É tempo de mudanças

O Blog mudou de cara, mudou de colaboradores... Mas também outras coisas mudaram que merecem ser comentadas.

Quarta-feira, dia 24 de março, aconteceu a assembléia para a votação e posse do novo presidente do Grupo de Planejamento no biênio 2009-2010. Eu, particularmente, gostei muito da eleição de Ulisses Zamboni, de toda diretoria executiva e conselho administrativo.

Dos eventos que participei do GP e que tiveram a participação do Uli foram muito positivos, principalmente aqueles em que foi debatida não só o papel do planejamento, mas também suas diferentes formas de atuação nos diversos tipos de agências (propaganda, online, promo, mkt direto, etc). Foi o único cara que eu vi, que soube enxergar e verbalizar que sim, existe diferença entre os profissionais, cada um com seus problemas e questionamentos particulares. O próprio Gustavo já escreveu aqui um texto resultado de um evento que fomos juntos (particularmente, meu texto preferido do Promo Planners).

O GP cresceu nesses dois últimos anos e graças a gestão anterior liderada pelo Ken Fujioka. Não tenho críticas sobre como ele conduziu o grupo, muito pelo contrário! Foi muito bom ver o crescimento de nossa profissão e ver também como o Planejamento ficou em evidência na mídia, nas faculdades e nas agências. Mas não cresceu somente com profissionais de propaganda. Cresceu graças ao interesse de todos esses planejadores e estudantes que viram através do GP um espaço para discutir tendências, conhecer pessoas no mercado e aprender mais sobre o que é essa tão nova profissão.

Por outro lado, o GP sempre teve o apoio e a colaboração de planejamentos de propaganda. Não vejo adesão e participação na gestão de pessoas de outras áreas. Mesmo acompanhando o blog, os eventos do grupo, eu mesmo nunca me associei.

No "post de posse" do Uli ele diz: "Um assunto que certamente vamos colocar em pauta em muitas discussões é o do papel do planejador. A função tem sido moldada pelo mercado de forma caótica, gerando distorções e interpretações livres. Vamos tentar entender e orientar um pouco sobre esse assunto. Além disso, vamos falar dos planejadores digitais, de 'promoção' e até de channel planning, vulgo mídia. Tenho tido “chamados” sobre o assunto há algum tempo."

Finalmente! Depois dos comentários não só meus, mas dos planejadores das demais áreas ao Ken e a outras pessoas do GP, esse assunto já surge em pauta logo na posse de um novo presidente. Isso, para mim, é animador!

Agora é a nossa vez de não ficarmos somente como mero espectadores dos eventos e ajudarmos nessa nova gestão que não só tem o objetivo de crescer, mas de atender a anseios específicos de cada "tipo" de planejamento.

Uli e GP, fica aqui registrado o meu apoio para ajudar, da maneira que vocês precisarem, a gerar essa discussão e iniciar um novo passo na evolução desse grupo de planejadores. Mês que vem já estarei como associado do GP. E tenho dito!

Calendário 2008 do GP

Opa! Opa! Saiu o Calendário 2008 do Grupo de Planejamento. Pra quem ainda não tinha visto, aqui está o link. Vai lá, anote na agenda, se programe, sempre vale a pena.

;)

Promoplanners na Conferência do GP - parte 8

Hoje vou fechar minha participação nos posts sobre a Conferência do GP justamente com o último palestrante do dia: Domenico Vitale, Chief Strategy Officer da Lowe.

O italianíssimo planner começou sua palestra mostrando uma imagem que ele sempre quis mostrar no Brasil, para os brasileiros. Se você ficou curioso e também quer ver a imagem, clique aqui.

Depois desse "quebra-gelo", Domenico começou a apresentar sua linha de raciocínio, que culminaria na idéia central de que grandes idéias não precisam vir necessariamente de 'consumer insights'. Aliás, pelo jeito ele nem consegue mais ouvir a expressão 'consumer insights'. Está cansado do atual pensamento publicitário que delega todas as respostas a 'consumer insights', como se fosse uma espécie de oráculo.

Ele defende que grandes idéias podem vir de um 'brand insight', por exemplo. Esse é o caso da Coca-Cola e sua última campanha, "Viva o lado Coca-Cola da vida". Provavelmente nenhum consumidor foi perguntado sobre qual é o lado Coca-Cola da vida. Isso era algo intrínseco à marca.

Por isso a importância de se pensar a estratégia meticulosamente. Afinal, a estratégia não se resume a uma única linha do brief. É algo que precisa ser pesquisado, estudado, detalhado. Grandes estratégias trazem grandes insights. Os consumidores fazem parte dessa estratégia, e não são a estratégia em si.

Apesar de meu post altamente sintético, acredito que essa seja a mensagem mais importante da palestra do Domenico Vitale. Formular estratégias bem fundamentadas ao invés de simplesmente buscar por 'consumer insights'. Esse pode ser o segredo para o surgimento de grandes idéias.

Opinião pessoal: Domenico Vitale foi um palestrante muito simpático, que mostrou já estar acostumado a esse tipo de apresentação. Essa desenvoltura no palco, em conjunto com o peso de seu nome, fizeram o tema de sua palestra parecer mais sedutor do que realmente é. Mesmo assim foi bem legal. No fim das contas, sai da Conferência com o cérebro oxigenado. Missão cumprida pelo Grupo de Planejamento.

Promoplanners na Conferência do GP - parte 5

Hoje vou falar sobre a Sessão Paralela apresentada pelo Diretor de Planejamento da Neogama/BBH, Matthew Gladstone.

Logo no início ele avisou que não precisávamos anotar nada, pois o que importava de sua palestra era a mensagem final. Pois bem, não anotei nada, e para redigir esse post precisei recorrer à ajuda de uma amiga planner, a Viviane Rodriguez, da B2 Experience Makers. Obrigado por refrescar minha memória... :)

Pois bem, a palestra do inglês girou em torno do tema "The good, the easy and the beautiful - o futuro das marcas". A dinâmica da apresentação consistiu em apresentar cases que ilustravam o significado desses objetivos na esfera das marcas.

"Qual é esse significado?" - você deve estar se perguntando.
Be good = seja útil para as pessoas. Be easy = seja acessível, descomplicado. Be beautiful = seja envolvente, conte uma história.

Só assim as pessoas vão falar da sua marca. E é justamente essa a mensagem final. Pensar em estratégias que coloque sua marca na boca do povo.

Opinião pessoal: para um nome de peso como o do Matthew achei a palestra um pouco superficial. São conselhos muito verdadeiros e importantes, mas nada que já não tivéssemos visto antes.

Promoplanners na Conferência do GP - parte 4

Em meu primeiro post sobre a Conferência do GP, que aconteceu na última quinta-feira, vou falar sobre a Sessão Paralela do David Laloum, diretor de planejamento da Y&R.

E acho que não há maneira melhor de começar do que transcrevendo uma afirmação que ele repetiu umas 3 vezes durante sua palestra, intitulada de Pimp my Planning: "Eu não sou planner. Vocês podem até ser, mas eu não sou". Estranho? Não, pois essa afirmação decorre de uma crítica ao modelo das agências, que não se altera desde a década de 60.

Atendimento, Planejamento, Produção, Mídia e Criação. É assim há muito tempo. Se bem que hoje em dia temos também o departamento de Internet, mas essa mudança foi mais uma exigência social do que estrutural.

Por que temos esse cenário estático? Porque a propaganda é um negócio altamente lucrativo (não diga!), e muita gente quer que continue assim. Não mudam por medo de arriscar.

Mas o David acredita que as coisas precisam mudar. Precisamos testar novos modelos e estruturas de trabalho. Algo mais orgânico e natural. Porque é justamente disso que precisamos para encontrar novos caminhos e soluções criativas. Algo menos engessado, menos setorial. Talvez para isso precisemos de profissionais mais heterogêneos, abandonando a cultura da especialização.

Entenderam por que ele não gosta de se rotular como planner? Rótulos são barreiras para a implementação desse modelo de agência mais orgânico...

Outro ponto importante de sua palestra foi uma crítica ao online planning, que é a utilização excessiva da Internet durante o processo de planejamento. Ou seja, o famoso ctrl+c/ctrl+v para o embasamento de idéias. Isso acaba criando profissionais preguiçosos e atrapalhando a evolução de seu trabalho.

Continuando o assunto, ele falou da atual cultura da superficialidade. Varremos a Internet em busca de referências, visitando dezenas de sites e blogs. Não que seja ruim ir atrás de referências, afinal essa é uma exigência do mercado. O problema está no fato de que acabamos vendo tudo "por cima", superficialmente, e é cada vez mais raro nos aprofundarmos em qualquer assunto. Ferramentas como leitores de RSS contribuem para esse cenário, uma vez que nos entregam informação em pílulas sem nos dar nenhum trabalho.

Ele até brincou que entre "Update or Die", escolheu Die. Concordo com ele, e depois dessa palestra até mesmo cancelei a assinatura de alguns de meus feeds. Vou manter apenas aqueles que me fornecem um conteúdo mais rico.

Para finalizar, minha visão geral da palestra: gostei bastante pelos "toques" profissionais que ele deu, e que poderei utilizar em meu dia-a-dia. Além disso, o jeitão de francês afetado do David Laloum é muito engraçado, o que sempre nos faz dar boas risadas.

Vou levar meu cérebro para respirar e já volto

Confirmadíssima minha ida à conferência Oxigênio, do Grupo de Planejamento, no próximo dia 22, que o Gustavo mencionou aqui.

Prometo contar o que eu vir de mais interessante por lá, para você que não puder comparecer.

Mais informações sobre o evento e como se inscrever aqui.

Até lá.