Opinião: E se todos os planners morressem em um terremoto?

Por Andrew Hovells*

(via chmkt)

Imagine se alguém organizasse a maior conferência de todos os tempos. Grande o suficiente para todos os planners dos quatro cantos do mundo comparecerem.

Ótimo. Agora, vamos fingir que a conferência foi subitamente destruída por um terremoto. De uma hora pra outra, não sobrou um planner no mundo. Como seriam as coisas sem eles?

Aposto que as agências não sentiriam muita falta. O atendimento continuaria levando as coisas adiante, a criação continuaria tendo ideias, espaços na mídia continuariam sendo comprados e pesquisas de mercado continuariam sendo feitas para garantir que as campanhas não se resumam a exercícios de adivinhação. Alguns poderiam até arriscar a dizer que as coisas passaram a acontecer com mais velocidade.

Então, pra que serve o planejamento?

Vamos voltar aos anos 1960. Os departamentos de marketing estavam inundados com todo tipo de dados sobre o consumidor, enquanto as agências não tinham ninguém que fosse capaz de dar algum senso a eles.

Enquanto isso, eles tiveram discussões calorosas sobre as ideias criativas com nenhum input vindo das pessoas que realmente importavam: os consumidores. A pesquisa, então, entrou no caminho das ideias.

Portanto, os planejadores foram inventados para ser a ponte entre a pesquisa e a criatividade. Ou seja, para usar a pesquisa para criar ideias criativas mais poderosas.

Não é simplesmente ser a voz do consumidor – isso é passivo demais. Planners não são simplesmente pesquisadores. Eles usam esse material bruto para embasar a construção de ideias – novas coisas, não apenas o que a pesquisa diz que deve ser feito.

Todo o resto veio depois: brainstorming, moderação de grupos, detecção de tendências, escrever blogs, media neutral. Tudo isso foi e é valioso, mas são pontos extras em relação à função principal do planejamento. O problema é que tem sido fácil confundir essas funções no trabalho diário, com elas tomando cada vez mais do seu tempo.

É por esse tipo de coisa que sentiriam falta de você?

Talvez seja por isso que os planejadores acham tão difícil explicar às outras pessoas o que fazem. Estamos sofrendo uma crise de identidade. O mundo tem se tornado mais complexo, há novas maneiras de tentar entendê-lo e empregar o que você aprende, mas no final, se todos os planners desaparecessem naquela conferência imaginária, o que as pessoas deveriam sentir falta é justamente a razão pela qual fomos inventados:

Para usar a informação dos consumidores no desenvolvimento de melhores estratégias e ideias criativas.

*Andrew Hovells é planner da TBWA Manchester.