A marca é a mensagem

Dois adesivos com a célebre maçã mordida acompanham as embalagens dos produtos da Apple. Nenhuma orientação, nenhum tag line, nada complementa o gift. Não precisa. A Apple sabe que os consumidores irão exibi-los no carro, na janela do quarto, na mochila, na capa da agenda, em qualquer lugar que sinalize “sou Apple”.
É evidente que as pessoas se orgulham de, mais do que ter, ser um Apple. Mas isso não é tudo. O principal motivo é que a maçã vale por um discurso, definindo um perfil, uma aspiração...uma paixão.
Top of mind, awareness, tudo isso continua valendo, mas já não basta. Maisdo que ser lembradas, as marcas precisam ser amadas. A fidelidade é subproduto de uma relação na qual as marcas não precisam conquistar consumidores, mas fãs.
Na década de 1960, Marshal McLuhan sacudiu os cânones do pensamento então contemporâneo observando que o “meio é a mensagem”. Essa afirmação de efeito sintetizava, numa frase, toda uma análise do impacto causado pelos meios de comunicação, à medida que foram e vão surgindo, e como eles acabam moldando a mensagem em si. Independentemente do conteúdo que se está comunicando, o meio age sobre como a mensagem é percebida.
Um fenômeno semelhante começa a ocorrer com as marcas: à medida em que recursos tecnológicos e nível de qualidade deixaram de ser diferenciais, vão se destacando aquelas que conseguem construir um universo referencial que qualifica quem as segue. E, nesse sentido, agora a marca é que é a mensagem.

Coragem

A Red Bull já construiu e consolidou sua marca com filminhos non-sense de animação tosca e patrocinando atividades radicais, malucas e perigosas.
A maioria dos clientes ficaria com medo de ver um atleta ou doido desses se esborrachar com a sua marca no peito. É preciso ter coragem para construir uma marca forte, com personalidade e que te possibilita vender uma latinha de refrigerante 5 vezes mais cara que a maioria dos concorrentes.
Todo esse blá, blá, blá foi só para justificar esse vídeo.
Tudo bem que Red Bull te dá asas, mas esse cara exagerou.

Promoplanners na Conferência do GP - parte 6

Vocês já devem ter reparado que os posts referentes à cobertura que a turma PromoPlanners fez sobre a Conferência do GP não estão na ordem cronológica, certo?

Na verdade estamos respeitando uma outra cronologia, a famosa "escrevo quando sobrar um tempo". Então vou honrar os últimos e ótimos posts da Roberta e do Gustavo falando sobre três palestras, não necessariamente na ordem que de fato aconteceram.

Dentro das sessões paralelas fui o único PromoPlanner a assistir a aula do João Castaho, um planejador que fez carreira na área e depois se tornou consultor de branding na Thymus Branding. O tema? Branding, a gestão do intangível.

João começou dando uma definição de marca bastante abrangente e interessante: "marca é uma cultura e uma dinâmica de relações entre empresa e comunidade, que cria valor para todas as partes interessadas". Essa definição resumida se traduz mais ou menos por "marca é um ecossistema".

Na sequência foi apresentada a idéia de que a empresa está dentro da marca, e essa está dentro da comunidade, ou seja, marca não é só a identidade de uma empresa, mas sim algo que extrapola esses limites. Mais uma definição interessante: "o ecossistema da marca é uma rede aberta e dinâmica".

Em seguida mais uma quebra de paradigma. Enquanto a maioria das pessoas entendem que uma empresa pode ser dividida entre ativos tangíveis (fábrica, loja, material de escritório, caixa etc.) e ativos intangíveis (cultura organizacional, design, comunicação, governança etc.) e a marca seria o conjunto desse último grupo, João Castanho diz que a marca é a soma de todos esses ativos. Não poderia ser diferente, uma vez que para ele a marca é maior do que a empresa.

Depois de um gráfico com conjuntos e outro com barras, nos deparamos com mais uma provocação, dessa vez na forma de pirâmide. João mostrou como no início da industrialização as empresas se voltavam para vendas através da produção em escala e massificação. Conforme as empresas evoluímos passamos para a era do marketing, guiada basicamente pelas noções de mercado e segmentação. E finalmente, hoje, estamos em um tipo de era do branding, onde as palavras-chave são identidade e customização.

E a pirâmide? Esqueçam, ia complicar ainda mais a explicação. :) Mas o ponto é que uma empresa moderna vive com essas três visões ao mesmo tempo. O financeiro tende a pensar em vendas, o marketing tende a pensar em marketing e almas mais iluminadas tendem a pensar em branding. Como conciliar todos esses interesses e garantir o sucesso da empresa?

Para finalizar, João ressaltou que o design de uma marca deve permear todos os pontos, sem exceção, de uma empresa: experiência, processos, serviços, gestão, relacionamentos, responsabilidade social, produto etc. E até citou o caso de uma empresa que estava levando isso tão a sério que em um determinado momento começou a verificar se o atendimento do telemarketing estava condizente com a marca. Isso que é consciência!

Resumindo: uma aula cheia de definições instigantes, gráficos curiosos, quebras de paradigma e assunto que, infelizmente, não é do interesse de muitos publicitários que se fecham no mundo da comunicação stricto sensu.

Mais sobre a intangibilidade das marcas aqui, no post que a Roberta escreveu sobre uma neurocientista que também se apresentou na conferência. A pesquisa envolvendo os efeitos da Coca-Cola e da Pepsi em nosso cérebro é impressionante.

O splash envergonhado

(Este post é dedicado aos amigos e diretores de arte Pepe Fernandez e Érico Adachi, que seguem comigo na cruzada contra as marcas promocionais).

Há tempos venho tentando chamar a atenção do pessoal envolvido em ações promocionais para a automatização das soluções. Na prática, esse agir sem pensar significa determinar “o que fazer” antes de ter o “por que fazer”.

Saca-se de um cinturão de utilidades à la Batman um recurso do kit promocional e, numa só tacada, está resolvido o briefing, o brainstorm e a linha criativa. São muitas as atitudes (ou vícios) que se enquadram nesse caso, mas, devido ao espaço preciso de um post, vou tratar, por enquanto, da inexorável “marca-da-promoção”.

Você já se perguntou se em todas as vezes que se comunica uma ação promocional é mesmo necessário criar uma marca-tema? Será que ela é sempre necessária? Ela realmente ajuda na tarefa de comunicação ou esse é um procedimento-padrão? Provavelmente a resposta para essas questões é um rotundo “não”.

Comunicação de marketing é, antes de tudo, foco. Escolha uma só mensagem (ou condense várias num só signo) e fale, fale, fale “mantricamente”. Aliás, muitos analistas chegam a observar que os grandes autores contam sempre a mesma história vestida com diferentes roupagens.

Mas como ter foco se já começamos o processo de comunicação com a obrigatoriedade de criar um elemento que vai competir com outros tantos pela atenção do consumidor? Ah, mas a função da marca é justamente dar foco, sintetizando todo o approach da ação, responderão alguns. Na prática é exatamente o contrário que acontece: a marca é ao mesmo tempo uma “sacada” e uma ilustração que pouco, ou nada, diz do apelo promocional.

Na verdade a marca promocional é a evolução darwiniana do splash. Lá pelos anos de 1950 as promoções eram anunciadas com splashs pontudos que tinham a missão de representar graficamente um grito. Assim como os acústicos, esses tinham por objetivo quebrar a harmonia da narrativa e chamar a atenção para si.

Como geralmente as promoções eram feitas a partir do trabalho de comunicação do produto ou serviço, mais necessário se tornava o tal do splash para distinguir as comunicações e dar à mensagem um caráter de urgência devido ao, em geral, brevíssimo tempo de duração de uma ação promocional.

A partir do final da década de 1960, com o salto no apuro gráfico ocorrido no período, o splash passou a ganhar novas formas, num processo evolutivo que resultou na marca-tema como conhecemos hoje. Houve evolução, mas o DNA continua sendo do splash. Ou seja, a marca promocional é, no fundo, um splash envergonhado, constrangido por sua origem de pichação gráfica.

Está nesse fato grande parte da responsabilidade pelos layouts com excesso de apelos visuais, carregados de adornos gráficos que podem (e devem!) ser bonitos, modernos visualmente, mas assemelham-se a maracás de reisado, com seus fitilhos multicoloridos, espelhos, vidrilhos, lantejoulas e bordados.

É preciso considerar ainda que toda marca, seja ela do que for, precisa ser construída, precisa de branding, coisa que não é compatível com a urgência da comunicação das ações promocionais. Repetindo o que já foi observado mais acima, o breve período de uma campanha promocional, mesmo se esse breve forem meses, mal dá tempo de trabalhar o awareness da ação, quanto mais conceituar uma marca.

Por outro lado, acho que a marca é imprescindível em programas promocionais, ou seja, em ações seriadas, como os eventos proprietários do tipo TIM Festival, SKOL Beats, NOKIA Trends e outros do gênero. Aí sim justifica investir num trabalho de branding que irá facilitar a comunicação nas futuras edições do programa. E, atenção, note que, nos exemplos que pincei como os mais evidentes em minha memória, nenhum tem “sacadinhas”, todos carregam a marca proprietária na composição do nome e tem o design mais limpo e básico possível, o que permite realizar diferentes campanhas, com diferentes approachs a cada edição.

Lembro de uma campanha promocional da Shell na Europa (acho que era na Inglaterra), na qual eram distribuídas fitas cassete de áudio com músicas de diversos gêneros para ouvir “on the road”. A peça, que vi num anuário, era um cartaz em P&B com um big close de um rapaz de perfil segurando uma concha junto ao ouvido, como fazemos para ouvir o “som do mar” (a marca era Shell, não se esqueçam!). Na parte inferior tinha o pack shot com a coleção de fitas cassete em quadricromia, junto a um título discretíssimo dizendo algo como “Ponha uma trilha sonora na sua viagem. Abasteça com Shell e ganhe fitas da coleção On the Road”. Só. Nada de marca, nada de nome da promoção, nada do nome “promoção”, nada de enfeites, apenas o necessário e forte apelo para despertar uma ação no consumidor.

Como cantavam filosofando o menino Mogli e o urso Balu: “Somente o necessário, o extraordinário é que é de mais”. Less is more!