Coke Parade

Nada como ter um ícone altamente reconhecido, valorizado e bem trabalhado.
Vários estilistas decoraram garrafas gigantes de Coca que participaram de um desfile e até 04 de outubro estarão expostas nas ruas de Milão.
Foram produzidasa garrafas de Coca-Light com as decorações e a renda obtida com as vendas vai para as vítimas do terremoto de Abruzzo.
Uma ação completa: marca, venda, fashion, evento, PR, ação social e o o escambau.

UPDATE: tem um site oficial http://www.coca-cola.it/tribute_to_fashion/ (via @MayraCarvalho)

Propagandísticas

Antes de começarem a ler o texto abaixo, escrito por Claudio Abramo, gostaria de esclarecer os motivos que me levaram a replicá-lo aqui:

1. Gerar reflexão e diálogo
2. Mostrar que a maneira irresponsável com que muitos profissionais encaram a publicidade ("Cocô na casa do Pedrinho") está tornando as pessoas cada vez mais críticas e transformando nossa profissão em alvo de escárnio.
3. O texto é ótimo. Boa leitura.

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Tomo a liberdade de comentar dois anúncios publicitários que estão sendo veiculados na televisão.

Antes, conviria esclarecer que, na opinião deste que escreve, publicidade é uma das coisas mais detestáveis que existem na face da terra.

1. A justificativa formal para a existência da publicidade é econômica. Vai mais ou menos assim:

Uma condição necessária para que os mercados (ou seja, os ambientes em que se dão as relações entre consumidores e fornecedores de produtos e serviços) funcionem é que os consumidores conheçam as diferentes opções que lhes são oferecidas pelos fornecedores.

Num ambiente em que a informação a respeito de bens e serviços não flua bem, a competição entre fornecedores é atenuada e a eficiência econômica resulta reduzida. Ou seja, não apenas os preços praticados são mais elevados do que poderiam ser como a redução da competição entre fornecedores não os estimula a reduzir custos via barateamento de processos produtivos, busca de melhores materiais, desenvolvimento de mecanismos auxiliares (como logística) mais eficazes, criação de novos produtos etc.

Portanto, a justificativa para a publicidade é informar os consumidores a respeito das características de bens e serviços disponíveis no mercado, de forma a permitir-lhes tomar decisões de compra racionais.

2. Esse é o pretexto formal, que os publicitários sempre mencionam (na forma de discursos sobre a “liberdade de informação”) quando enxergam alguma ameaça no horizonte (como, por exemplo, serem proibidos de emporcalhar a cidade com cartazes propagandísticos).

Qualquer pessoa que já tenha ligado um aparelho de televisão, ouvido o rádio, folheado uma revista ou jornal sabe perfeitamente bem que a última atitude que os publicitários e as empresas anunciantes desejam é que o consumidor tome decisões racionais. A publicidade é completamente voltada para apelos de natureza subjetiva (”emocional”, como costumam equivocadamente dizer os publicitários).

Assim, não há racionalidade que consiga explicar que alguém (por exemplo) decida adquirir um desses caminhões pretos com tração nas quatro rodas, motor diesel e ilegais vidros escurecidos (proibidos pelo Código Nacional de Trânsito mas nunca multados — DETRAN, cadê você?) para trafegar numa cidade. Os anúncios desses veículos puxam pela vida rural, exibem estradas centro-africanas e trilhas inexpugnáveis, como se o público consumidor desses troços conseguisse distinguir uma vaca de uma cabra.

Os publicitários devem ter total horror aos sítios de Internet que oferecem produtos de marcas diferentes com suas respectivas características e preços. Não há, ali, lugar para um excesso de embromação (embora também exista, é claro), de forma que esse não é um mercado para publicitários.

Especialistas do embuste, os publicitários precisam de veículos de comunicação do tipo antigo.

A Internet não é (ou ao menos não é na projeção futura) um espaço realmente propício à publicidade.

3. Um dos motivos pelos quais a publicidade-chantili sobrevive é a predominância dos veículos de comunicação estruturados como no século 20 — rádios, televisões, jornais, revistas. O financiamento desses veículos vem da publicidade e a publicidade se alimenta da existência desses veículos.

O século 20 acabou e o século 21 não vai terminar como o anterior. Acredito ser possível prever que a Internet e a consolidação das estruturas multi-canal (Internet-TV, principalmente) acabará por liquidar com a publicidade conforme a conhecemos (e com os jornais).

4. Como não têm qualquer espécie de compromisso com algum vestígio de verdade ou correção, os publicitários são os maiores promotores da esculhambação dos costumes. Por exemplo, o idioma.

Publicitários fazem pesquisas qualitativas com grupos de consumidores. Ao fazê-lo, observam que o consumidor médio brasileiro, por ser semi-analfabeto, tem dificuldade em compreender sentenças que incluam a justaposição de preposições com conjunções (por exemplo). Sua solução é reforçar a ignorância. No anúncio que produzem, em vez de dizer “a viagem com que você sonhou a vida inteira”, o locutor lasca “a viagem que você sonhou etc.”

O público, ao ser exposto a essa gramática tatibitate, aprende que a gramática é essa.

Decerto haverá professores de letras que dirão que isso é a “evolução da língua”. Isso. “evolução da língua rumo aos grunhidos das cavernas.

5. Retornando enfim ao início, o primeiro anúncio que gostaria de comentar é de um desses inacreditáveis sachês que se dependuram dentro da privada. Um sujeito que acabou de urinar chama a mulher: “Querida, precisa trocar o refil”.

Ato contínuo, aparece a mulher do indigitado, vestida num macacão antibiológico etc. etc.

Por se tratar de um anúncio escancaradamente porco-chovinista (por que raios o idiota não troca ele mesmo a porcaria do refil?), imaginei que ONGs de mulheres tivessem se insurgido contra ele (e outros, iguais).

Fui procurar na Internet e encontrei apenas duas (!!!) menções ao anúncio, uma delas descartável e a outra no Barrados no Eden.

Nenhuma reclamação de mulheres.

Betty Friedan, where are you?

6. O segundo anúncio é uma série do Banco do Brasil com locução do ator Antonio Abujamra.

Coisa mais estranha. Tudo é “du Brasiuuuuu”.

Nos anúncios, o Brasiiuuu é pujante, brigador, valente, e tal e qual — tudo propaganda do governo, é claro, além de boa parte ser mentira, pois se algo caracteriza o brasileiro é a subalternidade.

Resta a sensação de que aqueles anúncios poderiam ter sido produzidos pela Herbert Richers em 1947 ou 1972. Num caso, pelo anacronismo da voz. No outro, pelo ufanismo ao estilo general Medici.

7. Milhares de outros anúncios imbecis, ofensivos, ignorantes, de mau gosto e dotados de características deploráveis (são quase todos assim) poderiam ser mencionados, mas vou parando por aqui.

Bom dia.

Blog do Claudio Weber Abramo - Último Segundo iG

Promoçãozis do Passadis

Marca com Pedigree

Pedigree. Taí um cliente com o qual eu gostaria de trabalhar.
Os caras tem um conceito animal (desculpem o trocadilho), ativado por ações que geram um benefício muito importante para os cachorros - 100,000 deles são abandonados todos os anos.

Por isso, "Adotar é tudo de bom" é um posicionamento com relevância social.

A mais recente ação promocional da marca foi o lançamento de um livro infantil - "Oliver's Travel" - cuja parte do valor de venda será revertido para caridade (ONGs que lutam pela causa da adoção de cachorros). Criado pela renomada autora infantil Liz Pichon, a pedido da TBWA/London, o livro custa 2,99 libras e pode ser adquirido online.


O mais bacana é que o livro não é uma tentativa de propaganda disfarçada. A marca praticamente não aparece. É simplesmente a história de um cachorrinho que vivia em uma casa confortável até as coisas mudarem de repente (provavelmente ele é abandonado e vive muitas aventuras até encontrar um novo lar).

Além de reforçar os valores da marca, "Oliver's Travel" chama atenção para a causa da adoção e ainda por cima proporciona conteúdo educativo para as crianças.

Se as marcas tratassem as pessoas igual a Pedigree trata os cachorros, talvez o mundo fosse um lugar melhor...

Planner Post-it

Opinião: E se todos os planners morressem em um terremoto?

Por Andrew Hovells*

(via chmkt)

Imagine se alguém organizasse a maior conferência de todos os tempos. Grande o suficiente para todos os planners dos quatro cantos do mundo comparecerem.

Ótimo. Agora, vamos fingir que a conferência foi subitamente destruída por um terremoto. De uma hora pra outra, não sobrou um planner no mundo. Como seriam as coisas sem eles?

Aposto que as agências não sentiriam muita falta. O atendimento continuaria levando as coisas adiante, a criação continuaria tendo ideias, espaços na mídia continuariam sendo comprados e pesquisas de mercado continuariam sendo feitas para garantir que as campanhas não se resumam a exercícios de adivinhação. Alguns poderiam até arriscar a dizer que as coisas passaram a acontecer com mais velocidade.

Então, pra que serve o planejamento?

Vamos voltar aos anos 1960. Os departamentos de marketing estavam inundados com todo tipo de dados sobre o consumidor, enquanto as agências não tinham ninguém que fosse capaz de dar algum senso a eles.

Enquanto isso, eles tiveram discussões calorosas sobre as ideias criativas com nenhum input vindo das pessoas que realmente importavam: os consumidores. A pesquisa, então, entrou no caminho das ideias.

Portanto, os planejadores foram inventados para ser a ponte entre a pesquisa e a criatividade. Ou seja, para usar a pesquisa para criar ideias criativas mais poderosas.

Não é simplesmente ser a voz do consumidor – isso é passivo demais. Planners não são simplesmente pesquisadores. Eles usam esse material bruto para embasar a construção de ideias – novas coisas, não apenas o que a pesquisa diz que deve ser feito.

Todo o resto veio depois: brainstorming, moderação de grupos, detecção de tendências, escrever blogs, media neutral. Tudo isso foi e é valioso, mas são pontos extras em relação à função principal do planejamento. O problema é que tem sido fácil confundir essas funções no trabalho diário, com elas tomando cada vez mais do seu tempo.

É por esse tipo de coisa que sentiriam falta de você?

Talvez seja por isso que os planejadores acham tão difícil explicar às outras pessoas o que fazem. Estamos sofrendo uma crise de identidade. O mundo tem se tornado mais complexo, há novas maneiras de tentar entendê-lo e empregar o que você aprende, mas no final, se todos os planners desaparecessem naquela conferência imaginária, o que as pessoas deveriam sentir falta é justamente a razão pela qual fomos inventados:

Para usar a informação dos consumidores no desenvolvimento de melhores estratégias e ideias criativas.

*Andrew Hovells é planner da TBWA Manchester.

A história das coisas: a triste faceta de nossa profissão.

"Logo após a segunda guerra, políticos e empresários estavam tentando encontrar maneiras de fortalecer a economia. Foi então que Victor Lebow, um analista do varejo, articulou a solução que se tornaria a norma para todo o sistema capitalista:

Nossa economia altamente produtiva exige que façamos do consumo nosso meio de vida, que convertamos a compra e o uso desse produtos em rituais, que busquemos nossa satisfação espiritual - a satisfação de nosso ego - no consumo... Precisamos ter coisas consumidas, queimadas, substituídas e descartadas em um ritmo cada vez mais acelerado."

Essa é a essência de nossa profissão. Garantir a manutenção dessa lógica de consumo. Por isso, é muito importante que assistam ao vídeo de onde retirei o texto acima (talvez alguns já tenham assistido). Não precisamos nos revoltar ou liderar motins em nossas agências, mas sabendo da posição que ocupamos, seria no mínimo irresponsabilidade fechar os olhos para a questão.

"The Story of Stuff", com Annie Leonard (e legendas em português):

La vie en vert

Para saber se uma madeireira tem futuro, veja que floresta fica perto dela. A nossa é a Amazônia. Dizia esse anúncio para captação de incentivos fiscais publicado em 1972 que prosseguia com a seguinte argumentação:

“A Cia. Madeireira São Miguel não tem motivo para se queixar da vida. A maior reserva florestal do mundo fica ali, no fundo do quintal. A fábrica está perfeitamente aparelhada. As máquinas funcionam 16 horas por dia. E o próximo cargueiro, com carga total de serrados de madeira, está para sair do nosso próprio porto”.

Antes do caro leitor ficar chocado ou julgar esse anúncio o cúmulo do cinismo, é bom entender que o tempo, assim como as consciências, era outro. Trinta e sete anos separam essa peça publicitária dos dias de hoje: um longo tempo para uma existência, um segundo para a História.

Tudo, tratando-se de sustentabilidade e fundamentação ecológica, ainda é muito recente. Temos milhares de anos de civilizações que, como essa Cia. São Miguel, julgavam a natureza seu fundo de quintal. Há conceitos, valores e “verdades” que estão profundamente arraigados em nós. Mudá-los implica transformar o próprio homem.

Será essa a transformação aquariana pregada pela turma do Flower-Power?

Quem viver verá.

Já não se morre mais como antigamente

Li no UOL uma nota sobre uma feira de negócios voltada para a indústria funerária: FunExpo (atenção para o “fun”).

Como esse é um universo do qual estamos (felizmente) distantes no dia a dia, as informações sobre o evento acabam ganhando um acento cômico. Todo o ar grave com que tratamos esse assunto se dilui num negócio como outro qualquer para quem vive da morte.

Poupança-funeral, caixões ecológicos, veículos especiais, esquifes customizados estavam entre as novidades apresentadas ao trade desse mercado.

O setor promete: crescimento de 15% ao ano no último quinquênio, média de um milhão de óbitos anuais e uma população que, embora mais longeva, vem envelhecendo aceleradamente, por conta de uma acentuada queda da taxa de natalidade. Há, portanto, um grande potencial de consumo para um target que está pela hora da morte.

A presença da tecnologia também se faz sentir nesse setor. Você pode mandar seu ente querido literalmente para o espaço, através de um serviço que coloca em órbita da Terra as cinzas do falecido devidamente encapsuladas (R$ 30 mil) ou transformá-lo num diamante artificial por um processo industrial (R$ 12 mil).

Mas o que achei a mais interessante das novidades foi o e-velório: familiares e amigos, sem o desconforto de se deslocarem para uma morgue, velam pelo defunto de casa, do trabalho, da lan-house, de onde tiver um hot-spot, acompanhando o velório em tempo real pela internet, com direito a trilha musical e outros efeitos.

A FunExpo também é um bom motivo para pensarmos nosso fazer no marketing promocional, considerando que os estandes, como em qualquer evento desse gênero, também apresentavam atrações: além das “gostosas” de sempre atraindo a atenção para rabecões e produtos afins, era possível levar de lembrança uma foto sua deitado num caixão premium.

Pergunto: o que faríamos se recebêssemos um briefing desses?

Mal de Parkinson

Para mostrar as dificuldades sofridas pelos portadores da doença, a DDB/Rapp melbourne usou as famosas "máquinas de pegar bichinho" com objetos do cotidiano das pessoas.
Para brincar, bastava doar uma moeda de $1. Nas primeiras 12 horas foram arrecadados mais de $5.000.

Este post e o debaixo foram descaradamentes kibados do Directdaily.

Seu celular tem seguro?

criação da McCann Erickson, Romênia.

Fora da caixa e de si

Antimarketing é marketing também. Uma companhia aérea econômica da Europa, de nome Ryanair, tem por princípio tratar seus passageiros sem a menor consideração.
Seus bilhetes custam pouco (uma média de 40 euros para as 850 rotas que serve em toda a Europa), mas o tratamento...

A Ryanair cobra taxa de tudo, até do check-in (US$ 56 no aeroporto e US$ 7 on-line). O SAC é só por carta (não respondem a e-mail nem telefone). Em caso de cancelamento de voo, não pagam hotel. Estão pensando seriamente em cobrar pelo uso do banheiro do avião (Michael O’Leary, seu executivo-chefe cogita mesmo reduzir para um o número de banheiros no avião).
Nada de esteira para transportar a bagagem: cada passageiro tem que levar suas malas até o avião. Afinal, se as trouxe até o aeroporto, por que não carregá-las mais um pouquinho?

O primeiro credo no decálogo da Ryanair é “Cliente nunca tem razão”. Em que pese os processos por publicidade enganosa e extrema grosseria no tratamento com clientes, a Ryanair vai muito bem: com crise e tudo encerrou seu ano fiscal com um lucro líquido de US$ 149 milhões e deverá transportar 68 milhões de passageiros em 2009. Ah, sim, O’Leary é o empresário de maior sucesso na Irlanda.

Não que maus-tratos de companhia aérea sejam novidade para nós, pois num mercado cartelizado cada player joga como bem entende e o consumidor que se dane. Mas agir assim num mercado competitivo como o europeu é outra coisa... e dá certo.

(Post feito a partir de edição de reportagem da Folha de São Paulo, edição de 5 de setemebro de 2009)

Os hippies da comunicação começam a aparecer

Recomenda a leitura desses dois excelentes posts do blog Estalo, que criticam o papel social das marcas e a maneira artificial/dissimulada/hipócrita com que elas se relacionam com as pessoas:

Marcas e o Lair Ribeiro dentro delas (e tudo bem) - Rapha Barreto, diretor de planejamento da DPZ

Política e marcas - por vezes o cheiro é o mesmo - Werner Iucksch, diretor de planejamento da Heads


P.S.: Uso a expressão "hippies da comunicação" de forma positiva, sem o peso do preconceito histórico ilustrado muito bem pela imagem acima.

O lado falso da vida

Para nós, planejadores, contar boas histórias é uma habilidade muito valorizada. Mas certamente não contaríamos essas histórias para nossos filhos dormirem. Isso me leva a crer que a expressão "história para boi dormir" nasceu em um brainstorming.

Você é dono de seu próprio futuro?

Entre a cruz e a espada

Se um dia você já sonhou que poderia mudar o mundo com boas idéias, por favor leia esse texto. Se você nunca sonhou com isso, talvez a leitura lhe possa ser interessante.

Acho que todo publicitário passa por fases onde se questiona sobre a relevância social da própria profissão. A relevância existe, mas na maioria das vezes ela é negativa. O que vou falar agora não é comprovado por pesquisas, mas acredito que em 95% dos casos as marcas mais tiram das pessoas do que dão. A ideologia por trás da propaganda é vil e suja. E não me excluo dessa triste realidade. Muitas vezes já me peguei resolvendo "problemas de comunicação" que provavelmente geraram algum tipo de frustração ou lesão em pessoas de bem. Não porque eu sou mau, mas porque é assim que as coisas são. Na luta pela sobrevivência, é o nosso ganha-pão versus o do próximo. Pense bem. Você provavelmente já esteve na mesma situação.

Sempre fui um jovem preocupado com as questões sociais, um defensor de condições mais igualitárias e do respeito ao meio-ambiente. Mas o tempo foi passando e as coisas foram mudando. Há aproximadamente cinco anos, quando me mudei para São Paulo, acabei sendo envolvido pela roda viva do capitalismo selvagem. Não estou culpando a cidade, mesmo porque todas as outras querem ser iguais a São Paulo um dia. Culpo a mim mesmo por ter me deixado levar por suas promessas de fama e dinheiro.

Parece papo de esquerdista revoltado, mas nem politizado eu sou. Peço apenas mais um pouco de paciência, pois vou chegar ao ponto central desse post.

Interpreto esse conflito pelo qual passo (e já passei outras vezes) da seguinte maneira: ele significa que algumas atitudes que minha profissão me faz tomar negam alguns valores muito fortes em minha vida, e minha essência (ou seja lá o que for) teima em aceitar. Em ocasiões anteriores, engoli seco e segui em frente. Agora começo a perceber que não adianta fechar os olhos para o problema.

Mas como combater algo que está arraigado visceralmente em nossos job descriptions (puta merda, como odeio essa expressão!)?

Você estimula a compra de um carro mesmo o seu só dando problemas. Você estimula o uso de cartões de crédito e débito mesmo seu limite estando estourado. Você estimula o desejo de uma criança por um refrigerante mesmo tendo um filho que transborda ingenuidade. Você estimula a adesão a uma operadora mesmo sendo mal tratado sempre que precisa recorrer ao seu call center. Você estimula o consumo mesmo tendo consciência dos males que ele gera em nossa sociedade.

Quando eu digo você, também estou dizendo eu. Será que um dia nós vamos dar a isso a importância que deveriamos dar?

Não é de hoje que as marcas investem cada vez mais em marketing e menos em produtos e serviços. Mas vamos reclamar de que, não é mesmo? Isso garante nosso sustento. Por outro lado, prejudica milhares de pessoas como essas aqui, aqui e aqui (cliquem nesses links, é revoltante).

O pior é pensar que esse é o motivo pelo qual viramos noites e abdicamos de nossa qualidade de vida.

Toda essa reflexão foi bastante introspectiva, e me afastou do Promo Planners por um bom tempo. E hoje havia decidido abandonar o barco. Mas escrevo este post justamente para dizer que não vou mais fazer isso.

O fato é que cansei de escrever sobre o mercado. Essa metalinguagem do desprezível deixou de fazer sentido para mim. A cobertura do festival de Cannes sugou minhas últimas forças. Apesar de alguns seminários muito inspiradores, fui obrigado a conviver com a escória da propaganda mundial (e quando digo escória, me refiro aos egos de publicitários que pensam ser estrelas, mas cujo brilho não vai além de sua constelação - são eles que alimentam o lado negro da força).

Se é assim, por que não vou deixar de escrever no Promo Planners?

Porque infelizmente (ou felizmente) essa é a minha profissão. É o que eu sei fazer. Não pretendo me tornar um artesão e fixar residência em Trancoso. Provavelmente darei meu último suspiro na poluição intragável de São Paulo. Se tiver sorte, às margens do Rio Tietê. :)

Esse sorriso foi para mostrar que não estou revoltado. Mas já que estou coberto de merda até o pescoço (imagine se eu estivesse revoltado), vou tentar produzir adubo orgânico. Porque sei que se eu desistir, outro ocupará meu lugar. E talvez ele pertença ao lado negro da força.

A partir de hoje, utilizarei esse canal para escrever sobre o papel que nós, planejadores, podemos exercer para tentar construir um mundo melhor.

E não estou falando do lado Coca-Cola da vida. Refiro-me a ações que efetivamente agreguem algum valor relevante para a vida das pessoas com as quais tentamos nos comunicar. Com toda a humildade do mundo, tentarei inspirar atitudes que tornem nosso ofício um pouquinho menos deplorável.

Percebi que não posso gritar aos sete ventos que vivemos para produzir lixo atômico se não tentei fazer nada para mudar isso. Reclamar é fácil. Fazer não é tão fácil assim.

"Planning for good"? Não. Minha pretensão não é mudar o mundo (deixo essa para o Kuat). Ficarei feliz se conseguir trazer algum benefício real para a vida dos 30.000 homens/mulheres, AB, 18-34 anos, provavelmente residentes de São Paulo e Rio de Janeiro - doce ironia.

Por isso mesmo, passarei a destacar idéias que geram esse benefício, e a criticar de forma destrutiva idéias sem valor que nasceram de egos imbecis. Mais que isso, buscarei sempre que possível iniciar um diálogo produtivo com a finalidade de refletirmos sobre o poder que temos como estrategistas de marcas.

Sei que, no furor do dia-a-dia, posso acabar cedendo às exigências egoístas das grandes corporações (e até mesmo da agência, por que não?). Mas não farei isso sem lutar. E quando a recompensa chegar, mesmo ela sendo pequena aos olhos dos descrentes, comemorarei com a intensidade que a vitória dos valores humanos merece.

Talvez você não quisesse ler isso. Talvez você não merecesse ler isso. Talvez você não devesse ler isso. Mas agradeço a você por ter lido. E ficarei ainda mais grato caso você comece a aplicar seus valores de vida no seu dia-a-dia de trabalho.

Não somos nós que devemos nos adaptar ao ambiente corporativo. São as corporações que devem se adaptar ao nosso ambiente. Afinal, somos pessoas. E se formos fiéis a nossos valores, conseguiremos mais respeito para mais pessoas.