Fora da caixa e de si

Antimarketing é marketing também. Uma companhia aérea econômica da Europa, de nome Ryanair, tem por princípio tratar seus passageiros sem a menor consideração.
Seus bilhetes custam pouco (uma média de 40 euros para as 850 rotas que serve em toda a Europa), mas o tratamento...

A Ryanair cobra taxa de tudo, até do check-in (US$ 56 no aeroporto e US$ 7 on-line). O SAC é só por carta (não respondem a e-mail nem telefone). Em caso de cancelamento de voo, não pagam hotel. Estão pensando seriamente em cobrar pelo uso do banheiro do avião (Michael O’Leary, seu executivo-chefe cogita mesmo reduzir para um o número de banheiros no avião).
Nada de esteira para transportar a bagagem: cada passageiro tem que levar suas malas até o avião. Afinal, se as trouxe até o aeroporto, por que não carregá-las mais um pouquinho?

O primeiro credo no decálogo da Ryanair é “Cliente nunca tem razão”. Em que pese os processos por publicidade enganosa e extrema grosseria no tratamento com clientes, a Ryanair vai muito bem: com crise e tudo encerrou seu ano fiscal com um lucro líquido de US$ 149 milhões e deverá transportar 68 milhões de passageiros em 2009. Ah, sim, O’Leary é o empresário de maior sucesso na Irlanda.

Não que maus-tratos de companhia aérea sejam novidade para nós, pois num mercado cartelizado cada player joga como bem entende e o consumidor que se dane. Mas agir assim num mercado competitivo como o europeu é outra coisa... e dá certo.

(Post feito a partir de edição de reportagem da Folha de São Paulo, edição de 5 de setemebro de 2009)

O livro e o marketing – Parte 1

Uma coisa é o aumento de leitores de livros, outra é como fazer marketing de livros para um mercado pequeno, mas que existe.

O primeiro aspecto dessa questão foi muito bem explicado numa série de cinco posts intitulada “Dia dos Livros”, escrita por Roberta Carusi, do blog Planejamento Criativo.
O baixo número de leitores e, entre estes, de leitura, sustenta-se no tripé analfabetismo funcional (68% da população), falta de hábito de leitura (1,3 livro/ano, descontando-se os didáticos) e dificuldade de acesso (distribuição e preço/custo).

Uma coisa alimenta a outra e a resolução de um dos pontos isoladamente não paralisaria o círculo vicioso. Exemplo: se reduzíssemos o analfabetismo funcional de maneira significativa, isso não geraria novos leitores automaticamente, pois ainda restariam as pernas “hábito” e “acesso”. Mas se, indo mais a fundo, junto do analfabetismo funcional solucionássemos a acessibilidade ao livro, ainda assim teríamos o entrave da falta de hábito (leia-se necessidade) de leitura.

A predominância da esfera da imagem em nossa forma de obter informação e entretenimento pegou-nos no momento em que nos urbanizávamos, quando ainda não tínhamos formado uma cultura literária de massa; a herança rural era a da informação como forma de poder e divisão de classes. Tanto que, no passado, uma das primeiras providências dos anarquistas, sindicalistas e socialistas (todos movimentos essencialmente urbanos) era lançar um jornal.

Assim, não vejo como formarmos um contingente de leitores daqui para a frente, uma vez que a necessidade de informação será sanada por outras mídias. Há quem sustente, e sou inclinado a concordar, que somente as palavras podem comunicar idéias e formular pensamentos. Por esse raciocínio às imagens cabem comunicar conceitos fechados, emocionais e até subjetivos, mas não reflexivos.

Não tenho dados, mas desconfio que o número de leitores (ou a média de leitura) tende a diminuir ainda mais quando as novas gerações (alfabetizadas) migrarem ainda em maior número da logoesfera para a videoesfera, na qual o livro é uma mídia anacrônica.

Considerados esses pontos, fica a questão: por que pensar em marketing para um mercado em extinção? Respostas no próximo post: O livro e o marketing – Parte 2.

Uma no cravo e dez na ferradura

Não acredito ser possível que nenhum profissional de propaganda ou do marketing promocional tenha chamado a atenção das montadoras para o desperdício que são os test-drives.

Eu mesmo, ao longo da minha carreira, já tentei de tudo para transformar esse tipo de ação numa experiência real do cliente com a marca e o produto. Infelizmente, prevalece uma mentalidade imediatista das concessionárias em fazer o cliente dar uma volta no quarteirão só como meio de enredá-lo ainda mais no malho de vendas. Isso até afasta quem quer conhecer o carro sem se comprometer com a compra ou, ainda, quem está num momento em que não pretende trocar de carro.

Acredito que contribui para esse quadro a oferta de prêmios em ações que envolvem concursos: aplica-se a tática do canto da sereia que aumenta ainda mais a resistência ao test-drive.

Normalmente, os test-drives são feitos no momento do lançamento do carro. Como todos sabemos, o brasileiro valoriza num carro, pela ordem, o design, os acessórios e por último o desempenho, daí o sucesso de modelos como o Eco Sport e Fiesta sedan que tiveram versões com motor mil (1,0 litro).

Pois bem, você chega na concessionária e o design do carro foi corrompido com adesivos espalhafatosos informando que aquele carro está reservado para test-drive. Eu pergunto: qual o benefício disso? Quantos clientes novos a concessionária conquista desfilando com um carro transformado em splash ambulante? Por outro lado, quem está fazendo o teste perde parte da satisfação de dirigir aquele carro recém-lançado, que deveria conferir status, para em troca dar uma volta num veículo promocional.

O mais complicado as montadoras já fazem, que é levar o consumidor para experimentar o carro, para depois jogar esse esforço fora. O ideal, penso, seria criar um momento de “experiencialização”, no qual os valores da marca e o conceito de comunicação pesassem mais do que o dirigir em si.

Medidas simples, como ambientar o local de recepção para o test-drive, criando um espaço temático dentro do showroom, seriam um progresso. Uma cena “country” para testar pick-ups, estradas ou recepção de hotel para uma station wagon, só para ficar nas idéias mais óbvias, já dariam uma nova ambiência para a ação.

Num mercado aquecido como o nosso há dois anos consecutivos, marketing para quê? Há fila para a compra dos lançamentos, não importa a marca nem o segmento. Nesse pique, fica mais fácil transformar marca em commodity. Basta ver que, mesmo com o acréscimo de montadoras no Brasil nos últimos 20 anos, a participação do setor no total do investimento em marketing caiu significativamente. Só por curiosidade, a Volkswagen chegou a ser o maior anunciante do país.

As marcas que chegaram recentemente parecem se dar por satisfeitas com o esforço de branding desenvolvido em outros mercados. As que estavam aqui nos tempos tranqüilos da reserva de mercado vivem do residual da imagem que fizeram quando não havia comparação.

Mesmo que as vacas não voltem a emagrecer (e eu desejo que não), a atual situação constitui uma excelente oportunidade para quem, aproveitando que não é necessário esforço para vender, desenhe uma estratégia de marketing que crie valores para as marcas. A indigência dos test-drives é só uma manifestação desse descaso.

Quando o tiro sai pela culatra

Em 1992 o Burguer King lançou uma idéia radical para o universo do fast-food: suas lojas passaram a oferecer serviço de mesa com o uso de pequenas cestas para transportar os lanches. Acharam que seria um sucesso. Ledo engano. Foi um dos erros mais épicos da história do marketing (considerando apenas as empresas de fast-food).

Não consegue imaginar isso acontecendo? Então veja o vídeo abaixo e faça seu julgamento:



Vi aqui

Esse é um case bem interessante se o analisarmos do ponto de vista dos consumidores. Para isso imaginei o que se passaria na cabeça de dois amigos meus, exemplares perfeitos de um consumidor da marca (eles sabem que estou falando deles).

- O nome fast food tem uma razão de ser: precisam servir a comida rapidamente. Serviço de mesa é sinônimo de demora. Quanto tempo vou ficar esperando o garçom trazer minha comida? E enquanto ela não chega, vou ter que ficar socializando (ou olhando para o ar, caso esteja sozinho)? Com o esquema tradicional eu tenho mais controle. Enquanto espero na fila escolho meu lanche. Quando chego no caixa pago e espero logo ali. Não demorem que eu estou aqui! Depois é só sentar e comer. Pronto. Se eu quisesse esperar e ser servido na mesa em cestas de pão eu iria ao Applebee's. -

Podemos extrair disso uma lição importante: uma marca não pode abandonar sua essência. É essa essência que as pessoas conhecem, e é por causa dela que elas se relacionam com a marca.

Outro bom exemplo que confirma essa tese é o case da New Coke, um dos maiores fiascos do marketing de todos os tempos. Clique aqui para saber mais.

Tempo rei

Não vejo como velho o ano que finda, nem tampouco como novo o que se anuncia. O tempo é fio contínuo, costurando a vida, bordando memórias.

E vamos todos “passando a régua” no ano que termina e caprichando no cabeçalho da agenda na qual imaginamos escrever a história dos nossos próximos 365 dias. Não importa a cultura – mesmo não coincidindo as datas –, toda a humanidade tem seu momento de zerar um ciclo para dar início a outro. Independentemente de nosso percebido sucesso ou fracasso, uma nova onda se ergue no mar de nossa vida para que tenhamos a oportunidade de surfá-la, agora sim, magistralmente. O momento “da virada” se apresenta como um hiato que abrimos no tempo. A última quinzena de dezembro passa por uma desaceleração progressiva até chegarmos ao “devagar-quase-parando” da semana pós-Natal. É como se repetíssemos anualmente um mesmo rito de passagem.

Talvez esse seja o momento no qual sentimos com maior intensidade a mão de Cronos sobre o nosso destino. Não devemos, porém, perder de perspectiva que seu reinado é absoluto, se imiscui em nosso cotidiano mais comezinho e rege a maneira como apreendemos nossa existência e como registramos nossa história. Sob essa ótica, o fator tempo passa a ser também um dos principais componentes na formulação das equações do planejamento das ações voltadas para comunicação do marketing.

Quantas vezes já fizemos estas perguntas ao “arredondamos” um briefing?

1. Qual é o tempo do target ao qual nos dirigimos? Sim, porque as pessoas e as gerações têm tempos e maneiras de perceberem a dinâmica da existência diferenciadas. O tempo é relativo, seu “clock” será tão ou mais veloz quanto mais no passado estiver o referencial de quem o vive. Explicando: nos últimos sessenta anos a humanidade conheceu mais avanços tecnológicos do que em toda sua história. Para quem nasceu antes ou durante as primeiras décadas desse período, a sensação de que o tempo está acelerado será maior do que para quem é mais contemporâneo e não vê novidade onde seus pais se maravilharam. Ou seja, quanto mais jovem, mais lenta será a percepção de velocidade do tempo. Já ouvi de pessoas para quem, como eu, o videocassete foi uma novidade deslumbrante: “nem me familiarizei com o videocassete de duas cabeças e já estão aposentando o DVD!”. Aqui, o tempo é veloz ou “a jato” como se dizia quando essa era a referência mais empolgante de velocidade que se conhecia. Da mesma forma foi difícil para minha filha, então com 16 anos, entender que um dia o cinema e a TV tiveram a imagem em preto e branco: “como vocês assistiam isso?!”. Para ela e seus amigos o tempo não tem nada de veloz.

2. Qual é o tempo do produto (ou serviço)? Celulares, players de Mp3, Mp4, GPS, HD-TV, Wii, e tantas outras novidades postas no mercado nos últimos cinco anos têm um tempo diferente do que carros, eletrodomésticos e que tais. Recentemente uma empresa produtora de processadores fez um grande esforço de marketing para dizer ao mercado que tinha o mais veloz processador. A reação do mercado? Completa apatia. A lei de Moore, que pregava com orgulho a duplicação da capacidade dos processadores a cada 18 meses, já não empolga mais ninguém: o tempo dos consumidores de processadores é outro, Moore foi assimilado como default.

3. Qual é o tempo do mercado? Essa questão aqui está intimamente ligada à anterior. Há mercados velozes que passaram a viver a velocidade da atualização sem limites (o do universo digital, por exemplo) e outros que chegam a ser atemporais, como o de automóveis, no qual o tempo parece suspenso. Não fosse assim, o Gol da Volkswagen não seria o carro mais vendido no Brasil e o Mercedes Classe A – o carro com mais tecnologia embarcada e com melhor relação custo/benefício já fabricado em Pindorama –, não teria encerrado sua produção por falta de escala.

4. Qual o tempo da marca? Na velocidade do mercado? À frente dele? Propositalmente mais lento? Nada é linear; há consumidores velozes que optam por marcas lentas (ou o inverso), dependendo do momento do consumo. Isso me faz lembrar um caso curioso no qual, em nome da velocidade do tempo, uma instituição de ensino de nome Imaculada Conceição optou por se transformar na sigla IMACO. Ora, a marca Imaculada Conceição tem um tempo todo seu, que está no ritmo de um canto gregoriano, longe do bate-estaca eletrônico de IMACO. Provavelmente os pais, mesmo os rapidinhos, quando procuram uma instituição de ensino devem buscar uma velocidade de valores e conceitos bem mais lenta.

Essas e outras questões, sob a égide do tempo, precisam ser levantadas porque estou certo de que constituem novos vetores da estrutura da realidade sobre a qual o planejamento promocional pretende agir. Portanto, junto com o tradicional adeus ao ano velho, vamos nos despedir para sempre da hora de 360 segundos. Pois se ainda sentimos isso como velocidade é porque não nos livramos de todo dos antigos referenciais. Mas isso, sem resistir ao trocadilho, é só uma questão de tempo.