Novos Colaboradores do Promo Planners

Agora são 4 os colaboradores do Promo Planners:

Fabiano Coura, Diretor de Planejamento de Ativação da NeoGama/BBH, de quem você já lê a coluna "Os 10 Mandamentos do Engajamento";

Kito Mansano, Diretor Geral da Rock Comunicação, que foi Diretor de Produção para Promoção do Banco de Eventos e Diretor de Produção da Sight-Momentum, ninguém melhor para falar sobre, por exemplo, Legislação Promocional.

Raul Portugal, Diretor de Criação, Videomaker e Motion Designer da Eii Comunicação.

Mentor Muniz Neto, VP de Criação da Bullet... e que nem precisa de apresentação.

Mas o Neto só poderá entrar em ação promoplannicamente, por absoluta falta de tempo, depois de Cannes, onde ele vai ser do júri. Até lá, estamos todos assobiando e fingindo que não estamos nem aí pra ele.

; )

Clique nos logos para acessar os sites das agências.

Os 10 Mandamentos do Engajamento

(por Fabiano Coura, Diretor de Planejamento da NeoGama)

Mandamento # 3: Envolver com Histórias

Arnet: Todos Por Un Pelo

Essa é uma campanha típica de storytelling que mescla perfeitamente a utilização de canais de massa para envolver uma grande audiência e canais dirigidos para incentivar a disseminação e o compartilhamento da estória.

A estória é a seguinte: o Juan Manuel Fraga, um careca infeliz com sua condição, fechou um contrato inédito com a empresa argentina Arnet de telecomunicações. No acordo, Juan ganharia o implante de um único fio de cabelo para cada novo cliente que ele recrutasse para o serviço de banda larga da empresa. Mesmo sabendo da fantasia toda da ação, as pessoas se identificaram com a causa e transformaram essa estória em assunto nacional.

O engajamento foi conquistado através de uma seqüência de comerciais de resposta direta engraçadíssimos que iam contando a evolução das conquistas do rapaz. Além dos filmes principais que estão abaixo, tem também o blog aqui, o vídeo de homenagem aos carecas que o ajudaram na sua missão aqui e o vídeo final de agradecimento aqui,

Desenvolvida pela Santo (uma agência Argentina), a campanha levou prata em Cannes sob vaias, pois todos esperavam um ouro.


1o. Filme: Participem! Comprem e me ajudem!

2o. Filme: Vamos lá pessoal, está dando certo!



3o. Filme: Posso fazer uma propaganda de shampoo!



4o. Filme: Estou começando a ficar preocupado...



5o. Filme: Fiz um novo acordo com a Arnet



Lynx Jet: Relembrando o Ano Passado

O case Lynx Jet, do lançamento do desodorante Lynx na Austrália (em novembro de 2005) faturou o Grand Prix de Media Lions, dois leões de ouro em Direct e em Promo.

Depósito Lopetegui: GP de Direct 2007!


A pequena agência espanhola que ganhou o Lions Direct - e também o prêmio de agência do ano - é a Shackleton. Pelo que vi tem um modelo full-service parecido com o da Crispin.

O case vencedor foi desenvolvido para o Banco Gallego para captar novos clientes para fundos de investimento. A idéia toda gira em torno do desmaio REAL do apresentador Julien Lopetegui (ex-goleiro do Barcelona) durante uma transmissão ao vivo de um programa de esportes espanhol. O vídeo do desmaio foi amplamente divulgado pelo YouTube (claro), mas nunca veio a tona o real motivo do seu desmaio. O insight da campanha veio daí! Criaram um outro vídeo, usando as imagens reais do desmaio e editando de forma que aparece no vídeo um cara segurando uma placa com o anúncio "matador" do banco. O case foi muito bem executado em vários canais e, para minha surpresa, o próprio banco topou mudar o nome do seu próprio produto, que virou: Depósito Lopetegui. Já imaginou isso no Brasil? Fundo de Investimento Ivete Sangalo, Seguro-Auto Felipe Massa e por aí vai...

Desmaio original:

Viral da campanha:

Os 10 Mandamentos do Engajamento

(por Fabiano Coura, Diretor de Planejamento da NeoGama)

A Internet levou a participação a um nível jamais experimentado pelos consumidores e inseriu um quinto “P” nos artigos dos maiores pensamentos de nossa indústria. Ao invés de assistir passivamente, as pessoas aprenderam a usar e a manipular os canais de comunicação. Aprenderam a interagir, a mudar o rumo de acontecimentos e a tornar públicas suas idéias e opiniões. Toda essa vontade de criar e compartilhar é impulsionada pela crescente liberdade, conveniência e facilidade de acesso a Internet, celulares de última geração, câmeras digitais e computadores portáteis. Em outras palavras, os consumidores descobriram o imenso poder da participação e da colaboração e possuem todas as ferramentas necessárias para exercê-lo.

Sabendo que essa demanda por participação será cada vez maior, envolver seus consumidores com sua comunicação e abrir novos canais de interação e resposta é o mínimo esperado por eles. Pense sempre nas oportunidades que sua marca tem para se aproveitar dessa tendência irreversível. De que forma ela pode atender a esse desejo de participação de seus consumidores, oferecendo oportunidades para que eles possam interagir e se envolver? De que forma essa participação poderia ir além dos próprios processos de comunicação?

Conheça agora algumas idéias alinhadas a esse Mandamento:

SHOWiG: primeiro programa colaborativo do iG

O iG, primeiro portal brasileiro a estimular o protagonismo – expresso no conceito “O Mundo é de quem faz” – apresentou em outubro/07 primeiro programa do “SHOWiG”. Trata-se de uma programação de variedades produzida a partir de conteúdo enviado por internautas.
O projeto – desenvolvido pela Neogama/BBH e pela O2 – também inclui o Concurso Cultural Curtas SHOWiG, cujo prêmio será a produção de um curta-metragem pelo Fernando Meirelles.
A programação do “SHOWiG” é estruturada na forma de uma grade televisiva que semanalmente levará ao ar cinco programas – SHOWiG News, Diário da Bianca, Coisas para Saber, Fim de Festa, e a seleção “Melhores da Semana”. Com 3 minutos de duração, os programas foram ao ar de segunda a domingo, às 15h00, durante cinco semanas.
Era possível acompanhar o projeto aqui. Veja o filme de lançamento abaixo:



A saga do vídeo colaborativo do Gmail chega ao fim

Lá pra junho de 2007, o Google convidou seus usuários a imaginarem como um e-mail viajaria pelo mundo até chegar a seu destino (aqui). Cheguei até a comentar sobre essa ação nesse artigo. Para isso, bastava qualquer pessoa efetuar o download de um arquivo com o logo do serviço, imprimí-lo e usá-lo na produção de um pequeno vídeo mostrando uma etapa da "viagem" da mensagem. O resultado foi bem legal: 1.177 pessoas de todas as partes do mundo (aqui) enviaram contribuições para o filme (veja todas aqui), que posteriormente foram usadas para produzir a versão final abaixo:



Adidas MLS Represent

Para amplificar seu patrocínio à MLS - que é a liga profissional de futebol que engloba times dos Estados Unidos e do Canadá - a Adidas colocou no ar uma campanha chamada "MLS Represent", estimulando um maior envolvimento entre os times e seus torcedores. O coração da campanha é uma ação na qual a marca estabeleceu parcerias entre os times e bandas de sua cidade natal para escrever e gravar versões originais de seus hinos. Esses hinos podem ser ouvidos nos estádios, mixados e baixados no website. Além disso, uma ferramenta online permite a edição de pequenos video clipes que podem ser enviados aos amigos torcedores dos times rivais - clique na foto.

Diesel Heidies

Para realizar o lançamento da sua nova coleção de roupas íntimas, a Diesel desenvolveu uma campanha interativa na qual duas garotas em busca de seus "15Mb de fama" sequestram um vendedor de uma das lojas da marca e o levam para um quarto de hotel. Amarrado o tempo todo na cama, esse cara foi o brinquedo das duas modelos por cinco dias!!! Durante esse tempo TUDO era transmitido ao vivo pela web, inclusive os sucessivos pedidos malucos e masoquistas que chegavam a elas através de uma tela de plasma instalada no quarto. Brilhantemente executado, esse case teve tudo o que tem direito: Perfil no Flickr, blog, interação mobile, invasão no site da marca, widgets para blogueiros e um monte de vídeos. Vejam abaixo o vídeo que conta o case e tudo o que mais rolou na campanha no canal do YouTube aqui e no blog aqui.

Dia do Combine Comigo

Nosso case - o único que inscrevemos na ABEMD de 2007 - foi premiado! Ganhamos Bronze com o case "Dia do Combine Comigo", realizado para o iG:

Os 10 Mandamentos do Engajamento

(por Fabiano Coura, Diretor de Planejamento da NeoGama)

Esse mandamento está baseado no Princípio da Troca de Valores, que define uma condição fundamental para que as pessoas queiram estabelecer um diálogo profundo e de confiança com uma determinada marca.

A regra é muito simples: as pessoas sempre querem algo em troca de sua atenção e dedicação (e querem cada vez mais). Quando a troca de valores ocorre de forma equilibrada, tanto os consumidores, quanto a empresa, são recompensados. Os consumidores concordam prover conhecimento sobre si, interagir com sua marca e aceitá-la em suas vidas. A empresa se beneficia do aumento do interesse e da satisfação de seus consumidores, o que certamente será revertido em um maior valor para seus negócios. Lembre-se: no momento em que sua comunicação for percebida como um serviço – como algo útil e importante na vida de seus consumidores – a sua mensagem atinge uma relevância máxima.

Para começar, pense no papel de sua marca na vida das pessoas. De que forma sua empresa poderia ir além dos produtos oferecidos, entregando serviços muito além das expectativas de seus clientes? Como transformar suas mensagens em experiências que seus clientes não mais conseguiriam viver sem? Como uma plataforma digital poderia ajudar a melhorar o desempenho e a qualidade de seus produtos? Como sua marca poderia ajudar seus consumidores a obterem uma maior conveniência ou a economizarem tempo e dinheiro?

Conheça agora algumas idéias alinhadas a esse Mandamento:

Barbie volta a ser fashion!

Quer saber o que a Mattel fez para que a Barbie voltasse a ser um objeto de desejo de milhares de garotas pelo mundo afora? Comunicação como serviço. Mais um exemplo em que uma marca cria e oferece uma experiência de imersão com seus produtos para alavancar suas vendas. Nesse caso, desenvolveram uma comunidade online em 3D (do tipo Second Life) que permite que suas usuárias possam viver "como Barbies" (conheça).

Mas isso é tão velho... será que funciona? Em menos de 4 meses de existência a marca já tinha a maior comunidade virtual da Internet, fazendo o Second Life comer poeira. Já contava com mais de 4 milhões de usuárias, grande parte delas desesperadas pelo MP3 da marca, que vem com um código que permite o acesso a atividades extras, como download de músicas e a possibilidade de dar um cachorrinho para seu avatar. Isso tudo levando em conta que a comunidade ainda estava em beta :)

Ikea: Venda dirigida a estudantes.

Fico contente em ver essas campanhas do tipo "long tail" bem feitinhas, inteligentes e consistentes. Nesse projeto, a IKEA dá um passo a frente de seus concorrentes, explorando muito bem um "momento de vida" muito particular e de alto valor para o negócio deles: o "volta as aulas" (ou "início das aulas", para aqueles estudantes que acabaram de sair da casa dos pais e se encontram na situação de ter que montar seu dormitório com um budget bem apertado). No site do projeto (aqui) os "bixos" podem encontrar várias idéias e ofertas especiais, que variam de acordo com o perfil informado: "foco nos amigos", "designer gráfico" ou "quarto para dois", por exemplo. Uma idéia simples que materializa toda a simpatia que a marca deseja demonstrar por seus clientes, independentemente do tamanho dos seus bolsos.

Nike Plus

Bela plataforma de relacionamento desenvolvida pela Nike para divulgar seus produtos e, ao mesmo tempo, fidelizar corredores de todo o mundo. De novo: Propaganda como serviço. Uma troca de valores sem prededentes que funde a comunicação com o produto em uma experiência única com a marca (e de quebra ainda empresta um monte de valores bacanas da marca Apple). Confira abaixo o vídeo que conta todo o case.





iCoke: Revolução na web chinesa

Muitos palestrantes em Cannes citaram o exemplo da comunidade chinesa iCoke. Trata-se de uma mega site de relacionamento desenvolvido pela Coca-cola na China que já conta com mais de 5 milhões de usuários. Para a comunicação, uma completa revolução na forma como os chineses se relacionam com uma marca. Para os consumidores, uma série de funcionalidades que não mais conseguem viver sem. Se você quiser mesmo conferir, navegue no instinto, pois o site é inteiro em chinês :)

A receita da Kraft para uma marca totalmente “ativada”

Paula Sneed, VP Global Marketing Resources, Kraft Foods

A Kraft Foods é a maior empresa de alimentos dos EUA e a segunda no mundo. Possui o portifólio mais forte de marcas da categoria, muitas delas líderes em seus segmentos. A marca “Oreo”, por exemplo, está presente em cerca de 95% dos lares americanos! Uma empresa muitíssimo bem sucedida em um mercado muitíssimo competitivo.

Qual é a Big Ideia por trás dessa marca? As pessoas buscam constantemente inspiração para tudo em suas vidas e, quando o assunto é alimento, precisam de marcas que motivem a busca por sabores melhores e pela qualidade da alimentação da família. Buscam marcas que as auxiliem a obter sucesso na cozinha, ou seja, a obter o reconhecimento de sua família e de seus amigos. Para isso a empresa oferece produtos que são apresentados como “idéias” – para motivar, inspirar e inovar na cozinha. Nas palavras da Paula, “Temos produtos que podem transformar um dia comum em um dia sensacional, essa é a nossa missão. Para que isso aconteça, precisamos entender profundamente o que os clientes esperam de nossa empresa para que possamos ajudá-los a viverem melhor”.

A Kraft sempre inovou muito em comunicação e criou muitos seguidores com isso: foi a primeira empresa a utilizar imagens em seus anúncios e a desenvolver campanhas com o uso de celebridades para endossar seus produtos (isso há muitos anos atrás). Sendo uma empresa de vanguarda, notaram rapidamente que estavam em um negócio cujos produtos tendiam a ser percebidos como commodities, uma vez que a competição por preços se acirrava drasticamente com a revolução industrial. Isso mudou completamente a estratégia de negócios da empresa, pois começaram a usar a comunicação para agregar valor a marca, fugindo sempre dos canais tradicionais. Para se ter uma idéia, há 5 anos eles investiam 2/3 da verba de comunicação em canais de massa e hoje esse montante caiu para 1/3. Isso mesmo! Atualmente 2/3 da verba de comunicação já é destinada a ativação: revista “Food and Family”, relacionamento e serviços na internet, eventos de relacionamento, promoções, campanhas dirigidas de experimentação e aquisição, material de ponto de venda diferenciado, etc.

Para criar as experiências de ativação da marca, a estratégia global de comunicação parte do princípio que as pessoas tem 3 problemas relacionados a comida:
#1. Falta de idéias e de inspiração para fazer coisas novas;
#2. Falta de conhecimento e mesmo de habilidade para cozinhar;
#3. Uma absurda necessidade de otimizar o tempo, que precisa ser dividido em uma quantidade cada vez maior de atividades;

Nesse contexto, uma série de iniciativas - todas tendo a “utilidade” como ingrediente principal - são desenvolvidas para ajudar as pessoas a lidarem com esses problemas – “Todo mundo tem desafios na cozinha. As pessoas querem soluções para suas vidas, para todos esses desafios. Então tentamos entender isso para desenvolver nossa empresa”. Como publicitários, sabemos que não há nada mais sublime do que o momento em que o cliente é tocado emocionalmente e percebe a comunicação como algo de valor para si, como um serviço que pode contribuir com sua vida, ao mesmo tempo em que o aproxima ainda mais da marca e de seus produtos.

Vejam os exemplos abaixo e notem a força da comunicação dirigida por trás de cada um deles. Notem a importância também desses canais para o aprendizado contínuo da empresa, para a otimização da estratégia global de comunicação e para o desenvolvimento de novos produtos.

Website “Interactive Kitchen” - http://www.kraftfoods.com/
O que oferece? Centenas de receitas organizadas pelos produtos da empresa e por perfis de usuário, com personaliza-ção total da experiência de navegação e distribuição de conteúdo para outras plataformas, como iPods, PDAs e celulares.
Resultados: completando 10 anos de vida, o site recebe mensalmente 6 milhões de visitas que gastam, em média, 5 minutos de seu tempo interagindo com a marca.

Relacionamento via e-mail marketing
O que oferece? Conteúdo personalizado 1-a-1 em 3 diferentes idiomas (francês, inglês e espanhol), com total controle dos usuários sobre o conteúdo, freqüência, horário de envio, etc.
Resultados: são enviados 4 milhões de e-mails semanalmente com taxa de clique de 50% (!!!)

Revista “Food & Family” (recém lançada)

O que oferece? Conteúdo diferenciado sobre como ter uma vida mais feliz e saudável, ajudando os consumidores nos desafios que apontei anteriormente.
Resultados: 12 milhões de assinantes que gastam mensalmente cerca de 40 minutos lendo a publicação; 80% das pessoas colecionam as revistas; anualmente apenas 1% da base cancela o recebimento; 50% das pessoas recomendam a seus amigos; e o principal: as marcas abordadas em uma determinada edição experimentam um incremento imediato de vendas de 15%.

Websites dirigidos a target específicos
Veja o exemplo abaixo clicando na imagem!


Para fechar, fiquem com a mensagem final da Paula: “É preciso coragem para arriscar e mudar, mas todo mundo tem o direito de errar, desde que seja com pouco dinheiro!”.

Os 10 Mandamentos do Engajamento

A partir de hoje, teremos a colaboração mais do que especial do Fabiano Coura no Promo Planners.

Pra quem não sabe, o Fabiano é o Diretor de Planejamento da NeoGama. Antenadíssimo, ele tem um blog que está sempre bombando e lá ele publica Os 10 Mandamentos do Engajamento. Um projeto que, segundo ele, será eternamente beta mas que, agora, para sorte dos leitores promoplânicos, vai ser publicado aqui no PP também.

Este é o primeiro post. Fique ligado que, aos poucos, todos os Mandamentos aparecerão por lá e por aqui.

Valeu, Fabiano!

Manifesto: Engajar ao invés de falar

Construir marcas está cada vez mais difícil. Já não basta apenas garantir a sua exposição. Já não adianta mais impactar os consumidores contando com sua atenção e passividade. Já não adianta cercá-los com uma mensagem única, supostamente relevante e integrada em todos os canais.

Em um mercado inundado de ofertas, vender também será cada vez mais difícil. Será preciso ir muito além da “sacada” criativa para se diferenciar. Nem mesmo uma perfeita sincronia entre a mensagem, o meio e o momento de maior propensão, poderão garantir a preferência, pois seus sofisticados consumidores já descobriram a facilidade e segurança que a amplitude de conteúdo da Internet pode trazer para suas decisões de compra.

As marcas líderes no futuro saberão lidar muito bem com esse cenário. Serão especialistas em criar e distribuir experiências de valor para comprovar suas crenças e propostas, usando de forma inteligente sua verba de marketing para envolver seus consumidores em todos os pontos de contatos. Essas marcas buscarão cada vez mais entregar sua comunicação como um serviço, ajudando seus consumidores a fazerem negócios com elas. Estarão focadas em estabelecer vínculos legítimos com seus consumidores, fundindo sua mensagem com seus produtos em uma única experiência e dando motivos para que as pessoas falem sobre elas e desejem comprá-las.

Como recompensa, essas empresas poderão recrutar novos compradores com um mínimo esforço de comunicação, terão uma legião de fãs desejando ter sua marca em suas vidas e comprovarão que seus consumidores sabem como vendê-la com muito mais eficácia do que todo seu time de marketing.

Ampliar as vendas e maximizar o valor de uma marca será decorrência de algo muito mais importante: engajar ao invés de falar. Esse é o futuro da comunicação.

Resultado do Desafio (nada) Hipotético 8

Me contaram outro dia como o dono de uma grande agência justificou que não é necessário ter um departamento de planejamento em uma agência de promoção: "se você consegue sair de casa e chegar aqui no trabalho, você sabe fazer planejamento". Anotei o nome da agência para nunca bater à porta dele.

É muito fácil achar que o senso comum basta para acertar na mosca em todas as ações promocionais. Mas não tem que ter estratégia? Não tem que ter nenhuma análise? Só bom senso mesmo? Ah tá.

Aí aparece um grupo de promotores da Red Bull fazendo sampling enquanto os bombeiros procuravam corpos na cratera do Metrô. Aí aparece a TAM e faz um evento festivo nem 20 dias depois do maior acidente aéreo da história do nosso país – com o detalhe mórbido de ter o mesmo número de convidados quanto eram o de mortos.

Hã... bom... essas pessoas conseguem sair de casa todos os dias e chegar em seus trabalhos. Tanto chegam que criam – e aprovam e executam – ações assim. Mas não parece a você que lhes falta bom senso?

E aí aparece uma notícia-bomba nos principais sites afirmando que um asteróide está em rota de colisão com a Terra, cria pânico e uma imagem negativa à campanha de um grande sucesso de vendas em potencial.

Ou, como no último dia 29 de fevereiro, aparece a cashtomato.com achando que seria uma grande idéia distribuir dinheiro no meio da rua (divulgação / resultado)

Então é mais do que ter bom senso e muita criatividade. É ter objetivo e estratégia. E ter alguém para parar, pensar sobre aquilo e direcionar tanta criatividade para além do bom senso: em direção aos resultados.

Pra quê adequação? Pra quê ir contra o que o cliente quer? Para citar outro dono de agência, porque "comunicação não é o que você diz, mas, sim, o que os outros entendem." Por isso, "no marketing, temos que aprender a perder algumas boas oportunidades".

Também anotei o nome dele: Alexandre Gama. Um dia bato à porta dele com meu curriculum debaixo do braço.


Como prometido no Desafio (nada) Hipotético 8, está aqui publicado o texto do Luciano Pinto, que foi o que achei mais bacana entre os que recebi até ontem às 23h59.
Super obrigado a todos os que participaram. Vou acabar usando idéias de vocês e, claro, sempre darei crédito, pó dexá ;)
E... Valeu, Luciano! Parabéns!

Promoplanners na Conferência do GP - parte 5

Hoje vou falar sobre a Sessão Paralela apresentada pelo Diretor de Planejamento da Neogama/BBH, Matthew Gladstone.

Logo no início ele avisou que não precisávamos anotar nada, pois o que importava de sua palestra era a mensagem final. Pois bem, não anotei nada, e para redigir esse post precisei recorrer à ajuda de uma amiga planner, a Viviane Rodriguez, da B2 Experience Makers. Obrigado por refrescar minha memória... :)

Pois bem, a palestra do inglês girou em torno do tema "The good, the easy and the beautiful - o futuro das marcas". A dinâmica da apresentação consistiu em apresentar cases que ilustravam o significado desses objetivos na esfera das marcas.

"Qual é esse significado?" - você deve estar se perguntando.
Be good = seja útil para as pessoas. Be easy = seja acessível, descomplicado. Be beautiful = seja envolvente, conte uma história.

Só assim as pessoas vão falar da sua marca. E é justamente essa a mensagem final. Pensar em estratégias que coloque sua marca na boca do povo.

Opinião pessoal: para um nome de peso como o do Matthew achei a palestra um pouco superficial. São conselhos muito verdadeiros e importantes, mas nada que já não tivéssemos visto antes.