Eu, robô?

Parafraseando William Shakespeare, posso dizer que há mais mistérios entre o consciente e o inconsciente do que sonha nossa vã psicologia.

O dr. Drauzio Varella, no artigo “A intuição da minha avó” (Folha Ilustrada de 22 de novembro), chama nossa atenção para o fato de temos na mente mecanismos adaptativos inconscientes que nos permitem tomar decisões rápidas, enquanto nosso cérebro está entretido no exercício de funções mais nobres. De uma forma menos científica, isso significa que parte de nossa mente opera em modo automático, ou seja, age sem pensar, de bate pronto. Não há nada de errado nisso. Não fosse assim, não executaríamos o sem-número de atividades para as quais não há tempo para raciocinar.

Ocorre que esse nosso eu automático não se limita às atividades reflexas (dirigir um carro, desviar-se de algo que vem súbito em nossa direção). Ele age também em outras esferas de decisões, de modo que, em certa medida, podemos ser estranhos a nós mesmos.

Continuando com a explicação do dr. Drauzio: Na verdade, somos inconscientes de nossa própria inconsciência. Por isso, quando convidados a explicar nossas reações, quase nunca respondemos: "Não tenho a menor idéia". Ao contrário, vamos atrás de argumentos que façam sentido para justificá-las.

Contrariando a psicologia clássica, que afirma que tomamos decisões a partir do processamento de informações objetivas, elas (as decisões) podem ocorrer também a partir de associações mentais automáticas, aquelas que nos vêm à mente de forma “espontânea”, sem nosso controle racional.

As associações mentais automáticas teriam, portanto, a capacidade de distorcer (ou dar uma leitura própria) às informações objetivas como forma de justificar logicamente uma decisão tomada a priori, com base em critérios inconscientes.

Entender e identificar esses processos mentais automáticos é o desafio da nova psicologia e algo que poderá vir a ser muito útil para o planejamento do marketing, livrando-nos da estreiteza das ponderações objetivas das pesquisas quanti e quali, que são o cemitério do novo.

Consciência branca

As datas redondas, as efemérides, a rigor, não servem para nada a não ser lançar foco sobre as coisas que deixamos escapar no dia-a-dia. O tempo, por exemplo, em seu galope de segundos. Só nos damos conta de sua passagem no fechamento de ciclos como aniversários, virada de ano, décadas e por aí vai.

Assim é (ou deveria ser) com o dia 20 de novembro, que, por decreto, virou o Dia da Consciência Negra, com status de ponto facultativo nos municípios.

Ajustei minhas lentes para a candente questão racial no Brasil e o que vejo? Trabalho num setor, esse o da comunicação do marketing (promoção, propaganda, design), absolutamente branco.

Em 30 anos de profissão, conheci dois diretores de arte e duas diretoras de atendimento negros. Mesmo considerando que o apartheid não seja racial, mas social, como acontece na educação superior, esse é um dado que mereceria, no mínimo, uma reflexão.

Ou admitimos que os negros geneticamente são incapazes de planejar, desenvolver estratégias e criar soluções de comunicação e nos alinhamos com o que de mais lamentável as civilizações produziram até hoje, ou admitimos que algum tipo de discriminação, mesmo que não premeditada ou consciente, ocorre.

Costumo dizer que a escravidão é o nosso holocausto. Nos envergonhamos tanto dela que simplesmente a ignoramos em toda a sua extensão e tragédia. Foram três séculos de ignomínia (alguém já se deu conta do que significam 300 anos na cultura de uma civilização?). Durante boa parte desse período, negros, assim como índios, eram considerados seres “sem alma”, como os animais. E isso, por si só, formou um conceito de não-humanidade a partir do qual se estabeleceu toda uma relação de hierarquia antropológica que colocou, a nós brancos, ao menos um degrau acima dos outrora desalmados.

A vergonha que nos leva a não enfrentar de vez essa questão é tamanha que, até hoje, não tenho conhecimento de obra literária que enfoque a questão do negro sem mostrar, em paralelo, os movimentos abolicionistas. A impressão que fica é de que a escravidão foi uma coisa de brancos maus. Em absoluto. A escravidão foi, durante muito tempo, algo social e culturalmente aceito como normal até mesmo pelos negros. Esse, outro tabu, pois a mesma literatura que procura minimizar a gravidade da escravidão como um desvio de conduta de uma civilização, forja uma consciência de liberdade, entre os negros, como se todos os escravos tivessem sido discípulos de Zumbi.

Os movimentos abolicionistas surgem e ganham força quando a escravidão já está em seus estertores, caindo de podre. Da mesma forma, os quilombos jamais constituíram a base de um “movimento nacional pela libertação dos negros”.

No auge da escravidão, a população negra chegou a ser superior à branca, motivando até uma pioneira campanha de eugenia na qual Portugal passou a exportar mulheres brancas para evitar o enegrecimento da raça. Ou seja, dificilmente uma revolta conseguiria ser controlada, como aconteceu em alguns países do Caribe nos quais a liberdade foi conquistada não pela pena de uma princesa, mas no braço.

Na época esplendorosa da exploração do ouro em Minas Gerais, 23% dos donos de escravos eram negros que compraram sua alforria. Negros maus, então? Não os vejo assim, mas como indivíduos que, com a aquisição da liberdade, tornavam-se cidadãos e, de brinde, ganhavam seus valores.

A ausência de negros em nossa profissão, portanto, se insere num contexto muito mais amplo e complexo, no qual não cabe nenhuma solução moral, à la estabelecimento de cotas, ou mesmo econômica, de promoção social.

P.S. – Terminado este post fui a um churrasco na casa de um amigo, por conta do feriado. Sua empregada, negra, nos servia: não folgou no Dia das Consciência Negra.

A lição de João Cabral

Antonio Cícero, em artigo para a Folha de São Paulo (Ilustrada de 15 de novembro de 2008), observou que “João Cabral de Melo Neto costumava dividir os poetas em dois grupos. O primeiro é o daqueles para quem tudo o que não é espontâneo -logo, tudo o que dá trabalho, tudo o que é difícil- é falso. O segundo, no qual ele mesmo se colocava, é o daqueles para quem tudo o que é espontâneo - logo, tudo o que dispensa o trabalho, tudo o que é fácil - é falso. Para ele, “o fácil e espontâneo jamais passava de eco ou repetição inconsciente de vozes alheias”.

Ótimo, mas o que isso tem a ver com o planejamento promocional? Muita coisa, se substituirmos as palavras do poema por idéias.

Obviamente o planejar uma ação promocional está a anos-luz da ourivesaria literária que é a composição de um poema, mas o processo de criação não fica tão distante, principalmente se considerarmos a criação poética como arte e não como dizia João Cabral dos versos inspirados, ou seja, sem elaboração racional: “Todo o mundo acha de descrever a dor de corno dele como se fosse um poema”.

No planejamento promocional também só conseguimos chegar a resultados originais quando, através da lapidação cuidadosa das idéias, superamos a reprodução pura e simples do “eco ou repetição inconsciente de vozes alheias”. Parodiando Carlos Drummond de Andrade, podemos dizer: Lutar com idéias/ É a luta mais vã. / Entanto lutamos / Mal rompe a manhã.

Alarmante

Até expor um carro no momento de seu lançamento pode gerar idéias originais e de produção simples. Esse é o caso de uma ação de exposição de um SUV da Nissan que promete ser o veículo ideal para quem gosta de aventuras, mesmo que no travado trânsito urbano.

O carro foi exposto dentro de uma caixa simulando as de emergência para alarme de incêndio com o aviso "Quebre o vidro em caso de aventura". Não tinha como não ser notado e associado a seu conceito.

Ingredientes manjados, prato original

Não sei se a estratégia é original, mas a idéia da Energy, o braço (e a cabeça) promocional da Young & Rubican, merece registro e análise: um seriado na web a serviço de mais de uma marca, no caso, três: LG, Nova Schin e Colgate.

As marcas co-patrocinam uma ação promocional chamada “Control C, Control V”, que consiste em gerar conteúdo para uma mini websérie a partir de diálogos no MSN. A participação é feita mediante o envio de um diálogo feito pelo MSN (copiando-o do MSN e colando no site da ação, daí o nome “Control C, Control V”). Os diálogos mais “pertinentes”, segundo a produção da ação, são dramatizados e exibidos como episódio de uma websérie.

No fundo, é mais uma ação na qual o conteúdo é gerado pelo próprio target. Mas água com farinha de trigo são matérias-primas tanto para o pãozinho francês nosso de cada dia quanto para massas e os croissants mais sofisticados. O segredo não é tanto com o que, mas como se faz.

O fato de ser multimarcas não só viabiliza a produção como amplia o leque de públicos a se envolver com a ação.

Vale conferir o site aqui e ver o primeiro episódio. Tão ou mais interessante que o webvídeo é a transcrição do diálogo no mais puro dialeto paulistês para webmano.

Nós, os negros

A vitória de Obama tem suscitado analogias germinadas nessa nossa humana teimosia em cultivar a esperança por mais prolongada que seja a estiagem.

Fernando Gabeira, candidato vitoriosamente derrotado nas eleições para a prefeitura do Rio, observou: “Estou convencido de que a análise política de Obama foi um fator decisivo. Ele concluiu que um tempo estava se acabando, que as querelas dos anos 60 chegavam ao esgotamento. Viu o país dividido entre republicanos e democratas, assim como outros pequenos impasses que o debate nacional estimulava. Resolveu construir pontes. Essa decisão, para mim, foi sábia. De que adiantam debates estéreis, em que se volta para casa com uma sensação de superioridade moral, mas nenhum avanço prático?”.

Querelas, debates estéreis, superioridade moral. Essas expressões iluminaram alguns nichos nessa mina escura e funda que é minha cabeça.

A querela é a já antiga que nos segrega ao gueto do BTL. Somos os negros no mundo branco da comunicação do marketing. Embora toda uma novíssima geração tenha assumido o marketing promocional e o mercado de agências se desenvolvido muito, o apartheid continua. Assim como as querelas dos anos 60 citadas por Gabeira, a nossa também já chegou a um ponto de esgotamento e precisamos mudar o enfoque do enfrentamento para, como Obama, lançarmos as pontes que efetivamente viabilizarão a comunicação plena que ainda apenas ensaiamos.

Os debates estéreis ficam por conta da briga pela primazia da idéia, do peso de cada parte na construção da solução de comunicação, da relação job x cliente, da justiça da remuneração e muitas outras picuinhas, incluindo posts como este.

Esgrimir com argumentos, defender posições, ganhar a discussão com a rapidez e a consistência do raciocínio nos faz ter razão e com isso nos sentimos moralmente superiores. Mas a quê?

O discurso de Martin Luther King, "I have a dream", é uma bela peça de retórica que tem e terá para sempre seu lugar na história, mas o mundo virou uma página e com ela, tudo indica, concluiu mais um capítulo. É tempo de seguirmos o exemplo e sermos contemporâneos.

Há bens que vêm para o mal

Vestígio da história da propaganda, deve haver ainda em algumas agências aquelas enormes pastas de couro, made in Omar, usadas para levar layouts. Eram tão imensas que baixinhos como eu tinham que carregá-las, de forma cansativa e dolorosa, com o braço flexionado para que não esbarrassem no chão. E por que tão grandes? Para poderem portar os layouts em tamanho natural (cartazes, páginas duplas de jornal) ou do maior formato possível, quando o original fosse um outdoor, por exemplo. Cheguei a ir ao Rio, embarcado num Electra II, carregando toda a Família Dinossauro em peças recortadas para o PDV, que vazavam para fora da pasta, sem contar o floor display do Dino, o patriarcassauro, com cerca de 1,80m de altura.

Todo esse gigantismo tinha o objetivo de impactar o cliente para ressaltar a idéia, o conceito e o design gráfico aplicado às peças. Como não havia os meios digitais de elaboração, produção e apresentação (projeção) de layouts, o jeito era mesmo trabalhar na escala 1:1.

Um belo dia o computador entrou em nossa vida de comunicação e ganhamos uma ferramenta como jamais tínhamos sequer sonhado. Como pudemos sobreviver sem ela? Devem pensar todos os que viveram os tempos ASJ e DSJ (antes e depois de Steven Jobs). Os ganhos foram enormes em todos os sentidos: mais recursos para planejar, criar, apresentar e produzir os trabalhos.

Mas... (e sempre tudo tem um mas com reticências) junto com as coisas boas vieram outras que, mal usadas, passaram a agir contra nós mesmos. Dois casos, o e-mail e a possibilidade de pesquisa pela internet, se enquadram nessa ressalva.

O e-mail é usado como forma de comunicação entre colegas que estão a metros de distância um do outro e de transferência de responsabilidade (você não leu o e-mail avisando que o prazo era pra hoje?). Esse é o aspecto light do problema. O pior, e isso é cada vez mais comum, é quando o layout do cartaz, do folder com 12 páginas e do material de PDV é enviado por e-mail para aprovação. O gigantismo de ontem transformou-se no minimalismo de hoje, não por concisão, mas por preguiça mesmo ou por falta de compromisso com resultados.

A pesquisa pela internet, por sua vez, transferiu todo o trabalho de levantamento de dados para quem deles precisa. Quando muito informa-se a URL do site do prospect em concorrência. Ou seja, não se desenvolve, em conjunto na agência, uma cultura do job, que não pode ser alcançada somente com as conclusões dos relatórios, mas precisa do raciocínio que envolveu sua elaboração.

O mesmo galho que nosso ancestral pré-histórico empregou para derrubar uma fruta no alto da árvore ele deve ter usado como clava para abater um desafeto.

Obam@

A impensada vitória de um candidato negro às eleições presidenciais nos Estados Unidos certamente será atribuída a um zilhão de causas, não devendo faltar, entre elas, alguma citação das Centúrias de Nostradamus, como sempre, prevendo esse momento importante no caminhar da humanidade. Assim sendo, nada mais oportuno do que usar este espaço no Promoplanners para observá-la do ponto de vista da comunicação do marketing.

A campanha de Obama foi um belo case de estratégia de 360º com o emprego, pela primeira vez numa campanha eleitoral, dos recursos da web não como extrato das mídias convencionais, mas como um canal above e below the line, planejado para ser protagonista.

Brended content, geração de conteúdo pelo público, virais e tudo o mais que a web.2 possibilita foram de alguma forma usados na campanha. Com isso, mais do que apenas se utilizar de um novo canal, a comunicação ajustou sua freqüência a um outro nível, falando diretamente a um novo público e falando de forma diferente a um público já calejado em promessas eleitorais.

O postulado de McLuhan se fez sentir novamente e o meio, a web, tornou-se também a mensagem, abraçada com espontaneidade principalmente pelo público jovem que, neste ano, compareceu maciça e entusiasticamente à confusa e demorada votação americana.

Cerca de 50% das doações recebidas pelo comitê de Obama, coisa por volta dos US$ 300 milhões, foram de pessoas físicas (lá é permitido), no valor médio de US$ 500 por doador. E quem possibilitou essa passagem de chapéu em todo o território americano de forma simples, rápida e direta? A internet.

A esperança de mudança liderada por Obama pode até morrer na praia da retórica política (espero que não), mas uma grande coisa já não será mais como antes daqui para a frente: a forma de se comunicar com eleitores.

O livro e o marketing – Parte 2

Em que pese termos um mercado consumidor pequeno para livros, há uma indústria livreira. E isso basta para ao menos discutirmos os caminhos para um marketing do setor.

Grosso modo, o mercado do livro pode ser dividido entre os livros didáticos e os não-didáticos. Por didático reúno os que são selecionados por professores e autoridades da educação. Nesse segmento, a jóia da coroa são as compras feitas pelo governo em seus programas educacionais: um mercado milionário (vendas superiores a um milhão de exemplares por título), disputadíssimo por grandes grupos editores, que não precisa (ou não sente necessidade) de marketing, quando muito, um lobby competente basta.

Os não-didáticos são aqueles que se espremem nas prateleiras das livrarias tentando chamar a atenção dos minguados leitores. Aí o marketing deveria ser vital.

Evidentemente que autores já consagrados em seus gêneros ou que, por circunstâncias extraliteratura, ganharam a mídia não precisam mais do que um bom trabalho de assessoria de imprensa, anúncios nos cadernos de cultura e compra de espaços nos pontos nobres das livrarias. Por essa razão, os passes dos best sellers são disputadíssimos. Eles são o próprio marketing das editoras.

Por outro lado, o livro, a mais bem-sucedida mídia criada até hoje, responsável pela difusão de todo o conhecimento acumulado pela humanidade, um dos pilares das modernas civilizações, inclusive as teocráticas, é algo ainda visto como sagrado e, portanto, passa a ser uma heresia tratá-lo como mercadoria. Recentemente ganhou ares de escândalo, por parte do jornalismo cultural, o fato das livrarias venderem os espaços nas vitrines e à entrada da lojas.

Não se imaginam ações promocionais como, por exemplo, as feitas para lançar séries de TV ou filmes, que são também produtos de conteúdo. Talvez haja aí o receio de que ao promover escancaradamente um livro ele se conspurque; do objeto livro sempre se espera mensagens edificantes, poucos se dão conta de que o papel, inclusive o impresso, aceita tudo.

Esse é um setor de custos altos (40% do preço de um livro é do distribuidor!) e margens apertadas, mas isso não é absolutamente impedimento para buscar soluções dentro do marketing promocional. Tanto é que pequenas iniciativas trazem resultados surpreendentes. A editora L&PM diversificou a distribuição colocando displays-dispensers com livros de bolso em farmácias, supermercados e outras terras não-santas para a “cultura” e a iniciativa está sendo bem-sucedida. Quanto a isso, uma curiosidade significativa: o criador do livro de bolso não conseguiu um único editor que apostasse em sua idéia, pois a solução de barateamento de produção é coisa de mercadoria. Quem viabilizou as primeiras edições foi uma rede de lojas de US$ 1,99, que tem por experiência que por esse preço vende-se tudo, literalmente.

Outra ação interessante vem sendo desenvolvida pela Ediouro, publicando amostras de seus lançamentos que reproduzem o livro em formato reduzido, com um extrato da obra em 18 páginas. É uma espécie de sampling de livro. O único senão é que esses aperitivos literários são servidos nas livrarias apenas, quando poderiam visitar outras praças: salas de espera, dispensers em terminais de transporte, acompanhar a conta em restaurantes, etc.

Temos à disposição a internet, com todo um universo a ser explorado, e a capacidade criativa dos planejadores armados de ferramentas de guerrilha, ambush marketing, branding content e tantas outras que podem dar um vigor nunca visto a esse mercado.

O objetivo, como disse no início, não seria vender o livro, desenvolver novos leitores, mas obras como se fossem marcas. Como bônus, por certo, ampliaríamos o mercado também, aumentando o índice de leitura entre os que lêem e de leitores entre os que não lêem.

O livro e o marketing – Parte 1

Uma coisa é o aumento de leitores de livros, outra é como fazer marketing de livros para um mercado pequeno, mas que existe.

O primeiro aspecto dessa questão foi muito bem explicado numa série de cinco posts intitulada “Dia dos Livros”, escrita por Roberta Carusi, do blog Planejamento Criativo.
O baixo número de leitores e, entre estes, de leitura, sustenta-se no tripé analfabetismo funcional (68% da população), falta de hábito de leitura (1,3 livro/ano, descontando-se os didáticos) e dificuldade de acesso (distribuição e preço/custo).

Uma coisa alimenta a outra e a resolução de um dos pontos isoladamente não paralisaria o círculo vicioso. Exemplo: se reduzíssemos o analfabetismo funcional de maneira significativa, isso não geraria novos leitores automaticamente, pois ainda restariam as pernas “hábito” e “acesso”. Mas se, indo mais a fundo, junto do analfabetismo funcional solucionássemos a acessibilidade ao livro, ainda assim teríamos o entrave da falta de hábito (leia-se necessidade) de leitura.

A predominância da esfera da imagem em nossa forma de obter informação e entretenimento pegou-nos no momento em que nos urbanizávamos, quando ainda não tínhamos formado uma cultura literária de massa; a herança rural era a da informação como forma de poder e divisão de classes. Tanto que, no passado, uma das primeiras providências dos anarquistas, sindicalistas e socialistas (todos movimentos essencialmente urbanos) era lançar um jornal.

Assim, não vejo como formarmos um contingente de leitores daqui para a frente, uma vez que a necessidade de informação será sanada por outras mídias. Há quem sustente, e sou inclinado a concordar, que somente as palavras podem comunicar idéias e formular pensamentos. Por esse raciocínio às imagens cabem comunicar conceitos fechados, emocionais e até subjetivos, mas não reflexivos.

Não tenho dados, mas desconfio que o número de leitores (ou a média de leitura) tende a diminuir ainda mais quando as novas gerações (alfabetizadas) migrarem ainda em maior número da logoesfera para a videoesfera, na qual o livro é uma mídia anacrônica.

Considerados esses pontos, fica a questão: por que pensar em marketing para um mercado em extinção? Respostas no próximo post: O livro e o marketing – Parte 2.

Branded content

Essa nota deu no BLUEpill , como julguei ser esse um novo recurso para comunicar marcas através de conteúdos, reproduzo-a a seguir:

A GM estabeleceu uma parceria com a CBS para lançar nos EUA a série on-line “Novel Adventures”. A produção apresenta quatro amigas que formam um clube de leitura nada convencional. Em vez de apenas discutir sobre as obras, as moças resolvem se aventurar para reviver a história que acabaram de ler. Cada um dos oito episódios vai apresentar as amigas se aventurando em clássicos da literatura (como o “Velho e o mar”de Hemingway) sempre a bordo de um Saturn.

Diversos modelos do automóvel aparecem na história graças à personagem Lizzie, casada com um dono de concessionária que sempre empresta um Saturn diferente para as jovens. O site onde a série será transmitida permitirá algumas interações como comentar os episódios, comprar os livros relacionados a cada história e compartilhar a série com amigos. O Branded Content através de série e reality-shows on-line é um formato que ganha muita força nos EUA. Ford, Dove, Neutrogena, Dr. Pepper e HP são algumas das marcas que já apostaram nesta fórmula. Apesar da grande integração das marcas para contar as histórias, o formato ainda tem como grande desafio o engajamento do público para acompanhar toda a trama.

Mais detalhes no site: http://www.cbs.com/noveladventures/