sexta-feira, 22 de maio de 2009

Um senhor carneiro


Vou advogar em “case” próprio (da Momentum), embora não seja esse o propósito deste blog. Abro a exceção por se tratar de um aspecto não usual do marketing promocional, que demonstra seu potencial de realização quando planejamento e criação trabalham em sinergia: a solução nascer no BTL e migrar para o ATL.
Aliás, como a natureza trabalha: começando pela raiz e atravessando a linha do solo.

O case nem é fresquinho, é de 2008, mas ilustra bem o pensamento: trata-se do relançamento de Johnson´s Baby Hora do Sono, que trazia uma grande novidade: a primeira linha de produtos na categoria personal care para bebês com resultados cientificamente comprovados num problema particularmente sensível para as mães, que é o sono dos bebês.

A missão da Momentum nesse job era levar a campanha para o ponto de venda, o que normalmente seria resolvido replicando o key vision nos materiais ditos “promocionais”. Esse teria sido nosso procedimento também não fosse por um detalhe: identificou-se que a solução de comunicação adequada à mídia (no caso, TV) não tinha a instantaneidade de approach exigida pelo ponto de venda. Aliás, praticamente não havia mídia. Ou seja, no lugar de uma tradução, era necessária uma versão original.

Isso foi resolvido com a criação de um personagem-síntese que carregasse os signos de sono tranquilo, carinho, baby design, delicadeza… por exemplo, o carneirinho .
Mas ao mesmo tempo, o “rigor” científico, comprovação da eficiência: que tal um doutor-cientista? Por isso, criamos o Dr. Carneiro: um carneirinho (o indutor do sono) de pelúcia “montado” com óculos e “guarda-pó”.

E o contrário sucedeu-se: normalmente os personagens nascem da mídia, ou até de licenciamento. Mas este personagem porta-voz das mensagens BTL foi tão bem-sucedido na missão de comunicar a linha Johnson’s Baby Hora do Sono no ponto de venda (e também para a imprensa), que redesenhou a comunicação ATL na América Latina, onde o produto ainda seria lançado.

Contado o milagre, nomeemos os santos: o planejamento foi de Marina Durante e a criação de Tatiane Piovezam, com direção de criação de Danilo Martins e Fernando Cardamone. Veja o videocase abaixo.



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