A Primeira Vez da Coca-Cola

Em 1887, o bookkeeper, algo como o contador, de John Pemberton, inventor da Coca-Cola distribuiu alguns cupons oferecendo “doses” grátis do produto.

Pemberton achou a idéia muito extravagante.

Em 1888, quando a empresa foi comprada pela ASA Griggs Cander, a idéia foi retomada e a empresa enviou por correio, milhares de cupons.

Parece que deu certo. O primeiro sampling, a primeira mala-direta e para o mercado americano o primeiro, dos hoje idolatrados, cupons.

A matéria está na Wired deste mês.

Novidade saindo do chuveiro

Você já recebeu algum sampling de shampoo? Eu já, apesar de não me lembrar de qual marca. Mas lembro-me que o produto veio em uma miniatura da embalagem original, algo que deve ter sido dispendioso por interferir na linha de produção.

Não existiria um jeito mais simples, prático e econômico de realizar uma ação desse tipo?

Hoje em dia já existe. Inventaram o shampoo em papel. Como você pode ver na imagem abaixo, são pequenos retângulos de papel embebedados em shampoo. Você só precisa esfregar uma unidade na cabeça e pronto!



Obviamente esse produto não foi inventado para facilitar o trabalho de profissionais de marketing promocional. Seu público primário são as pessoas que vão viajar, e com isso correm o risco de ter sua mala inundada com o líquido pastoso do shampoo ou então simplesmente esquecerem uma embalagem cheia do produto no local onde ficaram hospedados. Afinal, quem nunca passou por isso?

Em abordagem, timing é tudo!

É impressionante o número de ações que ignoram o óbvio: se você vai fazer uma abordagem de, por exemplo, um novo aparelho celular. Você precisa fazer demo, os consumidores precisam mexer, experimentar, ver como é fácil etc. Agora, com toda a sinceridade: aonde você acha pessoas com tempo e boa vontade para participar da sua ação de modo a gerar resultado? Sim, porque não adianta abordar 100 mil pessoas em uma tarde se nenhuma delas prestou atenção.

Então, onde você acha gente com receptividade à sua ação, se hoje andamos todos correndo? Você vai pro aeroporto, pras filas de espera dos restaurantes badalados, pra fila do cinema, por exemplo. Depende qual é seu público. As pessoas ali estão dando sopa e, quer saber?, tem muita gente que vai atrás da promotora. Tudo pra abrandar o tempo de tédio da espera.

Um bom exemplo é essa ação do Lastminute.com em Londres, um site de venda de ingressos, como o Ticketmaster aqui. Eles seguiram uma das formas mais bacanas de comunicação (pelo menos na minha opinião, que adoro uma performance/intervenção bem feita), seguindo as "missões" malucas do ImprovEverywhere (só pra citar o exemplo mais famoso), que têm pipocado por aí com um enorme buzz, e vincularam sua marca a isso.

Ou seja, os caras pegaram todo mundo de surpresa (impacto) no aeroporto (receptividade), fizeram uma performance que atraiu todas as atenções (abordagem), registraram tudo para jogar na internet (buzz), divulgaram o desconto no serviço e amarraram assinando com a frase "Qual foi a última vez que você foi ao teatro?". Ah, pelamordedeus, maravilhoso!

Veja o ImprovEverywhere em ação na Starbucks, em que todo mundo sempre chega com seu laptop debaixo do braço:



Ah, vou pôr essa também, é muito bom: a das pessoas congeladas na Grand Central Station



E a ação do Lastminute.com:



Também sempre vou ao Ibirapuera, que é aqui do lado de casa. Sempre, sempre, sempre, nos finais de semana, estão fazendo sampling no portão. Até aí, sem problema, é um grande ponto de convergência. Mas as promotoras entregam as amostras para quem entra e para quem sai. Veja bem: se você está chegando ao parque, você vai correr, andar, passear, andar de bicicleta, correr atrás dos seus filhos, correr na frente dos pitbulls soltos, tudo o que você NÃO precisa é, por exemplo, um mini vidro de azeite pra carregar. Já tive o requinte de parar no primeiro latão de lixo depois do portão e tinha bastante amostra jogada lá. Potencial de eficiência de 50% então, já de saída.

A receptividade de quem está chegando é zero, de quem está saindo, por outro lado, não. Está indo, normalmente, de volta pra casa. E, hoje, enfim, tinha uma ação em que as promotoras estavam dando a amostra pra quem saía. Só pra quem saía. É claro que, se alguém que estivesse entrando pedisse, elas iriam dar. Mas alguém pediu? Não, só esticaram o pescoço pra ver do que se tratava, quando muito.

Era uma amostra MUITOOOO simpática do novo Andorinha Citrus. Tirei uma foto (ficou tosca, desculpem, tirei com o celular):


Dentro de um saquinho daqueles de limão da feira, um folheto em forma de limão, e a argumentação do texto era toda em cima da refrescância do limão e da saudabilidade do azeite. Quem souber de que agência é, por favor, ponha aí nos comments.

Quantas vezes já não me ofereceram amostra de absorvente e sabonete na porta do teatro. Dependendo do tamanho da bolsa, eu até pego. Mas... receptividade zero a um mini tubo de shampoo na entrada da balada, por exemplo.

Receptividade é a palavra-chave da sua próxima ação de abordagem.

Vi a ação do Lastminute.com no Updaters e no Brainstorm #9.

De brand a brain experience

Quando menino, assim que chegava da escola, livrava-me da armadura do uniforme (calça curta com pregas, meias “3/4”, sapato de couro e camisa branca abotoada até o colarinho), vestia apenas um arremedo de shorts e chispava para o playground que, na verdade, era “playstreet”, pois abrangia a área toda da rua em que eu morava.

Antes de ganhar o portão de casa, porém, ficava algum tempo na soleira da porta deliciando-me com a sensação refrescante do cimento frio e úmido em contato com meus pés assados no forno do sapato nas tantas horas passadas no colégio. Nunca esqueci desses momentos. Tempos mais tarde, percebi que aquele frescor era a anunciação da liberdade, o momento de poder viver eu mesmo e não aquele personagem que cedo e convincentemente passei a representar.

Ainda hoje, nas raríssimas vezes em que toco o solo cimentado com os pés nus, a sensação se repete como uma longínqua lembrança emocional que se manifesta fisicamente. É um caso de alta intensidade daquilo que chamamos de “brand experience”, com uma emoção no lugar do “brand”. Penso que isso é o que devemos perseguir nas ações promocionais nas quais buscamos associar a marca e seu conceito a uma experiência emocional, principalmente nos casos em que o diferencial com a concorrência é mínimo ou imperceptível e quando o conceito não é “tangibilizável” pela experimentação (sampling) do produto.

Um dos objetivos recorrentes no planejamento de campanhas de propaganda sempre foi o de buscar awareness para uma marca. Devido ao caráter eminentemente discursivo da propaganda, mesmo nas peças com forte approach emocional e extremamente envolventes, mantém-se uma relação narrador/espectador (ou leitor). Ou seja, mesmo fazendo sorrir, pensar, chorar (às vezes) ou surpreender, a propaganda segue os cânones da dramaturgia aristotélica, que busca a empatia e conduz à catarse através do enfeixamento de elementos que permitam ao receptor da mensagem visualizar e experimentar a sensação que se deseja provocar. É nesse ponto que, para se conquistar “awareness”, no sentido de conhecimento a partir da “consciência” de algo, é preciso que a ação de comunicação vá além de dar ciência emocional da existência de uma marca e seu conceito, surgindo aí a oportunidade de se desenhar ações para um programa de brand experience.

É evidente que boas campanhas de propaganda, mais do que levar apenas conhecimento, contribuem para que se construa também uma consciência da marca anunciada. Mas ganha-se muito mais eficácia se a “tool box” desenhada pelo planejamento puder contar com uma ou mais ferramentas de experiências não cognitivas, que façam as pessoas tocarem a laje com os pés descalços, antes de correrem para o abraço da vida. Ferramentas que estabeleçam uma comunicação não discursiva e não objetiva que se conectem diretamente à “porta USB” do banco de dados emocionais do cérebro.

Reconheço que a proposta traz toda sorte de dificuldades, sendo a maior delas seu caráter não imediatista num meio, como o marketing promocional, que vive de resultados de curtíssimo prazo.

Infelizmente, temos visto poucas iniciativas nesse sentido (alô, promo planners, corrijam-me se eu estiver errado), a maioria tendo por estratégia o uso de eventos proprietários.

Seguindo a linha provocativa de lançar desafios, inaugurada pela promo planner Roberta, vai aqui também o meu repto: como você planejaria uma ação de brand experience para um produto ou serviço de sua escolha que não estivesse travestida de patrocínio de um evento?