Estava lendo uma matéria no site da revista Promo e me deparei com uma matéria no mínimo curiosa: "American Express will pay customers to leave". Sim, amigos, a crise ainda assola as pequenas empresas e grandes negócios de nosso planeta.
Dessa vez foi a American Express, que convidou alguns clientes a quitar seus débitos e encerrar suas contas, em uma iniciativa inédita que a própria companhia nomeou de "pequeno projeto piloto". Para evitar maiores atritos, a American Express ofereceu US$300,00 àqueles que aceitarem a proposta.
A empresa não informou a segmentação utilizada para a ação, mas disse que os clientes impactados não estavam utilizando o cartão de forma ativa nos últimos meses. Posto isso, imagino que eles tenham utilizado o tripé RFV (Recência, Frequência, Valor) para definir a "base rejeitada".
Com esse critério eles evitam cometer injustiças, e provavelmente não vão receber muitas reclamações (talvez haja até algumas pessoas felizes com a recompensa inesperada).
Desse raciocínio surge a pergunte que forma o título do post. Você acredita que essa ação é prejudicial para a imagem da empresa (anti-promoção) ou que ela é correta e importante para o negócio (promoção derradeira)?
Uma dos principais fundamentos do marketing de relacionamento afirma que é mais barato reter clientes antigos a conquistar novos. Mas a prática nos ensina também que esse custo de retenção tem um limite, e em determinado momento o mais eficaz é "limpar a base", estimulando clientes de baixo valor a "seguirem seus caminhos".
Por isso, ao contrário do que a imagem que coloquei sugere, concordo com a atitude da bandeira de cartões. Acredito que a qualificação da base é o caminho para construir relacionamentos benéficos e duradouros para as partes envolvidas, e a American Express deu um importante passo nesse sentido.
A empresa ofereceu a promoção derradeira a alguns de seus clientes.
Mas não duvido que muitos vão pensar o contrário, e nesse caso o bravo centurião que representa a marca corre o risco de fazer papel de palhaço.
Um comentário:
GONTIJO, independentemente de ser certa ou errada a ação da American, deve-se louvar a coragem da empresa em promover a eugenia em sua base de clientes. Quantas empresas (e as agências de propaganda e promoção são exemplos) não sustentam clientes que não só não representam faturamento como implicam custos.
O futuro dirá se o tiro da American Express foi no corvo que comia a lavoura ou no próprio pé.
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