A marca é a mensagem

Dois adesivos com a célebre maçã mordida acompanham as embalagens dos produtos da Apple. Nenhuma orientação, nenhum tag line, nada complementa o gift. Não precisa. A Apple sabe que os consumidores irão exibi-los no carro, na janela do quarto, na mochila, na capa da agenda, em qualquer lugar que sinalize “sou Apple”.
É evidente que as pessoas se orgulham de, mais do que ter, ser um Apple. Mas isso não é tudo. O principal motivo é que a maçã vale por um discurso, definindo um perfil, uma aspiração...uma paixão.
Top of mind, awareness, tudo isso continua valendo, mas já não basta. Maisdo que ser lembradas, as marcas precisam ser amadas. A fidelidade é subproduto de uma relação na qual as marcas não precisam conquistar consumidores, mas fãs.
Na década de 1960, Marshal McLuhan sacudiu os cânones do pensamento então contemporâneo observando que o “meio é a mensagem”. Essa afirmação de efeito sintetizava, numa frase, toda uma análise do impacto causado pelos meios de comunicação, à medida que foram e vão surgindo, e como eles acabam moldando a mensagem em si. Independentemente do conteúdo que se está comunicando, o meio age sobre como a mensagem é percebida.
Um fenômeno semelhante começa a ocorrer com as marcas: à medida em que recursos tecnológicos e nível de qualidade deixaram de ser diferenciais, vão se destacando aquelas que conseguem construir um universo referencial que qualifica quem as segue. E, nesse sentido, agora a marca é que é a mensagem.

No princípio era a imagem

A primeira documentação do registro que o homem fez de um conceito são as pinturas rupestres. Não se sabe se as cenas de caça e a representação de animais faziam parte de ritos religiosos ou se eram crônicas do cotidiano. Uma coisa é certa: no princípio não foi o verbo. Foi a imagem.

Lawrence Lessing, fundador do Creative Commons, organização que prega e disciplina a disponibilização de licenças flexíveis para obras intelectuais, afirmou em palestra que a atual geração não fala mais com palavras. E explicou: “Nos séculos 19 e 20 ser alfabetizado significava aprender a escrever, unir palavras para expressar idéia. O que vemos neste século é que as palavras são somente uma forma de alfabetização e que há outras formas mais atraentes para os nossos filhos, como as imagens”*.

Marshall Mcluhan, nos anos da década de 1960, já vaticinava o nascimento do império das imagens naquilo que chamou do declínio da “Galáxia de Gutemberg”, como ele nomeava o universo das palavras.

Uma consulta aos anuários do Clube de Criação de São Paulo e da Comunication Art publicados até ali por meados da década de 1980 revelará que a maioria das peças de comunicação tinha um peso muito grande no título e no texto. Hoje, um olhar mais atento às mesmas fontes atualizadas e a publicações como a Archive mostrará trabalhos em que a imagem é tudo, ficando as palavras restritas a legendas. Vejo isso também refletido nos trabalhos fantasmas que ilustram o portfólio de diretores de arte e até de redatores.

Acredito que não nos demos conta ainda da importância dessa mudança de paradigma na comunicação do marketing promocional. Talvez por isso nossa comunicação, de uma forma geral, siga defasada com a de outros meios mais contemporâneos.

Fernando Faro, um dos maiores realizadores da TV no Brasil (vide Ensaio e Móbile na TV Cultura), talvez o único brasileiro a ter criado uma linguagem para a televisão que não fosse uma adaptação do rádio, explicou seu trabalho observando que dava às imagens o ritmo das palavras, porque somente elas, as palavras, poderiam comunicar conteúdo, idéias. Curiosamente, seu trabalho é riquíssimo no uso de imagens com composições superequilibradas, de um pós-expressionismo que chega a radicalizar, para os padrões “globais”, nos claros e escuros contrastantes. Faro foi e vai à frente da história. Soube transformar as imagens num léxico, cuja sintaxe ele domina como ninguém.

(*) Folha de São Paulo, caderno “Ilustrada” de 3 de outubro de 2008.