promo portenho 9

Depois de 8 posts sobre o mesmo assunto (você pode ver a sequência clicando aqui), ou seja, coisas interessantes que vi em minha passagem por Buenos Aires e Montevideo, não custava nada publicar um último em tom de brincadeira.

Sabemos que toda empresa que queira sobreviver na guerra que é o mercado tem que se manter atualizada com todas as últimas tendências, não é mesmo?

Tem gente que leva isso tão a sério que deram o nome de "Tendencia 2008" para uma loja. E olha que eu bati a foto na primeira quinzena de 2008, ou seja, o proprietário realmente queria estar na crista da onda. ;-)

promo portenho 8

Mais uma boa idéia que pode ser copiada amanhã. Em Buenos Aires as imobiliárias costumam colocar a placa de "vende" ou "aluga" diretamente no apartamento que está de fato sendo vendido ou alugado. Imagino que isso economize um bom tempo de quem está procurando apartamentos no sentido de que um determinado andar pode interessar e outro não, ou então uma determinada vista naqueles edifícios que têm vários apartamentos por andar.

promo portenho 7

Essa foto foi tirada no tour guiado da mítica La Bombonera, estádio do Boca Juniors, um dos melhores clubes de futebol da América Latina, 6 vezes campeão da Libertadores e 3 vezes campeão do mundo (eu sou São Paulino, caso alguém se pergunte).


No vestiário havia essa estante onde cada quadrado correspondia ao nome de um jogador do Boca. Longe de ser uma ação pensada, mas achei bastante curioso o fato de que algumas pessoas deixavam recados ali, como se fosse a caixa de correio de cada jogador.

Cartas de amor, ódio, idolatria ou admiração. O importante é que, sem querer, havia ali um espaço onde o torcedor do Boca podia se relacionar, ou ter a sensação de estar se relacionando, diretamente com qualquer jogador.

Fiquei pensando que qualquer clube de futebol poderia fazer uma ação desse tipo. Até pode ser que os recados lá fossem para o lixo, mas só a sensação de deixar alguma coisa quase que "em mãos" para o seu ídolo não tem preço.

promo portenho 6

Uma daquelas idéias simples e geniais. Tão simples que você pode começar a copiar a partir de agora.

Nesse restaurante em Buenos Aires os pratos chegam na mesa com uma bandeirinha indicando se a carne está mal passada, ao ponto, ou bem passada.


Isso me lembra uma coisa que aprendi na faculdade de administração, o método Kanban, que nada mais é do que uma coisa que os japoneses inventaram para facilitar os processos nas fábricas, mas que pode ser utilizado para praticamente qualquer coisa.

Utilizando placas, cores, fichinhas ou qualquer outra coisa física, você indica como está cada área dentro de um processo produtivo, ou no escritório, ou na administração de um projeto. Meio complicado de explicar aqui, mas acho que dá para entender o espírito.

Kanban é algo que poderia facilmente ser utilizado dentro das agências, mas também para melhorar o atendimento à clientes. Já pensaram nisso?

promo portenho 5

Esse é para dar água na boca...

Alfajor, um dos doces mais típicos da Argentina, e bolacha (ou biscoito, dependendo do seu sotaque) Oreo, uma das marcas internacionais da Kraft.

Em outras palavras, grandes marcas internacionais pegando carona na cultural local, coisa que obviamente também é feita por aqui, mas que as vezes esquecemos completamente.

Esse post é para inspirar jobs que tenham aqueles briefings típicos "essa mecânica deu certo na Tailândia, agora queremos implantar aqui".

promo portenho 4

Não é exatamente a coisa mais inovadora do mundo, mas achei bastante simpática essa ação do zoológico de Buenos Aires. Um concurso cultural para que os próprios visitantes sugerissem nomes para o bebê de...bem, pela foto não consigo lembrar que bicho era esse. Mas era um bebê, e as pessoas costumam adorar bebês de bichos.

Algo assim bem que poderia ser feito em massa, por exemplo, para todos os bichos, para dar uma levantada no esquecido zoológico de São Paulo, não é mesmo? Quando você dá o nome para alguma coisa você se sente mais íntimo disso, seja um filhote, um avião ou um objeto de valor sentimental.

promo portenho 3

Gostaria de escrever uma tese sobre esse assunto, mas vamos nos ater ao limites do post.

Era dezembro de 2007 e eu estava em um cassino em Montevideo. No lugar de roletas e crupiês, me deparo com uma série de caça-níqueis tematizados com franquias de filmes, jogos de tabuleiros e coisas do gênero.

Estavam lá Alien, o 8º passageiro, Exterminador do Futuro, Star Wars e até o Jogo da Vida! As fotos estão ruins porque era proibido batê-las, mas já dá para ter uma noção do que eu estou falando...



O caça-níqueis (ou "jackpot") do Alien eu tive a oportunidade de jogar, e aí veio outra surpresa. Além da mecânica tradicional desses jogos, volta e meia apareciam uns mini-games onde, usando a tela touch screen da máquina, o jogador tinha que estourar uns ovos de aliens em busca de prêmios extras!!

E o que significa tudo isso? Os cassinos nunca estiveram tão preparados para receber gente entre 20 e 30 anos, ou seja, pessoas exatamente com esses referentes culturais. Mais ainda, pessoas que cresceram jogando fliperama com os mesmos temas que as máquinhas caça-níqueis agora utilizam para atrair essa geração.

Sem graça? Sem o glamour ao qual estamos acostumados pelos filmes de Hollywood? Pode até ser, mas o fato é que essas máquinas estavam sempre lotadas. Todo mundo queria ganhar umas moedinhas estourando ovos de Alien ou brincando de Star Wars.

Tá, mas o que isso tem a ver com planejamento e promoção? Pra mim ter entrado nesse cassino foi uma grande aula de marketing. Se eu tivesse em mãos uma marca super tradicional e quisesse vendê-la para um público mais jovem... Sacaram?

E por falar nisso, super dá para imaginar o Darth Vader controlando uma rede de cassinos, não dá?

promo portenho 2

Se você trabalha com algum fabricante de celular e a plataforma de comunicação é a música, aí está uma boa idéia da Sony Ericsson da Argentina.

Estavam vendendo CDs com uma compilação de músicas para o verão. Para os preços locais o CD até que era bem quero, e agora de cabeça não lembro quais eram as músicas. Mas de qualquer forma achei o cross interessante.

No entanto há que se considerar que, diferente daqui, lá a cultura do CD ainda tem alguma força.

promo portenho 1

No começo de 2008 estive em Buenos Aires e Montevideo e pude registrar algumas coisas bastante curiosas em relação ao universo promocional portenho. A idéia desse e dos próximos posts é justamente dividir esses registros com vocês. Já adianto que não vi nada de sensacional acontecendo por lá, só boas idéias que podem ou não ser copiadas aqui.

A primeira delas trata-se de uma promoção de um cinema em Buenos Aires, de uma dessas salas multiplex, tipo um Cinemark daqui. Por $10,50 você levava um baldinho de nachos e duas cervejas quilmes.

Como???? Cerveja no cinema? Pois é. Não me lembro de ter visto alguém tomando cerveja em cinemas brasileiros, e eu também nunca fiz algo assim. Não sei se faz parte da cultura portenha, mas de qualquer maneira o cinema lá estava fazendo essa promoção cujo nome inclusive foi bem feliz. Vejam o anúncio abaixo.


O casal de amigos que estava no cinema resolveu aderir ao combo e eu, oportunista, bati uma foto. Não ficou muito boa, mas posso adiantar que os nachos estavam uma delícia.


E você, proporia uma promoção com cerveja e nachos para um cinema brasileiro?

Mais Promoções na Rede

Aliás, vi esse site só dedicado a promoções do post de baixo aqui: um post do blog Lista dos 10, que traz uma lista de 10 maneiras de como ganhar algo na Internet.

1º. Escolha um nome e ganhe passagens aéreas para a vida toda
2º. Navegue na internet e ganhe dinheiro por hora conectada
3º. Promoção da Melissa para as leitoras que visitam o blog
4º. Aposte sem gastar nenhum dinheiro e ganhe de verdade
5º. Responda perguntas da atualidade e fature prêmios
6º. Concurso que premia, em dinheiro, os sites e blogs mais votados
7º. Jogue on-line e ganhe prêmios
8º. Site que abrange um monte de promoções na web
9º. Acumule dotz e troque por produtos
10º. Programa de afiliados do UOL

Promocionalmente curioso.

Mais Um!

Detectado mais um site dedicado só a promoções: Promoções na Rede.

Outro com nome de promoção: direto e reto. Boa.

Os Hábitos de Consumo do Nosso Consumidor

Esse post não é bonito. Não é nobre. Não é socialmente responsável. Esse é um post baseado puramente em interesses financeiros frios e calculistas, escusos, horrorosos e capitalistas que... Pausa. Pó pará. Como você vê, já adiantei alguns dos possíveis comentários e críticas a este post. Sim, mesmo antes de começar. Então nem perca tempo. E - isso é importante - aguarde uns 5 jobs antes de meter pau, ok? Combinado? Se ele não for útil, você volta aqui e manda ver.

É que eu estava lendo no Blog do Marinho (não o nosso, o da Brandworks / Blue Bus) que não é à toa que a TV segue firme e forte e, apesar do Godzilla ter levado tiros aqui e ali, continua arrastando tudo pelo caminho. Uma pesquisa do Ipsos traz os seguintes números:

31% dos brasileiros leram um livro durante todo o ano passado.
20% dos brasileiros foram a um show de música em 2007.
6% assistiram a uma peça de teatro.

Isso considerando todas as classes sociais de modo à média ser equilibrada. Detalhe: a maioria das pessoas declarou que não pretende mudar de atitude esse ano.

Aí observei que 24% dos entrevistados das classes D e E declararam que não foram ao cinema em 2007 porque não há opções perto de onde moram. Que o consumo per capita de livros no Brasil é 1,8/ano. E que, obviamente, essa é a parte que todos consideram na hora de fazer um job e propor "coisas socialmente responsáveis", por assim dizer.

Exemplo: promoção de uma financeira. Público, portanto, da classe baixa, em dificuldade total de grana. Prêmio sugerido: bolsa de estudos.

A intenção é nobre. O resultado? Tocha!

No afã de ajudar e/ou parecer socialmente responsável, muita gente acaba amarrando o cachorro com lingüiça na hora de resolver um job. Gente: vai dar errado.

Quer saber por quê essa premiação do exemplo é tiro n'água? Eu te falo: porque não é isso que o público-alvo quer. Ponto. Enter. Perdeu a concorrência.

Me diga: o problema do baixo índice de leitura do brasileiro é a dificuldade de acesso aos livros? A carência de bibliotecas? O preço dos livros?

Respondo: Também. E "também" é diferente de "sim". A dificuldade de acesso contribui para a perpetuação da falta de hábito de consumo. Um hábito de consumo que existe e que não caberá a mim ou a você, em um job, resolver.

Não se esqueça que, em um país do tamanho do nosso, 68% da população é de analfabetos funcionais. Muitos com diploma, vale acrescentar. Então, de que adianta dar um livro na mão de alguém que não é capaz de entender o que está escrito, seja o nível de leitura que for?

Estou dizendo que isso não é problema meu ou seu e que, portanto, se não vende, não proponha? Nã nã ni nã não. Estou dizendo que uma coisa é sugerir uma ação/evento que pareça socialmente responsável e outra é um que realmente seja. Muito cuidado. Muito mesmo.

Ache o problema: o objetivo da empresa/produto/marca é oferecer algo que seu público deseje para vender ou é contribuir diretamente para o incremento do índice de leitura, por exemplo, melhorando a educação, sabendo que isso vai reverter em resultados a looooongo, longo prazo?

O que estou dizendo é que não adianta propor a fundação de uma instituição de caridade se o cliente só quer desovar estoque.

Estou dizendo que não adianta querer fazer feira de livro na Caravana Coca-Cola, por exemplo. A Caravana Coca-Cola é uma grande sacada e dá resultado positivo para a imagem da marca porque leva entretenimento para as classes D e E, que mais sofrem pela falta de acesso. Mas é um entretenimento de fácil absorção. Atividades neurônio-free. Sim, é duro, é cruel, é feio, mas, sorry, that's business. Não adianta eu sair promovendo o book crossing nas favelas. Isso não ajuda. Nem à cultura e nem às vendas.

Sem acesso aqui, sem hábito de consumo ali, sem cinema, livro, teatro, shows e exposições de arte, o brasileiro médio tem a TV como fonte de informação e diversão. Não é à toa que a TV segue forte e também não é à toa que ela segue cada vez mais rasa culturalmente. É isso que vende.

Enfie o pé no capitalismo. Largue os pudores. É só manter as raízes, mas trocar algumas folhas. É preciso. Seu trabalho é esse. Vender.

Não, não exagere. Eu não disse "se vender". Tudo tem sua hora e lugar. Ache o problema DO JOB e ache a solução PARA O JOB. A solução do problema DO BRASIL é outro post. Em outro blog.

Aqui, mais dados sobre os hábitos de consumo culturais do brasileiro.

Promo Pérolas

Atendimento apresenta o briefing, com vários materiais de apoio. Em determinado momento, entra na projeção a seguinte tabela*:




- "Bom, é só olhar a tabela: 10% das pessoas que moram no Norte e Nordeste consomem azeite. Mas 14% das pessoas que moram lá consomem nossa marca."

*os números eram outros, aqui só pra exemplo



As Promo Pérolas são diálogos e acontecimentos flagrados nas agências, que fazem com que o dia valha a pena... e o salário, não.
Nomes e algumas referências serão alteradas para proteger os inocentes e os empregos.
Para colaborar, mande a sua promo pérola (mas tem que ser verdadeira, senão não tem graça).

Os 10 Mandamentos do Engajamento

(por Fabiano Coura, Diretor de Planejamento da NeoGama)

Esse mandamento está baseado no Princípio da Troca de Valores, que define uma condição fundamental para que as pessoas queiram estabelecer um diálogo profundo e de confiança com uma determinada marca.

A regra é muito simples: as pessoas sempre querem algo em troca de sua atenção e dedicação (e querem cada vez mais). Quando a troca de valores ocorre de forma equilibrada, tanto os consumidores, quanto a empresa, são recompensados. Os consumidores concordam prover conhecimento sobre si, interagir com sua marca e aceitá-la em suas vidas. A empresa se beneficia do aumento do interesse e da satisfação de seus consumidores, o que certamente será revertido em um maior valor para seus negócios. Lembre-se: no momento em que sua comunicação for percebida como um serviço – como algo útil e importante na vida de seus consumidores – a sua mensagem atinge uma relevância máxima.

Para começar, pense no papel de sua marca na vida das pessoas. De que forma sua empresa poderia ir além dos produtos oferecidos, entregando serviços muito além das expectativas de seus clientes? Como transformar suas mensagens em experiências que seus clientes não mais conseguiriam viver sem? Como uma plataforma digital poderia ajudar a melhorar o desempenho e a qualidade de seus produtos? Como sua marca poderia ajudar seus consumidores a obterem uma maior conveniência ou a economizarem tempo e dinheiro?

Conheça agora algumas idéias alinhadas a esse Mandamento:

Barbie volta a ser fashion!

Quer saber o que a Mattel fez para que a Barbie voltasse a ser um objeto de desejo de milhares de garotas pelo mundo afora? Comunicação como serviço. Mais um exemplo em que uma marca cria e oferece uma experiência de imersão com seus produtos para alavancar suas vendas. Nesse caso, desenvolveram uma comunidade online em 3D (do tipo Second Life) que permite que suas usuárias possam viver "como Barbies" (conheça).

Mas isso é tão velho... será que funciona? Em menos de 4 meses de existência a marca já tinha a maior comunidade virtual da Internet, fazendo o Second Life comer poeira. Já contava com mais de 4 milhões de usuárias, grande parte delas desesperadas pelo MP3 da marca, que vem com um código que permite o acesso a atividades extras, como download de músicas e a possibilidade de dar um cachorrinho para seu avatar. Isso tudo levando em conta que a comunidade ainda estava em beta :)

Ikea: Venda dirigida a estudantes.

Fico contente em ver essas campanhas do tipo "long tail" bem feitinhas, inteligentes e consistentes. Nesse projeto, a IKEA dá um passo a frente de seus concorrentes, explorando muito bem um "momento de vida" muito particular e de alto valor para o negócio deles: o "volta as aulas" (ou "início das aulas", para aqueles estudantes que acabaram de sair da casa dos pais e se encontram na situação de ter que montar seu dormitório com um budget bem apertado). No site do projeto (aqui) os "bixos" podem encontrar várias idéias e ofertas especiais, que variam de acordo com o perfil informado: "foco nos amigos", "designer gráfico" ou "quarto para dois", por exemplo. Uma idéia simples que materializa toda a simpatia que a marca deseja demonstrar por seus clientes, independentemente do tamanho dos seus bolsos.

Nike Plus

Bela plataforma de relacionamento desenvolvida pela Nike para divulgar seus produtos e, ao mesmo tempo, fidelizar corredores de todo o mundo. De novo: Propaganda como serviço. Uma troca de valores sem prededentes que funde a comunicação com o produto em uma experiência única com a marca (e de quebra ainda empresta um monte de valores bacanas da marca Apple). Confira abaixo o vídeo que conta todo o case.





iCoke: Revolução na web chinesa

Muitos palestrantes em Cannes citaram o exemplo da comunidade chinesa iCoke. Trata-se de uma mega site de relacionamento desenvolvido pela Coca-cola na China que já conta com mais de 5 milhões de usuários. Para a comunicação, uma completa revolução na forma como os chineses se relacionam com uma marca. Para os consumidores, uma série de funcionalidades que não mais conseguem viver sem. Se você quiser mesmo conferir, navegue no instinto, pois o site é inteiro em chinês :)

A receita da Kraft para uma marca totalmente “ativada”

Paula Sneed, VP Global Marketing Resources, Kraft Foods

A Kraft Foods é a maior empresa de alimentos dos EUA e a segunda no mundo. Possui o portifólio mais forte de marcas da categoria, muitas delas líderes em seus segmentos. A marca “Oreo”, por exemplo, está presente em cerca de 95% dos lares americanos! Uma empresa muitíssimo bem sucedida em um mercado muitíssimo competitivo.

Qual é a Big Ideia por trás dessa marca? As pessoas buscam constantemente inspiração para tudo em suas vidas e, quando o assunto é alimento, precisam de marcas que motivem a busca por sabores melhores e pela qualidade da alimentação da família. Buscam marcas que as auxiliem a obter sucesso na cozinha, ou seja, a obter o reconhecimento de sua família e de seus amigos. Para isso a empresa oferece produtos que são apresentados como “idéias” – para motivar, inspirar e inovar na cozinha. Nas palavras da Paula, “Temos produtos que podem transformar um dia comum em um dia sensacional, essa é a nossa missão. Para que isso aconteça, precisamos entender profundamente o que os clientes esperam de nossa empresa para que possamos ajudá-los a viverem melhor”.

A Kraft sempre inovou muito em comunicação e criou muitos seguidores com isso: foi a primeira empresa a utilizar imagens em seus anúncios e a desenvolver campanhas com o uso de celebridades para endossar seus produtos (isso há muitos anos atrás). Sendo uma empresa de vanguarda, notaram rapidamente que estavam em um negócio cujos produtos tendiam a ser percebidos como commodities, uma vez que a competição por preços se acirrava drasticamente com a revolução industrial. Isso mudou completamente a estratégia de negócios da empresa, pois começaram a usar a comunicação para agregar valor a marca, fugindo sempre dos canais tradicionais. Para se ter uma idéia, há 5 anos eles investiam 2/3 da verba de comunicação em canais de massa e hoje esse montante caiu para 1/3. Isso mesmo! Atualmente 2/3 da verba de comunicação já é destinada a ativação: revista “Food and Family”, relacionamento e serviços na internet, eventos de relacionamento, promoções, campanhas dirigidas de experimentação e aquisição, material de ponto de venda diferenciado, etc.

Para criar as experiências de ativação da marca, a estratégia global de comunicação parte do princípio que as pessoas tem 3 problemas relacionados a comida:
#1. Falta de idéias e de inspiração para fazer coisas novas;
#2. Falta de conhecimento e mesmo de habilidade para cozinhar;
#3. Uma absurda necessidade de otimizar o tempo, que precisa ser dividido em uma quantidade cada vez maior de atividades;

Nesse contexto, uma série de iniciativas - todas tendo a “utilidade” como ingrediente principal - são desenvolvidas para ajudar as pessoas a lidarem com esses problemas – “Todo mundo tem desafios na cozinha. As pessoas querem soluções para suas vidas, para todos esses desafios. Então tentamos entender isso para desenvolver nossa empresa”. Como publicitários, sabemos que não há nada mais sublime do que o momento em que o cliente é tocado emocionalmente e percebe a comunicação como algo de valor para si, como um serviço que pode contribuir com sua vida, ao mesmo tempo em que o aproxima ainda mais da marca e de seus produtos.

Vejam os exemplos abaixo e notem a força da comunicação dirigida por trás de cada um deles. Notem a importância também desses canais para o aprendizado contínuo da empresa, para a otimização da estratégia global de comunicação e para o desenvolvimento de novos produtos.

Website “Interactive Kitchen” - http://www.kraftfoods.com/
O que oferece? Centenas de receitas organizadas pelos produtos da empresa e por perfis de usuário, com personaliza-ção total da experiência de navegação e distribuição de conteúdo para outras plataformas, como iPods, PDAs e celulares.
Resultados: completando 10 anos de vida, o site recebe mensalmente 6 milhões de visitas que gastam, em média, 5 minutos de seu tempo interagindo com a marca.

Relacionamento via e-mail marketing
O que oferece? Conteúdo personalizado 1-a-1 em 3 diferentes idiomas (francês, inglês e espanhol), com total controle dos usuários sobre o conteúdo, freqüência, horário de envio, etc.
Resultados: são enviados 4 milhões de e-mails semanalmente com taxa de clique de 50% (!!!)

Revista “Food & Family” (recém lançada)

O que oferece? Conteúdo diferenciado sobre como ter uma vida mais feliz e saudável, ajudando os consumidores nos desafios que apontei anteriormente.
Resultados: 12 milhões de assinantes que gastam mensalmente cerca de 40 minutos lendo a publicação; 80% das pessoas colecionam as revistas; anualmente apenas 1% da base cancela o recebimento; 50% das pessoas recomendam a seus amigos; e o principal: as marcas abordadas em uma determinada edição experimentam um incremento imediato de vendas de 15%.

Websites dirigidos a target específicos
Veja o exemplo abaixo clicando na imagem!


Para fechar, fiquem com a mensagem final da Paula: “É preciso coragem para arriscar e mudar, mas todo mundo tem o direito de errar, desde que seja com pouco dinheiro!”.

De Job em Job

Então tá. Você decidiu procurar um emprego novo. Como eu disse no post anterior, na minha singela opinião você precisa de mais do que um CV. Planejamento, ainda mais em Promoção, tem um pé na Criação. Tem que ter. De preferência dois pés, mas um deles, obrigatoriamente. Então, me diga: aí a agência vai contratar um Redator. O cara chega na entrevista só com um CV. Ele pode ter diploma de Redação em Harvard, não dá pra contratar sem ver a pasta do cara. Portanto, CV, em Criação, é o mesmo que chegar na agência e dizer “oi, meu nome é Fulano, quero trabalhar aqui”. Só.

Mesma coisa quem é do Planejamento. Você participou de projetos, não? Fez jobs legais e ruins, jobs que eram mico e viraram case, jobs que eram case e viraram mico, sei lá. Mas quando entrevisto alguém é isso que quero ver: o que você já fez, o que sabe fazer, o que quer fazer, como você pensa e como escreve o que pensou. Não me interessa onde o cara estudou. Minha equipe no BE tinha um cara formado em RP, dois na GV e duas eu não sei onde. Mesmo. É sério. E era uma equipe MUITOOOO boa. De cara, demiti uma menina que fazia 3 faculdades, tinha curso de sei lá o quê, um CV maravilhoso. Mas ela não sabia pensar. Quando entrei na SD, tinha um redator que fazia ESPM. E um curso de não lembro o quê, que deixava todo mundo impressionado. No terceiro job que ele não soube andar, o que aconteceu? Dançou. Quem entrou? Um cara que faz Administração na sei lá o quê Universidades. E é ótimo.

Portanto, um portfólio é fundamental para um planner? Eu acho. Quem concorda põe o dedoooaaaquiiii e vamos lá:

Eu só sei usar o Power Point. Mas eu sei que o Power Point, hoje, é tosco, diante de outras ferramentas. Portanto, se você domina o babado, vai de keynote, sei lá de quê. Se você é tchutcho como eu, Power Point é seu Deus.

Vou dizer como EU acho que deveria ser seu portfólio. Não tem um jeito certo. Go crazy!
Maaaaaaaaaas, siga essas regras:

1) Seja objetivo
2) Revise o texto. Erro de português e/ou digitação, em portfólio, é o fim!
3) Admita: você não é Diretor de Arte. Vai no básico: arial, mesmo corpo, mesma diagramação, fundinho liso, não embaiane, a menos que você saiba o que está fazendo. Dica: faça seu portifa e entregue pra um Diretor de Arte. O que ele mudaria? Depois de se recuperar da humilhação, arrume! A probabilidade de seu portfólio passar pela Criação é imensa.
4) Revise de novo

Bom, parte 1:

A capa

Seu nome e a área em que vc atua/pretende atuar.

Pra quê mais?

Parte 2:

Dados de CV

Experiência profissional: já sei que você é Planner, então não precisa contar detalhes do que você fazia no seu dia-a-dia em cada agência. Eu sei o que um Planner faz.

É nome das agências, período em que trabalhou lá, que cargo teve.

Se você não era Planner e fazia coisas que vão te gabaritar mais para a função, coloque. Tem cursos que vc acha importante dizer que fez? Vai te dar pontos extras? Então OK. Mas só coloque o realmente necessário. E sempre do mais recente pro mais antigo. Só.

Parte 3:

Projetos.

Selecione com cuidado os mais recentes e os mais relevantes. O ideal é pegar uns que são mais de promoção, uns que são mais de incentivo, uns que são 360 etc. Mas vale mais a pena ter 8 bons de promoção do que 15 ruins de 360.

Também não pegue 50 coisas. Pegue umas 15. Não faz mal se não foi implementado, mas também não pode ter só fantasma, né? Mas, se você tem pouca experiência, mande fantasmas e apresente-os de maneira honesta e vendedora. Hmmm… isso vale pra todo mundo.

Como apresentar os projetos? Conte objetivamente qual era o job e qual foi a solução que você encontrou.

Por exemplo:

Objetivo: O cliente queria montar uma arena de verão na praia.

Solução: ao invés de fazer uma tenda, decidimos instalar uma balsa no mar e promotores passavam pela areia chamando as pessoas.

Pronto, já fiquei interessada. Aí você pega algumas referências visuais (vale lay-out da Criação, alguma coisa que vc usou no plano etc.) e voilà!

Acho legal colocar um link para o projeto. Assim, se o cara quiser, ele vê o projeto com mais detalhes, tal, e aí volta lá pro primeiro PPT, pra continuar vendo que mais você levou.

Depois dos projetos, como a pessoa te encontra: nome, telefone, e-mail, acabou.

Dúvidas? Disk-Robi.

VEPUJIA - Vencidos Por Um Job Ignorante Anônimos

Semana passada lutei contra um briefing e duas Atendimentos. Os três queriam a mesma coisa: uma promoção comprou-ganhou para um produto que é usado como ingrediente na culinária. Para o Dia das Mães. Quando todos levamos as mães pra almoçar fora. Pra ela SAIR da cozinha. Na região do país em que ele menos vende. Com verba suficiente para oferecer um brinde constrangedor.

Eu usei de absolutamente todos os argumentos que me ocorreram. Todos. Expus soluções. Uma de curto prazo, uma de médio prazo e uma de um ano. Sabem o que aconteceu? Estamos produzindo o brinde. Que, oh meu Deus, é constrangedor.

A infelicidade adora uma companhia e fiquei feliz quando li o e-mail de uma leitora promo planner relatando o mesmo perrengue.

Vamos fundar o grupo dos Vencidos Por Um Job Ignorante Anônimos, nos reunir uma vez por semana e ter alta da terapia, minha gente promoplânnica!

Vejam só:

Meu penúltimo job foi um briefing quase xerox do Desafio Hipotético 10 recebido por um Atendimento do grupo um do storytelling (divertido né?). Então acho que ele dá pano pra manga e uma boa resposta para o post da Robi.

O cliente pediu uma ação para o produto mais commodity de seu portfólio (quando compra o seu produto, o nível de envolvimento do consumidor é o mesmo, ou muito parecido, com o de uma criança que sai para coprar parafusos porque a mãe pediu), e a estratégia que o cliente pensou foi: quero que os consumidores do meu produto commodity 1 passem a consumir o produto commodity 2, que é muito parecido com o 1, mas dá uma margem de lucro maior para a empresa.

Quando o Atendimento me entregou o briefing, já foi logo falando: "olha, o briefing do cliente pede uma ação de compre & ganhe (quem comprar o commodity 2 ganha um brinde, quem comprar o commodity 1 não ganha nada), mas eu acho que nós podemos surpreendê-lo e levar uma solução inovadora, que realmente funcione, sabe?".

Lá fui eu e mim mesma, já que sou a única planner da agência, pesquisar, pensar, ler, pensar, navegar, fazer pesquisa, tabular o resultado e pensar mais um pouco... Descobri que a grande maioria dos consumidores acredita que os benefícios do commodity 1 são iguais aos do commodity 2 e, por isso, não topa desembolsar mais e comprar o produto mais caro.

Para mostrar ao consumidor a diferença entre os dois produtos e estimulá-lo a migrar e mudar seu hábito de consumo (em vez de converter apenas uma compra pontual com o compre & ganhe), sugeri criarmos uma estação itinerante com instalações interativas mostrando todos os benefícios do commodity 2 que o consumidor não percebe hoje em dia, para que ele passe a valorizar o produto e se disponha a fazer o maior desembolso - após visitar o espaço, o consumidor receberia uma pequena amostra do produto (respondendo à pergunta do post, isso é o que eu faria). Mas o Atendimento disse que o cliente queria o compre & ganhe e nós não podíamos apresentar uma proposta diferente do que o cliente pediu.

E foi isso o que ele fez: levou a proposta de compre & ganhe que o cliente pediu com as opções de brinde que o cliente pediu para ser realizada nos PDVs que o cliente sugeriu. E eu descobri que a combinação Desafio Hipotético 10 + grupo um do storytelling = consulta em um terapeuta de presente de aniversário para o atendimento da agência.

Promo Pérolas

Planner recebe o briefing do Atendimento.

Entre os campos "obrigatórios", um obstáculo aparentemente intransponível: definir o público-alvo:

Produto: Regaine
Público-alvo: pessoas que estão perdendo o cabelo

Dias depois, outro briefing, do mesmo Atendimento, chega para o Redator:

Descrição da ação: O cliente pediu um banner para pôr na entrada do teatro.
Público-alvo: pessoas que vão ao teatro

As Promo Pérolas são diálogos e acontecimentos flagrados nas agências, que fazem com que o dia valha a pena... e o salário, não.
Nomes e algumas referências serão alteradas para proteger os inocentes e os empregos.
Para colaborar, mande a sua promo pérola (mas tem que ser verdadeira, senão não tem graça).

Capitalizando o Investimento do Cliente

"Inspirado" pelo Desafio Hipotético 9, nosso leitor Adams enviou um post com um case de Whiskas. Achei muito interessante a função promo planner neste canal de entretenimento, que, gerando desdobramentos, capitaliza em cima de um patrocínio, trazendo mais valor agregado. Segue o e-mail-post do Adams:

A ativação em entretenimento é uma coisa um pouco complexa, pois pode envolver a utilização de imagens do conteúdo (artista, espetáculo, time de futebol) por parte do cliente, e definição de que tipo de ação cada patrocinador pode fazer com o conteúdo por parte de quem promove o evento e interação entre ambos com a agência escolhida pelo cliente para criação das ações.

Geralmente, o patrocinador principal de um evento tem os maiores direitos mas, com criatividade, pode-se obter grande visibilidade e resultados, mesmo tendo uma participação menor na escala de patrocínio.

Para ilustrar como isto pode funcionar cito o case do Whiskas (Masterfoods) patrocinando o espetáculo touring company da Broadway Cats em 2006. Embora, historicamente, empresas de bens de consumo não sejam muito receptivas a patrocínios, já que a maioria dos executivos faz um raciocínio baseado na comparação entre este tipo de investimento e a aplicação da verba em mídia, que, supostamente, tem um retorno maior, é possível obter retornos relevantes utilizando o entretenimento como ferramenta de marketing.

Esse é o trabalho do planejamento: mostrar ao cliente/prospect alternativas que, além das opções tradicionais, sejam criativas e respeitem seu budget.

À primeira vista, a ligação de Whiskas com Cats parece óbvia, mas, para que o projeto fosse vendável, foi apresentada uma proposta que consistia em instalar um lounge no foyer da casa de espetáculos com o look&feel da marca, pufes que se pareceriam com novelos de lã, para que as pessoas aguardassem o início do espetáculo enquanto eram abordadas por promotoras, divulgando o novo lançamento da marca.

Idéia simples, barata e que liga o espetáculo ao produto é tudo o que o cliente quer. Mas, naquele momento, o essencial para a marca era gerar a experimentação. E a distribuição de sampling do produto na saída do show não parecia uma boa alternativa.

O cliente e sua agência então sugeriram a realização de uma promoção nacional compre-concorra, com divulgação nos PDVs e no site da empresa (canais permitidos pela cota de patrocínio adquirida). O prêmio: kits Whiskas+Cats e/ou ingressos para assistir ao espetáculo em São Paulo ou no Rio de Janeiro. O resultado da ação foi sucesso total, com milhares de consumidores participando da promoção e experimentando o novo produto. Além das milhares de pessoas impactadas on-site pelo stand e outras tantas que viram a marca Whiskas nos anúncios do Cats.

Este foi um grande exemplo de criatividade associada ao entretenimento, com adequação, impacto e relevância que pode servir de exemplo para que outras empresas invistam neste tipo de ação.

Hoje é Primeiro de Abril

E, em homenagem ao dia da mentira, reuni as 5 mentiras mais ouvidas por um promoplanner:

- a agência de propaganda vai mandar a pesquisa pra gente no máximo amanhã...

- consegui um prazo ótimo!

- é só jogar no power point e pá: tá pronto!

- o cliente não tem essa informação.

- vamos fazer uma reuniãozinha rápida?

Pequeno Guia de Livros Promoplânnicos

Existe livro de Planejamento em Promoção? Que livro você acha legal eu ler? Como falei aqui, responder a isso é difícil. Não dá pra indicar um só.

Então, o que eu fiz foi perguntar por aí, pedir ajuda dos leitores promo planners, enviar e-mails pra alguns fodões da nossa área e fuçar em livrarias. Espero que o resultado ajude você, como ajudou a mim, a compor uma pequena parte de suas referências.

Só que, olha... leia de tudo. De Contigo a Wired, de Veja a New Yorker, de Cebolinha a Archive. Leia livros bons, de qualquer estilo, de autores que saibam o que estão fazendo, da área e fora da área. Vá ao cinema, ao teatro, leia jornais, blogs, sites, veja TV, DVD, converse com as pessoas, observe, fale, ouça, visite, pergunte, questione, fuce no youtube, go crazy! E, sempre que tiver um tempinho, vá lendo estes livros que foram importante para várias pessoas com que conversei nesses dias:

No post anterior, você viu esses aqui:

A Arte do Planejamento. Verdades, Mentiras e Propaganda, de Jon Steel, que teve o complemento do César, nos comments.

E o Perfect Pitch - The Art of Seling Ideas and Winning New Business, também de Jon Steel.

O Fabiano Coura, da NeoGama e do post aí de baixo, também disse que Perfect Pitch está na lista dos must-read dele. E ainda mandou mais 3, que ele acha que foram importantes pra ele:


Purple Cow, do Seth Godin

Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make Competition Irrelevant, de W. Chan Kim e Renée Mauborgne

E também Beyond Disruption: Changing the Rules in the Marketplace, de Jean-Marie Dru

O Gustavo, que escreve aqui no PP, recomenda fortemente o livro Como Fazer Sua Propaganda Fazer Dinheiro, de John Caples.

"Ele é um ótimo livro para dar um gostinho do que é publicidade "pé-no-chão". Hoje em dia ficamos divagando sobre construção de marca, comunicação 360º, experiências multisensoriais, blá, blá, blá... Legal. Mas acabamos nos esquecendo do essencial, das origens da comunicação, da simplicidade."

Pra mim, livro do Júlio Ribeiro é como do Luís Fernando Veríssimo. Entrou no campo visual, eu já entrei na fila pra pagar, sacumé? Lá vão eles, todos valem a pena:



Entenda propaganda - 101 perguntas e respostas

Fazer Acontecer

Tudo o que Você Sempre Queria Saber Sobre Propaganda e Ninguém Teve Paciência Para Explicar, com vários autores.

Esse livro é veeeelho, ganhei de presente quando passei no vestibular, em 1812, se não me engano. Mas tenho até hoje, já emprestei, já recomendei, já vi MUITA gente lendo e andei perguntando para pessoas com idade começada com 2, como nossa leitora Andressa, e me garantiram que ele ainda é legal. No mínimo, vale a visita para um momento retrô. A Magy Imoberdorf já foi, já voltou e os mais novos nem sabem quem ela é. O livro é da época que ela estava no auge. Eu disse. É velho. Mas vale a pena. Peça emprestado pra ler só a parte de Planejamento (Júlio Ribeiro), se você estiver com preguiça.

Quer mais?

Hitting the Sweet Spot: How Consumer Insights Can Inspire Better Marketing and Advertising, de Lisa Fortini-Campbell

The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More, do Chris Anderson

Peguei uma dica que o Neto, da Bullet, passou uma vez, que é o Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die, dos irmãos Chip e Dan Heath. Ele é uma continuação não-oficial de outro livro muito recomendado por aí, The Tipping Point, do Malcolm Gladwell. "O livro é um verdadeiro manual técnico e prático de criação, ideal para quem ainda acha que criar, em comunicação é uma “arte” ou que demanda 'inspiração'", disse o Neto aqui. "É leitura obrigatória para velhos e novos profissionais de comunicação, prova disso é que vem indicado por uma dezena de gurus, entre eles (...) Chris Anderson e Guy Kawasaky".

Advertising Campaign Strategy, de Donald Parente. Achei que esse livro era interessante, mas não tinha nenhuma referência quando ta-nãaaa, chegou o comentário da [dea]: "embora o planejamento seja focado em campanhas de propaganda, fornece uma boa visão no negócio como um todo além de pontos de vista realistas e provocativos, como o do último post do Marinho (aumentar as vendas depende dos 4Ps, por isso não pode ser definido como meta para uma campanha de comunicação)".

Brand Gap, de Marty Neumeier, segundo o César, é bárbaro!



A [dea] está lendo Lovemarks: The Future Beyond Brands, do Kevin Roberts, que leva você a "ver o Planejamento sob um ponto de vista profundamente essencial, o amor". Leia na versão original, diz ela. A traduzida é cheia de erros e não há amor que resista.

O próximo livro da lista dela e da minha (depois que terminar os dois que prometi ler no post anterior...) é Things I Have Learned in my Life So Far, do Stefan Sagmeister. Quem viu a palestra dele no TED deve ter colocado o livro na listinha também (postei aqui).

Olha... e tem muito mais. Se nosso trabalho é saber o máximo de coisas e estar sempre antenado, os livros da área não dão conta. De novo: leia de tudo. Mas... espero que essa listinha ajude na próxima visita à livraria, pra você ficar menos perdido.

UPDATE: chequem, nos comments, mais dicas e opiniões. Valeu, gente!