O céu de Suely, o inferno de todos nós

Assisti, tardiamente, ao filme “O Céu de Suely”, com direção de Karin Aïnouz e, por esses caminhos tortuosos da mente, dele me lembrei ao reler meu post de ontem.

Adorei esse filme. Primeiro pelo desempenho soberbo dos atores, melhor dizendo, das atrizes, com uma interpretação tão verossímel que parece estarmos vendo um documentário.

O filme é cru, rudemente cru. Cenografia, fotografia, ritmo, tudo muito áspero como uma parede no emboço. Não há trilha sonora. A música só entra quando presente na ação, faz parte da cena, não a emoldura.

As cenas de sexo nada têm de eróticas, pelo contrário, são frias, objetivas como necessidades fisiológicas. “O Céu de Suely” não facilita nada para o espectador, afasta-o ao não permitir envolvimento com nada do que ocorre na tela. Não encanta, não arrebata, não emociona. É brechtniano.

Vi ali uma obra cheia de autenticidade, sem recorrências à estética padrão hollywoodiana ou ao cult movie europeu. Nada tenho contra ambos (têm seu tempo, lugar e propósito), mas muito tenho a favor da busca de linguagens e estéticas próprias, algo de que carecemos na comunicação do marketing promocional.

Falta-nos o arrojo de experimentar. Isso me fez recordar do post de ontem e, nele, da citação de Fernando Faro, que ousou fazer tudo isso logo num veículo sagrado como a televisão.

Peço sua ajuda em uma questão inocente

Você provavelmente deve conhecer a innocent, marca inglesa de sucos e outras refrescantes delícias não-alcoólicas, como o iogurte. Ela ficou mundialmente famosa pelo design moderno de suas embalagens e linguagem irreverente de sua comunicação. Isso fica nítido no slogan "little tasty drinks", bem como no anjinho tracejado da logomarca. A marca tem uma personalidade ousada, jovem, engraçada e por isso mesmo transgressora (no sentido de ignorar alguns conceitos tradicionais de marketing).

Ela sempre foi meu exemplo de marca que cria um diálogo fundamentado na espontaneidade para conquistar a simpatia das pessoas. Mas hoje me deparei com um outro exemplo. É a help, empresa farmacêutica que promete resolver problemas de saúde simples de forma simples. Tudo pra você ter uma experiência mais agradável na hora de tomar um remédio pra dor de cabeça.

(Leia os textos das embalagens nas imagens abaixo).







Além dos remédios com atitude autêntica, a empresa vende em seu site camisetas personalizadas alinhadas ao conceito da marca. O layout segue sua identidade visual.

help
___________________________ (coloque aqui um problema que você gostaria resolver).

"Todo mundo tem problemas. Não devemos ter vergonha disso. Vamos encarar nossos problemas de frente. Se você deixar todo mundo saber o que lhe aborrece, você não vai ter mais que se esconder, o que lhe fará se sentir melhor" - proclama o site.



Gosto bastante dessas propostas diferentes daquelas que sempre costumamos ver, e por isso mesmo sou simpático às duas marcas. Mas será que uma marca que não nasceu com autenticidade "de berço" consegue transformar sua essência e conquistar a cumplicidade das pessoas? Ou pareceria forçado? Para ilustrar minha pergunta: você imagina uma marca como a Del Valle se tornando uma "innocent brasileira"?

Leia saudades quando escrevo solidão.

Costumamos nos divertir com a maneira dos portugueses se expressarem e (não) entenderem nossas expressões, como se isso fosse estreiteza de raciocínio. O português é básico, concluímos.

Como de hábito, não enxergando o próprio rabo, esquecemos que nós, brasileiros, temos mesmo um falar enviesado, que não vai direto ao ponto, nada básico e, portanto, difícil de ser compreendido por quem não está acostumado com o nosso jeito gauche de falar.

Um bom exemplo é o caso célebre, que meio mundo credita a um conhecido ou parente, no qual um brasileiro pergunta ao comerciante luso se sua loja fecharia no domingo, obtendo uma resposta negativa: não, não fechará. Chegando à loja no domingo o brasileiro a encontra fechada. No dia seguinte, irado, o brasileiro tira satisfações com o português, ao que ele, perplexo, responde: “Ora, perguntaste se a loja fecharia e não se ela abriria. Como pode fechar algo que não abriu?

Achamos esse episódio um absurdo porque o se expressar de viés é próprio da nossa cultura.

“Te vejo amanhã”, querendo dizer que vamos nos encontrar. “Não vamos nos perder de vista” (vamos manter contato freqüente). “Eu o perdi de vista” (nunca mais tive notícias).
“Você já jantou?” (quer jantar comigo?). “Isso é para a cerveja/cafezinho” (estou satisfeito com o serviço/atendimento).

Saindo do conjunto de arte moderna de um museu português, o brasileiro pergunta no balcão de informações do conjunto de arte clássica que obras havia ali. Resposta: “Arte clássica, pois!”. A pergunta omitia a verdadeira resposta intentada: quais os principais pintores e obras ali expostos.

Ocorre que esse falar de lado, dissimulado, também traz problemas para o nosso trabalho em particular quando é o atendimento que age de forma básica.

O cliente diz: “O que você acha de, em vez de azul, usarmos vermelho nesse fundo?” – Ele está querendo apenas dizer que não está seguro quanto a esse detalhe, mas isso vai chegar para a criação com a seguinte leitura: “O cliente quer o fundo vermelho”.

Outro modo do dizer por vieses, muito freqüente em nosso meio, é o de expor o problema ou o objetivo de uma ação sugerindo uma solução. Exemplos: “Queremos uma ação que distribua milhares de brindes” (leia-se queremos impactar o maior número de consumidores); “Vamos fazer um concurso cultural” (traduzindo: não podemos fazer uma promoção de vendas que exija autorização, mas precisamos agitar o mercado). E por aí vai.

Comunicamo-nos mais nas entrelinhas do que nas linhas. Saber ler esse enunciado oculto é parte fundamental de nosso trabalho, pois, para falarmos com brasileiros, também colocamos o sentido no subtexto e não na forma direta da comunicação. Ou alguém acredita que “O primeiro sutiã a gente nunca esquece” foi uma campanha feita para meninas entrando na puberdade?

Como disse poeticamente Alceu Valença, leia saudades quando escrevo solidão.

A razão não é senhora

Certa vez, tentando explicitar uma proposta de ativação junto ao grupo de trabalho da agência, fui contestado pela diretora de conta, que desmontou ponto por ponto a idéia que eu apresentei. O pior, ela tinha absoluta razão em seu ponto de vista, que ouvi atentamente, de forma desapaixonada e com espírito desarmado.

Ao final de sua argumentação, mais pensando alto do que contestando, eu disse: você tem razão, toda razão...esse é o problema.

A razão é parte integrante do senso comum, ou seja, da fôrma que molda não só nosso pensamento e raciocínio, como a maneira como traduzimos e registramos as emoções.

Assim, se for para nos guiar estritamente entre os trilhos racionais, dificilmente transporemos a barreira da objetividade, lembrando que comunicação de marketing é fundamentalmente conquistar corações para ganhar mentes.

Já disse em outro post e repito: toda ação promocional é uma ação de comunicação e a comunicação é tanto mais envolvente quanto mais surpreendente for. E surpreender implica sair dos trilhos, aventurar-se off-road.

Um bom exemplo para uma analogia é a música. Sua constituição em notas, compassos, tempo, pode ser expressada matematicamente. Música é (também) número, equação. Há uma razão musical, mas nem por isso ela é inteira e tão-somente racional. Nela haverá sempre espaço para um evento fora da ordem: uma “blue note” no jazz, uma divisão rítmica impensada na Bossa Nova, a supressão de uma nota (não-som) e o que mais a imaginação criar.

Evidentemente que chutar o pau da barraca da razão por si só não é garantia de algo inovador.

Há que se ter razão para não se ter razão.

Negócios da China

Uns meses atrás, um amigo quis me indicar na agência em que trabalha. Na hora me lembrei de que, lá, ninguém pode acessar e-mails particulares, nem alguns sites, e não se pode espetar nada nas entradas USB.
“Nem indica”, eu falei.
“Mas só por isso?”, ele perguntou.

Acontece que “isso” não é “só”. Isso de proibir o acesso integral à internet é um profundo absurdo. Fora que é burrice pura.

Antes mesmo de defender que o acesso a vários sites é pura pesquisa e referência para o bom desenvolvimento de jobs da própria agência que os proíbe, quero dizer que desmotivação, corpo mole e descomprometimento se combate colocando um bom líder para levar a equipe. E não baixando normas e procedimentos ditatoriais.

Desde quando ser obrigado a chegar às 9h em ponto e não poder acessar o messenger faz alguém mais produtivo? Posso então, nessa agência, ficar lendo um livro durante o dia? Posso chegar às 9h e tirar um cochilo até às 11h? Ou falar com meus amigos no celular horas a fio? E por que não se pode acessar e-mail particular? Para que a empresa tenha acesso ao que estamos conversando? Eu, quando não confio em alguém da equipe, mando embora. Já fiz isso, inclusive, no primeiro dia de trabalho com uma equipe que herdei montada. Estamos gerenciando equipes, dirigindo agências de comunicação, e não governando a China.

Quem enrola, enrola, com ou sem internet. Quem é mau-caráter compromete a segurança da sua informação com ou sem USB travada.
Não vamos ser cínicos nem medíocres, por favor, sim?

Se você é burro a ponto de realmente acreditar que a solução para fazer sua agência virar uma Crispin Porter é esse tipo de comportamento CDF, saiba que:

- Se você entrar na Crispin Porter agora, verá funcionários se exercitando em uma academia de ginástica, conversando largados em almofadões comendo pipoca em pleno expediente, brincando com seus pets;

- Dependendo da hora que você entrar na Glue, a mais criativa e conceituada agência digital da Inglaterra hoje, é capaz de flagrar todo o staff jogando games online, sinuca e pinball, em mesas barulhentas.

Isso só para ficar com dois dos exemplos que li recentemente.

Eu mesma sempre fui uma CDF daquelas que, se entrar no mar, enferruja. E nunca cheguei cedo, acesso 8 mil blogs e sites durante o dia, meu messenger está sempre online, passo e-mail, leio jornal, converso, canto... e minha produção é enorme. Em rapidez, comprometimento e em qualidade, modéstia nada à parte, porque esse é um retorno real, que sempre tive em absolutamente todos os lugares – que não foram poucos – em que trabalhei.

Resolvi abordar esse assunto aqui ao ler a pequena polêmica que se formou no Blue Bus semana passada. Para você que não chegou a ver: um leitor relatou que, na agência em que trabalha - uma das 50 maiores do país -, está proibido o acesso a blogs e ao YouTube.

Seguiram-se, como era de se esperar - afinal, não estamos na China - outros exemplos e opiniões contra e a favor da restrição de canais de comunicação.

Jayme Serva, da Milk, e o leitor Guilherme Jardim foram as duas opiniões que eu mais gostei e assinaria embaixo:
“Tendo a achar que o bloqueio do acesso a determinados blogs ou a censura a certos temas sao medidas retrógradas, que pouco contribuem para aumentar a produtividade. Na verdade, apenas aplacam a ansiedade de chefes e donos” (trecho do artigo de Jayme Serva)
O leitor Wilson Crestani Jr. desafiou a que sugerissem um modo de liberar o uso da internet sem ter abuso. Fácil, Wilson: aprenda a contratar, forme uma equipe criativa e competente e viva sem medo.
Por lá, quem respondeu ao Wilson foi o Guilherme: “Como fazer para impedir o abuso no uso da internet? Simples: contratem pessoas de bom-senso e avaliem seus colaboradores pelos resultados, não pelo esforço”.

By the way, sobre aquela agência que mencionei lá no início, acabamos descobrindo, com o tempo, outros motivos que mostram que seus líderes são, realmente, de uma mediocridade de pensamento ímpar. São eles que comprometem o trabalho, não a internet.

Procure sempre trabalhar em lugares que tenham gente assim ó, como o Gustavo escreveu aqui e o Marinho assinou embaixo. Esse é o principal critério para se definir um bom emprego.

A comunicação do marketing e a lata do poeta

A ficção
Comercial abre com um clipping de imagens mostrando consumidores de diversos perfis, cada um com seu modelo específico de carro da Chariot Motors. Os donos tratam os carros como animais de estimação: abraçam, beijam, acariciam, colocam mensagens carinhosas, etc. Tudo ao som da trilha “My Sweet Chariot”.

Em off, o locutor dá a mensagem: É fácil pôr um Chariot na sua vida. Toda a linha Chariot está em promoção com prestações a partir de R$ 399,00, sem entrada. Esse valor é para o modelo Chariot Crabriolet, 2 portas, sem acessórios. Para os demais modelos, basta consultar o site da promoção www.my-chariot.com.br ou ligar para o Serviço de Assistência ao Cliente: 0800-354-220. Para a realização do financiamento, você deverá apresentar cópia xerográfica autenticada da carteira de identidade e do CPF, comprovante de residência e holerite ou atestado de receita emitido por contador e registrado em cartório. Será cobrada uma taxa de R$ 800,00 relativa ao trabalho de aprovação cadastral. O financiamento inclui juros de 3,2% ao mês e você deverá fazer um seguro prestamista, com parcelas mensais a partir de R$ 15,00, que assegura a liquidação da dívida em caso de morte ou invalidez permanente. Não perca a promoção My Sweet Chariot (sobrepõe marca da campanha e lettering) encontre sua alma gêmea motorizada.

A realidade
Obviamente, nem a pior agência do mundo cometeria uma peça de comunicação como o roteiro fictício acima. Por que então isso acontece com a comunicação promocional e de marketing de incentivo, com grande freqüência?

Regras, condições, todas as informações que envolvam o público-alvo devem ser claras e acessíveis, sem dúvida, mas cada coisa em seu lugar. Para continuar na analogia com a comunicação de carros, veja que a comunicação desse mercado fala de potência até de forma nominal (tantos CV), mas não se entra no particular de que a potência foi medida em dinamômetro, com aspiração direta a tantos metros de altitude em condições “y, z” de temperatura e umidade relativa do ar, entre outras dezenas de detalhes.

É preciso entender que qualquer ação promocional é antes de tudo uma forma de comunicação. Do hard sell da promoção de vendas ao “soft sell” das ações de relacionamento, temos a marca se comunicando tal qual um comercial na TV, um spot no rádio ou um anúncio na revista. E comunicação no marketing, como todos deveríamos saber, não é “informação” no sentido de descritivo de características, instruções e assemelhados; comunicação no marketing é persuasão ou, como diria nosso ministro da cultura, é dizer do inatingível. Já que citei Gilberto Gil e a canção Metáfora, vai aqui a letra completa que deveria servir de guia para a elaboração da comunicação promocional e de aprendizado para quem a analisa e julga:

Uma lata existe para conter algo
Mas quando o poeta diz: "Lata"
Pode estar querendo dizer o incontível

Uma meta existe para ser um alvo
Mas quando o poeta diz: "Meta"
Pode estar querendo dizer o inatingível

Por isso, não se meta a exigir do poeta
Que determine o conteúdo em sua lata
Na lata do poeta tudonada cabe
Pois ao poeta cabe fazer
Com que na lata venha caber
O incabível

Deixe a meta do poeta, não discuta
Deixe a sua meta fora da disputa
Meta dentro e fora, lata absoluta
Deixe-a simplesmente metáfora

Homenagem póstuma antes que seja tarde demais

Você já deve conhecer o Twitter. Sob a idéia central de reunir pessoas dispostas a responder à pergunta "What are you doing?", a rede social está conquistando seu espaço na web e popularizando o termo micro-blogging.

Como (quase) tudo que aparece na internet, o Twitter já virou assunto em sites e blogs de tecnologia e comunicação. Alguns o execram como se fosse uma espécie de anti-cristo online. Outros se mantêm indiferentes. Muitos reconhecem seu papel na construção de uma internet cada vez mais colaborativa.

Mas minha intenção aqui não é fomentar essa discussão. Quero apenas mostrar minha visão sobre as possibilidades que surgem para as marcas diante essa nova ferramenta. E ao entrar nesse mérito veremos que elas - as marcas - se dividirão em duas categorias:
1) marcas graduadas na escola SL;
2) marcas repetentes na escola SL.

(Escola SL = lição que o Second Life ensinou para quem quis aprender. Inovar não significa simplesmente mergulhar de cabeça na última novidade tecnológica, ao menos que ela esteja intrinsicamente ligada ao core bussiness da marca, ou seja uma peça fundamental em sua estratégia de marketing. Essa euforia descabida, típica no mercado publicitário, fez com que muitas marcas aderissem ao Second Life sem saber o porquê. E até hoje não sabem).

Apesar da lição, ouso dizer que as chances do mesmo problema acontecer são grandes. E isso reflete a maneira como as marcas se comportam diante novas ferramentas, como o SL ou o Twitter.

As marcas repetentes na escola SL (1), ou aquelas que não quiseram aprender, vão começar a entrar na onda do Twitter. Quando isso acontecer, vão abrir contas institucionais para tentar iniciar um diálogo mais próximo com seus consumidores. Obviamente, sem saber como fazer isso. Mesmo que não faça nenhum sentido para seu negócio. E aí, pobre coitados...

Já as marcas graduadas na escola SL (2) vão passar incólumes. Afinal elas aprenderam que a comunicação em novas ferramentas devem ser pensadas de acordo com as características específicas da mesma, de modo a respeitar suas particularidades tecnológicas, seu público e o meio em que está inserida.

Quer uma amostra de como isso pode ser feito?
Veja esses exemplos da Dell e da Amazon.
A idéia do Twitter não é o micro-blogging?
Pois bem, aderiram à ferramenta de maneira relevante para seus consumidores, e alinhados à estratégia de seus negócios.

Como? Eles usam o Twitter para anunciar seus produtos periodicamente, criando um "canal de comunicação instantânea" com seus clientes. Mas sem forçar a barra. Falam apenas quando é necessário falar. E quando seus clientes querem ouvir.

Por exemplo:
Dell => "20 % de desconto em qualquer computador remanufaturado. Até 23:59h".
Amazon => "A nova temporada de Heroes acaba de ficar disponível para vendas em nosso site".

Simples e perfeito.
Empresas intrinsicamente ligadas à internet. Uso apropriado da ferramenta. Comunicação relevante para o consumidor.

Cada vez mais tenho a certeza de que McLuhan estava certo. O meio é definitivamente a mensagem. Esse é um pré-requisito para pensarmos em relevância e criatividade.

Para os repetentes, vale andar com a cola embaixo dos braços.