Desafio (nada) Hipotético 8

O Promo Planners não completou o quarto mês de atividade ainda e já conta com uma média de 1.000 acessos/mês.

Eeeeeeeeeeeeeeh


Claro que, em momento Xuxa, gostaria de, em nome dos Promo Planners, agradecer a vocês que entram no PP com freqüência, que deixam comments, que mandam e-mails, que recomendam aos amigos e inimigos, que leêm e curtem o trabalho que estamos fazendo aqui.
: )

Mas, mais do que isso, hoje deixo um "Desafio Hipotético Não-Hipotético": se você fosse convidado a escrever um post para o Promo Planners, sobre o que escreveria? Como seria seu post?

Pois fica o desafio: escreva seu post e mande para mim até 04 de março.

O mais bacana será postado aqui com, é claro, os devidos créditos.

Negócios da China

Uns meses atrás, um amigo quis me indicar na agência em que trabalha. Na hora me lembrei de que, lá, ninguém pode acessar e-mails particulares, nem alguns sites, e não se pode espetar nada nas entradas USB.
“Nem indica”, eu falei.
“Mas só por isso?”, ele perguntou.

Acontece que “isso” não é “só”. Isso de proibir o acesso integral à internet é um profundo absurdo. Fora que é burrice pura.

Antes mesmo de defender que o acesso a vários sites é pura pesquisa e referência para o bom desenvolvimento de jobs da própria agência que os proíbe, quero dizer que desmotivação, corpo mole e descomprometimento se combate colocando um bom líder para levar a equipe. E não baixando normas e procedimentos ditatoriais.

Desde quando ser obrigado a chegar às 9h em ponto e não poder acessar o messenger faz alguém mais produtivo? Posso então, nessa agência, ficar lendo um livro durante o dia? Posso chegar às 9h e tirar um cochilo até às 11h? Ou falar com meus amigos no celular horas a fio? E por que não se pode acessar e-mail particular? Para que a empresa tenha acesso ao que estamos conversando? Eu, quando não confio em alguém da equipe, mando embora. Já fiz isso, inclusive, no primeiro dia de trabalho com uma equipe que herdei montada. Estamos gerenciando equipes, dirigindo agências de comunicação, e não governando a China.

Quem enrola, enrola, com ou sem internet. Quem é mau-caráter compromete a segurança da sua informação com ou sem USB travada.
Não vamos ser cínicos nem medíocres, por favor, sim?

Se você é burro a ponto de realmente acreditar que a solução para fazer sua agência virar uma Crispin Porter é esse tipo de comportamento CDF, saiba que:

- Se você entrar na Crispin Porter agora, verá funcionários se exercitando em uma academia de ginástica, conversando largados em almofadões comendo pipoca em pleno expediente, brincando com seus pets;

- Dependendo da hora que você entrar na Glue, a mais criativa e conceituada agência digital da Inglaterra hoje, é capaz de flagrar todo o staff jogando games online, sinuca e pinball, em mesas barulhentas.

Isso só para ficar com dois dos exemplos que li recentemente.

Eu mesma sempre fui uma CDF daquelas que, se entrar no mar, enferruja. E nunca cheguei cedo, acesso 8 mil blogs e sites durante o dia, meu messenger está sempre online, passo e-mail, leio jornal, converso, canto... e minha produção é enorme. Em rapidez, comprometimento e em qualidade, modéstia nada à parte, porque esse é um retorno real, que sempre tive em absolutamente todos os lugares – que não foram poucos – em que trabalhei.

Resolvi abordar esse assunto aqui ao ler a pequena polêmica que se formou no Blue Bus semana passada. Para você que não chegou a ver: um leitor relatou que, na agência em que trabalha - uma das 50 maiores do país -, está proibido o acesso a blogs e ao YouTube.

Seguiram-se, como era de se esperar - afinal, não estamos na China - outros exemplos e opiniões contra e a favor da restrição de canais de comunicação.

Jayme Serva, da Milk, e o leitor Guilherme Jardim foram as duas opiniões que eu mais gostei e assinaria embaixo:
“Tendo a achar que o bloqueio do acesso a determinados blogs ou a censura a certos temas sao medidas retrógradas, que pouco contribuem para aumentar a produtividade. Na verdade, apenas aplacam a ansiedade de chefes e donos” (trecho do artigo de Jayme Serva)
O leitor Wilson Crestani Jr. desafiou a que sugerissem um modo de liberar o uso da internet sem ter abuso. Fácil, Wilson: aprenda a contratar, forme uma equipe criativa e competente e viva sem medo.
Por lá, quem respondeu ao Wilson foi o Guilherme: “Como fazer para impedir o abuso no uso da internet? Simples: contratem pessoas de bom-senso e avaliem seus colaboradores pelos resultados, não pelo esforço”.

By the way, sobre aquela agência que mencionei lá no início, acabamos descobrindo, com o tempo, outros motivos que mostram que seus líderes são, realmente, de uma mediocridade de pensamento ímpar. São eles que comprometem o trabalho, não a internet.

Procure sempre trabalhar em lugares que tenham gente assim ó, como o Gustavo escreveu aqui e o Marinho assinou embaixo. Esse é o principal critério para se definir um bom emprego.

Top de Planejamento 2008 começa terça-feira 26.02

Já se inscreveu no Top de Planejamento 2008?

As informações estão no site do evento e ainda tem vagas, é só não marcar touca.

Programação - sempre das 19h às 22h30:

26 de Fevereiro

Mariana Gagswell (Talent)

Luiz Buono (Fabrica)

27 de Fevereiro

Fernando Quintero (FabraQuintero)

Matthew Gladstone (Neogama BBH)

28 de Fevereiro

Aloísio Pinto (McCann Erickson)

Patrícia de Lucca (PeraltaStrawberryFrog)

O evento será no Auditório Philip Kotler, na ESPM.

Preço:

Profissionais, R$ 300,00

Estudantes, R$ 150,00

E se você está se perguntando porque este post trouxe a notícia tão em cima da hora, aqui vai a cruel e fria verdade: porque eu comi bola! Peço desculpas.

Mas ainda dá tempo de se inscrever, ir, conferir, aproveitar, aprender e ainda jogar na minha cara que nem meu post atrasado foi capaz de afastar você deste update profissional.

;)

Meu tipo inesquecível

Havia chovido um dilúvio e o rio São Franscisco, naquele ponto de travessia, transformara-se numa corredeira tumultuosa. A família quase toda, oito pessoas (a nona esperava no destino), aguardava que o patriarca decidisse se deveriam embarcar numa daquelas frágeis canoas para alcançar a outra margem e, aí sim, iniciar a marcha para o esperançoso sul. Temerosa, a mãe hesitou. Melhor seria dividir o casal e a prole em duas embarcações; assim, dadas as condições de extremo perigo de navegação, se o fatal ocorresse, sobraria ainda metade da família. O pai, com energia, foi contra e determinou que atravessassem o rio todos juntos. Se o barco afundasse, a família terminaria ali ou, como ele mesmo dizia, não sobraria ninguém para contar a história, com exceção do primogênito, que partira na frente. Antes de embarcarem, ele preveniu a esposa: “Você nada muito bem. Se a canoa virar, nem tente se salvar. Não vou deixar. Aqui vai ser todos ou nenhum”.

Esse é apenas um dos muitos episódios épicos que pontuam a verdadeira saga de um grande amigo. Raimundo Quinderé era o nome dessa personagem que por certo teria lugar na seção “Meu tipo inesquecível” das antigas edições da revista Reader’s Digest.

Nordestino migrante, Quinderé fez o sul como os europeus fizeram a América, transformando toda sorte de adversidade em oportunidades não só para sobreviver como também para alcançar um patamar sustentável de dignidade para a família numerosa. Homem de pouca educação formal, tinha a sabedoria muito própria do sertanejo. Inteligente, rápido no raciocínio e atento observador, aprendia rápido e executava com esmero tudo de que necessitava para dar um dos seus tantos nós em pingo d’água com os quais trançava a vida.

Fez um pouco de muito profissionalmente, até se consolidar como borracheiro, ofício que não sei como aprendeu, mas que executava com sucesso. Tinha clientes cativos que, mesmo mudando de bairro, atravessavam a cidade para executar um conserto ou comprar um pneu recauchutado, meia-vida ou “riscado” na Torpedo (também não sei por que, mas esse era o nome da borracharia).

A seu modo, Quinderé desenvolveu ações promocionais com descontos especiais para taxistas e feirantes, que se transformaram em eficazes programas de fidelização. Instituiu um procedimento de produção com tolerância zero para defeitos nos serviços e caprichou na qualidade do atendimento - esse, sim, sem concorrentes. E aí, também a seu modo, implantou um programa de relacionamento. O alto astral da recepção na Torpedo era tamanho que havia clientes que apareciam sistematicamente por lá só para um bate-papo e um cafezinho, tomado no bar ao lado; prudentemente ali não se arriscava misturar vulcanização de câmeras com a rubiácea.

Certa vez, aproveitando o fraco movimento do entardecer de um sábado, Quinderé foi à barbearia e me deixou cuidando do caixa, já que do serviço seus dois ajudantes, nomeados secretários, davam conta. Foi quando parou uma caminhonete dirigida por um rapaz imenso na altura e na largura acompanhado de um senhor que era quem dava as ordens. Atendi-os. Queriam comprar um pneu recauchutado. Chamei um dos “secretários” e pedi que lhes mostrassem os modelos disponíveis na medida utilizada pelo veículo. Para meu espanto, cada opção de pneu pré-escolhida pelo rapaz era motivo de contestação do senhor, que entendi ser seu pai, indignado com o que ele julgava ser a baixa qualidade dos produtos apresentados.

De recusa em recusa, o homem foi ficando irado a ponto de começar a jogar com desprezo os pneus pelo chão enquanto vociferava. Nervoso e já a ponto de expulsar os inconvenientes da loja, pedi que fossem chamar o Quinderé na barbearia. Ele veio rápido e desengonçado, cabelo ainda em meio ao corte, e já entrou na borracharia com os braços estendidos chamando a dupla da família Buscapé de “meus queridos!” – tenho minhas dúvidas de que eles fossem mesmo queridos; em todo caso, o tratamento acalmou os ânimos.

Conversa aqui, explica ali, argumenta acolá, e a venda de um pneu, já perdida em minhas mãos, se transformou no negócio de mais três outros, “calçando” toda a caminhonete, como explicou Quinderé.

Junto a seu target, a Torpedo alcançou um invejável índice de awareness, era top of mind e obteve um share de mercado respeitável para seu porte. Poderia ter expandido para transformar-se numa loja de pneus como uma D Paschoal da vida, mas Quinderé, também intuitivamente, optou por atuar em nicho. Sem perfil empreendedor, teve a inteligência de ser o melhor num segmento no qual o tratamento pessoal, seu forte, era fundamental, em vez de aventurar-se num território no qual outros fatores, a maioria deles exógenos, eram dominantes. Outra lição: saber quando ir na contramão do grow or die é justamente o caminho para a sobrevivência.

Relembrando os “causos” desse amigo, pude constatar como os princípios do marketing, em essência, são extremamente simples. De certa forma, com todo o arsenal do marketing à nossa disposição, o que buscamos é encontrar a melhor forma de sistematizar esse conhecimento empírico, transformando-o em soluções para os desafios da profissão, que, em essência, em nada diferem dos enfrentados por Quinderé na administração da sua vitoriosa Torpedo.

Igor, bisneto de Quinderé, não terá a ventura de conhecê-lo. Caso venha a se interessar pela aventura do marketing, não poderá contar com a sabedoria que esse convívio lhe traria. Igor por certo herdará o gene. Tomara que, com ele, venha também o talento do bisavô.

o que faz um planejador?

A pergunta veio do Thiago, médico, que estava copiado em um certo e-mail enviado para alguns amigos meus.

A resposta veio de outro amigo, o Fernando Palacios, planejador de primeira linha.

Curiosamente um não conhecia o outro.

O resultado? O Fernando ficou conhecido por todas as pessoas do e-mail. O Thiago entendeu o que faz um planejador. Eu vi uma excelente oportunidade de dividir a resposta com vocês, planejadores que sofrem com a dificuldade em explicar o que fazemos, e curiosos em geral.

======================

Thiago,

já que ninguém respondeu até agora, vou tomar a iniciativa. Se algum colega de profissão tiver alguma ressalva, por favou me corrija. Mas basicamente é o seguinte...

Acho que você já ouviu pelo menos uma meia-dúzia de pessoas falar algo como "se tudo der errado, vou vender coco na praia" ou então "cansei dessa vida, quero abrir uma pousada na Bahia", certo? É quase que um arquétipo de "aposetadoria perfeita". Então imagine uma pessoa que um dia acordou cansado de ir trabalhar no seu cubículo burocrático e resolveu investir no seu sonho: vender água de coco na praia. Decidido, resgatou suas economias e foi para o litoral investir em uma barraquinha. Chegou lá achando que tinha tomado a maior decisão de sua vida e que dali para frente seriam só rosas. Eis que ao chegar na praia em que imaginava se estabelecer, as coisas não foram exatamente tão fáceis... Já havia uma série de outras barracas, com bons fornecedores e clientela relativamente estabelecida.

O nosso amigo sonhador tem alguma chance de se dar bem se for adianta em perseguir seu sonho? Sim. Ele não foi o primeiro, mas também não será o último a vender água de coco natural e geladinha. Mas pra aumentar as suas chances de sucesso (ou pelo menos sustento), ele vai precisar resolver todos os problemas - de preferência dentro da lei (ele até poderia contratar um jagunço pra "limpar" a concorrência, mas o conceito de máfia está um pouco fora de moda. Ele também poderia pensar em burlar impostos, mas se até a Daslu foi pega...).

Imagine um problema simples como fazer com que a barraquinha de cocos do sonhador possa encontrar um meio de se destacar das demais, de modo que se torne competitiva. Há milhares de maneiras de se fazer isso: ele pode espalhar panfletos no pedágio ou anunciar na rádio e em outdoors; ele pode agregar outros produtos além do coco (milho verde, guloseimas etc.) ou até outros serviços tais como mesinhas com ombrelones para clientes; ele pode tematizar sua barraca como de forma lúdica e distribuir jogos de tabuleiro para todos os clientes; ele pode baixar o preço ou fazer uma promoção compre 3 cocos e pague 2; ele pode criar um concurso para os filhos dos clientes concorrerem a uma viagem à Disney; ele pode pintar a barraca de verde-limão com roxo e abrir à noite como uma espécie de balada; pode criar um mascote de pelúcia e dar de brinde para os clientes; pode patrocinar o réveillon ou o carnaval... enfim, as possibilidades são infinitas e cada solução tem foco e custo diferentes e assim, obviamente, trazendo resultados ímpares no curto, médio e longo prazos.

O planejamento é quem vai analisar o maior número de possibilidades, levando em conta as informações referentes à concorrência, à macroeconomia, aos nichos de clientes (qualquer produto ou estabelecimento tem uma clientela que pode ser subdividida em clusters, ou seja, grupos relativamente homogêneos, o que é feito para simplificar os estudos sobre o perfil e, de certa forma, possibilitar que estratégias sejam feitas de acordo com as ações e reações esperadas por parte de um determinado público) e tudo mais que possa influenciar nas soluções sob o ponto de vista estratégico-financeiro e, em alguns casos, até jurídico.

Além disso, raramente uma empresa tem apenas um problema. Ao contrário, são fábricas especializadas em gerar centenas de novos problemas todos os dias. Normalmente o controle dos problemas - quais são mais ou menos relevantes e prioritários - é feito pelo pessoal de marketing da própria empresa. É comum que o departamento de marketing determine um "problema da vez" que, após escolhido, seja repassado a alguma agência fornecedora para que esta encontre uma solução. E é aí que entra em cena o planejamento. Ele terá o desafio de pensar em todas as possibilidades de solução (dentro do seu escopo de especialidades) no curto, no médio e no longo prazo e, após considerar todo o contexto, escolher o melhor caminho estratégico.

Este caminho estratégico normalmente será composto por uma série de táticas. Estas serão dispostas em um projeto (também chamado de "plano" e quase sempre feito em power point). Em seguida, ele irá para a criação, para que as idéias sejam profundadas e as peças, criadas.

Conceitualmente falando, o planejador é um solucionador de problemas e, ao mesmo tempo, um otimizador de recursos. Via de regra, quando uma empresa passa um briefing para uma agência é porque ela tem um problema, que na maioria das vezes é tático (tal como aumentar vendas de um determinado produto, reconquistar a confiança de um determinado target após uma crise, alterar a percepção de uma marca devido a um reposicionamento de um concorrente, desovar estoques, fazer com que as pessoas tomem conhecimento sobre um assunto etc.), mas também pode ser estrutural (não tem equipe interna, não detém know-how etc.).

É possível trabalhar mais de um problema por vez, ou pelo menos gerar benefícios em mais de uma frente (por exemplo: conquistar novos clientes e, em decorrência deles, aumentar as vendas). Desta forma, a maior parte dos projetos são pensados em termos do retorno possível sobre o investimento a ser feito. Mas quando uma marca ou produto tem uma boa equipe de marketing, capaz de planejar, é comum que os problemas de curto-prazo sejam rapidamente eliminados e, com isso, o foco passe a ser feito sobre médio e longo prazos. Isso explica boa parte dos casos de marcas/produtos que permaneceram na liderança por muitos anos, mesmo com as mais diversas mudanças ambientais.

Para finalizar, é bom ressaltar que existem dezenas de especializações de planejadores e, como ocorre com toda profissão, existem profissionais bons e ruins.

Espero ter elucidado de alguma forma a sua (porém não exclusive) questão.
Abraço

a morte do homo economicus

O título desse post é uma provocação principalmente para quem estudou economia, mas explicarei. O Homo Economicus seria a personificação da racionalidade do ser humano. Economistas e pensadores entusiastas do Homo Economicus acreditam, por exemplo, que uma pessoa entrando no McDonald´s vai SEMPRE pegar a fila mais curta, afinal, ele é racional e quer gastar menos tempo.

Cada vez menos eu acredito no Homo Economicus, seja porque uma parte considerável das pessoas podem querer perder tempo na fila para chegarem mais tarde em casa, ou até mesmo porque algumas pessoas não acharam o atendente daquela fila simpático. Resumindo, a racionalidade é importante, mas o que realmente guia o ser humano são as emoções.

Não sei se isso é bom ou ruim, mas é a realidade, e planejadores, mais do que ninguém, têm que olhar para a realidade.

A apresentação abaixo é um pouco longa e chata demais, mas possui algumas frases interessantes e o raciocínio geral vai de encontro aos parágrafos desse post.

View Upload your own

Sobre a febre dos 360º

Muito do que tentei provocar no post "360º, ou como estar redondamente enganhado" está presente em realidade na proposta da agência Wieden+Kennedy conforme relato da Regina Augusto para o blog "Diário de Bordo" em M&M online no post "A agência que não se leva a sério". Vale conferir.

Desafio Hipotético 7

Como moro em um apartamento de 2 quartos, um deles virou escritório. E aqui tenho o que chamo de "parede de redator". A tal parede, já famosa, na verdade, hoje, são três. Três paredes cheias de frases com que gosto de me ver cercada.

Para todas as situações tem uma frase que deixa tudo melhor explicado, exemplificado, contundente ou mesmo piegas, já que é bom enfiar o pé na jaca da breguice de vez em quando. Se joga: a única pessoa realmente livre é aquela que não tem medo do ridículo (Veríssimo). Ah ah ah. Viu?

Por exemplo, outro dia fui fazer uma entrevista e o cara me pediu para definir que tipo de profissional eu sou, em apenas uma frase.

Na hora, citei essa: "Quanto mais você trabalha mais sortudo se torna".

Agradei.
: )

Mas, agora, li as paredes todas e notei que tem uma mesma frase escrita duas vezes, em lugares diferentes, sem que eu tivesse percebido antes. Talvez eu devesse ter citado ela: "Tudo é uma questão de perspectiva".

E você? Se precisasse definir o tipo de profissional que é, lançaria mão de qual frase?

Menos É Mais

Sabe filme de prisão? Sempre tem uma hora em que a câmera dá um close detalhado nas tatuagens que o personagem principal fez. Se o filme vai mostrar o bandidão se vingando até da quinta geração de quem o prendeu, aparece lá a tatoo "Revenge". A amada o trocou por outro enquanto ele estava encarcerado? "Love" ou o nome dela são marcados para sempre com um caco de telha e uma caneta Bic.

Eu estou pensando em tatuar nas costas das minhas mãos a frase "Menos É Mais". Assim, enquanto estiver digitando, a frase fica lá, gravadona na minha mente, para não ter como eu esquecer disso.

É que a gente fica pesquisando, descobrindo um milhão de dados, faz um diagnóstico em 45 passos, um SWOT maravilhoso, coloca exemplos da concorrência, comparativos, traça uma estratégia maluca, com 3 ângulos, possibilidades e prognósticos... ah meu Deus, olha o cliente com cara de tédio, sem prestar atenção em nada! Joga tudo no anexo! Joga sem dó e enxuga o projeto. Senão, todo o trabalho que você teve resolvendo o job não vai ser ouvido pelo cliente que - e quem vai condenar? - vai achar um saco, se desconcentrar e pronto, lá se foi a concorrência.

Eu sou uma pessoa de sorte: um dos profissionais que mais admiro na nossa área uma vez viu um projeto meu e me tascou um puxão de orelha doído. Mais do que isso: se recusou a ler o projeto. Porque era imenso e, fala sério, quem tem tempo? Menos é mais, ele citou.

A partir daí virei uma centrífuga de textos. Todos são lidos e relidos até eu conseguir diminuir uma parte considerável.

Antes que você diga que meus posts são gigantes, saiba que isso faz pouco tempo e velhos hábitos custam a sair de vez.
: )

Também passei a prestar atenção, nas apresentações nos clientes, em quais partes poderiam ter sido diminuídas ou feitas de outro modo, para ficar mais objetivo, mais forte, mais eficiente.

Sim, é difícil. E toma tempo. E dá dó de cortar coisas. É como se cada slide fosse um tijolinho de classificado com limite de toques. É um inferno.

Mas vale a pena. Fora que, com o tempo, começa a doer menos. Principalmente porque todo o trabalho que você teve resolvendo o job vai ser ouvido na íntegra na hora da apresentação. Ninguém vai bocejar, desconcentrar ou ficar com cara de tédio.

Na prática, funciona assim: em um projeto eu tinha, só no diagnóstico, quatro slides com um volume assim de texto:


Enxuga daqui, enxuga dali, cheguei a um só slide com o essencial para entender o que estava sendo dito ali:



E não custa nada caprichar no visual do seu projeto. Isso não significa, mas de jeeeeeeeeeeito NENHUM, efeitinhos mirabolantes, musiquinha e/ou templates que parecem sobras do cenário do Silvio Santos. Também não é preciso depender da Criação para ter um fundinho decente. Seja simples e limpinho, dê a dinâmica que você precisa e assim você economiza ainda mais slides:



(mas dê uma mostradinha pro Diretor de Arte do job antes de salvar, porque, definitivamente, os caras, às vezes com um toquinho só, deixam o projeto bem melhor de ser apresentado. Esse aí em cima, por exemplo, ainda não passou por eles, já tô levando, tô levandooooo)

Menos é mais.
Foi o que ouvi e o que fico me lembrando a cada novo projeto que tenho que escrever.
Como se estivesse tatuado na mão mesmo.
E tem dado certo.

Aqui tem várias apresentações "menos é mais" para você estudar e se inspirar.

E aqui, a regra 10/20/30 do Guy Kawasaki para apresentações eficientes (em inglês).

360º ou como estar redondamente enganado

Tenho por princípio desconfiar sempre dos conceitos rotuladores que medram em nosso meio. Houve tantos e vários que nem me atrevo a sequer exemplificá-los aqui. Eles lembram aqueles pássaros soturnos do filme homônimo do Hitchcock. Sem que a gente perceba, eles vão chegando, chegando e, quando menos se espera, já tomaram conta de tudo. Despercebidamente como vieram, se vão, dando lugar a outras aves que ditarão a voga da outra temporada.

O tordo da vez é a estratégia 360º. Nada contra. Acho mesmo fundamental que pensemos as soluções da maneira a mais ampla possível ou mesmo de forma total como se depreende de uma varredura que se pretende abranger todo o arco de possibilidades para ações de marketing.

Mas em que nível de profundidade está se planejando realmente em 360º? O que significa de fato essa postura diante de um job? 360º graus é um mergulho e não a visão perimetral a partir de um giro sobre o calcanhar.

O que tenho visto é a aplicação desse princípio de forma superficial, na maioria da vezes meramente a replicação de uma proposta de comunicação pela web e por todas as possibilidades de no-media disponíveis. Um exemplo: digamos que a campanha de propaganda tenha por gimmick o surgimento de um arco-íris sempre que os protagonistas do comercial usam a solução da marca anunciante. Na visão estreita dos 360º, isso vai significar colocar o tal do arco-íris na Internet, no YouTube, no ponto-de-venda, no céu da cidade, na empena de prédios longe da jurisdição do Kassab, no evento musical ao ar livre, na sala de cinema, na mensagem MMS em ações mobile e, se alguém encontrar um jeito, na chamada do telemarketing também.

Aí, 360º vira sinônimo de redundância, mais do mesmo, e não de sinergia. Tenho visto propostas de 360º que se resolveriam bem e com mais profundidade agindo num arco bem mais estreito.

Isso não seria de todo ruim, podendo até valer como exercício de criatividade para o planejamento se, devido ao tempo exíguo que temos para cada job, essa imposição não implicasse menor aprofundamento da análise das soluções propostas.

A vitória do pensamento 360º sobre a visão fechada que se impunha ao planejamento é algo que comparo à conquista da liberdade em regimes fechados. Inebria e entusiasma, mas cobra o alto preço da responsabilidade.

Epidemia

Com a consolidação dos investimentos em mídias não convencionais, o sucesso de uma campanha depende da contaminação do consumidor. Uma vez contaminado, ele é tomado pela febre e vira um agente transmissor da mensagem, contaminando outros consumidores e transformando a campanha em uma epidemia. Apesar do uso negativo do termo, em razão da baixa qualidade de nosso sistema de saúde, epidemia é o termo da vez. Criar, planejar e executar para ser epidêmico e tirar o consumidor da posição passiva de simples receptor é fator determinante para o sucesso de uma campanha. E não há vacina contra a criatividade, a inovação e a diferenciação. Uma vez contaminado, seu consumidor está a serviço de sua campanha até ser contaminado por outra epidemia ainda mais avassaladora. Afinal, epidemias não são eternas e os consumidores são “alvos móveis” cada vez mais resistentes que criam defesas contra a mesmice e a banalidade. Esqueça dengue, febre-amarela e outras desgraças decorrentes da incompetência de nossos governantes. Na próxima vez que ouvir falar em epidemia, pense em sucesso. Mas não esqueça de por areia nos vasos, de se livrar de pneus e garrafas velhas e de manter a caixa d’água sempre fechada.

A lição de marketing da padaria

Nota publicada no boletim Madia Landmarketing traz a informação de que, segundo dados da J.D. Power & Associates – uma autoridade em pesquisa de opinião de consumidores –, os maiores (e disparados) índices de satisfação de clientes em nosso mercado automobilístico estão entre os clientes da Toyota (65%), Lexus (leia-se Toyota também – 63%) e Honda (62,8%).

Sintomaticamente, três marcas que adotaram um perfil low profile em sua comunicação e com baixo awareness, se comparado com os demais players na arena do mercado nacional.

As três são marcas “estrangeiras” numa cultura automobilística que já nacionalizou a Volkswagen, a Chevrolet, a Ford e até a Fiat, esta não sendo tão antiga assim, mas já adotada como “coisa nossa”. Como “estrangeiras”, em princípio, estariam mais sujeitas a toda sorte de restrições e preconceito com relação a custos de manutenção, disponibilidade de peças, atendimento da rede de concessionárias e outros compreensíveis fantasmas que assombram o consumidor na hora de decidir por um carro novo (que o digam as francesas Peugeot, Citroën e Renault).

Numa rápida sondagem sobre o assunto, ficou muito claro para mim que a diferença não está num produto significativamente melhor. Não, um Toyota Corolla não é 65% superior em desempenho, em acabamento, em tecnologia embarcada, em design ou qualquer outro fator determinante da qualidade de um carro. O mesmo pode-se dizer dos Honda. A diferença está fora do produto, não consta, por não caber, na lista de características. A diferença está numa coisa bem simplesinha: qualidade do atendimento ao cliente.

Quantas vezes, ao buscar a assistência técnica para um reparo ou mesmo a revisão de rotina, você não saiu com aquela sensação de ficar devendo um grande favor ao pseudo-técnico que o recebeu? É incrível a autoridade que um guarda-pó, a la cientista de filme B, com um logotipo no bolso, confere a um recepcionista.

Por uma dessas coincidências da vida, ao longo de toda a minha carreira, sempre estive envolvido com clientes ligados à indústria automobilística, notadamente montadoras. Nesse histórico sobram solicitações de campanhas de incentivo para vender mais e melhor carros (os com melhor margem de rentabilidade ou em franco processo de virar mico), peças, acessórios e serviços de oficina da rede de concessionárias. Mas falta um olhar mais atento e sério à questão do atendimento, ao fator humano, emocional, que se sobrepõe a todas as considerações racionais que um produto 90% técnico, como um carro, deveria suscitar.

O primeiro lugar da Toyota no ranking de felicidade dos seus clientes é ainda mais notável se considerarmos o ranking de vendas: o Toyota Corolla é o segundo carro mais vendido em sua categoria (o primeiro é o Honda Civic e o terceiro o Vectra, da Chevrolet), mesmo apresentando um design bem defasado em relação a seus concorrentes.

Talvez seja a hora, com os exemplos da Toyota e da Honda, de as demais montadoras acrescentarem aos features dos seus produtos o item “respeito e paparico aos clientes”, mas como item de série, inclusive nos modelos de entrada.

Servimos bem para servir sempre informa sabiamente o saquinho de papel pardo que as panificadoras usam para acondicionar seus produtos. Pena que CEOs e VPs de marketing e propaganda das montadoras, pelo visto, não comprem pães.