Mais um grande festival internacional e iPod no Palito faturou mais um ouro.
Ouro no El Ojo de Iberoamerica. Um festival respeitado, conceituado que julga com isenção, justiça, competência e critério.
Parabéns aos amigos da Bullet e principalmente ao Adriano Cerullo e a Anna Karina.
Procurei, revirei o site do El Ojo e não encontrei nenhuma menção da inovadora Vidão Mellita.
Se a promoção era tão boa, por que não increveram?
Ou, se inscreveram, por que não ganhou nada?
Mais que um post, isso é um desbafo em favor da criatividade, da qualidade e da honestidade.

Curto e grosso

Mais grosso do que curto. Ontem tivemos o Globes Awards, premiação supostamente mais importante do mercado promocional brasileiro.
Não inscrevi nenhuma peça e nem fui à festa.

Na manhã de hoje, ao ver lista dos vencedores, me deparei com o resultado estúpido da categoria MELHOR IDÉIA OU CONCEITO INOVADOR.

1º Lugar
Título da campanha: Promoção Vidão Melitta
Cliente: Melitta do Brasil
Agência: Future Group


2º Lugar
Título da campanha: Nem tudo fica bem em qualquer lugar
Cliente: Bratemp
Agência: Mood

3º Lugar
Título da campanha: Promoção iPod no Palito
Cliente: Unilever / Kibon
Agência: Bullet

Veja a definição da categoria, tirado do site da AMPRO

:: MELHOR IDÉIA OU CONCEITO INOVADOR
Campanhas de marketing promocional que utilizaram formas e idéias inovadoras em relação a canais de comunicação, mecânica, tipos de incentivo etc.

Fui atrás das campanhas para ver qual idéia brasileira poderia ser mais inovadora que uma campanha que levou 2 Leões de Bronze em Cannes.


Da campanha da Brastemp, não encontrei nada, por isso não vou comentar.
Se alguém tiver algo, me envie por favor.

A campeã, Vidão Melitta, usava a já tradicional mecânica de códigos na embalagem que devem ser enviados por sms e dava como prêmios: uma casa, um carro e 3 anos de 4 mil por mês.

Voltando à definição da categoria, pergunto:
Onde estão as formas e idéias inovadoras?
Cadê a mecânica inovadora?

Concluo então que a campanha da Melitta ganhou no quesito “etc”.

Prêmios nem sempre são justos, nem sempre são como queríamos, mas me assusta o fato de uma campanha sem nenhuma inovação e sem nenhum conceito inovador ser declarada vencedora nesta categoria.

Me preocupa muito o critério utilizado pelos jurados.
Se eram clientes, fica explicado por que temos dificuldades em aprovar boas idéias.
Se eram meus pares, entendo a insatisfação constante dos clientes, o troca-troca de agências e as concorrências com 10 empresas para fazer uma faixa de gôndola.

Só eu achei isso estranho? Comentários por favor.

Uma promoção que de enrolada não tem nada

Hoje pela manhã peguei o Metro e vi a promoção (nacional) mais legal desde o Ipod no Palito. Mas ao contrário desta última, ela não possui um formato inovador ou uma mecânica inusitada. É o bom e velho self-liquidated. Mesmo assim acredito que ela vai ser um grande sucesso, virar mania. E o motivo disso tudo é o brinde (geralmente o patinho feio da promoção), que por incrível que pareça é muito simples e extremamente barato. Uma grande sacada, que tem tudo a ver com a marca e com seu público. Uma promoção jovem, descolada e bem resolvida.

Agora vamos acabar com o mistério. Com vocês, a promoção Enrolados Pepsi:

(Clique na imagem para ampliar)

O pessoal aqui da agência já está de olho nos "enrolados". Para vocês terem uma idéia, eu enrolo meus fones de ouvido em volta das minhas pastas de trabalho, que ficam num organizador próximo à caixa de som. Meus problemas acabaram! Com certeza vou pegar pelo menos 2 modelos... :)

A gênese do gorila

Quando a vida estava em formação na Terra, muitas das possibilidades surgidas feneceram nos mais diversos estágios de desenvolvimento. Mesmo depois de zilhões de anos pós big-bang, a vida continua sendo de uma fragilidade tal que me pergunto como ainda permanece ocorrendo.

A questão vem a propósito do filme do gorila da Cadbury’s (prometo que é a última vez que toco nesse assunto) e da promoção “iPod no Palito”, da Bullet. Explicando: ambas as campanhas têm um componente non sense que fica óbvio só depois de produzido. Como para chegar à produção temos que passar pelos 12 hercúleos trabalhos da aprovação, com o trabalho ainda em estágio de conceito, fica a pergunta, como é que eles conseguiram?

O comercial do gorila é simplesmente impossível de ser explicado numa sinopse e mesmo com o recurso de um storyboard. Ou seja, haja imaginação para visualizar o filme com todo o seu potencial de encantamento, surpresa, envolvimento e até humor. A única forma de contornar esses problemas seria produzindo o comercial “no risco”, coisas que seriam impensáveis em nosso meio.

A promoção “iPod no Palito”, por sua vez, como já disse em outro post, é o tipo de idéia boa para se matar num brainstorming. Como idéia, não resiste a meio argumento contra. Com os prazos que nós temos para apresentar um projeto, dificilmente é possível desenvolver um estudo de viabilidade, ainda mais quando essa viabilidade diz respeito a colocar um iPod dentro de um picolé. Mas o Neto e seus blue caps conseguiram. Ficou faltando só o pessoal da Bullet mostrar o caminho das pedras.

Pelas leis darwinianas, somente os mais fortes e melhor adaptados sobrevivem. Não acredito que isso se aplique cem por cento ao nosso meio, onde já vi muitas boas idéias terem sua evolução interrompida somente por não termos sabido tratá-la tanto em sua concepção, na agência, como em sua gestação no cliente.

Concursos. Uma modalidade em extinção?

Uma das ferramentas que, ao menos no Brasil, está na gênese do marketing promocional é a promoção de vendas. Obviamente que toda ação de marketing, se não for necessariamente de venda, será certamente para a venda. Por convenção, porém, a expressão promoção de venda tornou-se específica para identificar as ações que levam a mão do consumidor ao produto instantaneamente.

Já vi, e mesmo participei, de algumas campanhas dessa categoria que geraram aumentos guinesnianos de vendas. Todas elas versões mais ou menos sofisticadas de sorteios popularizados por programas de auditórios. As montanhas de cartas agitadas por promotoras, as roletas, os cupons numerados, como rifas, eram presença típica nesse cenário que ainda persiste, mas, a meu ver, cada vez mais esporádico.

Tenho observado que a internet e o SMS estão levando à extinção as mecânicas com cartas e os conseqüentes sorteios na TV, o que torna essas campanhas menos visíveis. De qualquer forma, esse recurso dá sinais de esgotamento por, entre outros motivos, não atender às necessidades estratégicas de branding e deixar de ser agente impulsionador em categorias nas quais o peso da marca se mostra decisivo (bens duráveis e semiduráveis são as mais expressivas). Eu incluiria nesse balaio os produtos de categorias de baixo awareness, mas isso estenderia este post além do recomendado para o meio, embora possa voltar ao assunto em outra ocasião.

Sinal dos tempos, nos grandes fóruns e espaços nos quais o marketing promocional e sua vanguarda estão sendo discutidos e exercitados (vide Cannes e os eventos da categoria), a promoção de vendas está fora, tanto mais porque não se consegue produzir ações que se destaquem da paisagem.

Estará, portanto, a promoção de vendas caminhando para a extinção? É possível um revival incorporando as novas tecnologias? Ficam lançadas as questões.

Nota: evidentemente, aqui tratei genericamente por promoção de vendas as mecânicas vinculadas a concursos. Outras modalidades como vale-brinde (iPod no Palito) e comprou-ganhou (Coca-Cola, McDonald’s) continuam firmes e renovando-se.

Post-metáfora

Para mim "Ipod no Palito", "Bounded by Blood" e "Todos por un pelo" - cases que fizeram muito sucesso nos últimos tempos - bebem da mesma fonte desses "japas metaleiros":



Um jeito novo de fazer algo velho.
Um novo olhar sobre antigos problemas (ou soluções).
Porque para inovar não é necessário reinventar a roda.
Inovação requer força de vontade para seguir em frente quando as coisas parecem não ter saída. E criatividade para descobrir que a saída nem sempre precisa ser feita pelas portas dos fundos.

(Tá bom, vai, a voz dos japas não é assim uma Semp Toshiba. Mas o instrumental compensa)

Os 2 Ouros Brasileiros no Wave Festival

Não sei você, mas eu concordo (de aplaudir em pé) com os 2 Ouros brasileiros no Wave Festival, que acaba de acontecer este último fim-de-semana no Rio. Lindo, lindo, lindo! Show de Planejamento Criativo, show de Criação, show de Produção em ambos. Execuções perfeitas de ponta a ponta.

Segundo Geraldo Rocha Azevedo, Presidente do Júri, "o critério usado para distinguir as peças foi uma idéia que gere engajamento e crie uma conexão do consumidor com a marca".


iPod no Palito da Bullet para Kibon

O Marinho falou dessa ação aqui e todo mundo falou, falou, falou, tentou descobrir como era o picolé fake com iPod dentro, conjecturou, duvidou, viu e quase não acreditou: a Bullet não só veio com essa idéia de cair o queixo como conseguiu realizá-la.

O desafio: criar algo surpreendente para sua ação de verão, que é o período responsável por 70% das vendas e que sempre vem com a já tradicional mecânica do palito premiado. Agora, imagine, de saída, tudo o que amarra a mão do Planner: os pontos de troca são "tudo quanto é padaria". O produto é um picolé, com um palito dentro e um papel por fora. Não pode ter complicador porque é um picolé, oras, giro alto, as pessoas não vão à padaria para entender uma mecânica complicada, elas pegam o picolé que estiver na frente e tchau. Não tem Kibon, vai outra, dane-se, é um picolé!

A solução: colocar um iPod Shuffle dentro do picolé!

Idéia (sensacional) aprovada, começa o horror: transformar em realidade. Imagino suicídios coletivos na sala da Produção. Atendimentos em prantos convulsivos. Mas, seja lá o que fizeram, conseguiram, junto à Apple, desenvolver o picolé fake que continha o iPod e não o deixava estragar a uma temperatura de menos 20 graus.

O buzz todo, você viu. Ou você não foi à padaria comprar um Fruttare esperando achar um iPod? Ah, qualé! Foi, sim.







(link fotos)




Bullet
Criação: Mentor Muniz Neto e equipe: Adriano Cerullo e Anna Karina Brockes.
Planejamento: Fernando Figueiredo e equipe: Pérola Freeman, Flavia Santos e Caio Carvalho.


Fachadas da ArtPlan para Banco do Brasil

Que tal uma campanha com quase 94% de recall, que colocou o Cliente no Top of Mind no período da campanha, fez o número de acessos ao site pular de 600.000/dia para mais de 2 milhões?

O desafio: reposicionar a marca Banco do Brasil, fazendo-a se reaproximar de seus clientes.

De primeira: se você nunca trabalhou com Banco, acredite: é muito difícil. Mais do que produto OTC. São 45 milhões de níveis hierárquicos, grupos, segmentos, gestores e o escambau. Um olhar conservador e muito, muito em jogo. Além das dimensões: muitas mil agências, milhões de clientes.

A solução: mais de 600 profissionais de Produção foram convocados para fazer com que 300 agências do BB amanhecessem o primeiro dia do ano com nomes tipicamente brasileiros. Dentro da campanha "Todo Seu", tinha Banco do Brasil com fachada trocada para "Banco da Maria", "Banco do João", "Bando do José". Trezentas agências. Sabe lá o que é isso? Era gente tirando foto na frente da agência que tinha seu nome, um buzz absurdo. Nas outras 2.600 agências foram trocados os adesivos das portas.

Outra coisa de tirar o chapéu: ao fazer o login no site do BB, o cliente via seu nome no lugar do logotipo!

ArtPlan
Criação da campanha: Roberto Vilhena e equipe: Marcos Hosken, Daniel Rezende, Sérgio Carvalho e Gustavo Tirre.

III Almanaque de Criação

Entre os dias 08 e 11 de abril, Brasília vai virar também a Capital da Comunicação Integrada.

É que, nesses 4 dias, vai acontecer a terceira edição do Almanaque de Criação, que leva profissionais de destaque para mandar ver nas palestras, roda de debates, concurso de criação, leitura de portfólios e mostrando cases de grande relevância para os promo planners.

Comunicação Integrada é o tema desse ano e os cases apresentados serão: iPod no Palito, da Bullet, agência de nosso promo planner Panhoca, e Funktube, da Santa Clara.

Veja os palestrantes:
08/04 - Átila Francucci (Sócio e Diretor de Criação da Famiglia) e Adriano Cerullo (Diretor de Criação da Bullet - Case iPod no Palito)
09/04 - Aaron Sutton (Diretor de Criação da MPM) e Mateus Braga (Diretor de Criação da AgênciaClick Brasília)
10/04 - Wagner Martins (Espalhe/Cocadaboa.com) e Ulisses Zamboni (Sócio e Diretor de Planejamento da Santa Clara - Case Funktube)
11/04 - Roda de debates com publicitários do mercado de Brasília, Leitura de Portfólio e Premiação do Concurso de Criação

Para os promo planners, destaque para a palestra do Wagner, da Espalhe e do Ulisses Zamboni, da Santa Clara.

Dê uma passada no site deles para se informar melhor - prêmio do Concurso de Criação é de R$ 3.000,00. Promo Planners que também são redatores podem entrar nessa!

E para ajudar a argumentar com seu chefe, pra ele liberar a grana-investimento, diga que:
- em uma pesquisa feita no final do evento de 2007, mais de 97% das pessoas que estiveram por lá disseram que voltariam esse ano.
- o precinho é camarada - R$ 75,00 para quem se inscrever até dia 26 e R$ 90,00 para quem se inscrever depois (mais a viagem, né?).

Portanto, se você tiver chance... Bora pra Brasília.

iPod no Palito, ousadia na promoção

A promoção “iPod no Palito”, desenhada pela Bullet para a Kibon, é daqueles acontecimentos emblemáticos que vêm para certificar todo um ciclo histórico de um determinado meio. Conceitos e valores são reafirmados ou derrubados, idéias que germinavam nas sombras dos cânones do mercado ganham a luz, novas avenidas se abrem nas já saturadas vias de acesso ao consumidor.

Colocar um brinde dentro do produto não é novo. No passado, já se puseram pérolas em frascos de shampoo, anel em sabonete e outras iniciativas parecidas. Mas fazer do produto um cavalo de Tróia para um presente nada de grego como um gadget eletrônico super hype como o icônico iPod, considerando dimensões (mesmo para um shuflle), peso, condições severas de armazenamento para um aparelho eletrônico, logística de distribuição e todo o diabo a quatro que envolve uma ação de promoção de vendas, é um feito homérico.

Fico imaginando o grau de dificuldade que a equipe da Bullet deve ter enfrentado para pôr essa idéia na rua. Não apenas as técnicas, que boa vontade sempre dá conta, mas as de fé, entendida aqui a palavra em seu sentido radical de “ver antes de realizado”.

iPod no Palito é o tipo de idéia boa para se matar na mesa de brainstorm. Defendê-la exige coragem, fibra, muita fibra, e determinação. Afinal, é possível distribuir o mesmo brinde de jeito mais simples e mais econômico com uma mera gravação no palito: “Vale um iPod”. Mas teria o mesmo apelo? Teria a mesma magia? Certamente não. Estou convicto de que o target (e até o não-target como eu) não conseguirá olhar uma conservadora da Kibon sem deixar de ouvir o chamamento de centenas de iPods disfarçados de picolé pedindo para serem descobertos.

A promoção iPod no Palito representa a vitória da idéia sobre as circunstâncias. É o primeiro exemplar de uma nova espécie de galgo que nasce galgo e não vira dromedário nas mãos dos facilitadores de ações que operam dos dois lados do balcão: agência e cliente.

iPod no Palito é a comprovação de que ser simples não significa trilhar o caminho mais fácil. Pelo contrário, confirma algo que muitos falam e poucos praticam: o mais difícil é justamente alcançar a simplicidade. Porque a simplicidade no resultado é estado da arte, no processo é só preguiça mesmo.