quinta-feira, 14 de agosto de 2008

Macunaíma, homem, 18-24, CD

"No fundo do mato-virgem nasceu Macunaíma, herói de nossa gente. Era preto retinto e filho do medo da noite. Houve um momento em que o silêncio foi tão grande escutando o murmurejo do Uraricoera, que a índia tapanhumas pariu uma criança feia. Essa criança é que chamaram de Macunaíma."

"Já na meninice fez coisas de sarapantar. De primeiro passou mais de seis anos não falando. Se o incitavam a falar exclamava:

- Ai! Que preguiça...

e não dizia mais nada. Ficava no canto da maloca, trepado no jirau da paxiúba, espiando o trabalho dos outros e principalmente os dois manos que tinha, Maanape já velhinho e Jiguê na força de homem. O divertimento dele era decepar cabeça de saúva. Vivia deitado mas si punha os olhos em dinheiro, Macunaíma dandava pra ganhar vintém. E também espertava quando a família ia tomar banho no rio, todos juntos e nus."

"Passava o tempo do banho dando mergulho, e as mulheres soltavam gritos gozados por causa dos guaiamuns diz-que habitando a água-doce por lá. No mocambo si alguma cunhatã se aproximava dele pra fazer festinha, Macunaíma punha a mão nas graças dela, cunhatã se afastava. Nos machos guspia na cara. Porém respeitava os velhos e freqüentava com aplicação a murua a poracê o torê o bacororô a cucuicogue, todas essas danças religiosas da tribo."

Agora imaginem Macunaíma em um focus group...

Nosso herói tupiniquim aguardava ansiosamente na sala de espera, com a pulga atrás do cocar. O que estava por trás daquela singela porta de madeira com um chamativo número "3"? Não sabendo o que esperar, preferiu não fazer suas costumeiras coisas de sarapantar. Afinal, estava ali por dinheiro e não queria perder seu vintém.

Ao entrar na pequenina sala com uma mesa retangular e um estranho vidro espelhado, lembrou-se das graças das cunhatãs que por muitas vezes espiou pelo reflexo do rio. Deu um leve sorriso maroto e ameaçou se animar, mas como só havia homens ao seu redor findou por se aquietar em sua cadeira.

Alguns minutos depois entrou na sala uma mulher assustadora, e em seus devaneios Macunaíma acreditou se tratar de Venceslau Pietro Pietra, o gigante Piaimã comedor de gente. E apesar de suas garantias de que todos poderiam falar o que pensavam, Macunaíma se espertou e entrou em estado de alerta para se proteger dos truques desse terrível monstro com calcanhar pra frente.

Assim como foi em seus 6 primeiros anos, sentiu uma preguiça danada de falar. E já que não tinha cabeça da saúva para decepar, se contentou em engolir coxinhas e outras guloseimas que estavam na mesa.

Enquanto isso os outros machos da sala soltavam asneiras apenas para agradar o gigante Piaimã. Macunaíma sentiu uma vontade grande de cuspir em suas caras. Mas se limitou a balançar a cabeça e concordar.

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Escrevi essa paródia do clássico de Mário de Andrade para tentar mostrar o que penso a respeito dos focus groups (e das pessoas que não conseguem fazer nada sem eles).

Ultimamente tenho participado de muitos desses grupos, para diferentes clientes e com diferentes objetivos. E me arrisco a dizer que eles não servem para nada. Minto. Servem para fazermos uma "boquinha" e nos divertirmos um pouco com as pérolas proferidas por aqueles pobres coitados que estão ali atrás de alguns trocados.

Afinal, quem consegue ser verdadeiro em uma sala abafada, ao lado de pessoas desconhecidas e uma moderadora despreparada que não sabe conduzir a conversa e chega a induzir respostas? O que dizer então da cara de macaco de circo dos nossos colegas consumidores quando são avisados de que atrás daquele espelho intimidador estão os responsáveis pelo trabalho, e observam atentamente cada um de seus movimentos?

Será que Macunaíma personificaria o anti-herói brasileiro se a história se passasse em uma sala espelhada de focus group?

Apesar de toda a teoria em torno dos mecanismos de funcionamento das pesquisas qualitativas em grupos focais e suas contribuições para o trabalho estratégico e criativo, minha crença é a seguinte: "Se você não pode peidar, não pode ser você mesmo. Se você peida e não assume, não está sendo você mesmo". Você por acaso já viu alguém peidar durante um focus group e levantar o dedo assumindo a culpa? Acreditem, após tanto refrigerante e fritura as pessoas peidam.

Estou sendo um fanfarrão irresponsável justamente para demonstrar o desprezo que sinto por esse assunto, que na minha opinião é algo tão imbecil e sem sentido quanto isso.

Pesquisas com esse formato deveriam ser banidas da face da terra. Elas tornam a comunicação mais burocrática, tentando transformar em ciência exata aquilo que não é ciência (e nem arte). Elas criam profissionais cada vez mais acomodados e medrosos, que já não conseguem mais tomar decisões por si próprios. Elas destroem uma das principais armas de um planejador, que é a intuição. Elas cerceiam a criatividade e a inovação.

O que falar então dos focus groups conduzidos com o objetivo de testar as soluções criativas de uma campanha?

"Se tudo der errado eu coloco a culpa no resultado da pesquisa, que foi super-favorável à ação", pensam os brilhantes gerentes de marketing.

Eles por acaso acaso acreditariam se eu lhes falasse que o sabor de um suco em pó de morango é o mesmo do suco natural, feito com frutas frescas? Não! Isso porque você nunca vai conseguir reproduzir "em laboratório" o efeito que determinada ação teria "in loco". Por melhor que seja a mancha ou a vídeo-colagem...

Ou você acha que a emoção de uma mulher ao ser pedida em casamento é a mesma quando ela apenas vislumbra a cena?

Akio Morita, um dos fundadores da Sony Corporation, disse:

"We don't ask consumers what they want. They don't know. Instead we apply our brain power to what they need, and will want, and make sure we're there, ready."

Gênio.

Pode parecer loucura um planner criticar uma ferramenta que por muito tempo ajudou a entender consumidores e construir estratégias. Mas será que essa ajuda foi maior que seus prejuízos? Quantas boas idéias já não foram sacrificadas? Quantas estratégias vencedoras não ficaram pelo caminho? Quantos profissionais medíocres conseguiram sobreviver escondidos atrás dos extensos relatórios de pesquisa?

Gostaria de esclarecer que não estou criticando todos os tipos de pesquisa. A Box 1824 e a CO.R estão aí para provar que é possível gerar consumer insights relevantes utilizando formatos e ferramentas que não façam as pessoas se sentirem intimidadas como professores de física em um picadeiro.

Mas optei por ser radical justamente para evidenciar um ponto de vista sem ficar em cima do muro. Afinal, é uma hipocrisia falar de mudanças comportamentais do consumidor, fragmentação das mídias e novas ferramentas de comunicação se ainda levam em consideração o que é "descoberto" com esse arcaico tipo de pesquisa.

Diante desse novo cenário, você acredita ser coerente aceitar respostas vindas de uma sala com 8 homens, CD, 18-24?

Acho que essa é uma discussão pertinente e importante, e por isso seria legal ter a sua participação nos comments. Encaminhem o link desse post para seus amigos planners (e anunciantes) para tentarmos salvar a comunicação das terríveis garras burocráticas dos institutos de pesquisa, também conhecidos como gigantes Piaimãs comedores da criatividade.

Como você viu em minha releitura do clássico da literatura nacional, em nenhum momento Macunaíma disse à moderadora que ele só queria sua Muiraquitã...

9 comentários:

Fabi disse...

Gus!

Acho que cada tipo de pesquisa ou cada ferramenta de mkt tem seu próprio objetivo... Nossa missão: saber utilizar essas ferramentas a nosso favor.

Eu sou super a favor de grupos de discussão... pra discutir, mesmo!

Ele pode ser formado por qq pessoa... que se conhecem, que não se conhecem... que peidam, que arrotam, que são preguiçosas.... Isso só depende do nosso objetivo mor.

A sala é só um espaço prático e seguro... mas o grupo não deixa de ser grupo num jardim... na casa de alguém... no shopping, na academia.... Isso só depende de você!

Fora isso...quem disse que não pode peidar?! Se o cliente pretende estudar esse comportamento... com certeza a sala ficará mal cheirosa! Simplesmente pq isso só depende do filtro e da moderadora..

Macunaíma, querendo a Muiraquitã... disse a que veio e colocou sua visão na mesa... nossa análise e conclusão disso tudo...???? depois te conto! ;o)

E se estivermos falando de pesquisa, pesquisa, mesmo... Pensemos em LIMO (http://www.limoinc.com.br/)...

Mais profunda e inteligente que todas as outras....
beijos

Marinho disse...

Não entendo de pesquisa, apenas sei que qualquer sondagem que se basei em respostas objetivas está fadada ao fracasso. Todos nós, publicamente, representamos personagens que devem ter o máximo de aprovação possível do grupo que nos cerca e isso faz com que digamos sim aos muitos nãos que sentimos.
Porém, seu eu que não entendo nada de pesquisa sei disso acredito que institutos sérios levem esse senão em conta.
Mas, tenho por princípio que o consumidor sabe o que quer, mas pode perfeitamente querer o que não sabe. Morita e seu walkman que o diga...

Gustavo Gontijo disse...

Marinho, os vídeos abaixo vão lhe dar uma idéia mais clara de como funciona um focus group:

http://www.youtube.com/watch?v=OORnMYoWX9c

http://www.youtube.com/watch?v=RbohsWcgXSU

http://www.youtube.com/watch?v=624FxhJlVM0

Fabio Tramontano disse...

Eu adoro esses vídeos! rs São mto bons!
Em relação ao post, acredito que existem pesquisas importantes sim. Porém concordo com o Gustavo, qdo ele diz que as pessoas não se sentem a vontade. Talvez se houvesse uma releitura das ferramentas os resultados seriam mais efetivos.

De qualquer forma, parabéns pelo post. É uma discussão mto válida.

Um abraço

Bruno Scartozzoni disse...

Gustavo, seu post foi tão bom, mas tão bom, que eu achei que era do Marinho! hehehehe

Cats disse...

Gontijo, o pensador.
Lembrei na hora de um post antigo do Seth Godin, tb. sobre focus groups. Não é tão poético quanto o seu, mas provoca e nos obriga a repensar. Já vi focus moderado por gringo, por publicitárias aposentadas (maioria) pelo gerente de marketing e até pelo atendimento da agência...Sem entrar no mérito da execução, acho que é uma forma pra colocar no cú do coitado do consumidor a responsabilidade por uma decisão que alguns medrosos não tiveram coragem de tomar. Pronto, falei!

http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2006/05/but_the_focus_g.html

Anônimo disse...

O texto é bom, a comparação é legal, e você vai ofender muitos profissionais de pesquisa hahahha. Enfim, eu só participei e conduzi focus groups quando estava na faculdade, e sinceramente eu achava uma besteirada total também.

Mas como você me conhece, eu gosto de números e estatística para tomar como base algo. Mas também acho que nós temos que arriscar e as vezes seguir intuições e vanguardas. Só que, como eu te falei uma vez no bar, o profissional de marketing da empresa dificilmente vai conseguir convencer a hierarquia superior a “investir” (coloquei entre aspas porque marketing e propaganda não é considerado investimento no balanço geral da empresa, mas sim uma despesa) bons trocados sem ter um estudo “cientifico” (também coloquei entre aspas porque segundo Carl Sagan, devemos quantificar e não qualificar uma hipótese. E a pesquisa não é uma ciência exata) com números que demonstrem que a intuição do individuo realmente se comprovará.

Aí é que tá a malicia de quem é malandro, conduzir a pesquisa para favorecer sua intuição!!! É o maquiavelismo puro aplicado no marketing. “Como conquistar um principado conduzindo pesquisas”, deveria ter este capitulo no livro o Príncipe, de Maquiavel.

Abraços,

Marcos Oda

Anônimo disse...

O texto é bom, a comparação é legal, e você vai ofender muitos profissionais de pesquisa hahahha. Enfim, eu só participei e conduzi focus groups quando estava na faculdade, e sinceramente eu achava uma besteirada total também.

Mas como você me conhece, eu gosto de números e estatística para tomar como base algo. Mas também acho que nós temos que arriscar e as vezes seguir intuições e vanguardas. Só que, como eu te falei uma vez no bar, o profissional de marketing da empresa dificilmente vai conseguir convencer a hierarquia superior a “investir” (coloquei entre aspas porque marketing e propaganda não é considerado investimento no balanço geral da empresa, mas sim uma despesa) bons trocados sem ter um estudo “cientifico” (também coloquei entre aspas porque segundo Carl Sagan, devemos quantificar e não qualificar uma hipótese. E a pesquisa não é uma ciência exata) com números que demonstrem que a intuição do individuo realmente se comprovará.

Aí é que tá a malicia de quem é malandro, conduzir a pesquisa para favorecer sua intuição!!! É o maquiavelismo puro aplicado no marketing. “Como conquistar um principado conduzindo pesquisas”, deveria ter este capitulo no livro o Príncipe, de Maquiavel.

Abraços,

Marcos Oda

Fernanda Nudelman disse...

Excelente texto!
Virei fã!