Tempo rei

Não vejo como velho o ano que finda, nem tampouco como novo o que se anuncia. O tempo é fio contínuo, costurando a vida, bordando memórias.

E vamos todos “passando a régua” no ano que termina e caprichando no cabeçalho da agenda na qual imaginamos escrever a história dos nossos próximos 365 dias. Não importa a cultura – mesmo não coincidindo as datas –, toda a humanidade tem seu momento de zerar um ciclo para dar início a outro. Independentemente de nosso percebido sucesso ou fracasso, uma nova onda se ergue no mar de nossa vida para que tenhamos a oportunidade de surfá-la, agora sim, magistralmente. O momento “da virada” se apresenta como um hiato que abrimos no tempo. A última quinzena de dezembro passa por uma desaceleração progressiva até chegarmos ao “devagar-quase-parando” da semana pós-Natal. É como se repetíssemos anualmente um mesmo rito de passagem.

Talvez esse seja o momento no qual sentimos com maior intensidade a mão de Cronos sobre o nosso destino. Não devemos, porém, perder de perspectiva que seu reinado é absoluto, se imiscui em nosso cotidiano mais comezinho e rege a maneira como apreendemos nossa existência e como registramos nossa história. Sob essa ótica, o fator tempo passa a ser também um dos principais componentes na formulação das equações do planejamento das ações voltadas para comunicação do marketing.

Quantas vezes já fizemos estas perguntas ao “arredondamos” um briefing?

1. Qual é o tempo do target ao qual nos dirigimos? Sim, porque as pessoas e as gerações têm tempos e maneiras de perceberem a dinâmica da existência diferenciadas. O tempo é relativo, seu “clock” será tão ou mais veloz quanto mais no passado estiver o referencial de quem o vive. Explicando: nos últimos sessenta anos a humanidade conheceu mais avanços tecnológicos do que em toda sua história. Para quem nasceu antes ou durante as primeiras décadas desse período, a sensação de que o tempo está acelerado será maior do que para quem é mais contemporâneo e não vê novidade onde seus pais se maravilharam. Ou seja, quanto mais jovem, mais lenta será a percepção de velocidade do tempo. Já ouvi de pessoas para quem, como eu, o videocassete foi uma novidade deslumbrante: “nem me familiarizei com o videocassete de duas cabeças e já estão aposentando o DVD!”. Aqui, o tempo é veloz ou “a jato” como se dizia quando essa era a referência mais empolgante de velocidade que se conhecia. Da mesma forma foi difícil para minha filha, então com 16 anos, entender que um dia o cinema e a TV tiveram a imagem em preto e branco: “como vocês assistiam isso?!”. Para ela e seus amigos o tempo não tem nada de veloz.

2. Qual é o tempo do produto (ou serviço)? Celulares, players de Mp3, Mp4, GPS, HD-TV, Wii, e tantas outras novidades postas no mercado nos últimos cinco anos têm um tempo diferente do que carros, eletrodomésticos e que tais. Recentemente uma empresa produtora de processadores fez um grande esforço de marketing para dizer ao mercado que tinha o mais veloz processador. A reação do mercado? Completa apatia. A lei de Moore, que pregava com orgulho a duplicação da capacidade dos processadores a cada 18 meses, já não empolga mais ninguém: o tempo dos consumidores de processadores é outro, Moore foi assimilado como default.

3. Qual é o tempo do mercado? Essa questão aqui está intimamente ligada à anterior. Há mercados velozes que passaram a viver a velocidade da atualização sem limites (o do universo digital, por exemplo) e outros que chegam a ser atemporais, como o de automóveis, no qual o tempo parece suspenso. Não fosse assim, o Gol da Volkswagen não seria o carro mais vendido no Brasil e o Mercedes Classe A – o carro com mais tecnologia embarcada e com melhor relação custo/benefício já fabricado em Pindorama –, não teria encerrado sua produção por falta de escala.

4. Qual o tempo da marca? Na velocidade do mercado? À frente dele? Propositalmente mais lento? Nada é linear; há consumidores velozes que optam por marcas lentas (ou o inverso), dependendo do momento do consumo. Isso me faz lembrar um caso curioso no qual, em nome da velocidade do tempo, uma instituição de ensino de nome Imaculada Conceição optou por se transformar na sigla IMACO. Ora, a marca Imaculada Conceição tem um tempo todo seu, que está no ritmo de um canto gregoriano, longe do bate-estaca eletrônico de IMACO. Provavelmente os pais, mesmo os rapidinhos, quando procuram uma instituição de ensino devem buscar uma velocidade de valores e conceitos bem mais lenta.

Essas e outras questões, sob a égide do tempo, precisam ser levantadas porque estou certo de que constituem novos vetores da estrutura da realidade sobre a qual o planejamento promocional pretende agir. Portanto, junto com o tradicional adeus ao ano velho, vamos nos despedir para sempre da hora de 360 segundos. Pois se ainda sentimos isso como velocidade é porque não nos livramos de todo dos antigos referenciais. Mas isso, sem resistir ao trocadilho, é só uma questão de tempo.

Convergência cultural, a possibilidade esquecida.

Katia Bivanco, diretora de atendimento da Momentum Brasil, num de seus momentos updater, partilhou conosco um sugestivo vídeo da web que, acredito, foi extraído de um esquete de algum programa de variedades da TV japonesa (ver acima).

O quadro sustentava-se numa coreografia precisa baseada na arte de manipulação de títeres do tradicional teatro bunraku. Esse estilo de teatro de marionetes, que remonta ao Japão do século 16, utiliza mestres titereiros (três para cada boneco) que manipulam diretamente os bonecos sem o uso de mecanismos “invisíveis” como varetas e fios. Como ficam no palco literalmente agarrados aos bonecos, vestem-se de preto da cabeça aos pés e encenam à frente de um fundo escuro, de modo que em pouco tempo nos acostumamos à sua presença e não mais os vemos, só as marionetes e seu perfeito gestual e convincentes expressões faciais.

No quadro citado, essa técnica de expressão artística tradicional é utilizada para que se emule ao vivo o que só é possível realizar pelos meios eletrônicos como a câmera lenta e o recurso de retroceder a ação (rewind). O encantamento, portanto, está em trazer para o mundo real as possibilidades e até mesmo as limitações da narrativa virtual. Paradoxalmente, é o real que agora busca ser virtual.

Do ponto de vista estrutural, o esquete da TV japonesa é um caso exemplar de como construir o novo a partir de um conhecimento já sedimentado e, portanto, antigo ou não-novo, se quiser fugir do estigma do adjetivo. Talvez o grande trunfo da cultura japonesa seja exatamente o de não classificar como morto ou destinado a museus um acervo de conhecimento que, empregado com o que há de mais moderno, cria sinergia e faz surgir novas narrativas.

Soube que uma das últimas manias das adolescentes japonesas é acompanhar um tipo de novela desenvolvida para o suporte celular como mídia. Os capítulos são enviados como SMS. A novela/celular “Koisora”, depois do alto índice de audiência no meio mobile, transformou-se num livro convencional e vendeu um Paulo Coelho: 1,3 milhão de exemplares.

Novamente, mais que se buscar criar novos léxicos e sintaxes para cada nova mídia que surge, a convergência cultural promovida pelos japoneses parece-me algo mais adiantado, disponível e viável em escala de massa do que o Godot dos novos tempos, a convergência de tecnologias. Por outro e animador lado, a convergência cultural é uma demonstração clara de que, ao menos nesse campo, o homem sapiens vai à frente do faber, indicando-lhe o caminho.

Chamo a atenção para a utilização da cultura de um meio em outro como forma de potencializar os recursos fornecidos à exaustão pelas novas mídias que a tecnologia disponibiliza a todo instante. Não saber fazer isso é utilizar a cultura e o conhecimento para consumo imediato, perdendo-se uma fonte de energia criadora que poderia ser empregada para o desenvolvimento de novos approachs.

Um mal-humorado crítico de turismo francês (é, a França tem dessas coisas) afirmou certa vez que o Brasil é um país que foi da barbárie à decadência sem conhecer a civilização. Tirando-se o exagero da (boa) frase de efeito, isso diz muito do que fazemos ao jogarmos fora, a cada novidade colocada no mercado, tudo o que construímos até então por ficarem “velhas”. Caso exemplar dessa atitude de desperdício de capital de conhecimento é o que vem ocorrendo na formação dos diretores de arte que já começam a solar seus layouts eletronicamente, descartando o rico acervo de design gráfico que nos legou quase cinco séculos da Galáxia de Gutenberg. No entanto, quando um japonês coloca em seu liquidificador cultural 5.1 o conhecimento milenar de seu povo, gera um resultado plástico que as Archive de plantão registrarão para nós mimetizarmos e reproduzirmos a forma, já que nos falta a alma.

iPod no Palito, ousadia na promoção

A promoção “iPod no Palito”, desenhada pela Bullet para a Kibon, é daqueles acontecimentos emblemáticos que vêm para certificar todo um ciclo histórico de um determinado meio. Conceitos e valores são reafirmados ou derrubados, idéias que germinavam nas sombras dos cânones do mercado ganham a luz, novas avenidas se abrem nas já saturadas vias de acesso ao consumidor.

Colocar um brinde dentro do produto não é novo. No passado, já se puseram pérolas em frascos de shampoo, anel em sabonete e outras iniciativas parecidas. Mas fazer do produto um cavalo de Tróia para um presente nada de grego como um gadget eletrônico super hype como o icônico iPod, considerando dimensões (mesmo para um shuflle), peso, condições severas de armazenamento para um aparelho eletrônico, logística de distribuição e todo o diabo a quatro que envolve uma ação de promoção de vendas, é um feito homérico.

Fico imaginando o grau de dificuldade que a equipe da Bullet deve ter enfrentado para pôr essa idéia na rua. Não apenas as técnicas, que boa vontade sempre dá conta, mas as de fé, entendida aqui a palavra em seu sentido radical de “ver antes de realizado”.

iPod no Palito é o tipo de idéia boa para se matar na mesa de brainstorm. Defendê-la exige coragem, fibra, muita fibra, e determinação. Afinal, é possível distribuir o mesmo brinde de jeito mais simples e mais econômico com uma mera gravação no palito: “Vale um iPod”. Mas teria o mesmo apelo? Teria a mesma magia? Certamente não. Estou convicto de que o target (e até o não-target como eu) não conseguirá olhar uma conservadora da Kibon sem deixar de ouvir o chamamento de centenas de iPods disfarçados de picolé pedindo para serem descobertos.

A promoção iPod no Palito representa a vitória da idéia sobre as circunstâncias. É o primeiro exemplar de uma nova espécie de galgo que nasce galgo e não vira dromedário nas mãos dos facilitadores de ações que operam dos dois lados do balcão: agência e cliente.

iPod no Palito é a comprovação de que ser simples não significa trilhar o caminho mais fácil. Pelo contrário, confirma algo que muitos falam e poucos praticam: o mais difícil é justamente alcançar a simplicidade. Porque a simplicidade no resultado é estado da arte, no processo é só preguiça mesmo.

De brand a brain experience

Quando menino, assim que chegava da escola, livrava-me da armadura do uniforme (calça curta com pregas, meias “3/4”, sapato de couro e camisa branca abotoada até o colarinho), vestia apenas um arremedo de shorts e chispava para o playground que, na verdade, era “playstreet”, pois abrangia a área toda da rua em que eu morava.

Antes de ganhar o portão de casa, porém, ficava algum tempo na soleira da porta deliciando-me com a sensação refrescante do cimento frio e úmido em contato com meus pés assados no forno do sapato nas tantas horas passadas no colégio. Nunca esqueci desses momentos. Tempos mais tarde, percebi que aquele frescor era a anunciação da liberdade, o momento de poder viver eu mesmo e não aquele personagem que cedo e convincentemente passei a representar.

Ainda hoje, nas raríssimas vezes em que toco o solo cimentado com os pés nus, a sensação se repete como uma longínqua lembrança emocional que se manifesta fisicamente. É um caso de alta intensidade daquilo que chamamos de “brand experience”, com uma emoção no lugar do “brand”. Penso que isso é o que devemos perseguir nas ações promocionais nas quais buscamos associar a marca e seu conceito a uma experiência emocional, principalmente nos casos em que o diferencial com a concorrência é mínimo ou imperceptível e quando o conceito não é “tangibilizável” pela experimentação (sampling) do produto.

Um dos objetivos recorrentes no planejamento de campanhas de propaganda sempre foi o de buscar awareness para uma marca. Devido ao caráter eminentemente discursivo da propaganda, mesmo nas peças com forte approach emocional e extremamente envolventes, mantém-se uma relação narrador/espectador (ou leitor). Ou seja, mesmo fazendo sorrir, pensar, chorar (às vezes) ou surpreender, a propaganda segue os cânones da dramaturgia aristotélica, que busca a empatia e conduz à catarse através do enfeixamento de elementos que permitam ao receptor da mensagem visualizar e experimentar a sensação que se deseja provocar. É nesse ponto que, para se conquistar “awareness”, no sentido de conhecimento a partir da “consciência” de algo, é preciso que a ação de comunicação vá além de dar ciência emocional da existência de uma marca e seu conceito, surgindo aí a oportunidade de se desenhar ações para um programa de brand experience.

É evidente que boas campanhas de propaganda, mais do que levar apenas conhecimento, contribuem para que se construa também uma consciência da marca anunciada. Mas ganha-se muito mais eficácia se a “tool box” desenhada pelo planejamento puder contar com uma ou mais ferramentas de experiências não cognitivas, que façam as pessoas tocarem a laje com os pés descalços, antes de correrem para o abraço da vida. Ferramentas que estabeleçam uma comunicação não discursiva e não objetiva que se conectem diretamente à “porta USB” do banco de dados emocionais do cérebro.

Reconheço que a proposta traz toda sorte de dificuldades, sendo a maior delas seu caráter não imediatista num meio, como o marketing promocional, que vive de resultados de curtíssimo prazo.

Infelizmente, temos visto poucas iniciativas nesse sentido (alô, promo planners, corrijam-me se eu estiver errado), a maioria tendo por estratégia o uso de eventos proprietários.

Seguindo a linha provocativa de lançar desafios, inaugurada pela promo planner Roberta, vai aqui também o meu repto: como você planejaria uma ação de brand experience para um produto ou serviço de sua escolha que não estivesse travestida de patrocínio de um evento?

Promoplanners na Conferência do GP - parte 9

Finalmente chegamos ao último post dessa sequência sobre a Conferência do Grupo de Planejamento. Último post sobre o primeiro palestrante. Diga-se de passagem, (na minha opinião) o melhor palestrante do dia.

Seu nome é Jorge Forbes, psicanalista lacaniano bastante conceituado em seu meio que resolveu se aventurar um pouquinho no nosso mundo publicitário.

A palestra começou de um jeito bastante original uma vez que Forbes pediu para que as pessoas imaginassem uma histérica e um obsessivo típicos, tipo uma loira fatal e um metódico caixa de banco. Logo depois ele pede para que imaginemos uma pessoa normal, e aí vem a primeira conclusão: enquanto o "anormal" (no exemplo representado pela histérica e pelo obsessivo) age em bloco, todos com uma mesma "vestimenta", o normal não tem padrão!

E o que seria uma pessoa normal? Segundo Forbes é alguém que tem uma visão de mundo pessoal, e portanto "única", e que se responsabiliza por essa.

Dentro desse contexto o palestrante entra em um assunto mais familiar do que as neuroses humanas, ou seja, a boa e velha criatividade. Para ele criatividade é não se valer de soluções prontas, ou seja, não se valer das vestimentas. Portanto a criatividade pode ser encontrada exatamente nas pessoas normais.

Logo depois ele volta a falar das pessoas, afinal essa é sua especialidade, não é mesmo? Para ele a diferença entre uma pessoa chata e uma pessoa interessante está na maneira pela qual se transmite o conteúdo, e não no conteúdo em si.

Resumidamente, uma pessoa chata é aquela que não deixa existir o mal entendido, ou seja, esmiuça ao máximo o assunto do qual está falando de forma que o receptor da mensagem entenda perfeitamente, sem margem para interpretações.

No caminho contrário, a pessoa interessante é aquela que possibilita que outras pessoas sejam criativas, ou seja, dá espaço para interpretações, dúvidas e mistérios. Nesse sentido criatividade é um universo aberto, algo a ser completado, imaginado, interpretado etc.

Depois o palestrante falou um pouco como se configurava nossa sociedade nos tempos atuais, uma sociedade em rede, mais aberta, enigmática, sensual e participativa. Uma sociedade onde a criatividade encontra mais espaço do que antes.

E aí, de uma forma paradoxalmente metódica (lembrando que o paradoxo deixa questões em aberto), ele termina com uma lista de 10 "mandamentos" para a criatividade no contexto de uma sociedade em rede:

1. Surpresa: sair do lugar comum
2. Equívoco: ser muito claro cega, deixar o receptor "completar o texto"
3. Graça ou riso: recursos capazes de atravessar a barreira da linguagem
4. Humanização do objeto: aspectos cinetíficos não têm importância para a grande maioria das pessoas
5. Preocupação e desejos repartidos: não há espaço para o "eu"
6. Cuidado com o "progresso": um mundo universal é um mundo padronizado
7. Criativo: aspectos diferentes das coisas comuns
8. Cultura: é diferente de entretenimento pois é um elemento estruturante (não lembro se foi nessa ou em outra palestra, mas alguém comentou que daqui algum tempo a cultura iria suplantar o papel que a ecologia tem hoje)
9. História: não há futuro sem passado
10. Menos pompa, mais circunstância: essa vou deixar em aberto para que cada um interprete como quiser.

:-)

"Me envergonha ser publicitário"

Ontem li uma entrevista muito interessante realizada pelo site Jornalirismo com o publicitário Ercílio Tranjan, que já ganhou 11 leões em Cannes na área de Filmes.

Na entrevista ele fala sobre sua visão da atual publicidade brasileira, que o faz se envergonhar de ser publicitário. Ele afirma que estamos vivendo uma infantilização da propaganda, que trata o consumidor como um ser desprovido de inteligência. E isso é ruim para todo mundo. No decorrer da entrevista, que é tão extensa quanto proveitosa, ele discorre sobre o papel da propaganda, a ética na publicidade, a descoberta de caminhos criativos e a relação do planejamento com a criação (esse último assunto foi a razão pela qual resolvi publicar um post para divulgar a entrevista).

Acredito que as questões levantadas por Ercílio Tranjan são muito importantes, e não se referem apenas à publicidade tradicional, mas também a outras disciplinas da comunicação, como o marketing promocional.

Para ler a entrevista na íntegra clique aqui.

Promoplanners na Conferência do GP - parte 8

Hoje vou fechar minha participação nos posts sobre a Conferência do GP justamente com o último palestrante do dia: Domenico Vitale, Chief Strategy Officer da Lowe.

O italianíssimo planner começou sua palestra mostrando uma imagem que ele sempre quis mostrar no Brasil, para os brasileiros. Se você ficou curioso e também quer ver a imagem, clique aqui.

Depois desse "quebra-gelo", Domenico começou a apresentar sua linha de raciocínio, que culminaria na idéia central de que grandes idéias não precisam vir necessariamente de 'consumer insights'. Aliás, pelo jeito ele nem consegue mais ouvir a expressão 'consumer insights'. Está cansado do atual pensamento publicitário que delega todas as respostas a 'consumer insights', como se fosse uma espécie de oráculo.

Ele defende que grandes idéias podem vir de um 'brand insight', por exemplo. Esse é o caso da Coca-Cola e sua última campanha, "Viva o lado Coca-Cola da vida". Provavelmente nenhum consumidor foi perguntado sobre qual é o lado Coca-Cola da vida. Isso era algo intrínseco à marca.

Por isso a importância de se pensar a estratégia meticulosamente. Afinal, a estratégia não se resume a uma única linha do brief. É algo que precisa ser pesquisado, estudado, detalhado. Grandes estratégias trazem grandes insights. Os consumidores fazem parte dessa estratégia, e não são a estratégia em si.

Apesar de meu post altamente sintético, acredito que essa seja a mensagem mais importante da palestra do Domenico Vitale. Formular estratégias bem fundamentadas ao invés de simplesmente buscar por 'consumer insights'. Esse pode ser o segredo para o surgimento de grandes idéias.

Opinião pessoal: Domenico Vitale foi um palestrante muito simpático, que mostrou já estar acostumado a esse tipo de apresentação. Essa desenvoltura no palco, em conjunto com o peso de seu nome, fizeram o tema de sua palestra parecer mais sedutor do que realmente é. Mesmo assim foi bem legal. No fim das contas, sai da Conferência com o cérebro oxigenado. Missão cumprida pelo Grupo de Planejamento.

Promoplanners na Conferência do GP - parte 7

A tarefa de escrever sobre uma das piores palestras da Conferência do GP (que no geral foi muito legal!) ficou para mim. Mas não direi "tarefa ingrata" pois eu mesmo puxei essa responsabilidade. Explico: escrever sobre o que achamos legal é fácil, o desafio está justamente em encontrarmos algo de bom naquela pessoa, palestra, livro, filme ou seja lá o que for que não nos agradou.

O BijaRi é um coletivo que faz arte (propósito não-comercial) e design (propósito comercial). Antes da palestra já conhecia alguns trabalhos deles no campo do design, sobretudo na cenografia de eventos, e posso atestar a qualidade.

Logo no início o palestrante (peço perdão por ter esquecido o nome dele) começou falando sobre as várias definições de design, amarrando todas elas com "planificar antes de produzir para consumo de massa". O problema é que ele não planificou direito seu próprio discurso para que nós, a massa que compunha a platéia do evento, pudéssemos consumir o conteúdo de forma palatável. O resultado foi uma palestra confusa onde o conteúdo, apesar de interessante, não foi transmitido de forma clara.

O assunto seguinte foi sobre ocupações subjetivas, que eu acho que pode ser traduzido como "conquistar corações e mentes", ou seja, conscientizar um determinado público sobre um determinado assunto, fazendo com que o mesmo entre no cotidiano das pessoas.

Para ilustrar esse conceito foram exibidos vídeos com diversos exemplos legais de como fazer ocupações subjetivas usando intervenções artísticas. No primeiro deles o BijaRi mostrou o que acontece quando uma galinha é solta no Largo da Batata (região de comércio popular) e depois em frente ao Shopping Iguatemi (22º ponto comercial mais caro do mundo). Enquanto no primeiro houve interação e muita irreverência, no segundo as madames olhavam com medo, desviavam, e depois chegou um carro da segurança para retirar o objeto não identificado. ;-)

Depois mostraram uma intervenção feita no centro de São Paulo onde vários joão-bobos foram colocados na rua para que as pessoas interagissem. Interessante, e inspirador para uma ação de guerrilha.

Por último foi apresentado uma ação contra a gentrificação que o governo está promovendo em algumas regiões de São Paulo. Gentrificação é o enobrecimento de uma determinada região urbana degradada como, por exemplo, o próprio Largo da Batata. Aí a palestra descambou para um lado mais político e eu não vou cometer o mesmo erro usando esse espaço para contrapor minhas visões às deles...