Uma no cravo e dez na ferradura

Não acredito ser possível que nenhum profissional de propaganda ou do marketing promocional tenha chamado a atenção das montadoras para o desperdício que são os test-drives.

Eu mesmo, ao longo da minha carreira, já tentei de tudo para transformar esse tipo de ação numa experiência real do cliente com a marca e o produto. Infelizmente, prevalece uma mentalidade imediatista das concessionárias em fazer o cliente dar uma volta no quarteirão só como meio de enredá-lo ainda mais no malho de vendas. Isso até afasta quem quer conhecer o carro sem se comprometer com a compra ou, ainda, quem está num momento em que não pretende trocar de carro.

Acredito que contribui para esse quadro a oferta de prêmios em ações que envolvem concursos: aplica-se a tática do canto da sereia que aumenta ainda mais a resistência ao test-drive.

Normalmente, os test-drives são feitos no momento do lançamento do carro. Como todos sabemos, o brasileiro valoriza num carro, pela ordem, o design, os acessórios e por último o desempenho, daí o sucesso de modelos como o Eco Sport e Fiesta sedan que tiveram versões com motor mil (1,0 litro).

Pois bem, você chega na concessionária e o design do carro foi corrompido com adesivos espalhafatosos informando que aquele carro está reservado para test-drive. Eu pergunto: qual o benefício disso? Quantos clientes novos a concessionária conquista desfilando com um carro transformado em splash ambulante? Por outro lado, quem está fazendo o teste perde parte da satisfação de dirigir aquele carro recém-lançado, que deveria conferir status, para em troca dar uma volta num veículo promocional.

O mais complicado as montadoras já fazem, que é levar o consumidor para experimentar o carro, para depois jogar esse esforço fora. O ideal, penso, seria criar um momento de “experiencialização”, no qual os valores da marca e o conceito de comunicação pesassem mais do que o dirigir em si.

Medidas simples, como ambientar o local de recepção para o test-drive, criando um espaço temático dentro do showroom, seriam um progresso. Uma cena “country” para testar pick-ups, estradas ou recepção de hotel para uma station wagon, só para ficar nas idéias mais óbvias, já dariam uma nova ambiência para a ação.

Num mercado aquecido como o nosso há dois anos consecutivos, marketing para quê? Há fila para a compra dos lançamentos, não importa a marca nem o segmento. Nesse pique, fica mais fácil transformar marca em commodity. Basta ver que, mesmo com o acréscimo de montadoras no Brasil nos últimos 20 anos, a participação do setor no total do investimento em marketing caiu significativamente. Só por curiosidade, a Volkswagen chegou a ser o maior anunciante do país.

As marcas que chegaram recentemente parecem se dar por satisfeitas com o esforço de branding desenvolvido em outros mercados. As que estavam aqui nos tempos tranqüilos da reserva de mercado vivem do residual da imagem que fizeram quando não havia comparação.

Mesmo que as vacas não voltem a emagrecer (e eu desejo que não), a atual situação constitui uma excelente oportunidade para quem, aproveitando que não é necessário esforço para vender, desenhe uma estratégia de marketing que crie valores para as marcas. A indigência dos test-drives é só uma manifestação desse descaso.