O Guru do Varejo

Outro dia, postei aqui sobre o consumo nas classes baixas hoje (comprando loucamente) e daqui a um tempo (quando cessar a febre do “compra tudo”). Hoje, eu estava falando sobre isso, quando minha memória puxou o arquivo “Paco Underhill” pro desk mental. Putz! Como pude eu estar postando desde outubro no Promo Planners sem ter falado sobre o guru do varejo? Hora de reparar o erro então.

Em primeiro lugar, ele deveria ter entrado na listinha de livros bacanas, com seu Why We Buy (Vamos Às Compras).

Esse livro traça um perfil do consumidor formado por 20 anos de observação e análise do comportamento das pessoas na hora da compra.

O cara tem uma equipe que filma, anualmente, 20 mil horas de… pessoas comprando. Umas 60.000 pessoas comprando. Eles ficam lá analisando 60.000 pessoas chegando na gôndola e comprando, sabe lá o que é isso? Graças a este trabalho monótono, podemos estudar o movimento do consumidor e do mercado.

Seu cliente insiste em dizer que quem compra é sempre a dona-de-casa? Quando se está falando em PDV a palavra “consumidor” sempre aparece no feminino? Paco Underhill nele: "O homem não delega mais à mulher a tarefa de montar o guarda-roupa. E também freqüenta o supermercado porque passou a cultivar hobbies domésticos como cozinhar."

Seu cliente insiste em fazer uma ação em que, na gôndola, consumidor e produto interajam, se integrem, vivenciem momentos de amor enquanto uma promotora explica em detalhes todas as possibilidades de uso… Dá-lhe, Paco Debaixo-da-Montanha: "Quando a mulher não trabalhava, comprar era uma atividade social. Hoje, comprar é uma atividade encarada como obrigação, que rouba o que lhe é mais caro: tempo. Por isso os supermercados mudaram a disposição dos produtos nas gôndolas, para tornar a compra mais rápida."

Adorei o que ele falou em uma reportagem sobre a proliferação das grifes de luxo no Brasil: "Tem uma classe média que não é exatamente rica para morar numa casona e ter um Mercedes na garagem. Como querem aparentar um estilo de vida que não possuem, compram bolsas, roupas e óculos.“

Enfim... o trabalho dele é a base do nosso. Quando fui procurar a foto dele pra colocar aí em cima, por exemplo, achei essa tabelinha que, pelamordedeus, adorei isso:

Tabela: Site da Revista Época

Biba lá información, hermanos!

Promoplanners na Conferência do GP - parte 3

Acabei de citar a palestra do Marinho no post anterior. Podemos dizer que a Regina Casé foi co-palestrante, porque ele exibiu uma das edições do Minha Periferia (é o terceiro de cima pra baixo, "um garoto de classe média..."), de 10 minutos, para mostrar como fazemos um quadro errado da realidade brasileira.

Veja só: você acha que é classe média? Pois saiba que, no Brasil, os "ricos" são 2,4% da população. E rico é igual a uma renda familiar média mensal de cerca de 22 mil reais.

A classe média mora também, por exemplo, na favela que a Regina Casé visitou (Dona Marta), com consumidores de computador, videogame, eletrodomésticos etc.

Ou seja: sim, havemos internet, blogs e second lives, sim! Mas é preciso colocar as coisas em perspectiva.

Outro dado-exemplo: nos últimos 3 meses, 28% dos brasileiros acessaram a internet. Desses, 14% têm internet em casa. E that's all, folks!

E a importância é imensa de entendermos como funciona tudo isso: está havendo um aumento do poder aquisitivo do brasileiro, e ele é de baixo pra cima: entre 2002 e 2006, a renda dos 40% mais pobres do Brasil cresceu 19%. E a dos 10% mais ricos cresceu 1,5%. Daí o fenômeno do crediário. E daí o aumento dos jobs em que esse conhecimento afiado é fundamental.

Porque, como citei no post anterior, o Marinho afirmou que as marcas estão distanciadas do consumidor:

Fato 1: o varejo trata mal seus funcionários que, por sua vez, tratam mal os consumidores.

Fato 2: o consumidor quer, sim, qualidade e marcas boas. Se for dada condição, o consumo vem. Mas as marcas ainda não perceberam que não adianta oferecer um produto de qualidade inferior. O cara pode até comprar dessa vez, mas não é isso que ele quer.

Exemplo maravilhoso de distanciamento: foi criado por um grupo de consumidoras um consórcio para comprar cremes caros de beleza. Por que isso foi criado pelas consumidoras? Ora, a marca está distante mandando um tiozinho do SAC te tratar mal.

Três grandes tendências do varejo mundial:
- personalização
- indulgências
- conveniências
O objetivo do novo consumidor não é adquirir produtos, é adquirir qualidade de vida.

E, para encerrar a ótima palestra, mostrou exemplos de que, se um diferencial for relevante, o consumidor vai atrás, mesmo que o preço não seja o menor:

- exemplo 1:

uma barraca de praia em Ipanema transformada em "clube" - e que tem site, clique aqui pra acessar;

- exemplo 2: dois vendedores de milho na praia (Praia da Tartaruga, uma das mais badaladas de Búzios). O primeiro vende milho a R$ 1,50. O segundo vende a R$ 2,00, mas o consumidor ganha um pedaço de fio dental para usar depois de comer o milho. Quem vende mais, Lombardi? O segundo, é claro.

- exemplo 3: David, o segundo camelô mais famoso do Brasil, segundo o próprio, só perdendo para o Silvio Santos (veja o site do cara).

Como diz o David, "o negócio é dar uma descontraída no pessoal que o povo libera a grana mais fácil".

Vem aí os posts do Bruno e do Gustavo com as outras palestras.

Valeu o dia!

Obs: os dados mostrados na palestra e reproduzidos aqui são do IBGE.

Promoplanners na Conferência do GP - parte 2

Uma das palestras internacionais da conferência do GP foi a do Guy Murphy, da JWT de Londres e pode ser grosseiramente resumida com a frase: "Nunca se limite e esteja antenado com tudo o que estão fazendo no mundo".

Segundo ele, a pergunta que um planner deve se fazer é "o que vai ajudar e o que não vai ajudar a Criação". E ter em mente que "no browse, no milk": é preciso ter o maior número de referências possível e saber filtrá-las. A mesma coisa que o David Laloum (Y&R) falou logo depois, em uma das sessões paralelas (e o mesmo que qualquer pessoa com bom senso já escreveu a faca no pulso: mais importante do que ter muita informação é saber quais delas valem a pena).

Por isso, pesquise abrangendo uma grande área. Veja tudo o que está acontecendo. Idéias ótimas estão sendo postadas no Youtube todos os dias. Clique abaixo para ver um exemplo mostrado por ele - Nike ID Japão.



E, se as boas idéias estão em todo lugar, meu amigo, nós precisamos estar em todo lugar também.
As palavras de ordem, hoje, são "open-source", "multiculturalidade" e "democracia".
Go crazy! Forme sua inspirational network e não esqueça de instalar um filtro mental.

Outro ponto defendido por Murphy foi que uma boa idéia não precisa de consumer insights. Podemos conquistar as pessoas se mostrarmos que a entendemos. E deu o exemplo da campanha de Coca-Cola (que devia ter patrocinado o evento) "Viva o lado Coca-Cola da vida", um brand insight.

Afinal de contas, quem tem controle da própria vida? Ninguém. Nem eu, nem você e nem o consumidor. Então para que vamos tentar ir atrás do que as pessoas querem? Temos é que fazer com que elas venham atrás de nós porque querem nosso produto/marca.

Conclusão: grandes idéias vêm de grandes estratégias, não de insights. E como disse Domenico Vitale na última palestra do dia, estratégia é muito mais do que uma única linha no briefing (por isso precisamos pesquisar com abrangência).

Outra coisa interessante foi a hora que Guy falou como precisamos ter em mente a diferença entre fazer uma transação comercial (vender, vender, vender) e construir uma marca. Minha amiga Claudia Nogueira (Banco de Eventos) é uma das maiores partidárias desta abordagem e, juntas, já sentimos na pele a profunda dificuldade que se tem nesse aspecto aqui no Brasil. Claro que não foi privilégio nosso. A maior conta do país é um varejão. O principal benefício apresentado é sempre o preço. O critério de compra é o pragmatismo. Li outro dia um comment do Neto no Update or Die que faz um retrato disso falando de nossa comunicação (clique aqui para ler).

Por isso foi mais interessante ainda ver que a palestra do Marinho (não o nosso, o da brandWorks), como seu xará promoplanner um especialista em varejo, teve vários pontos em comum com a do inglês Guy Murphy. O brasileiro afirmou: as marcas estão distanciadas do consumidor aqui no nosso país.

Promoplanners do meu Brasil: a Promoção tem que vender, mas não se pode deixar de pensar na construção da marca.