Tempo

No romance “O Leite Derramado”, de Chico Buarque, o personagem central lembra da juventude como “quando éramos velozes e o tempo se arrastava”. Não se refere, é claro, à relatividade física do tempo denunciada por Einstein, mas a outra, existencial.

O curioso é que na juventude, quando “se tem todo tempo do mundo”, queremos viver tudo e além, num átimo. Agora, quando chega a fase em que, como diz meu amigo Abrão, temos mais passado que futuro, desaceleramos, vivemos aquém.

Faço essas observações com o propósito de chamar a atenção para a necessidade de relativizarmos as referências quando definimos públicos, perfis, panoramas, valores, conceitos e tudo o mais que usamos para medir, modelar e costurar o guarda-roupa com que vestimos nossos públicos e ações.

Como entendo toda ação promocional como uma ação de comunicação, vejo que isso, a relativização, leva ao desafio de se falar com a zona de silêncio de cada pessoa onde a realidade assume as formas de múltiplas e particulares verdades. Não se trata, evidentemente, da ferramenta de comunicação dirigida do one to one, mas de conseguirmos enxergar com mais clareza, no atacado em que agimos, as matizes distintas que cada filtro vê.

O tempo, essa abstração, não nos enganemos, continuará parado, calmaria, ou galopante, alazão, dependendo em que ponto estivermos no arco da vida.

Ambush Marketing

A Brahma, no tempo do conceito “A Nº 1”, invadiu estádios distribuindo a mão com o dedo indicador em riste para as torcidas. Consta também que houve um acordo de merchandising com craques da seleção: eles deveriam fazer o sinal icônico na comemoração dos gols. Em conseqüência, o tal do nº 1invadiu também as transmissões pela TV patrocinadas por seus concorrentes.

Essa tática, que só recentemente soube chamar-se ambush marketing, já foi criticada como antiética, estando mais para marketing de malandro. Não sei.

Cabe aqui uma observação polêmica: nem tudo que é ético é moral. Exemplo: está dentro da ética neoliberal buscar ganhos de escala e ampliação de mercados mesmo que isso leve à quebra dos concorrentes e ao desemprego. Da mesma forma, é ético aplicar na economia as leis darwinianas de seleção das espécies, embora isso contraste com a moral cristã, vigente na quase totalidade dos países desenvolvidos que se beneficiam dessa visão.

Olhando com mais cuidado, veremos que o advertising, como forma, digamos, oficial de propaganda, não deixa de ser um recurso de emboscada (ambush), assaltando-nos no meio da programação.

O próprio Dualibi afirmou certa vez, com razão, que a propaganda precisa ser bem feita, divertir, emocionar e respeitar o consumidor porque entra na casa das pessoas sem pedir licença. E, assim, entrona, interpõe-se no meio da programação da TV e da leitura do jornal e da revista.

Há a justificativa de que é a propaganda que financia os veículos. Sem seu patrocínio, seria inviável manter uma mídia independente, ao menos o quanto se pode ser independente numa relação patrão-empregado.

Isso torna ética a emboscada armada pela propaganda e sinalizada como intervalo ou espaço comercial. Já o ambush marketing não só não respeita o “espaço comercial” de terceiros como faz dessa intromissão seu poder de abordagem.

Por outro lado, também tem caráter invasivo toda ação de marketing promocional que de alguma forma interfere na rotina do consumidor. Não pedimos consentimento para realizar uma abordagem numa blitz, por exemplo, e nem por isso nos sentimos inconvenientes.

De objetivo mesmo, temos que a distância que separa o ético do não-ético em nossa profissão não é somente estreita como também nebulosa.

De resto, fico com a lição do Dualibi, acreditando que, ao criarmos ações divertidas, interessantes e emocionantes, que não apenas respeitem a inteligência do consumidor, mas também de alguma forma o gratifiquem, estaremos agindo de forma ética. Já a questão da moral, bem, esse é assunto para outro post.

O ideal é que tudo acabe mesmo em pizza

Houve um tempo, bem anterior a este em que vivemos, que as empresas do setor promocional eram vistas e utilizadas como fornecedores do marketing, na melhor das hipóteses, ou departamento de vendas, na maioria das vezes.

Como tal, às agências não era dado pensar os problemas, propor soluções, planejar, enfim. Cabia a elas tão-somente executar. Foram tempos pioneiros de consolidação de territórios e expansão de fronteiras. Deixaram lembranças, mas não saudades.

Fantasmas desse tempo vez por outra me assaltam quando me deparo com briefings que, no lugar de propor problemas, listam rascunhos de soluções às quais deveremos dar corpo e execução.

Os pedidos chegam invariavelmente assim: criar evento de lançamento para o produto X para tantas pessoas e algumas generalidades à guisa de informação. Em momento nenhum se questiona se o lançamento deve necessariamente ser um show com coquetel e DJ num local inesperado. Outras possibilidades, até mesmo radicalizando para um lançamento sem regabofe, não são sequer cogitadas. A solução vem pronta. O que fazemos, por mais que reinventemos a roda, é o mais, e às vezes o menos, do mesmo.

Fico imaginando quantas possibilidades teríamos de criar momentos realmente relevantes em ações-padrão do marketing promocional, se o objetivo e suas condicionantes fossem os únicos parâmetros a balizar o trabalho de criação.

No caso de um lançamento, ficaríamos livres das amarras da festa até mesmo para propormos uma festa, mas que veio como decorrência de uma estratégia e não o inverso. E assim poderíamos fazer com as demais demandas que já chegam rotuladas de viral, buzz, ação no Youtube, blitz no ponto-de-venda e por aí vai.

Tempos atrás, quando a TV por assinatura estava começando no Brasil, uma operadora que utiliza o sistema de transmissão via satélite com captação por miniantenas parabólicas queria fazer uma ação em cidades do interior, como reforço à campanha de marketing direto, antes da chegada do cabeamento, seu mais sério concorrente.

Na época, depois de cogitarmos as inexoráveis blitze, show, cessão de cinema ao ar livre, tivemos a idéia de fazer uma analogia entre a TV por assinatura e a praticidade de um serviço de delivery. Tal analogia seria necessária, pois estaríamos falando com pessoas que não tinham o menor conhecimento do serviço e muito menos necessidade dele, como os serviços de delivery até se instalarem.

Fizemos a comunicação em caixas de pizza, que, como case, hoje parece bobagem, mas na época era inédito ou, pelo menos, não tínhamos conhecimento de nada parecido feito até então. Houve, é lógico, questionamentos do tipo “comparar um serviço de alta tecnologia com pizza?”, esquecendo-se que mais do que vender uma marca tínhamos que, junto dela, criar awareness para a categoria.

O importante foi que o retorno, medido em ligações para a central de vendas, foi muito maior com as pizzas do que com a mala direta convencional. Se o cliente tivesse feito um pedido já determinando o que deveríamos fazer e não apenas explicando o objetivo a atingir, dificilmente teríamos chegado a essa idéia, simples, mas de grande efeito em sua época.