Tem gringo no samba (e tocando bem!)

A SulAmérica está com uma ação de presence marketing para a rádio 92,1FM na qual promotores caminham pelos pontos congestionados da cidade trajando uma camiseta na qual se lê: "Tô andando mais rápido que você?" e anunciam a Rádio SulAmérica Trânsito 92,1FM.

Oportuna, simples e direta, por certo a ação deverá render ouvintes para a rádio e awareness para a marca SulAmérica. E por que uma ação assim, nada excepcional, virou post? Porque é mais uma, dentre tantas que estão pipocando, feita por uma agência de propaganda, no caso a MPM, que planeja e cria 360º.

Se, por um lado, a concorrência para nós do BTL, com perdão pela má palavra, aumenta, por outro somos positivamente forçados a nos diferenciarmos pela qualidade e não mais pela exclusividade não escrita de criação e produção de ações promocionais.

No passado tudo o que não fosse mídia era praticamente nada. BTL resumia-se ao que as agências chamavam de "merchandising", tocado por assistentes e juniores aspirantes a publicitários que raramente escapavam da maldição de "merchandeiros". A coisa era tão grave que um guia para estagiários aconselhava candidatos a redação e direção de arte a jamais aceitarem uma proposta de agência de promoção, por mais interessante financeiramente que parecesse, pois isso selaria uma carreira para sempre.

Por razões como essa foi que o nível profissional da comunicação de marketing demorou para atingir patamares satisfatórios. Agências como a Bullet, a (hoje) The Marketing Store, a SM, a ex-Sight, e algumas raras outras que injustamente estou esquecendo, escreveram o atual capítulo do mercado, tornando-se empresas desejáveis para profissionais de qualidade. Sintomaticamente até profissionais oriundos do advertsing estão vindo para o marketing promocional numa migração impensável anos atrás.

Mas a qualidade de um setor não se faz apenas com as solitárias conquistas de heróis, basta ver a performance do Brasil nas olimpíadas. É preciso quantidade também para que haja o efeito sinérgico na qualidade. E isso, se não buscarmos por estratégia, teremos que conseguir por sobrevivência.

Sejam bem-vindos os publicitários ao reino abaixo da linha!

Ambush Marketing

A Brahma, no tempo do conceito “A Nº 1”, invadiu estádios distribuindo a mão com o dedo indicador em riste para as torcidas. Consta também que houve um acordo de merchandising com craques da seleção: eles deveriam fazer o sinal icônico na comemoração dos gols. Em conseqüência, o tal do nº 1invadiu também as transmissões pela TV patrocinadas por seus concorrentes.

Essa tática, que só recentemente soube chamar-se ambush marketing, já foi criticada como antiética, estando mais para marketing de malandro. Não sei.

Cabe aqui uma observação polêmica: nem tudo que é ético é moral. Exemplo: está dentro da ética neoliberal buscar ganhos de escala e ampliação de mercados mesmo que isso leve à quebra dos concorrentes e ao desemprego. Da mesma forma, é ético aplicar na economia as leis darwinianas de seleção das espécies, embora isso contraste com a moral cristã, vigente na quase totalidade dos países desenvolvidos que se beneficiam dessa visão.

Olhando com mais cuidado, veremos que o advertising, como forma, digamos, oficial de propaganda, não deixa de ser um recurso de emboscada (ambush), assaltando-nos no meio da programação.

O próprio Dualibi afirmou certa vez, com razão, que a propaganda precisa ser bem feita, divertir, emocionar e respeitar o consumidor porque entra na casa das pessoas sem pedir licença. E, assim, entrona, interpõe-se no meio da programação da TV e da leitura do jornal e da revista.

Há a justificativa de que é a propaganda que financia os veículos. Sem seu patrocínio, seria inviável manter uma mídia independente, ao menos o quanto se pode ser independente numa relação patrão-empregado.

Isso torna ética a emboscada armada pela propaganda e sinalizada como intervalo ou espaço comercial. Já o ambush marketing não só não respeita o “espaço comercial” de terceiros como faz dessa intromissão seu poder de abordagem.

Por outro lado, também tem caráter invasivo toda ação de marketing promocional que de alguma forma interfere na rotina do consumidor. Não pedimos consentimento para realizar uma abordagem numa blitz, por exemplo, e nem por isso nos sentimos inconvenientes.

De objetivo mesmo, temos que a distância que separa o ético do não-ético em nossa profissão não é somente estreita como também nebulosa.

De resto, fico com a lição do Dualibi, acreditando que, ao criarmos ações divertidas, interessantes e emocionantes, que não apenas respeitem a inteligência do consumidor, mas também de alguma forma o gratifiquem, estaremos agindo de forma ética. Já a questão da moral, bem, esse é assunto para outro post.