No princípio era a imagem

A primeira documentação do registro que o homem fez de um conceito são as pinturas rupestres. Não se sabe se as cenas de caça e a representação de animais faziam parte de ritos religiosos ou se eram crônicas do cotidiano. Uma coisa é certa: no princípio não foi o verbo. Foi a imagem.

Lawrence Lessing, fundador do Creative Commons, organização que prega e disciplina a disponibilização de licenças flexíveis para obras intelectuais, afirmou em palestra que a atual geração não fala mais com palavras. E explicou: “Nos séculos 19 e 20 ser alfabetizado significava aprender a escrever, unir palavras para expressar idéia. O que vemos neste século é que as palavras são somente uma forma de alfabetização e que há outras formas mais atraentes para os nossos filhos, como as imagens”*.

Marshall Mcluhan, nos anos da década de 1960, já vaticinava o nascimento do império das imagens naquilo que chamou do declínio da “Galáxia de Gutemberg”, como ele nomeava o universo das palavras.

Uma consulta aos anuários do Clube de Criação de São Paulo e da Comunication Art publicados até ali por meados da década de 1980 revelará que a maioria das peças de comunicação tinha um peso muito grande no título e no texto. Hoje, um olhar mais atento às mesmas fontes atualizadas e a publicações como a Archive mostrará trabalhos em que a imagem é tudo, ficando as palavras restritas a legendas. Vejo isso também refletido nos trabalhos fantasmas que ilustram o portfólio de diretores de arte e até de redatores.

Acredito que não nos demos conta ainda da importância dessa mudança de paradigma na comunicação do marketing promocional. Talvez por isso nossa comunicação, de uma forma geral, siga defasada com a de outros meios mais contemporâneos.

Fernando Faro, um dos maiores realizadores da TV no Brasil (vide Ensaio e Móbile na TV Cultura), talvez o único brasileiro a ter criado uma linguagem para a televisão que não fosse uma adaptação do rádio, explicou seu trabalho observando que dava às imagens o ritmo das palavras, porque somente elas, as palavras, poderiam comunicar conteúdo, idéias. Curiosamente, seu trabalho é riquíssimo no uso de imagens com composições superequilibradas, de um pós-expressionismo que chega a radicalizar, para os padrões “globais”, nos claros e escuros contrastantes. Faro foi e vai à frente da história. Soube transformar as imagens num léxico, cuja sintaxe ele domina como ninguém.

(*) Folha de São Paulo, caderno “Ilustrada” de 3 de outubro de 2008.

A novilíngua não é uma nova língua (ainda)

Animado pelos comentários dos Brunos (Panhoca e Scartozzoni) ao post “Novilíngua”, volto ao assunto para tratar do meu próprio quintal, a Redação.

Enquanto a direção de arte, por sua expressão predominantemente imagética, acompanhou as transformações da mcluhaniana Galáxia de Gutemberg para aquilo que podemos chamar de iconesfera (ou videoesfera, como querem alguns), o mesmo não ocorreu no mundo das palavras.

Quem consultar os anuários de propaganda dos anos de 1970 verá como é significativa a participação de anúncios all type e outros quase isso, nos quais a imagem era um mero apêndice no approach. Ainda se estava sob o domínio da oralidade, na qual a criatividade estava na formulação de chamadas que não fossem meros “anúncios”, mas engenhosas, transversas e instigantes maneiras de dizer que o suco agora tinha uma versão com sabor de limão.

Esse tempo correu alguns séculos nos últimos 30 anos. E-mail x carta; processador de texto x máquina de escrever; celular x telefone fixo. Significativamente quando a comunicação pela palavra ficou mais fácil e rápida, aí é que a linguagem sofreu sua maior transformação. Mas essa transformação, embora percebida, ainda não chegou aos ambientes que elaboram a comunicação pela palavra.

Não estou insinuando que deveríamos começar a redigir com vc, eh, bjs e :-). Um texto que tenha a missão de explicar, e não apenas de motivar, por certo ainda terá que ser escrito à moda antiga. Mas cada vez mais vejo sinais de que a maneira como lemos (em blocos, não letra a letra ou palavra por palavra) de certa forma precisa ser, será ou já está sendo incorporada à escrita.

Por enquanto, a supremacia da imagem dá conta da comunicação sozinha, como posso ver nos trabalhos fantasmas que os candidatos a direção de arte e mesmo a redação colocam em suas pastas: uma bela imagem em página dupla com um título em corpo 8 junto ao packshot. E fica muito bom!

No caso do hipotético anúncio do suco que citei acima, hoje, no lugar do título “sacado”, teríamos uma imagem que conotasse refrescância, toda matizada com tons de um verde cítrico, com uma pequena assinatura ao lado do packshot do produto: “Agora com sabor limão”. E acho mesmo que ficaria muito bom.

Sei que a função de um redator numa dupla de criação não é apenas a de redigir, bem como a do diretor de arte não é somente a de leiautar. O produto de ambos, como de resto da profissão, é gerar idéias que serão comunicadas com mais ou menos palavras ou imagens. Com esse post apenas quero, pretensiosamente, provocar uma reflexão sobre o ato de escrever hoje, contemporaneamente. Há como, até para ser eficaz, diminuir o delay entre a linguagem viva da rua e da web e a formal com a qual nos comunicamos oficialmente? Fica o repto. Por enquanto, vale o comentário do epigrama:

No tropeço de vírgulas,
a vida caminha,
torta por linhas certas,
abrindo parágrafos,
períodos,
breves alguns,
prolixos outros,
em busca do mesmo ponto,
o final.