De brand a brain experience

Quando menino, assim que chegava da escola, livrava-me da armadura do uniforme (calça curta com pregas, meias “3/4”, sapato de couro e camisa branca abotoada até o colarinho), vestia apenas um arremedo de shorts e chispava para o playground que, na verdade, era “playstreet”, pois abrangia a área toda da rua em que eu morava.

Antes de ganhar o portão de casa, porém, ficava algum tempo na soleira da porta deliciando-me com a sensação refrescante do cimento frio e úmido em contato com meus pés assados no forno do sapato nas tantas horas passadas no colégio. Nunca esqueci desses momentos. Tempos mais tarde, percebi que aquele frescor era a anunciação da liberdade, o momento de poder viver eu mesmo e não aquele personagem que cedo e convincentemente passei a representar.

Ainda hoje, nas raríssimas vezes em que toco o solo cimentado com os pés nus, a sensação se repete como uma longínqua lembrança emocional que se manifesta fisicamente. É um caso de alta intensidade daquilo que chamamos de “brand experience”, com uma emoção no lugar do “brand”. Penso que isso é o que devemos perseguir nas ações promocionais nas quais buscamos associar a marca e seu conceito a uma experiência emocional, principalmente nos casos em que o diferencial com a concorrência é mínimo ou imperceptível e quando o conceito não é “tangibilizável” pela experimentação (sampling) do produto.

Um dos objetivos recorrentes no planejamento de campanhas de propaganda sempre foi o de buscar awareness para uma marca. Devido ao caráter eminentemente discursivo da propaganda, mesmo nas peças com forte approach emocional e extremamente envolventes, mantém-se uma relação narrador/espectador (ou leitor). Ou seja, mesmo fazendo sorrir, pensar, chorar (às vezes) ou surpreender, a propaganda segue os cânones da dramaturgia aristotélica, que busca a empatia e conduz à catarse através do enfeixamento de elementos que permitam ao receptor da mensagem visualizar e experimentar a sensação que se deseja provocar. É nesse ponto que, para se conquistar “awareness”, no sentido de conhecimento a partir da “consciência” de algo, é preciso que a ação de comunicação vá além de dar ciência emocional da existência de uma marca e seu conceito, surgindo aí a oportunidade de se desenhar ações para um programa de brand experience.

É evidente que boas campanhas de propaganda, mais do que levar apenas conhecimento, contribuem para que se construa também uma consciência da marca anunciada. Mas ganha-se muito mais eficácia se a “tool box” desenhada pelo planejamento puder contar com uma ou mais ferramentas de experiências não cognitivas, que façam as pessoas tocarem a laje com os pés descalços, antes de correrem para o abraço da vida. Ferramentas que estabeleçam uma comunicação não discursiva e não objetiva que se conectem diretamente à “porta USB” do banco de dados emocionais do cérebro.

Reconheço que a proposta traz toda sorte de dificuldades, sendo a maior delas seu caráter não imediatista num meio, como o marketing promocional, que vive de resultados de curtíssimo prazo.

Infelizmente, temos visto poucas iniciativas nesse sentido (alô, promo planners, corrijam-me se eu estiver errado), a maioria tendo por estratégia o uso de eventos proprietários.

Seguindo a linha provocativa de lançar desafios, inaugurada pela promo planner Roberta, vai aqui também o meu repto: como você planejaria uma ação de brand experience para um produto ou serviço de sua escolha que não estivesse travestida de patrocínio de um evento?

"Me envergonha ser publicitário"

Ontem li uma entrevista muito interessante realizada pelo site Jornalirismo com o publicitário Ercílio Tranjan, que já ganhou 11 leões em Cannes na área de Filmes.

Na entrevista ele fala sobre sua visão da atual publicidade brasileira, que o faz se envergonhar de ser publicitário. Ele afirma que estamos vivendo uma infantilização da propaganda, que trata o consumidor como um ser desprovido de inteligência. E isso é ruim para todo mundo. No decorrer da entrevista, que é tão extensa quanto proveitosa, ele discorre sobre o papel da propaganda, a ética na publicidade, a descoberta de caminhos criativos e a relação do planejamento com a criação (esse último assunto foi a razão pela qual resolvi publicar um post para divulgar a entrevista).

Acredito que as questões levantadas por Ercílio Tranjan são muito importantes, e não se referem apenas à publicidade tradicional, mas também a outras disciplinas da comunicação, como o marketing promocional.

Para ler a entrevista na íntegra clique aqui.

Sexta-feira triste e penosa

"Estou sentindo que estamos fazendo muita coisa, mas o número de impactos ainda é muito pequeno. Desse jeito é melhor pegar a verba e aplicar tudo em televisão".

Essa frase, proferida por um cliente, é a responsável por minha sexta-feira ser um pouco mais triste e penosa. Até quando veremos anunciantes com esse raciocínio quase primitivo? Onde estão as novas Coca-Cola, Nike, Adidas, Dove, Axe ou Kraft Foods?

Para piorar, o briefing era justamente a criação de uma campanha 360º. E fizemos exatamente isso, em parceria com a JWT. Não vou revelar o cliente e nem maiores detalhes sobre o job, pois seria anti-ético. Mas acreditem, atendemos o briefing integralmente.

Porém do que importa a experiência de marca, a abordagem em pontos de contato relevantes, as soluções inovadoras e o mesmo conceito presente em todas as ações de comunicação se a massa não vai ver a campanha? Onde estão as inserções nos reclames do plim-plim?

(Balão de pensamento: Olha, eu não sei se vocês chegaram a olhar o TGI que nos entregaram, com informações claras e detalhadas sobre seu consumidor. Caso não tenham visto, saibam que não estamos falando de um produto para a massa.)

Mas a situação ainda está indefinida. Vou esperar pelos próximos capítulos.

Você, que está lendo esse blog, provavelmente lê também muitos outros blogs e sites para se informar. E neles encontra um diálogo latente sobre novos caminhos para a propaganda, a importância da comunicação integrada e a mudança na relação das marcas com seus consumidores. Mas na prática, pelo menos aqui no Brasil, o que vemos é o velho pensamento instaurado pela escola da propaganda tradicional.

Por enquanto o que posso fazer é esperar as 18:00hs, para então me dirigir ao bar mais próximo e discutir essas questões com algum amigo aqui da agência. Enquanto discutimos por aqui, eles estão fazendo por lá...