Concurso Cultural: Almoce com Pedro Cruz

Caboré chegando e os indicados a categoria melhor planejamento, junto com suas agências intensificam suas campanhas.

Quem não foi no evento que o Grupo de Planejamento fez com os Caboráveis, perdeu uma palestra muito bacana do Pedro Cruz. Um cara que fez de tudo antes de entrar em planejamento. Inclusive morar no Kuait por dois anos.

A Giovanni+Draftfcb criou uma campanha “eleitoral” focada na trajetória do Pedro, cheia de fatos pitorescos e experiências enriquecedoras que ele teve, ao longo dos seus quase 20 anos de carreira.

A agência criou um conteúdo exclusivo no Facebook, onde os usuários podem conhecer mais sobre o Pedro Cruz, interagir com “pérolas de sabedoria” do nosso caborável e até participar de um concurso cultural, que dará direito a um almoço feliz com o Pedro! O concurso é válido para todo o Brasil, e a conta quem paga é a Giovanni+Draftfcb.


Tudo isso sem precisar ser assinante do M&M e sem precisar votar nele. Livre do vínculo. Você vota em quem você quiser. Bom pra você que lê o blog e pode tentar apresentar seu CV em mãos para um dos caras mais bacanas do planejamento brasileiro.

Para saber mais clique aqui.

O livro e o marketing – Parte 2

Em que pese termos um mercado consumidor pequeno para livros, há uma indústria livreira. E isso basta para ao menos discutirmos os caminhos para um marketing do setor.

Grosso modo, o mercado do livro pode ser dividido entre os livros didáticos e os não-didáticos. Por didático reúno os que são selecionados por professores e autoridades da educação. Nesse segmento, a jóia da coroa são as compras feitas pelo governo em seus programas educacionais: um mercado milionário (vendas superiores a um milhão de exemplares por título), disputadíssimo por grandes grupos editores, que não precisa (ou não sente necessidade) de marketing, quando muito, um lobby competente basta.

Os não-didáticos são aqueles que se espremem nas prateleiras das livrarias tentando chamar a atenção dos minguados leitores. Aí o marketing deveria ser vital.

Evidentemente que autores já consagrados em seus gêneros ou que, por circunstâncias extraliteratura, ganharam a mídia não precisam mais do que um bom trabalho de assessoria de imprensa, anúncios nos cadernos de cultura e compra de espaços nos pontos nobres das livrarias. Por essa razão, os passes dos best sellers são disputadíssimos. Eles são o próprio marketing das editoras.

Por outro lado, o livro, a mais bem-sucedida mídia criada até hoje, responsável pela difusão de todo o conhecimento acumulado pela humanidade, um dos pilares das modernas civilizações, inclusive as teocráticas, é algo ainda visto como sagrado e, portanto, passa a ser uma heresia tratá-lo como mercadoria. Recentemente ganhou ares de escândalo, por parte do jornalismo cultural, o fato das livrarias venderem os espaços nas vitrines e à entrada da lojas.

Não se imaginam ações promocionais como, por exemplo, as feitas para lançar séries de TV ou filmes, que são também produtos de conteúdo. Talvez haja aí o receio de que ao promover escancaradamente um livro ele se conspurque; do objeto livro sempre se espera mensagens edificantes, poucos se dão conta de que o papel, inclusive o impresso, aceita tudo.

Esse é um setor de custos altos (40% do preço de um livro é do distribuidor!) e margens apertadas, mas isso não é absolutamente impedimento para buscar soluções dentro do marketing promocional. Tanto é que pequenas iniciativas trazem resultados surpreendentes. A editora L&PM diversificou a distribuição colocando displays-dispensers com livros de bolso em farmácias, supermercados e outras terras não-santas para a “cultura” e a iniciativa está sendo bem-sucedida. Quanto a isso, uma curiosidade significativa: o criador do livro de bolso não conseguiu um único editor que apostasse em sua idéia, pois a solução de barateamento de produção é coisa de mercadoria. Quem viabilizou as primeiras edições foi uma rede de lojas de US$ 1,99, que tem por experiência que por esse preço vende-se tudo, literalmente.

Outra ação interessante vem sendo desenvolvida pela Ediouro, publicando amostras de seus lançamentos que reproduzem o livro em formato reduzido, com um extrato da obra em 18 páginas. É uma espécie de sampling de livro. O único senão é que esses aperitivos literários são servidos nas livrarias apenas, quando poderiam visitar outras praças: salas de espera, dispensers em terminais de transporte, acompanhar a conta em restaurantes, etc.

Temos à disposição a internet, com todo um universo a ser explorado, e a capacidade criativa dos planejadores armados de ferramentas de guerrilha, ambush marketing, branding content e tantas outras que podem dar um vigor nunca visto a esse mercado.

O objetivo, como disse no início, não seria vender o livro, desenvolver novos leitores, mas obras como se fossem marcas. Como bônus, por certo, ampliaríamos o mercado também, aumentando o índice de leitura entre os que lêem e de leitores entre os que não lêem.

Desenhe seu ônibus

Os tradicionais ônibus da capital inglesa serão modernizados.
E sabe quem vai vai projetar os novos latões londrinos? Os usuários.
A Prefeitura está promovendo um concurso de design A New Bus For London.
São duas categorias: Design, para quem tem "a manha" do desenho técnico e Imagine, para aqueles que tem boas idéias mas não tem exatamente o dom do desenho.
Os vencedores levam 25 mil "libras estrelinhas", como diria Mané Garrincha.
Se você manda bem no design, não perca essa chance.

Dica da chefa, Tati Palladino.

Update com texto do meu companheiro Ary Ventura.
São duas categorias, Imagine e Design.

Na Design, o sujeito vai ter que projetar o ônibus inteiro, desde o parafuso da roda até o painel.
Se a prefeitura fosse encomendar isso pra uma empresa como Mercedes ou Scania ou a própria AEC (que já fabrica o busão deles), os nêgo iam cobrar no mínimo 500 mil libras só pelo projeto...
Espertinho esse prefeito hein? Vai ter gente se matando pra ganhar o concurso, os caras vão ter um "banco de projetos" gigante e tudo por apenas 25 mil libras! Negócio da China!
Já a categoria Imagine, os caras vão dar 1000 libras pras melhores idéias. É só escrever elas em inglês e mandar pros caras. Precisa de um rafezinho. É só despejar a idéia no teclado desenhar no guardanapo e dar um send. Justo!

Concursos. Uma modalidade em extinção?

Uma das ferramentas que, ao menos no Brasil, está na gênese do marketing promocional é a promoção de vendas. Obviamente que toda ação de marketing, se não for necessariamente de venda, será certamente para a venda. Por convenção, porém, a expressão promoção de venda tornou-se específica para identificar as ações que levam a mão do consumidor ao produto instantaneamente.

Já vi, e mesmo participei, de algumas campanhas dessa categoria que geraram aumentos guinesnianos de vendas. Todas elas versões mais ou menos sofisticadas de sorteios popularizados por programas de auditórios. As montanhas de cartas agitadas por promotoras, as roletas, os cupons numerados, como rifas, eram presença típica nesse cenário que ainda persiste, mas, a meu ver, cada vez mais esporádico.

Tenho observado que a internet e o SMS estão levando à extinção as mecânicas com cartas e os conseqüentes sorteios na TV, o que torna essas campanhas menos visíveis. De qualquer forma, esse recurso dá sinais de esgotamento por, entre outros motivos, não atender às necessidades estratégicas de branding e deixar de ser agente impulsionador em categorias nas quais o peso da marca se mostra decisivo (bens duráveis e semiduráveis são as mais expressivas). Eu incluiria nesse balaio os produtos de categorias de baixo awareness, mas isso estenderia este post além do recomendado para o meio, embora possa voltar ao assunto em outra ocasião.

Sinal dos tempos, nos grandes fóruns e espaços nos quais o marketing promocional e sua vanguarda estão sendo discutidos e exercitados (vide Cannes e os eventos da categoria), a promoção de vendas está fora, tanto mais porque não se consegue produzir ações que se destaquem da paisagem.

Estará, portanto, a promoção de vendas caminhando para a extinção? É possível um revival incorporando as novas tecnologias? Ficam lançadas as questões.

Nota: evidentemente, aqui tratei genericamente por promoção de vendas as mecânicas vinculadas a concursos. Outras modalidades como vale-brinde (iPod no Palito) e comprou-ganhou (Coca-Cola, McDonald’s) continuam firmes e renovando-se.

promo portenho 4

Não é exatamente a coisa mais inovadora do mundo, mas achei bastante simpática essa ação do zoológico de Buenos Aires. Um concurso cultural para que os próprios visitantes sugerissem nomes para o bebê de...bem, pela foto não consigo lembrar que bicho era esse. Mas era um bebê, e as pessoas costumam adorar bebês de bichos.

Algo assim bem que poderia ser feito em massa, por exemplo, para todos os bichos, para dar uma levantada no esquecido zoológico de São Paulo, não é mesmo? Quando você dá o nome para alguma coisa você se sente mais íntimo disso, seja um filhote, um avião ou um objeto de valor sentimental.

A voz nada rouca da ruas

Alguém importante em algum momento idem, que minha memória apagou, usou a expressão a voz rouca das ruas para se referir à opinião pública que a mídia não reverbera com fidelidade.

A tal da voz rouca seria então o consciente coletivo sempre distorcido pelo filtro do comunicador. Isso explicaria, por exemplo, porque numa eleição há sempre uma diferença entre o vaticínio da imprensa e os resultados das urnas. Atenção, estou falando de opinião editorial, não de pesquisas de intenções de voto.

No começo da Sight, hoje Momentum, entre os anos de 1994 e 1996, passamos a pesquisar as propostas de campanha que desenhávamos, com o objetivo de conhecer melhor quais os agentes motivacionais de maior apelo.

A pesquisa era qualitativa (group discussion) e dividíamos a discussão em dois blocos. O primeiro era genérico, falava-se de promoção em sentido amplo e, mais especificamente, como ela influenciava a decisão de compra. Na segunda parte, testávamos as idéias que tínhamos gerado.

Essa primeira parte da pesquisa, igual para todos os grupos, resultou numa amostragem consistente o suficiente para traçar um perfil daquilo que mais funcionava numa ação de promoção de vendas. Em linhas muito gerais, essas pesquisas mostraram o seguinte:

• A campanha tende a ter mais sucesso quanto maior for a presença do produto (categoria) no mix de compra do consumidor. Ou seja, toda vez que você usa o apelo promocional para interferir nos hábitos de compra do consumidor, a resposta será menor, principalmente com mecânicas de concurso (sorteio) ou vale-brinde. O mesmo se aplica se a promoção exigir que o volume de compras do produto patrocinador ultrapasse em muito o habitual. Há exceções. Uma campanha para os salgadinhos Elma Chips dando um tipo de jogo de nome Tazo, virou mania, que virou febre e a molecada passou a comprar os salgadinhos só pelo brinde, chegando a descartar o próprio produto. Vale pela curiosidade, mas não como exemplo.

• O peso da marca é fundamental para as promoções com mecânica que implique sorte. Marcas com mais share of mind avalizam a ação. Marcas pouco conhecidas ou queimadas prejudicam os resultados.

• Bens duráveis e semiduráveis reagem mal a promoções de venda com mecânica de sorteio ou vale-brinde. Os aspectos emocionais e racionais que envolvem a decisão de compra nesse segmento relativizam o apelo promocional. Nesse caso, agregar valor real à compra tende a trazer bons resultados. Um caso típico foi uma campanha da Citroën para a minivan Picasso que dava um DVD automotivo de brinde. O gadget era novidade, desejável e perfeitamente coerente com o produto, um veículo para a família.

• Curiosamente, a quantidade de prêmios ou a ampliação das possibilidades de ganho com o uso casado de mais de uma mecânica numa mesma ação não aumenta o apelo da promoção, mas atrapalha, e muito, a comunicação. Essa informação não é processada pelo consumidor, que tende a ter uma visão muito particular das possibilidades de ganhar algo. Recentemente, uma promoção com produtos de consumo dando um grande prêmio por concurso (viagem a um resort na Bahia) e brindes com premiação instantânea no ponto-de-venda teve uma grande participação com a segunda mecânica e muito poucas cartas enviadas para o sorteio. Ou seja, se tivessem utilizado só a mecânica da ação in store teriam obtido o mesmo resultado com um custo muito menor.

• Quanto mais simples a mecânica e mais prática a forma de participar, maior a adesão. Há mecânicas tão complexas que parecem gincanas. Mas essa regra pode ser rasgada se o produto for popular e a premiação de alto apelo. Aí o consumidor recorta oito códigos de barra de oito diferentes produtos, escreve uma carta, responde a uma questão, enfrenta a fila do correio e paga a postagem para participar. Esse foi o caso do Show do Milhão da Nestlé. Mas são exceções e muitas vezes dependem de oportunidades que já foram desenvolvidas pelo mercado.

Há muito mais pontos que as pesquisas revelaram, mas esse texto já está mais para artigo do que para post. Voltarei ao assunto numa próxima oportunidade. O fundamental é que também em promoção precisamos ter sensibilidade e meios para ouvirmos o target com ouvidos desobstruídos de conceitos prévios, sem colocarmos nossa visão e valores como absolutos. Isso não significa pautar a criação das ações por pesquisa, mesmo porque o novo não aparece em consultas objetivas, ninguém deseja o que não conhece.

o dilema do concurso cultural

Mais um briefing entra na agência. O cliente quer fazer uma ação promocional para alavancar vendas, construir marca, motivar o público interno e de quebra achar a cura do câncer. Brincadeira, mas só falta isso na lista de objetivos.

O prazo é para daqui 1 dia e a verba é 10 conto mais um passe. Brincadeira de novo, mas esse é o espírito. Prazo e verba bem enxutas, para não falar outra coisa.

A primeira idéia que surge é fazer um compre e concorra com um prêmio aspiracional, tipo uma viagem para a Disney, um iPod ou um notebook, ou seja, a pessoa compra o produto e ganha um cupom (real ou virtual) para concorrer. Legal e básico! Mas aí começam os problemas...

Infelizmente vivemos em um país onde o governo (não esse especificamente, mas todos, desde 1.500) trata seus cidadãos como débeis mentais. Dessa forma, em algum momento do passado, acharam que esse tipo de promoção com o componente sorte poderia concorrer com as loterias federais e resolveram dar o poder de aprovar ou não essas campanhas para a Caixa Econômica Federal.

Pensando que as pessoas podem deixar de fazer uma "fezinha" para comprar um picolé, via de regra a Caixa atrapalha o quanto pode, se apegando à detalhes irrelevantes nas mecânicas promocionais e demorando séculos para aprová-las. Acrescente aí os custos do advogado para fazer o processo tramitar sem maiores acidentes e o imposto salgado sobre a premiação e sua idéia está inviabilizada em uma grande parte dos casos.

É aí que aparece o plano B. Na falta de tempo, verba e bom senso da Caixa a idéia de fazer um concurso cultural sempre aparece. O concurso cultural é uma modalidade de promoção que não precisa de autorização prévia da Caixa, mas, como vocês já sabem, não existe almoço grátis...

Muitas pessoas acham que dá para atrelar um concurso cultural à compra de um produto e serviço. NÃO DÁ! Se você fizer isso, terá que pedir autorização pra Caixa. Tudo o que envolver compra e sorte ao mesmo tempo precisa da benção deles.

O concurso cultural não funciona para alavancar vendas mas pode funcionar muito bem para construir marca, divulgar alguma coisa ou simplesmente garantir visibilidade. É uma opção simples e barata, mas tem que ser usada com inteligência.

Um bom exemplo foi o concurso cultural realizado pela rede de fast food Subway para comemorar a marca de 100 restaurantes no Brasil. As pessoas tinham que responder a pergunta "o que você faria com 100 sanduíches?", e o prêmio, dado à melhor resposta de cada restaurante, era, adivinhem só, 100 sanduíches (ao longo de 6 meses). Total de prêmios: 10.000 sanduíches!

Simples, barato e eficiente. Esse é um concurso cultural que cumpriu o objetivo de chamar a atenção das pessoas para o fato de que a rede estava se expandindo. Para uma marca desse ramo isso é importante, ou vai dizer que você nunca deixou de comer naquele fast food novo que apareceu no shopping do dia pra noite cujo nome nunca foi visto ou ouvido antes? Não é a toa que a grande força do McDonald´s é a garantia de que você pode comer mais ou menos a mesma coisa em qualquer canto do mundo.

Mais do que isso, esse concurso cultural também acertou em cheio ao propor pergunta e prêmio que certamente causam curiosidade e geram buzz. Aposto que você não parou de pensar sobre o que você faria com 100 sanduíches, não é mesmo? Em outras palavras, o número 100 não saiu da sua cabeça. 100 sanduíches. 100 Subways. E por aí vai...

E você? O que faria se o concurso cultural fosse seu último recurso para um briefing sem tempo e verba?