Acertando no que não viu

As ações de maketing promocional se diferenciam das “above the line”, entre outros motivos, pela resposta imediata, “real time”, que provoca. Essa característica, muitas vezes, acaba por ter conseqüências que extrapolam o âmbito para o qual a ação foi planejada, revelando aspectos desconhecidos até pela própria empresa promotora.

Esse foi o caso de uma ação de promoção de vendas para uma marca de pilhas que estava patrocinando um campeonato de futebol. Com o auxílio da produção, conseguimos encontrar um brinde original (na época) que tinha tudo a ver com futebol e pilhas: um boné-rádio.

Era um boné de design convencional mas que tinha um microrrádio acoplado à copa com um minialto-falante na aba, muito apropriado considerando-se o hábito dos torcedores de assistirem ao jogo ouvindo a narração no célebre “radinho de pilha”.

Devido ao baixo custo do prêmio made in China, utilizamos a mecânica de vale-brinde, distribuindo 4.000 bonés, quantidade suficiente para fazermos um bom merchandising das pilhas nos estádios e fora deles.

Produzimos os cupons de forma a ficarem invisíveis na cartela que embalava as pilhas. Um responsável pela nossa produção foi à linha de montagem colocar pessoalmente os vales-brindes de forma a assegurar uma correta e equilibrada distribuição dos bonés-rádios no mercado.

Após as embalagens contempladas serem colocadas na rua, veio a ansiedade pela espera das primeiras ligações reclamando o brinde. Passou a primeira semana e o 0800, nada. Passou a segunda e nem um “trim”. O telefone da promoção ficou mudo por meses.
Onde foi que erramos? Àquela altura, as embalagens já deveriam estar no mercado e, mesmo pelos cálculos mais pessimistas, as unidades premiadas também deveriam estar em mãos dos consumidores. Por que ninguém ligava para solicitar seu boné-rádio?

O único telefone que tocava era o do diretor da conta tendo na outra ponta o cliente irado com a nossa irresponsabilidade em propor uma ação de apelo zero como aquela.

Passados quase quatro angustiantes e desmoralizantes meses, chegou por carta (sim, havia uma caixa postal também) a primeira solicitação de resgate: vinha da Bolívia.

Foi como se tivessem aberto a porteira. Com poucos telefonemas e muitas cartas, começaram a chegar os cupons contemplados: Argentina, Paraguai, Uruguai, Chile...Tudo bem não fosse o encarecimento do custo de envio dos bonés-rádios e o fato de que a fábrica brasileira da tal pilha estava impedida pela matriz, nos EUA, de vender fora do território brasileiro, daí essa possibilidade não ter sido contemplada no plano de operações.

Foi assim que a fábrica descobriu que ela só vendia no Brasil mas os atacadistas, seus distribuidores, não. Por tabela, constatou-se que a participação da marca promotora no mercado nacional era bem inferior ao que faziam supor os números de produção e sell in.

A voz nada rouca da ruas

Alguém importante em algum momento idem, que minha memória apagou, usou a expressão a voz rouca das ruas para se referir à opinião pública que a mídia não reverbera com fidelidade.

A tal da voz rouca seria então o consciente coletivo sempre distorcido pelo filtro do comunicador. Isso explicaria, por exemplo, porque numa eleição há sempre uma diferença entre o vaticínio da imprensa e os resultados das urnas. Atenção, estou falando de opinião editorial, não de pesquisas de intenções de voto.

No começo da Sight, hoje Momentum, entre os anos de 1994 e 1996, passamos a pesquisar as propostas de campanha que desenhávamos, com o objetivo de conhecer melhor quais os agentes motivacionais de maior apelo.

A pesquisa era qualitativa (group discussion) e dividíamos a discussão em dois blocos. O primeiro era genérico, falava-se de promoção em sentido amplo e, mais especificamente, como ela influenciava a decisão de compra. Na segunda parte, testávamos as idéias que tínhamos gerado.

Essa primeira parte da pesquisa, igual para todos os grupos, resultou numa amostragem consistente o suficiente para traçar um perfil daquilo que mais funcionava numa ação de promoção de vendas. Em linhas muito gerais, essas pesquisas mostraram o seguinte:

• A campanha tende a ter mais sucesso quanto maior for a presença do produto (categoria) no mix de compra do consumidor. Ou seja, toda vez que você usa o apelo promocional para interferir nos hábitos de compra do consumidor, a resposta será menor, principalmente com mecânicas de concurso (sorteio) ou vale-brinde. O mesmo se aplica se a promoção exigir que o volume de compras do produto patrocinador ultrapasse em muito o habitual. Há exceções. Uma campanha para os salgadinhos Elma Chips dando um tipo de jogo de nome Tazo, virou mania, que virou febre e a molecada passou a comprar os salgadinhos só pelo brinde, chegando a descartar o próprio produto. Vale pela curiosidade, mas não como exemplo.

• O peso da marca é fundamental para as promoções com mecânica que implique sorte. Marcas com mais share of mind avalizam a ação. Marcas pouco conhecidas ou queimadas prejudicam os resultados.

• Bens duráveis e semiduráveis reagem mal a promoções de venda com mecânica de sorteio ou vale-brinde. Os aspectos emocionais e racionais que envolvem a decisão de compra nesse segmento relativizam o apelo promocional. Nesse caso, agregar valor real à compra tende a trazer bons resultados. Um caso típico foi uma campanha da Citroën para a minivan Picasso que dava um DVD automotivo de brinde. O gadget era novidade, desejável e perfeitamente coerente com o produto, um veículo para a família.

• Curiosamente, a quantidade de prêmios ou a ampliação das possibilidades de ganho com o uso casado de mais de uma mecânica numa mesma ação não aumenta o apelo da promoção, mas atrapalha, e muito, a comunicação. Essa informação não é processada pelo consumidor, que tende a ter uma visão muito particular das possibilidades de ganhar algo. Recentemente, uma promoção com produtos de consumo dando um grande prêmio por concurso (viagem a um resort na Bahia) e brindes com premiação instantânea no ponto-de-venda teve uma grande participação com a segunda mecânica e muito poucas cartas enviadas para o sorteio. Ou seja, se tivessem utilizado só a mecânica da ação in store teriam obtido o mesmo resultado com um custo muito menor.

• Quanto mais simples a mecânica e mais prática a forma de participar, maior a adesão. Há mecânicas tão complexas que parecem gincanas. Mas essa regra pode ser rasgada se o produto for popular e a premiação de alto apelo. Aí o consumidor recorta oito códigos de barra de oito diferentes produtos, escreve uma carta, responde a uma questão, enfrenta a fila do correio e paga a postagem para participar. Esse foi o caso do Show do Milhão da Nestlé. Mas são exceções e muitas vezes dependem de oportunidades que já foram desenvolvidas pelo mercado.

Há muito mais pontos que as pesquisas revelaram, mas esse texto já está mais para artigo do que para post. Voltarei ao assunto numa próxima oportunidade. O fundamental é que também em promoção precisamos ter sensibilidade e meios para ouvirmos o target com ouvidos desobstruídos de conceitos prévios, sem colocarmos nossa visão e valores como absolutos. Isso não significa pautar a criação das ações por pesquisa, mesmo porque o novo não aparece em consultas objetivas, ninguém deseja o que não conhece.