O livro e o marketing – Parte 2

Em que pese termos um mercado consumidor pequeno para livros, há uma indústria livreira. E isso basta para ao menos discutirmos os caminhos para um marketing do setor.

Grosso modo, o mercado do livro pode ser dividido entre os livros didáticos e os não-didáticos. Por didático reúno os que são selecionados por professores e autoridades da educação. Nesse segmento, a jóia da coroa são as compras feitas pelo governo em seus programas educacionais: um mercado milionário (vendas superiores a um milhão de exemplares por título), disputadíssimo por grandes grupos editores, que não precisa (ou não sente necessidade) de marketing, quando muito, um lobby competente basta.

Os não-didáticos são aqueles que se espremem nas prateleiras das livrarias tentando chamar a atenção dos minguados leitores. Aí o marketing deveria ser vital.

Evidentemente que autores já consagrados em seus gêneros ou que, por circunstâncias extraliteratura, ganharam a mídia não precisam mais do que um bom trabalho de assessoria de imprensa, anúncios nos cadernos de cultura e compra de espaços nos pontos nobres das livrarias. Por essa razão, os passes dos best sellers são disputadíssimos. Eles são o próprio marketing das editoras.

Por outro lado, o livro, a mais bem-sucedida mídia criada até hoje, responsável pela difusão de todo o conhecimento acumulado pela humanidade, um dos pilares das modernas civilizações, inclusive as teocráticas, é algo ainda visto como sagrado e, portanto, passa a ser uma heresia tratá-lo como mercadoria. Recentemente ganhou ares de escândalo, por parte do jornalismo cultural, o fato das livrarias venderem os espaços nas vitrines e à entrada da lojas.

Não se imaginam ações promocionais como, por exemplo, as feitas para lançar séries de TV ou filmes, que são também produtos de conteúdo. Talvez haja aí o receio de que ao promover escancaradamente um livro ele se conspurque; do objeto livro sempre se espera mensagens edificantes, poucos se dão conta de que o papel, inclusive o impresso, aceita tudo.

Esse é um setor de custos altos (40% do preço de um livro é do distribuidor!) e margens apertadas, mas isso não é absolutamente impedimento para buscar soluções dentro do marketing promocional. Tanto é que pequenas iniciativas trazem resultados surpreendentes. A editora L&PM diversificou a distribuição colocando displays-dispensers com livros de bolso em farmácias, supermercados e outras terras não-santas para a “cultura” e a iniciativa está sendo bem-sucedida. Quanto a isso, uma curiosidade significativa: o criador do livro de bolso não conseguiu um único editor que apostasse em sua idéia, pois a solução de barateamento de produção é coisa de mercadoria. Quem viabilizou as primeiras edições foi uma rede de lojas de US$ 1,99, que tem por experiência que por esse preço vende-se tudo, literalmente.

Outra ação interessante vem sendo desenvolvida pela Ediouro, publicando amostras de seus lançamentos que reproduzem o livro em formato reduzido, com um extrato da obra em 18 páginas. É uma espécie de sampling de livro. O único senão é que esses aperitivos literários são servidos nas livrarias apenas, quando poderiam visitar outras praças: salas de espera, dispensers em terminais de transporte, acompanhar a conta em restaurantes, etc.

Temos à disposição a internet, com todo um universo a ser explorado, e a capacidade criativa dos planejadores armados de ferramentas de guerrilha, ambush marketing, branding content e tantas outras que podem dar um vigor nunca visto a esse mercado.

O objetivo, como disse no início, não seria vender o livro, desenvolver novos leitores, mas obras como se fossem marcas. Como bônus, por certo, ampliaríamos o mercado também, aumentando o índice de leitura entre os que lêem e de leitores entre os que não lêem.

Bienal do Livro. Muito esforço para tão pouco

Estive na Bienal do Livro pela primeira vez e de lá trago impressões as mais contraditórias. A primeira delas é o número impressionante de visitantes, ainda mais considerando que o ingresso era pago (R$ 10,00). Se algum instituto de pesquisa fosse medir o interesse do brasileiro pela leitura a partir dos estacionamentos (todos lotados), a sucuri de ônibus fretados tomando as duas faces do “palácio” de exposições do Anhembi e, óbvio, o counter das catracas, o Brasil seria, de longe, o país em que mais se lê.

A Bienal em si é um mercado persa: uma sucessão sem fim de estandes-livrarias com recursos muito pobres de arquitetura promocional e de comunicação. Na cacofonia visual de milhões de livros que se transformavam em pixels na imensidão do espaço da exposição, push-girls (nada girl, mas muito push) caçavam visitantes nos corredores de forma constrangedora. Fiquei me perguntando: alguém compra um livro pela abordagem insistente de um vendedor?

É verdade que grande parte dos visitantes portava uma sacolinha com ao menos um livro. Como venda direta, a Bienal do Livro não aparenta ser um grande negócio, porém acho que o business está mais na porção trade faire do evento, que deve ser significativa, mas nada que represente muita novidade para as grandes editoras.

O aspecto feira predomina sobre qualquer pretensão cultural ou educativa e nisso não vai nenhuma crítica, apenas uma observação. Num mercado cuja mercadoria é vista como sagrada, ir à Bienal é como ir a Meca ou a uma romaria ao Vaticano, em que o sagrado e o profano acabam convivendo.

O detalhe interessante a se observar foi a espantosa popularidade de Ziraldo. Havia uma fila para autógrafos com o autor que dava a volta no estande e se estendia pelos corredores formando uma cerca humana que impedia o acesso a outros estandes, o que obrigou funcionários da editora e da administração do evento a atuarem como “marronzinhos”, orientando um rush de gente. O curioso é que Ziraldo fala de uma infância romantizada, a dele quando criança em Cataguases, MG, nos anos 50, quando havia “galos, noites e quintais”. Ou seja, nada com o que se identifique uma criança de hoje. E não eram os pais que tietavam Ziraldo, mas a criançada, que não se contentava com o autógrafo e queria fotos também. Isso merece uma reflexão.

De uma forma geral, fiquei com a impressão de que a Bienal do Livro é um grande esforço muito mal aproveitado pelo marketing promocional. O mais difícil eles já fazem, reunir tanta gente em torno de um produto nada popular e ainda por cima pagando por isso. O passo seguinte penso que deveria ser surpreender essas pessoas com uma experiência não com o livro, como nas livrarias, mas com todas as suas possibilidades de informação, fantasia, sonho e viagem virtual sem fronteiras.

Por incrível que pareça, nessas ocasiões, as editoras se comportam como se vendessem o objeto livro: um volume de papel encadernado com algo escrito dentro e uma grife dando aval na capa. Do jeito que está a bienal é dos livreiros e não dos livros.

Caetano Veloso, ali nos anos de 1960, passou por uma banca de revistas da Praça da República, em São Paulo, e espantou-se com a quantidade de títulos oferecida. Poetou: “O sol na banca de revista me enche de alegria e preguiça. Quem lê tanta notícia?”.