A ação é a mensagem

Durante muito tempo, os formatos das mídias estavam definidos pela indústria da comunicação. Cabia às agências preenchê-los com sua mensagem. Embora McLuhan tenha observado que a mídia era a mensagem, havia, como ainda há, um incontido espaço de realização na comunicação.

Um comercial de TV continuava sendo um pequeno filme de 30 segundos (com exceções para módulos de 15 segundos), um spot de rádio era um jingle, uma locução de cabine ou um esquete radiofônico e uma peça de mídia impressa partia da modulação do retângulo de uma página. Sim, ainda havia o billboard que, por razão que desconheço, apenas nós, brazucas , nomeamos “outdoor”.

Àquilo que se convencionou chamar de comunicação de marketing (como se a propaganda também não o fosse), mais tarde de “no media”, ficou reservada a função de complementar a informação. As características dos produtos, suas versões e benefícios, a rigor, eram tarefas dos folhetos e das malas diretas. Nesse contexto, o marketing promocional se limitava a agir objetivamente valendo-se de estímulos racionais para a compra: compre e ganhe ou concorra ou aproveite tal oportunidade promocional “por tempo limitado” em liquidações e ofertas amparadas em descontos.

Essas campanhas tinham que ser suportadas pela propaganda e os esforços de “no media”. Era uma dimensão paralela a McLuhan, na qual a ação não era a mensagem. Tudo isso continua valendo, pouco mudou, mas novas mídias foram acrescentadas e as ações de marketing promocional passaram a ser, elas mesmas, ações de comunicação que, como tais, viraram mídia e portanto passaram a definir a mensagem.

Não podemos mais, portanto, simplesmente planejar uma abordagem com blitz como item genérico da farmacopéia do marketing, receitar um evento com coquetel-mestre-de-cerimônia-vídeo empresarial-DJ, compre-concorra-ganhe, contando que a comunicação convencional (mídia e no media) cuide da mensagem conceitual.

A ação é a mensagem e, como tal, deve ser planejada criativamente com o mesmo cuidado de elaboração da idéia e de produção como se fosse um comercial de TV ou uma página dupla de revista.