Planejamento X Criação, versão Marinho

Ninguém pediu mas já que o assunto magnetiza o blog dos Promo Planners, aqui vai minha colher.
Pra defender a minha posição, convoco Cecília Meireles a quem dou a palavra:

A tua raça de aventura
Quis ter a terra, o céu, o mar...

Na minha, há uma delícia obscura
em não querer, em não ganhar...

A tua raça quer partir,
guerrear, sofrer, vencer, voltar.

A minha, não quer ir nem vir.
A minha raça quer passar

(Epigrama nº 7)

Muito Barulho Por Nada

Depois de 2 semanas offline, me plugo na tomada novamente e dou de cara com uma polêmica animadíssima sobre o tal do post do Neto. É e-mail rodando pelas agências, e-mails na minha caixa postal, na caixa postal do PP, comments lá no NCPM, aqui no PP, post do Blog do GP, post do Cava chamando para o podcast no Brainstorm #9…

Ou seja: o assunto já deu o que tinha que dar. Mas fiquei feliz de várias pessoas terem pedido minha opinião depois de toda a polêmica.

Ok, então, mesmo atrasados, vamos lá – e vamos com cuidado. Primeiro porque algumas pessoas pediram minha opinião insufladas por uma coisa “mostra pra ele” / “quem ele pensa que é, po?”. Mas aí eu saio perdendo! Ahahahah Porque – e isso é mais pra quem tá começando e ainda não tem noção da força de uma opinião, seja ela qual for, do cara - o Neto é o seguinte: o homem é um gênio. É uma referência criativa para todo o mercado e a maior prova é onde a Bullet chegou sendo a cara e a alma dele. E quem me conhece há mais de meia hora sabe que falo isso com convicção, de coração e segurando minha carteirinha de fã. Porque ele é também generoso e não existem caracteres o suficiente na Internet pra eu contar tudo o que aprendi com ele.

Mas, se o post não terminou na linha acima… bom, então é porque eu não concordo com ele nesse assunto. Nem mesmo lendo e ouvindo o que ele declarou que quis dizer. E, se pus dois comments lá e pediram minha opinião, aqui vai ela:


O que ele disse / disse que quis dizer:

Ele não concorda com a função que o Planejamento tem, hoje, de tradutor e intérprete do Atendimento.

Essa mastigação toda acaba produzindo um engessamento. Ou seja, quando o job chega na Criação, acaba rolando um “não, mas tem que ser assim porque eu fiz uma pesquisa…” ou “não, mas tem que ser assim porque eu fiz o power point…”.

O power point passa a ser mais importante do que a campanha. A ponto disso ter adquirido um tamanho que, hoje, muito mais estudantes de Comunicação querem ser Planners, sendo que sempre a maioria quis ser Criação. E por quê? Porque o cara acaba pensando “bom, eu não sei se tenho o dom, então vou me garantir aqui aprendendo uma técnica”.

E, afinal de contas, boas idéias não surgem em um power point. Pra se ter uma idéia inusitada é preciso arriscar um pouco. Não dá pra criar uma idéia surpreendente se a Criação ficar amarrada às tabelas e power points do Planejamento.


O que eu tenho a dizer:

Que essa generalizada que ele deu é a mesma coisa que eu escrever um post aqui falando que não concordo com a função da Criação, hoje, de ficar esperando o Planejamento vir com alguma solução pra sair fazendo as peças sem nem questionar nada.

É assim que funciona? Em algumas agências, é. Mas eu não posso falar isso assim, generalizando, porque, em MUITAS agências, não é o que acontece.

Mas OK, é claro que ninguém aqui vai imaginar que o Neto tenha generalizado assim, tão sem noção. Ele mesmo depois disse ou escreveu que não estava falando mal do Planejamento e, sim, do cara que não é criativo.

Bom, aí começa a ficar mais divertido então. Porque eu acho que o Planner que é inteligente, e pensa que esse é seu ponto forte, engessa a Criação.

Então quem não engessa? O Planner que sabe usar a sua inteligência. O cara que é criativo. Portanto, até aqui, concordo e assino embaixo. Na hora de criar, o senso comum sucks.

Tá, mas aí nós temos 5 tipos de agência (tô considerando as BTL, porque só posso falar do que conheço, certo?):

Tipo 1: o Redator faz Planejamento. Tradução: o Redator faz um power point que é quase um racional das peças, faz os textos de primeira, faz a reunião com o Atendimento, a Produção, arruma no plano o que não coube na verba, revisa a arte-final que tá saindo e faz as refações dos jobs que voltaram e que são pra ontem.

Tipo 2: a equipe de Planejamento é deficiente. O resultado é um monte de pesquisa do Google, tabelas, referências, textos etc jogados na mão da Criação.

Tipo 3: a Criação é meia boca. O resultado é que o Planejamento aos poucos vai se vendo obrigado a avançar, sozinho, até láaaaa no conceito criativo. Aí chega aquele power point com fundo branco já com ação de blitz criada, tabelinha de logística de impactos, vai tudo pronto que é pra passar menos vergonha na apresentação. Se o Planejamento tiver mão de Atendimento, a Criação recebe uma versão powerpóintica do briefing. Se tiver mão de Criação… bom, aí normalmente vai pro cliente sem as peças.

Tipo 4: O Diretor de Criação centraliza e ele mesmo faz as estratégias, baseadas em seu conhecimento e experiência. Ih, menino, aí o Planejamento vira fazedor de Power Point geral. E/ou vira tráfego da Criação e da Produção.

Tipo 5: O Planejamento e a Criação são bons. Upa, aí é uma beleza. Porque aí o trabalho é feito em equipe. E aí o Planejamento engessa a Criação como? Não engessa.

Então depende também da situação?
Pô, pra caramba!
E cada agência BTL tem um job description diferente pro Planejamento, é realmente impressionante.

Então eu acho que, considerando que todas as agências sejam do Tipo 5 (ah o mundo seria bom, não?), com o Planejamento trabalhando ali pra construir a marca e não pra fazer ponte com a Produção, tabelinha de logística ou apoio de fornecimento de referência do Google pra Criação, o post do Neto é perfeito.

Mas não são.

O Tipo 5 é minoria.

E aí o post fica míope.

E acho que foi por isso que, do ponto-de-vista dele, o que ele falou foi distorcido.

Se você quiser mais detalhes do que o Neto pensa sobre isso, leia aqui o post, os comentários e as respostas dele aos comentários. E ouça aqui as opiniões dele, conversando com outros caras-referências de mercado.

Se você quiser saber mais detalhes do que eu penso sobre isso, leia todos os posts que assino aqui nesse blog.

E não se esqueça de uma das frases que anotei aqui na minha parede de redator, e que anda na moda: o importante não é ter razão, é ser feliz.
: )

Desafio Hipotético 9 - Parte 2, a Resposta

Como eu disse ao lançar o Desafio, não há uma resposta certa. Porque não há regra. Não há Lei. O que existe é Bom Senso, Oportunidade, Planejamento e Criatividade.

Oportunidade: existe um artista plástico que faz esculturas usando palitos de fósforo. Minha agência atende a Pequenos Palitos S.A. O bom senso me diz para verificar quanto de interesse essa exposição criaria. E esse artista, ele faz esculturas em palito de fósforo por quê? Sim, porque ele pode sair divulgando que é um trabalho-protesto que ele começou a fazer depois que foi torturado na Guerra do Vietnã com fósforos sendo acesos em todo o corpo. Ele pode ser do Movimento dos Admiradores das FARCs. Quem quer esse cara vinculado à sua marca?

Planejamento: se a oportunidade se mostrou boa realmente, é claro que entramos no momento mais “depende” de todos. Depende da relação da sua agência com a Pequenos Palitos, depende do posicionamento dela, depende de seu público, de muitas coisas. Mas no Desafio, consideramos que o bom senso perscrutou tudo isso e deu OK. Agora, como aproveitar essa oportunidade para gerar business para nosso cliente – e nossa agência? O ideal é contratar o artista para fazer uma escultura exclusiva, usando os palitos da Pequenos Palitos, inserí-la em uma exposição do cara e sair com esse evento pelas praças-chave gerando ações em paralelo, com abordagens de divulgação e a produção de uma série limitada de caixinhas decoradas pelo artista.

Tudo vale a pena quando a verba não é pequena. Mas a Pequenos Palitos, você sabe: é pobrinha. De marré de si.

Criatividade: a criatividade existe porque existem problemas. Diante de um problema, você tem que se virar pra resolver. Esse “se virar” é a parte em que você tem que ser criativo. Não existe Planejamento sem Criatividade porque não existe Planejamento se não houver um problema.

Algumas pessoas que responderam ao Desafio disseram que fariam o trabalho assim mesmo (A). E ponto. Mas um chefe fica mais impressionado se você gerar negócios pra ele, então a A é furada.

Por isso, alguns responderam A+B. Aqui, você dá prioridade ao seu cliente mas, se ele não bancar, você leva o projeto pro concorrente dele, que é maior. Perigoso. Não é errado. Mas como não estamos entrando nas particularidades do nosso cliente fake, vamos só considerar que há riscos, mas é uma resposta OK.

Quem escolheu a alternativa C pisou em gelo fino. Sim, os jobs do follow-up têm prioridade. Mas oportunidades bem aproveitadas valem muitos pontos. Se você está lotado de jobs, join the club. Imagine eu chegando no cliente e dizendo “olha, esse briefing que você passou, pedindo uma promoção, na verdade se desdobraria lindamente com um evento, um incentivo e também teria uma continuidade pro semestre que vem mas, sabe o que é? Tô lotado de job”. É a mesma coisa.

Dos que responderam, ninguém considerou consultar o Atendimento (D). Tenho pra mim que isso se dá porque ou é o Atendimento quem faz o Planejamento ou o Planejamento sempre, SEMPRE, tem mais referências, até sobre os próprios clientes. Em Promoção, o Atendimento é, cada vez mais, delivery de jobs. Sem estratégia. E com poucas exceções.

Me espantaram as respostas n.d.a. (E), que é a que eu, pessoalmente, marcaria. Porque não vieram. O único que assinalou n.d.a. foi o Marcos, que é Cliente! E justificou muito dentro do que eu queria falar com este Desafio: é fácil, muito fácil, querer conquistar um cliente maior. É difícil, muito difícil, manter qualquer cliente hoje em dia, com demanda em quantidade e qualidade (nem sempre, mas) cada vez maiores.

Se você acha o apartamento dos seus sonhos e lá tem um piso roxo-defunto na cozinha, você desiste da compra? Não, você dá um jeito. Pinta, taca um paviflex, economiza e troca o piso, pinta o resto de pink e põe um globo de espelhos no teto, sei lá. Você dá um jeito. Então seja criativo para manter seu emprego e, se você atende a um cliente que fabrica palitos de fósforo e está diante de um artista que faz esculturas de palito de fósforo, adeqüe um a outro: faça um site que disponibilize as imagens (foto e vídeo) e crie promoções virtuais com prêmios que sejam objetos decorados pelo artista, por exemplo. Ponha um concurso cultural em que as pessoas mandem as fotos de suas próprias esculturas e faça uma exposição itinerante das vencedoras.

Esse post nasceu de um job real, que acabei de fazer. Não era pra um fabricantes de palito e nem envolvia um artista que trabalha com esse material. A idéia foi levada, sob meus protestos e anti-eticamente, para dois clientes concorrentes, um da casa e pobrinho; e um prospect, ricão. O pobrinho adorou a solução que criamos e comprou o projeto. Vendeu internamente e conseguiu mais verba. O ricão, pra sorte nossa, não respondeu até hoje. Parece que a idéia está parada na gaveta do chefe do chefe do cara que trabalha no departamento do contato que é primo do tio da amiga da Gerente de Produto Junior.

360º ou como estar redondamente enganado

Tenho por princípio desconfiar sempre dos conceitos rotuladores que medram em nosso meio. Houve tantos e vários que nem me atrevo a sequer exemplificá-los aqui. Eles lembram aqueles pássaros soturnos do filme homônimo do Hitchcock. Sem que a gente perceba, eles vão chegando, chegando e, quando menos se espera, já tomaram conta de tudo. Despercebidamente como vieram, se vão, dando lugar a outras aves que ditarão a voga da outra temporada.

O tordo da vez é a estratégia 360º. Nada contra. Acho mesmo fundamental que pensemos as soluções da maneira a mais ampla possível ou mesmo de forma total como se depreende de uma varredura que se pretende abranger todo o arco de possibilidades para ações de marketing.

Mas em que nível de profundidade está se planejando realmente em 360º? O que significa de fato essa postura diante de um job? 360º graus é um mergulho e não a visão perimetral a partir de um giro sobre o calcanhar.

O que tenho visto é a aplicação desse princípio de forma superficial, na maioria da vezes meramente a replicação de uma proposta de comunicação pela web e por todas as possibilidades de no-media disponíveis. Um exemplo: digamos que a campanha de propaganda tenha por gimmick o surgimento de um arco-íris sempre que os protagonistas do comercial usam a solução da marca anunciante. Na visão estreita dos 360º, isso vai significar colocar o tal do arco-íris na Internet, no YouTube, no ponto-de-venda, no céu da cidade, na empena de prédios longe da jurisdição do Kassab, no evento musical ao ar livre, na sala de cinema, na mensagem MMS em ações mobile e, se alguém encontrar um jeito, na chamada do telemarketing também.

Aí, 360º vira sinônimo de redundância, mais do mesmo, e não de sinergia. Tenho visto propostas de 360º que se resolveriam bem e com mais profundidade agindo num arco bem mais estreito.

Isso não seria de todo ruim, podendo até valer como exercício de criatividade para o planejamento se, devido ao tempo exíguo que temos para cada job, essa imposição não implicasse menor aprofundamento da análise das soluções propostas.

A vitória do pensamento 360º sobre a visão fechada que se impunha ao planejamento é algo que comparo à conquista da liberdade em regimes fechados. Inebria e entusiasma, mas cobra o alto preço da responsabilidade.

Um post de baixo calão

AVISO: pessoas educadas finamente não devem ler este post. Ele contém uma expressão grosseira que pode chocar os mais recatados, conservadores, sensíveis e/ou delicados.


Fabio Brandão, do Banco de Eventos, foi meu Diretor de Criação e Planejamento por 3 anos. Entre as coisas que aprendi com ele, anotei mentalmente duas frases simplesmente geniais. Uma é “sorrir não faz parte do meu job description”.

A segunda, eu gostaria de revelar com algum contexto: certo dia, uma das meninas do Atendimento chegou chorosa na sala do Fábio. Estava inconformada e chateada porque o cliente não deixou que, na apresentação, ela passasse do slide 4, mais ou menos, do projeto que fizemos.

Em resumo, o briefing que ela passou dizia que o objetivo do cliente era vender para os jovens de 13 a 20 anos. Sendo um produto, pelo que sabíamos e pesquisamos, direcionado para o público tween, tratava-se de um reposicionamento. Malabarismos foram feitos para conseguir um bom resultado dentro da verba.

Mas, segundo ela contava ali, o cliente teve um surto psicótico já no slide 4, porque, veja você, não foi nada disso que ele tinha pedido. Não? Não! O produto dele é, e deveria continuar sendo, para tweens. Mas a menina chorosa do Atendimento nunca tinha ouvido essa palavra antes. E, portanto, deduziu que ele havia falado, ao passar o briefing, "teens". E teen, pra ela, sempre foi de 13 a 20 anos.

E ela lamentou e fungou e choramingou, até que o Fabio perdeu a paciência, se levantou, até com uma certa violência, e gritou para ela: "você foi vestida de bunda em uma festa de piroca e eu tenho que ficar aqui agüentando você reclamar que tomou no cu?"

Desculpe. Mas essa frase é simplesmente maravilhosa. Pode ser grosseira, deselegante e muitas outras coisas. Não vou discordar. Mas ela é, acima de tudo, maravilhosa. E, ultimamente, tenho lembrado dela com muita frequência.

Acontece que vejo pessoas com idades começadas com 3 ou 4 que, por já trabalharem há anos na área, não vêem necessidade de um update constante. Às vezes, de update nenhum. E pessoas com idade começada com 2 que não têm o hábito de ir atrás de update porque, ora, a informação vem até nós.

Pra mim, hoje, existem dois caminhos para quem é da nossa área. Simples assim:

- Opção 1: ser inteligente.
Se antigamente a gente tinha praticamente um só foco de informação, hoje são vinte janelas abertas de cada vez o tempo todo.
Se sua idade começa com 2, muito bem, por uma questão de adaptação natural a esta linguagem, você tem um dom nato para pescar informações em uma velocidade impressionante. Agora, precisa aprender a filtrar. Só é preciso entender que isso é fundamental.
Se sua idade começa com 3 ou 4, muito bem, você tem a maturidade necessária para saber filtrar o que vale a pena, em meio a tanta informação disponível. E, sim, pode desenvolver uma habilidade admirável de pesca de informação. Só é preciso admitir que isso é necessário.
Em uma linha: tenha você a idade que tiver, faça seu update constantemente. Leia, pesquise, pergunte, experimente, duvide, observe, adapte, questione, melhore, enxugue. Por experiência própria, digo que é muito menos difícil e muito mais divertido do que parece.

- Opção 2: ficar preparado para o pior.
Porque, no próximo job, você pode, sem nem perceber, entrar vestido de bunda em uma festa de piroca.

Promoplanners na Conferência do GP - parte 2

Uma das palestras internacionais da conferência do GP foi a do Guy Murphy, da JWT de Londres e pode ser grosseiramente resumida com a frase: "Nunca se limite e esteja antenado com tudo o que estão fazendo no mundo".

Segundo ele, a pergunta que um planner deve se fazer é "o que vai ajudar e o que não vai ajudar a Criação". E ter em mente que "no browse, no milk": é preciso ter o maior número de referências possível e saber filtrá-las. A mesma coisa que o David Laloum (Y&R) falou logo depois, em uma das sessões paralelas (e o mesmo que qualquer pessoa com bom senso já escreveu a faca no pulso: mais importante do que ter muita informação é saber quais delas valem a pena).

Por isso, pesquise abrangendo uma grande área. Veja tudo o que está acontecendo. Idéias ótimas estão sendo postadas no Youtube todos os dias. Clique abaixo para ver um exemplo mostrado por ele - Nike ID Japão.



E, se as boas idéias estão em todo lugar, meu amigo, nós precisamos estar em todo lugar também.
As palavras de ordem, hoje, são "open-source", "multiculturalidade" e "democracia".
Go crazy! Forme sua inspirational network e não esqueça de instalar um filtro mental.

Outro ponto defendido por Murphy foi que uma boa idéia não precisa de consumer insights. Podemos conquistar as pessoas se mostrarmos que a entendemos. E deu o exemplo da campanha de Coca-Cola (que devia ter patrocinado o evento) "Viva o lado Coca-Cola da vida", um brand insight.

Afinal de contas, quem tem controle da própria vida? Ninguém. Nem eu, nem você e nem o consumidor. Então para que vamos tentar ir atrás do que as pessoas querem? Temos é que fazer com que elas venham atrás de nós porque querem nosso produto/marca.

Conclusão: grandes idéias vêm de grandes estratégias, não de insights. E como disse Domenico Vitale na última palestra do dia, estratégia é muito mais do que uma única linha no briefing (por isso precisamos pesquisar com abrangência).

Outra coisa interessante foi a hora que Guy falou como precisamos ter em mente a diferença entre fazer uma transação comercial (vender, vender, vender) e construir uma marca. Minha amiga Claudia Nogueira (Banco de Eventos) é uma das maiores partidárias desta abordagem e, juntas, já sentimos na pele a profunda dificuldade que se tem nesse aspecto aqui no Brasil. Claro que não foi privilégio nosso. A maior conta do país é um varejão. O principal benefício apresentado é sempre o preço. O critério de compra é o pragmatismo. Li outro dia um comment do Neto no Update or Die que faz um retrato disso falando de nossa comunicação (clique aqui para ler).

Por isso foi mais interessante ainda ver que a palestra do Marinho (não o nosso, o da brandWorks), como seu xará promoplanner um especialista em varejo, teve vários pontos em comum com a do inglês Guy Murphy. O brasileiro afirmou: as marcas estão distanciadas do consumidor aqui no nosso país.

Promoplanners do meu Brasil: a Promoção tem que vender, mas não se pode deixar de pensar na construção da marca.

Oxigênio para o cérebro

Já estão abertas as inscrições para a Conferência do GP 2007!

O tema desse ano será Oxigênio, inspirando e expirando boas idéias. A Conferência terá um conteúdo muito rico, vide alguns nomes de peso já confirmados. Um prato cheio para planejadores de qualquer especialidade:

> Guy Murphy (Global Planning Director, JWT)
> Domenico Vitale (Chief Strategy Officer, Lowe)
> David Laloum (Y&R)
> Jurandir Craveiro (NBS)
> Luiz Alberto Marinho (publi.BrandWorks)
> Marina Campos (consultora)
> Matt Gladstone (Neogama/BBH)

Você pode ver um breve currículo dos profissionais acima e informações mais detalhadas sobre o evento no próprio site do GP.

Por isso, 'save the date': 22 de novembro.

Essa será uma excelente oportunidade para os planejadores de marketing promocional conhecerem as últimas tendências do planejamento e da comunicação, com o objetivo de aplicar esse conhecimento no dia-a-dia de suas agências.

Até lá!

planejamento no mm

Saiu no meio&mensagem, na edição impressa de 15/10/2007, uma matéria bem legal sobre como o planejamento vem se valorizando nos últimos anos.

O título da matéria é "Proximidade com criação dá mais status ao planejamento".

Se o jornal de 10 dias atrás ainda estiver rodando por aí não perca a oportunidade de dar uma olhada!