Certeza das dúvidas

Uma maneira de mapear a longa caminhada da humanidade é estudar os rastros deixados pelo homem em sua permanente busca de certezas.

Em nome das certezas, criamos deuses que foram superados por outros deuses à medida que as verdades fantásticas foram sendo substituídas pelo conhecimento objetivo. Isso até descobrirmos que também essas certezas não eram certas.

Até outro dia, o universo estava encolhendo, agora descobrimos que está mesmo é expandindo. Quem garante, depois desse encolhe e estica, que o universo não é uma incomensurável sanfona?

Mas não adianta. Estamos há séculos afirmando verdades que se esfarelam logo mais à frente no tempo, mas continuamos a insistir na verdade absoluta.

Não há registro de nenhuma civilização que tenha vivido sem respostas para as grandes questões existenciais. Nenhuma conviveu com a dúvida, pelo menos com as dúvidas relativas a seus fundamentos.

Mas o que isso tem a ver com o marketing promocional? Tudo, se levarmos em conta que vivemos de vender certezas. É óbvio que não podemos apresentar um projeto e à pergunta do cliente com relação à sua eficácia respondermos: não temos certeza. Seria um tiro no pé. Porém, cabe-nos ficar atentos para que os conceitos, idéias e visões de um tempo, ou mesmo de um job, não se transformem em dogmas.

Dificilmente vimos algo realmente novo acontecer sem a contestação dos cânones; a quebra das regras costuma ser nosso principal gimmick.

O fundamental é aprendermos a conviver com as dúvidas, até alimentando-as, num ambiente que anseia por certezas. Ou, como penso e confesso: tenho a mais absoluta certeza...das minhas dúvidas.

Em busca do ponto B

Há um fenômeno de comportamento das células no qual elas agem como “maria-vai-com-as-outras”. Trata-se de algo semelhante à dinâmica de peixes em cardumes, como num balé perfeitamente sincronizado, mas no qual não há um regente. Esse fenômeno de movimentos coletivos auto-orquestrados é conhecido como boid.

Cada boid se movimenta copiando exatamente o movimento do boid ao lado, sem que nenhum deles lidere o grupo.

Caberia aqui a observação de que, para que haja a reação, um dos boids deve tomar a iniciativa e, portanto, mesmo sem usar de autoridade, comandar o grupo. Mas não, não há iniciativa individual, a ação se dá como se todos atendessem a um chamado intrínseco ou extrínseco.

Penso que, pelo menos no plano teórico, poderíamos aplicar esse modelo no planejamento de ações promocionais. Sei que não devemos copiar ipsis litteris as arquiteturas biológicas no campo da psicologia, mas estudos, como os relativos à “emergência da complexidade”, do qual já tratei em outro post, sinalizam que essa é uma possibilidade válida.

Os indivíduos, quando reunidos em grupos, tendem a se comportar como os boids. É assim com as torcidas, com as platéias em megashows de música e, por que não, no comportamento social, no qual a idéia de grupo se dá num nível mais amplo, principalmente agora em que há uma proximidade virtual.

Mesmo quando se trata dos movimentos de massa em torno de pregações políticas, por exemplo, embora haja aí um líder, sua influência direta é menor que a tendência do eleitorado em seguir o comportamento geral.

No plano promocional, o segredo estará em fazer com que a ação seja o “agente extrínseco” que aciona o padrão boid do target.

Não se trata aqui de apenas utilizarmos os tradicionais trendsetters através do ferramental de eventos e ações já conhecido. Precisamos, sim, identificar na sociedade o ponto de acionamento do efeito maria-vai-com-as-outras.

Como excitar o impulso mimético do público-alvo é algo que não sei responder, mas que deveremos procurar, na busca do ponto B, de boid.

Sênior é a mãe

Alguns nomes do futebol do passado batem bola no campo antes do início da partida. As bochechas ligeiramente caídas e a cintura mal contida no calção identificam o trabalho do tempo. São os jogadores seniores que vão dar brilho a uma ação de relacionamento de uma empresa com sua força de vendas.

Naquele mesmo instante, bem longe dali, profissionais com mais de 20 anos na cancha do marketing promocional suam a camisa ainda jogando na primeira divisão. Em comum com os craques aposentados do futebol apenas o rótulo “sênior” que, polyanamente, pode ser visto como uma homenagem ou, dramaticamente, como uma sentença a uma carreira.

Criticamos a malfadada junioridade que graça em nosso mercado, mas torcemos igualmente o nariz para aquilo que classificamos como “velha guarda”, “das antigas”, “macaco velho”.

Como também pertenço à ordem dos protoprimatas e continuo produzindo, é em causa própria que estou advogando ao observar que num mundo ideal o resultado do trabalho é o que deveria efetivamente ser levado em conta e não a idade de quem o fez.

É bem verdade que todo o desenvolvimento tecnológico ocorrido nas últimas duas décadas implicou mudanças profundas no comportamento dos consumidores e nas mídias, e quem não esteve atento a elas perdeu o trem-bala da história. Como também é verdade que profissionais com muito tempo de mercado e, por isso, contemporâneos de mudanças profundas em seu meio tendem a negar o novo com um discurso pessimista que busca tão-somente disfarçar uma visão reacionária, encobrindo-a com o manto da experiência.

Mas esses casos não podem ser usados para estigmatizar profissionais, tomando essas atitudes como um padrão de comportamento entre os “vintages”.

A confluência de experiência com estruturação, de um lado, e com a experimentação e desestruturação, de outro, forma um ambiente propício para se conceber o novo e distingui-lo da novidade. Até porque é da decantação da novidade que se obtém o novo, o substrato da modernidade.

No final da década de 1980, quando os computadores começaram a se disseminar na agências, eu dirigia a criação de um núcleo de no-media (na época chamado de “merchandising”) na ex-Lintas, hoje Lowe. Meu conhecimento de informática era zero (só fui substituir a heróica Olivetti Lettera 36 em 1994). Portanto, não estava preparado para conduzir essa passagem e, pior de tudo, não tinha a quem recorrer.

Conversei muito com o pessoal do CPD, que falava e pensava informatiquês sem conseguir traduzir satisfatoriamente seu mundo para o nosso, e li o que havia de publicação disponível. Foi assim que consegui entender que o computador era uma ferramenta e, como tal, daria maior rapidez e mais precisão para a arte de quem fosse artesão. Portanto, pensei, quem deveria pilotar essa nova ferramenta seriam, primeiro, os assistentes de arte e os arte-finalistas, que já tinham a cultura do fazer. Os operadores que estavam se formando na época dominavam o software, mas faltava-lhes essa cultura.

A experiência foi vitoriosa, embora tenham ocorrido problemas de percurso. Além disso, nem todos fizeram a migração, não por falta de capacidade, mas por resistência ao novo pura e simplesmente. Dos que conseguiram fazer a passagem, grande parte hoje supervisiona os núcleos de finalizadores que se formaram a partir dos cursos de software.

Conto esse case como exemplo de integração entre gerações e culturas diferentes fazendo com que o resultado da operação seja maior que a soma dos seus elementos.

Classificações pré conceituam nossa visão, nosso pensar. Analisar a produção intelectual a partir da senioridade ou junioridade de quem a fez pode privar a agência de uma troca de culturas com potencial de gerar o novo que nos alimenta.

É por isso que digo que sênior, com todo o respeito, é a mãe. A sua, leitor, a minha e todas as que permanecem produtivas como mãe, enxergando nos filhos transformados ao longo do tempo uma essência existencial imutável: a condição de filho. Como, em nosso caso, o filho chama-se idéia, não importa a forma e a idade que tenha.

Seção Nostalgia-2

Esse trabalho foi a primeira campanha de promoção de vendas a figurar no anuário do Clube de Criação de São Paulo.

O fato é marcante pois o critério de seleção pelo CCSP visava (e ainda visa) apenas e tão somente os aspectos criativos da comunicação. Isso fazia com que as raras campanhas promocionais inscritas competissem lado a lado com, por exemplo, peças de graphic design (a categoria para inscrição era única).

Nessa época, poucas empresas de marketing promocional julgavam a qualidade da criação na comunicação importante, tanto é que essa campanha é de uma agência de propaganda (a antiga MPM) e tem direção de arte do saudoso Chico Martinazzo que, mais tarde, seria um dos pilares da criação da Sight, agência de promoção que figurou ao lado dos grandes players do nosso mercado.

"Papai Moysés. O Noel em quem você pode acreditar” foi uma ação de promoção de vendas desenvolvida para as lojas Casas Moysés, especializadas em cama, mesa e banho.

Seção Nostalgia 1

Uma nova seção aqui no blog. Com peças promocionais das antigas. Sem critério de qualidade nenhum. Basta ser antigo. Para começar, o empolgante sorteio de um Monza, em uma promoção Doriana, com Jean Pierre e Aline.

De Bandeja

A lâmina de bandeja do Mc Donald's é uma peça tradicionalíssima.
O ilustrador responsável pela grande maioria delas, Hiro, fez uma versão que jamais seria aprovada. Um post muito mais para o Desencannes do que para o Promoplanners.


clique na imagem para ampliar.

Miss Bunda 2008

Essa é sensacional! Uma marca levou adiante a idéia de criar um concurso de "Miss bunda"! Tá certo que esse é o principal "suporte" do negócio dela, mas é bacana, vai!



A Sloggi, marca de lingerie mundialmente famosa, está realizando o concurso "Show me your sloggi", que vai eleger os sloggis (ou as bundas) mais bonitos do mundo. Categorias masculina e feminina. Aqui no Brasil as inscrições podiam ser feitas online ou em uma das vans SMYS, que estiveram em eventos como a Festa do Peão de Boiadeiro de Piracicaba e a Festa do Morango de Jundiaí.

Dê uma olhadinha no site e vote na sua sloggi favorita.

Alguém aí duvida do sucesso da ação? :)

Quando o tiro sai pela culatra

Em 1992 o Burguer King lançou uma idéia radical para o universo do fast-food: suas lojas passaram a oferecer serviço de mesa com o uso de pequenas cestas para transportar os lanches. Acharam que seria um sucesso. Ledo engano. Foi um dos erros mais épicos da história do marketing (considerando apenas as empresas de fast-food).

Não consegue imaginar isso acontecendo? Então veja o vídeo abaixo e faça seu julgamento:



Vi aqui

Esse é um case bem interessante se o analisarmos do ponto de vista dos consumidores. Para isso imaginei o que se passaria na cabeça de dois amigos meus, exemplares perfeitos de um consumidor da marca (eles sabem que estou falando deles).

- O nome fast food tem uma razão de ser: precisam servir a comida rapidamente. Serviço de mesa é sinônimo de demora. Quanto tempo vou ficar esperando o garçom trazer minha comida? E enquanto ela não chega, vou ter que ficar socializando (ou olhando para o ar, caso esteja sozinho)? Com o esquema tradicional eu tenho mais controle. Enquanto espero na fila escolho meu lanche. Quando chego no caixa pago e espero logo ali. Não demorem que eu estou aqui! Depois é só sentar e comer. Pronto. Se eu quisesse esperar e ser servido na mesa em cestas de pão eu iria ao Applebee's. -

Podemos extrair disso uma lição importante: uma marca não pode abandonar sua essência. É essa essência que as pessoas conhecem, e é por causa dela que elas se relacionam com a marca.

Outro bom exemplo que confirma essa tese é o case da New Coke, um dos maiores fiascos do marketing de todos os tempos. Clique aqui para saber mais.

Puxa-Puxa

Ações simples e adequadas para um chocolate com caramelo puxa-puxa.

Serenidade, coragem e sabedoria

Ao visitar um amigo em tratamento numa clínica para dependentes químicos, deparei-me, no saguão de espera, com um cartaz onde se lia:
Senhor, dê-me serenidade para aceitar as coisas que não posso mudar, coragem para mudar as que eu posso mudar e sabedoria para distinguir umas das outras.

Apesar de meu materialismo renitente, não pude deixar de observar que aquela mensagem, num local onde a vida corre dentro da terceira margem do rio, tratava de algo extremamente complexo com o qual me identifiquei de imediato, fazendo uma associação com a nossa profissão e, dentro dela, com o nosso fazer.

O nó da questão, para a qual se pedia até intervenção divina, era como lidar com a mudança, algo que é um evento numa existência, mas cotidiano em nosso trabalho.

Vivemos uma pressão permanente por mudar tudo, o que acaba por gerar uma ansiedade por renovação que não encontra resposta no dia-a-dia.

Como já observei anteriormente neste mesmo blog, na maioria das vezes, os caminhos vêm pré-traçados, quando não totalmente delineados, deixando pouco ou mesmo nenhum espaço para mudanças. Com certeza, são os casos nos quais teríamos que exercitar a serenidade para aceitar as coisas que não podem ser mudadas: a campanha de incentivo com aquela mecânica manjada, o evento-festa de lançamento, o compre-e-concorra que se aplica a todas as situações, a ação de buzz que vai virar viral na web e o vasto repertório de mais do mesmo que o nosso sistema formata.

Mas há também, embora em menor escala, os casos em que será a abordagem diferenciada, a mudança de enfoque e de proposição que irá precisamente contribuir para o desenho de uma ação promocional de sucesso. Mas aí necessitaremos de coragem, muita coragem, aliás, para trilhar os caminhos de incerteza que o novo traz e todo o movimento em contrário que ele provoca em quem está envolvido em processos de criação e operação de uma idéia.

Cabe-nos, portanto, a emergência de uma sabedoria que nos possibilite discernir quando o momento for de mudança ou quando for de conservação. Essa, talvez, devesse ser uma das principais qualidades de um profissional de planejamento e de criação. E aí, no meu caso, só mesmo um milagre.

A ação é a mensagem

Durante muito tempo, os formatos das mídias estavam definidos pela indústria da comunicação. Cabia às agências preenchê-los com sua mensagem. Embora McLuhan tenha observado que a mídia era a mensagem, havia, como ainda há, um incontido espaço de realização na comunicação.

Um comercial de TV continuava sendo um pequeno filme de 30 segundos (com exceções para módulos de 15 segundos), um spot de rádio era um jingle, uma locução de cabine ou um esquete radiofônico e uma peça de mídia impressa partia da modulação do retângulo de uma página. Sim, ainda havia o billboard que, por razão que desconheço, apenas nós, brazucas , nomeamos “outdoor”.

Àquilo que se convencionou chamar de comunicação de marketing (como se a propaganda também não o fosse), mais tarde de “no media”, ficou reservada a função de complementar a informação. As características dos produtos, suas versões e benefícios, a rigor, eram tarefas dos folhetos e das malas diretas. Nesse contexto, o marketing promocional se limitava a agir objetivamente valendo-se de estímulos racionais para a compra: compre e ganhe ou concorra ou aproveite tal oportunidade promocional “por tempo limitado” em liquidações e ofertas amparadas em descontos.

Essas campanhas tinham que ser suportadas pela propaganda e os esforços de “no media”. Era uma dimensão paralela a McLuhan, na qual a ação não era a mensagem. Tudo isso continua valendo, pouco mudou, mas novas mídias foram acrescentadas e as ações de marketing promocional passaram a ser, elas mesmas, ações de comunicação que, como tais, viraram mídia e portanto passaram a definir a mensagem.

Não podemos mais, portanto, simplesmente planejar uma abordagem com blitz como item genérico da farmacopéia do marketing, receitar um evento com coquetel-mestre-de-cerimônia-vídeo empresarial-DJ, compre-concorra-ganhe, contando que a comunicação convencional (mídia e no media) cuide da mensagem conceitual.

A ação é a mensagem e, como tal, deve ser planejada criativamente com o mesmo cuidado de elaboração da idéia e de produção como se fosse um comercial de TV ou uma página dupla de revista.

Relógios Legais

Eu sempre procuro por procutos criativos e inusitados que podem ser um bom brinde para uma promoção. Navegando pelo blog do Flávio Gomes, me deparei com estes relógios inspirados no velocímetro do amado Fusca. Uma idéia óbvia e genial. Aposto que a Robi vai adorar.
Tem mais modelos no site.

Tem dias que eu me sinto assim

Flores de/para um palhaço

Vivemos em busca do brinde perfeito, bonito, barato, desejável e que vai virar mania.
Navegando hoje pelo Bem Legaus, me encantei com a simplicidade e a critividade dessas flores que estão a venda no site dos Doutores da Alegria.
Adequadíssimo, simples e divertido. Achei um pouco caro mas é por uma boa causa.
Por falar nisso, nesse sábado, 30 de agosto, tem McDia Feliz.
Você acha que esse assunto merece um post?
Se os leitores pedirem faço um completo sobre esta ação.

Good-bye Celulite.

O nome deste produto da Nivea é genial. A ação idem.


Direto do Invisible Red.

Que viajem!

Em post recente, mandei ver uma viagem com “j” sem o menor perdão. Tão logo o crime lesa-idioma foi cometido, um anjo da guarda comunicou a mim o ocorrido. Rapidamente, retornei ao local do crime e apaguei as evidências.

Como sempre acontece nos policiais B, o assassino, mesmo tendo removido o cadáver e os vestígios do crime, segue atormentado pela consciência pesada. No meu caso, com o agravante de haver uma testemunha.

Por que a gente viaja com “j”, mas faz viagens com “g”? Não sei, só sei que é assim, mas o piloto automático tende a nos levar para o “caminho lógico” e esse diz que a grafia do verbo e do substantivo se equivalem. É aí que o bicho pega.

São muitas as exceções e caprichosos os detalhes. Piloto automático e caminho lógico são perigosos em estradas tortuosas.

Essa experiência valeu para uma analogia com a criação de uma ação promocional. Aqui também há uma sintaxe e um léxico sobre os quais temos um mundo inteiro a construir aplicando a criatividade. Mas é um universo que tem suas regras, embora nem sempre lógicas, como tudo o que é vivo. Ao menor cochilo, corremos o risco de planejar uma viagem com “j” e essa pode ser sem volta.

Richard Parker, um antropólogo, disse que a culpa é um sentimento interno de erro e a vergonha é quando os olhos dos outros apontam o que fizemos de errado. Nesse episódio, fiquei com as duas.

A prova do fluxograma

Nada melhor para explicar a mecânica promocional do que um chart com um grafismo representando o fluxo da ação. Com alguns círculos, outro tanto de quadrados, algumas vinhetas e flechas direcionais, conseguimos dar uma visão geral de como será a campanha.

Outro dia, tentando esquematizar num fluxograma a mecânica de um projeto promocional, senti muita dificuldade em desenhar de forma objetiva cada passo da ação. Risca, apaga, flechinha pra lá, flechinha pra cá, põe círculo, tira quadrado e nada de chegar a um resultado satisfatório.

Continuei tentando até me dar por vencido e considerar como satisfatório um esquema gráfico que lembrava a esquematização tática de uma partida de esporte. Pedi para o diretor de arte colocar algum talento nos meus garranchos e fui cuidar de outro job.

Mas algo estava me incomodando, como casquinha de milho de pipoca no dente. Fiquei com a sensação de dever não cumprido. No fundo, julgava que ainda poderia melhorar o tal do chart.

Foi nesse ponto que percebi que não iria conseguir arrumar no esquema gráfico o que já estava torto em sua essência. Ou seja, a mecânica era confusa, com seqüências não-lógicas ou pouco fluidas. Por essa razão, os fluxos iam, vinham e se interpunham sem racionalidade, embora, uma vez desembaraçado o novelo, se encontraria o fio da meada.

Ficou daí uma lição: se você não conseguir colocar uma mecânica dentro de um esquema gráfico claro e de fluxo coerente, seu projeto já está errando na origem. Dê um ou mais passos atrás e reestruture a mecânica. Talvez ela tenha etapas demais ou transite por canais desnecessários. Não esqueça que toda boa mecânica é, antes de tudo, simples. Só isso.

A ação de oportunidade mais rápida do mundo?

Dêem uma olhada nesse jogo online que a Puma desenvolveu para ativar seu patrocínio do homem mais rápido do mundo, Usain Bolt. Acredito que essa ação apenas vem a confirmar o dna guerrilheiro da marca, que foi uma das mais beneficiadas com as Olimpíadas de Pequim - mesmo não estando entre os patrocinadores oficiais.

Caso sua conexão seja muito lenta, veja abaixo um vídeo que mostra uma pessoa qualquer batendo o recorde mundial do jamaicano:



Uma coisa é certa, os caras da Puma são rápidos.

Bienal do Livro. Muito esforço para tão pouco

Estive na Bienal do Livro pela primeira vez e de lá trago impressões as mais contraditórias. A primeira delas é o número impressionante de visitantes, ainda mais considerando que o ingresso era pago (R$ 10,00). Se algum instituto de pesquisa fosse medir o interesse do brasileiro pela leitura a partir dos estacionamentos (todos lotados), a sucuri de ônibus fretados tomando as duas faces do “palácio” de exposições do Anhembi e, óbvio, o counter das catracas, o Brasil seria, de longe, o país em que mais se lê.

A Bienal em si é um mercado persa: uma sucessão sem fim de estandes-livrarias com recursos muito pobres de arquitetura promocional e de comunicação. Na cacofonia visual de milhões de livros que se transformavam em pixels na imensidão do espaço da exposição, push-girls (nada girl, mas muito push) caçavam visitantes nos corredores de forma constrangedora. Fiquei me perguntando: alguém compra um livro pela abordagem insistente de um vendedor?

É verdade que grande parte dos visitantes portava uma sacolinha com ao menos um livro. Como venda direta, a Bienal do Livro não aparenta ser um grande negócio, porém acho que o business está mais na porção trade faire do evento, que deve ser significativa, mas nada que represente muita novidade para as grandes editoras.

O aspecto feira predomina sobre qualquer pretensão cultural ou educativa e nisso não vai nenhuma crítica, apenas uma observação. Num mercado cuja mercadoria é vista como sagrada, ir à Bienal é como ir a Meca ou a uma romaria ao Vaticano, em que o sagrado e o profano acabam convivendo.

O detalhe interessante a se observar foi a espantosa popularidade de Ziraldo. Havia uma fila para autógrafos com o autor que dava a volta no estande e se estendia pelos corredores formando uma cerca humana que impedia o acesso a outros estandes, o que obrigou funcionários da editora e da administração do evento a atuarem como “marronzinhos”, orientando um rush de gente. O curioso é que Ziraldo fala de uma infância romantizada, a dele quando criança em Cataguases, MG, nos anos 50, quando havia “galos, noites e quintais”. Ou seja, nada com o que se identifique uma criança de hoje. E não eram os pais que tietavam Ziraldo, mas a criançada, que não se contentava com o autógrafo e queria fotos também. Isso merece uma reflexão.

De uma forma geral, fiquei com a impressão de que a Bienal do Livro é um grande esforço muito mal aproveitado pelo marketing promocional. O mais difícil eles já fazem, reunir tanta gente em torno de um produto nada popular e ainda por cima pagando por isso. O passo seguinte penso que deveria ser surpreender essas pessoas com uma experiência não com o livro, como nas livrarias, mas com todas as suas possibilidades de informação, fantasia, sonho e viagem virtual sem fronteiras.

Por incrível que pareça, nessas ocasiões, as editoras se comportam como se vendessem o objeto livro: um volume de papel encadernado com algo escrito dentro e uma grife dando aval na capa. Do jeito que está a bienal é dos livreiros e não dos livros.

Caetano Veloso, ali nos anos de 1960, passou por uma banca de revistas da Praça da República, em São Paulo, e espantou-se com a quantidade de títulos oferecida. Poetou: “O sol na banca de revista me enche de alegria e preguiça. Quem lê tanta notícia?”.

Uma promoção que de enrolada não tem nada

Hoje pela manhã peguei o Metro e vi a promoção (nacional) mais legal desde o Ipod no Palito. Mas ao contrário desta última, ela não possui um formato inovador ou uma mecânica inusitada. É o bom e velho self-liquidated. Mesmo assim acredito que ela vai ser um grande sucesso, virar mania. E o motivo disso tudo é o brinde (geralmente o patinho feio da promoção), que por incrível que pareça é muito simples e extremamente barato. Uma grande sacada, que tem tudo a ver com a marca e com seu público. Uma promoção jovem, descolada e bem resolvida.

Agora vamos acabar com o mistério. Com vocês, a promoção Enrolados Pepsi:

(Clique na imagem para ampliar)

O pessoal aqui da agência já está de olho nos "enrolados". Para vocês terem uma idéia, eu enrolo meus fones de ouvido em volta das minhas pastas de trabalho, que ficam num organizador próximo à caixa de som. Meus problemas acabaram! Com certeza vou pegar pelo menos 2 modelos... :)

O ideal é que tudo acabe mesmo em pizza

Houve um tempo, bem anterior a este em que vivemos, que as empresas do setor promocional eram vistas e utilizadas como fornecedores do marketing, na melhor das hipóteses, ou departamento de vendas, na maioria das vezes.

Como tal, às agências não era dado pensar os problemas, propor soluções, planejar, enfim. Cabia a elas tão-somente executar. Foram tempos pioneiros de consolidação de territórios e expansão de fronteiras. Deixaram lembranças, mas não saudades.

Fantasmas desse tempo vez por outra me assaltam quando me deparo com briefings que, no lugar de propor problemas, listam rascunhos de soluções às quais deveremos dar corpo e execução.

Os pedidos chegam invariavelmente assim: criar evento de lançamento para o produto X para tantas pessoas e algumas generalidades à guisa de informação. Em momento nenhum se questiona se o lançamento deve necessariamente ser um show com coquetel e DJ num local inesperado. Outras possibilidades, até mesmo radicalizando para um lançamento sem regabofe, não são sequer cogitadas. A solução vem pronta. O que fazemos, por mais que reinventemos a roda, é o mais, e às vezes o menos, do mesmo.

Fico imaginando quantas possibilidades teríamos de criar momentos realmente relevantes em ações-padrão do marketing promocional, se o objetivo e suas condicionantes fossem os únicos parâmetros a balizar o trabalho de criação.

No caso de um lançamento, ficaríamos livres das amarras da festa até mesmo para propormos uma festa, mas que veio como decorrência de uma estratégia e não o inverso. E assim poderíamos fazer com as demais demandas que já chegam rotuladas de viral, buzz, ação no Youtube, blitz no ponto-de-venda e por aí vai.

Tempos atrás, quando a TV por assinatura estava começando no Brasil, uma operadora que utiliza o sistema de transmissão via satélite com captação por miniantenas parabólicas queria fazer uma ação em cidades do interior, como reforço à campanha de marketing direto, antes da chegada do cabeamento, seu mais sério concorrente.

Na época, depois de cogitarmos as inexoráveis blitze, show, cessão de cinema ao ar livre, tivemos a idéia de fazer uma analogia entre a TV por assinatura e a praticidade de um serviço de delivery. Tal analogia seria necessária, pois estaríamos falando com pessoas que não tinham o menor conhecimento do serviço e muito menos necessidade dele, como os serviços de delivery até se instalarem.

Fizemos a comunicação em caixas de pizza, que, como case, hoje parece bobagem, mas na época era inédito ou, pelo menos, não tínhamos conhecimento de nada parecido feito até então. Houve, é lógico, questionamentos do tipo “comparar um serviço de alta tecnologia com pizza?”, esquecendo-se que mais do que vender uma marca tínhamos que, junto dela, criar awareness para a categoria.

O importante foi que o retorno, medido em ligações para a central de vendas, foi muito maior com as pizzas do que com a mala direta convencional. Se o cliente tivesse feito um pedido já determinando o que deveríamos fazer e não apenas explicando o objetivo a atingir, dificilmente teríamos chegado a essa idéia, simples, mas de grande efeito em sua época.

Tristeza não tem fim...

Esse post do Seth Godin nos faz pensar.

Nós, planejadores, contribuimos para gerar infelicidade?

Ele afirma: O que temos não nos torna infelizes. O que desejamos sim.
E nosso mercado é responsável por criar desejos, muitas vezes vazios de significado. O pior é que fazemos isso vendendo a idéia de que as pessoas serão felizes com o consumo.

Não vou concluir nada. Queria apenas jogar a reflexão...

Gustavo Gontijo, versão mangá

Você provavelmente já criou seu avatar dos Simpsons ou de South Park. Isso virou mania há algum tempo, e não era raro ver os "bonequinhos alter-ego" recheando apresentações de planejamento. Pois bem, hoje encontrei outra ferramenta bem parecida, que permite criar avatares de personagens no estilo mangá. É esse site aqui.




O problema dessas ferramentas é que, por mais que eu tente, nunca consigo chegar a um resultado satisfatório. Bem, talvez o problema seja meu. Olha aí embaixo o resultado de minha tentativa frustrada (ou alguém acha que ficou parecido?):



Bom divertimento!

Hermanos

Depois da traulitada olímpica de ontem, uma homenagem a nossos vizinhos em um post duplo.

A Versão "Lego" da Bombonera.





Osvaldo
A melhor campanha de cerveja de todos os tempos.

Solte o Grito

Xingue, faça uma declaração de amor, recite um poema ou solte um grito que vai ser ouvido longe, bem longe.
A Unsworn interaction design and innovation studio, instalou no alto de uma montanha, nos fiordes (adoro essa palavra) do longínquo oeste sueco um torre com grandes megafones ligados a um telefone celular, o telemegaphone.
Você liga e solta verbo. Seu grito ecoa por todo o vale.
Uma idéia simples, daquelas que não precisam de muita justificativa ou explicação. É legal e pronto. Jamais seria aprovada em um focus group.
Uma obra de arte que poderia muito bem ser uma ação para pastilhas de garganta, operadoras de celular, veículos off-road, etc.
Gostou, quer ligar? anote aí: 00xx47 90 369389
Vi no Uhull

Um mergulho no DNA da marca

Por que a Cadbury Adams simplesmente não copia essa idéia de Trident Splash que já está em sua 4ª edição no Canadá? Experiência de marca inusitada, irreverente e jovem, bem na pegada de Trident.

O insight? Provavelmente a refrescância do produto, simbolizada pela onomatopéia de mergulho: splash.



Se descobrirem em algum focus group da vida que essa idéia não colaria aqui no Brasil, por que então não fundir a cuca para criar uma versão tupiniquim?

Mais sangue

Depois dos pôsters impressos com sangue, é a vez do Saw Blood Drive.
Acompanhando o sucesso da franquia Jogos Mortais no cinema, os produtores firmaram uma parceria com a Cruz Vermelha para doação de sangue.
Desde o lançamento do primeiro filme o número de doadores aumenta consideravelmente.
Não existe prêmio, recompensa ou algum tipo de promoção. É apenas uma campanha de conscientização que mexe com o eterno fetiche por enfermeiras. Olá enfermeira.
No site você encontra wallpapers das enfermeiras, posters , widgets e ícones para download, o número de doadores e os locais para doar.

Macunaíma, homem, 18-24, CD

"No fundo do mato-virgem nasceu Macunaíma, herói de nossa gente. Era preto retinto e filho do medo da noite. Houve um momento em que o silêncio foi tão grande escutando o murmurejo do Uraricoera, que a índia tapanhumas pariu uma criança feia. Essa criança é que chamaram de Macunaíma."

"Já na meninice fez coisas de sarapantar. De primeiro passou mais de seis anos não falando. Se o incitavam a falar exclamava:

- Ai! Que preguiça...

e não dizia mais nada. Ficava no canto da maloca, trepado no jirau da paxiúba, espiando o trabalho dos outros e principalmente os dois manos que tinha, Maanape já velhinho e Jiguê na força de homem. O divertimento dele era decepar cabeça de saúva. Vivia deitado mas si punha os olhos em dinheiro, Macunaíma dandava pra ganhar vintém. E também espertava quando a família ia tomar banho no rio, todos juntos e nus."

"Passava o tempo do banho dando mergulho, e as mulheres soltavam gritos gozados por causa dos guaiamuns diz-que habitando a água-doce por lá. No mocambo si alguma cunhatã se aproximava dele pra fazer festinha, Macunaíma punha a mão nas graças dela, cunhatã se afastava. Nos machos guspia na cara. Porém respeitava os velhos e freqüentava com aplicação a murua a poracê o torê o bacororô a cucuicogue, todas essas danças religiosas da tribo."

Agora imaginem Macunaíma em um focus group...

Nosso herói tupiniquim aguardava ansiosamente na sala de espera, com a pulga atrás do cocar. O que estava por trás daquela singela porta de madeira com um chamativo número "3"? Não sabendo o que esperar, preferiu não fazer suas costumeiras coisas de sarapantar. Afinal, estava ali por dinheiro e não queria perder seu vintém.

Ao entrar na pequenina sala com uma mesa retangular e um estranho vidro espelhado, lembrou-se das graças das cunhatãs que por muitas vezes espiou pelo reflexo do rio. Deu um leve sorriso maroto e ameaçou se animar, mas como só havia homens ao seu redor findou por se aquietar em sua cadeira.

Alguns minutos depois entrou na sala uma mulher assustadora, e em seus devaneios Macunaíma acreditou se tratar de Venceslau Pietro Pietra, o gigante Piaimã comedor de gente. E apesar de suas garantias de que todos poderiam falar o que pensavam, Macunaíma se espertou e entrou em estado de alerta para se proteger dos truques desse terrível monstro com calcanhar pra frente.

Assim como foi em seus 6 primeiros anos, sentiu uma preguiça danada de falar. E já que não tinha cabeça da saúva para decepar, se contentou em engolir coxinhas e outras guloseimas que estavam na mesa.

Enquanto isso os outros machos da sala soltavam asneiras apenas para agradar o gigante Piaimã. Macunaíma sentiu uma vontade grande de cuspir em suas caras. Mas se limitou a balançar a cabeça e concordar.

-----------------------------------------------------------------------------

Escrevi essa paródia do clássico de Mário de Andrade para tentar mostrar o que penso a respeito dos focus groups (e das pessoas que não conseguem fazer nada sem eles).

Ultimamente tenho participado de muitos desses grupos, para diferentes clientes e com diferentes objetivos. E me arrisco a dizer que eles não servem para nada. Minto. Servem para fazermos uma "boquinha" e nos divertirmos um pouco com as pérolas proferidas por aqueles pobres coitados que estão ali atrás de alguns trocados.

Afinal, quem consegue ser verdadeiro em uma sala abafada, ao lado de pessoas desconhecidas e uma moderadora despreparada que não sabe conduzir a conversa e chega a induzir respostas? O que dizer então da cara de macaco de circo dos nossos colegas consumidores quando são avisados de que atrás daquele espelho intimidador estão os responsáveis pelo trabalho, e observam atentamente cada um de seus movimentos?

Será que Macunaíma personificaria o anti-herói brasileiro se a história se passasse em uma sala espelhada de focus group?

Apesar de toda a teoria em torno dos mecanismos de funcionamento das pesquisas qualitativas em grupos focais e suas contribuições para o trabalho estratégico e criativo, minha crença é a seguinte: "Se você não pode peidar, não pode ser você mesmo. Se você peida e não assume, não está sendo você mesmo". Você por acaso já viu alguém peidar durante um focus group e levantar o dedo assumindo a culpa? Acreditem, após tanto refrigerante e fritura as pessoas peidam.

Estou sendo um fanfarrão irresponsável justamente para demonstrar o desprezo que sinto por esse assunto, que na minha opinião é algo tão imbecil e sem sentido quanto isso.

Pesquisas com esse formato deveriam ser banidas da face da terra. Elas tornam a comunicação mais burocrática, tentando transformar em ciência exata aquilo que não é ciência (e nem arte). Elas criam profissionais cada vez mais acomodados e medrosos, que já não conseguem mais tomar decisões por si próprios. Elas destroem uma das principais armas de um planejador, que é a intuição. Elas cerceiam a criatividade e a inovação.

O que falar então dos focus groups conduzidos com o objetivo de testar as soluções criativas de uma campanha?

"Se tudo der errado eu coloco a culpa no resultado da pesquisa, que foi super-favorável à ação", pensam os brilhantes gerentes de marketing.

Eles por acaso acaso acreditariam se eu lhes falasse que o sabor de um suco em pó de morango é o mesmo do suco natural, feito com frutas frescas? Não! Isso porque você nunca vai conseguir reproduzir "em laboratório" o efeito que determinada ação teria "in loco". Por melhor que seja a mancha ou a vídeo-colagem...

Ou você acha que a emoção de uma mulher ao ser pedida em casamento é a mesma quando ela apenas vislumbra a cena?

Akio Morita, um dos fundadores da Sony Corporation, disse:

"We don't ask consumers what they want. They don't know. Instead we apply our brain power to what they need, and will want, and make sure we're there, ready."

Gênio.

Pode parecer loucura um planner criticar uma ferramenta que por muito tempo ajudou a entender consumidores e construir estratégias. Mas será que essa ajuda foi maior que seus prejuízos? Quantas boas idéias já não foram sacrificadas? Quantas estratégias vencedoras não ficaram pelo caminho? Quantos profissionais medíocres conseguiram sobreviver escondidos atrás dos extensos relatórios de pesquisa?

Gostaria de esclarecer que não estou criticando todos os tipos de pesquisa. A Box 1824 e a CO.R estão aí para provar que é possível gerar consumer insights relevantes utilizando formatos e ferramentas que não façam as pessoas se sentirem intimidadas como professores de física em um picadeiro.

Mas optei por ser radical justamente para evidenciar um ponto de vista sem ficar em cima do muro. Afinal, é uma hipocrisia falar de mudanças comportamentais do consumidor, fragmentação das mídias e novas ferramentas de comunicação se ainda levam em consideração o que é "descoberto" com esse arcaico tipo de pesquisa.

Diante desse novo cenário, você acredita ser coerente aceitar respostas vindas de uma sala com 8 homens, CD, 18-24?

Acho que essa é uma discussão pertinente e importante, e por isso seria legal ter a sua participação nos comments. Encaminhem o link desse post para seus amigos planners (e anunciantes) para tentarmos salvar a comunicação das terríveis garras burocráticas dos institutos de pesquisa, também conhecidos como gigantes Piaimãs comedores da criatividade.

Como você viu em minha releitura do clássico da literatura nacional, em nenhum momento Macunaíma disse à moderadora que ele só queria sua Muiraquitã...

Quadro sem moldura

Recebi o e-mail que reproduzo abaixo integralmente, menos pela experiência em si, com resultados óbvios, mas pela reflexão que o case suscita. O texto é de Márcio Bindo, publicado na revista Vida Simples.
Vamos ao e-mail:

Quando o luxo vem sem etiqueta...
O cara desce na estação do metrô de NY vestindo jeans, camiseta e boné, encosta-se próximo à entrada, tira o violino da caixa e começa a tocar com entusiasmo para a multidão que passa por ali, bem na hora do rush matinal.

Durante os 45 minutos que tocou, foi praticamente ignorado pelos passantes, ninguém sabia, mas o músico era Joshua Bell, um dos maiores violinistas do mundo, executando peças musicais consagradas num instrumento raríssimo, um Stradivarius de 1713, estimado em mais de 3 milhões de dólares.

Alguns dias antes Bell havia tocado no Symphony Hall de Boston, onde os melhores lugares custam a bagatela de 1000 dólares.

A experiência, gravada em vídeo, mostra homens e mulheres de andar ligeiro, copo de café na mão, celular no ouvido, crachá balançando no pescoço, indiferentes ao som do violino. A iniciativa realizada pelo jornal The Washington Post era a de lançar um debate sobre valor, contexto e arte. A conclusão: estamos acostumados a dar valor às coisas quando estão num contexto.

Bell era uma obra de arte sem moldura. Um artefato de luxo sem etiqueta de grife.

Bem, pessoalmente estou convencido que nós somos nós e a nossa circunstância, o que demonstra esse caso do violinista. Joshua Bell e sua música existem independentemente do local onde ocorram, mas só são percebidos como tal nas circunstâncias que permitam que isso se revele.

Conceitos prévios, preconceitos

Tenho conceitos prévios sobre os negros, os índios, os judeus e os muçulmanos.
Tenho conceitos prévios sobre as lésbicas, os gays e os bissexuais.
Tenho conceitos prévios sobre nordestinos, gaúchos e argentinos.
Tenho conceitos prévios sobre tudo o que for externo e estranho ao meu quintal.
Tenho, enfim, conceitos prévios sobre tudo.

Nasci com três séculos de escravidão, cinco de conquista do continente americano, um milênio e meio de cristianismo e mais uma cambulhada de civilização.
E por ter tantos conceitos, que herdei como os genes e os tiques, é pelos olhos do mundo que o mundo vejo.
Tenho que ficar atento e alerta. Tenho que fazer todo um exercício para negar princípios que não formulei, mas me fizeram meus.

Por isso, na hora de planejar, de buscar criar ações que falem não à razão, mas à emoção, é preciso estar nu, se não totalmente, pelo menos com menos roupa possível. Afinal, como disse Gil, se quisermos falar com Deus (ou aos sentimentos, como é o caso) temos ”que ter mãos vazias, ter a alma e o corpo nus”. Não podemos quebrar a barreira da objetividade, se não vermos o outro além dos estereótipos para, aí sim, tocar sua sensibilidade.

Negar essa realidade é fingir-me de algo que não sou e isso é o que transforma conceitos prévios em preconceitos.