem montada, bem planejada e, claro, bem criada e 2) é trash.
Exemplo da alternativa 1 aqui, aqui e aqui e da 2 aqui e aqui.

*Fonte: Jupiter Research